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« Si Douyin se porte bien, pourquoi Xiaohongshu connaît-il une croissance si rapide ? » En 2021, Zhang Nan, alors PDG du groupe Douyin, a demandé à l'équipe. ("Derrière la guerre des 300 millions, la détermination, la lutte et le prix de Xiaohongshu")

Le « sentiment de crise » de l’adversaire s’avère être la meilleure preuve de force.

Trois ans plus tard, le nombre mensuel d’utilisateurs actifs de Xiaohongshu atteignait 300 millions. (20 mars 2024, conférence des partenaires commerciaux « Grass Planting Service New Ecosystem » de Xiaohongshu)

Les opportunités déterministes de croissance du trafic et l'atmosphère communautaire de création de contenu de haute qualité attirent de plus en plus de types de créateurs différents à parier sur Xiaohongshu. Il en va de même dans le domaine de l’écologie financière sur lequel Yiwealth se concentre. Fin 2023, les données du rapport d'enquête financière KOL initié par China Business News | Yiwealth ont montré qu'en excluant les KOL qui souhaitent continuer à travailler sur la plateforme existante, 46 % des KOL restants ont choisi d'étendre la plateforme Xiaohongshu.

En tant que girouette du contenu financier, les KOL financiers ont une tendance évidente à déployer Xiaohongshu, mais un autre acteur important dans la même voie – les institutions financières, n'a peut-être pas encore compris comment en arriver là.

Le nombre de fans de Xiaohongshu parmi les institutions financières est relativement faible, seule la China Merchants Bank dépassant les 100 000.

Comparé à d'autres blogueurs financiers de premier plan sur Xiaohongshu, tels que le directeur Lin Chao, les camarades de classe de Sanduo, Xiao Linshuo, etc., le nombre de fans des institutions financières sur Xiaohongshu n'est pas élevé. Au 26 juin 2024, il n'y avait que la China Merchants Bank. les supporters sont entrés dans le club des 100 000, avec 235 000.

Plus précisément, les banques ayant le plus grand nombre de fans sur la plateforme Xiaohongshu de la banque sont principalement des banques par actions bien connues, avec un total de 7 banques (12 comptes) comptant plus de 10 000 fans.

En ce qui concerne les sociétés de valeurs mobilières, il existe cinq sociétés comptant plus de 10 000 fans, à savoir Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities et China International Finance Securities. Parmi elles, le nombre le plus élevé de fans est de 35 000 et ne dépasse pas. 100 000, ce qui est similaire au numéro de compte bancaire. Il y a un grand écart en comparaison.

L'écart entre la tête et la queue des sociétés de fonds est relativement important. Actuellement, seules trois sociétés de fonds comptent plus de 10 000 fans, alors que la plupart des autres institutions n'en comptent encore que 1 000.

Selon le Yiwealth Research Institute, de nombreuses institutions financières ont en fait reconnu la valeur potentielle de la plateforme Xiaohongshu et portent un vif intérêt à l'écosystème de Xiaohongshu. Cependant, comme Xiaohongshu n'a pas encore fourni une voie de transformation directe et efficace et qu'il existe encore peu d'échantillons observables d'institutions financières, la plupart des institutions sont encore au stade d'hésitation et d'attente. Les institutions qui sont déjà entrées dans le jeu ne le font pas. Je connais très bien Xiaohongshu. Les caractéristiques de la plate-forme de livres conduisent à un faible taux d'exposition au contenu, d'attention et d'interaction.

Par conséquent, l'article suivant analysera le mécanisme de trafic qui distingue Xiaohongshu des autres plateformes de médias sociaux et la manière dont les institutions financières peuvent créer du contenu, dans le but de fournir une référence aux institutions qui souhaitent rejoindre Xiaohongshu.

L'attraction de Xiaohongshu : champ de circulation décentralisé + foule à fort potentiel

Dans "Marketing Revolution 4.0", le professeur Kotler a proposé la méthode de marketing 5A, qui est "comprendre - attirer - se renseigner - agir - soutenir". La publicité traditionnelle fonctionne dans les deux premières étapes, et le changement clé concerne les trois dernières étapes, l'enquête. Il fait référence aux utilisateurs qui recherchent activement des informations relatives aux produits, tandis que le plaidoyer fait référence aux utilisateurs qui publient activement des avis positifs sur les produits et les recommandent à d'autres après avoir suivi le comportement d'achat de la quatrième étape. De l'enquête au plaidoyer, ce qui joue un rôle, c'est le contenu, c'est-à-dire un contenu utile, authentique et hautement crédible, que l'on appelle le « contenu qui plante l'herbe ».

Cela coïncide avec les règles du jeu de Xiaohongshu.

Différent du flux d'informations sur une seule colonne ou du mode d'affichage du contenu en plein écran choisi par Douyin et la plupart des plates-formes de contenu, l'affichage du contenu sur deux colonnes de Xiaohongshu offre aux utilisateurs plus de choix et peut également renvoyer les comportements choisis par l'utilisateur au modèle de recommandations afin que le contenu. peut mieux trouver des gens.

Sur la base de la logique du « contenu pour trouver des personnes » mentionnée ci-dessus, le mécanisme de recommandation de contenu du « modèle anti-entonnoir de foule » de Xiaohongshu peut localiser rapidement le groupe central, stimuler le groupe central à générer un comportement d'achat et un partage spontané à travers le contenu, formant ainsi un cercle dans le cercle. L'effet de bouche à oreille pénètre progressivement dans les groupes à haut potentiel et les groupes généraux, et l'efficacité d'utilisation du trafic est grandement améliorée.

Sur les plateformes de médias sociaux traditionnelles, le nombre de fans détermine généralement le poids de la répartition du trafic, mais sur une plateforme comme Xiaohongshu où le contenu généré par les utilisateurs représente plus de 90 %, la voix du trafic n'est plus concentrée entre la plateforme et quelques Entre les mains du chef KOL. Cela signifie qu'un plus grand nombre de blogueurs, d'utilisateurs, de propriétaires de marques et d'institutions de taille moyenne peuvent atteindre leurs utilisateurs cibles avec un contenu de haute qualité.

Ceci est attrayant pour la plupart des institutions financières. Sur la base des recherches antérieures du Yiwealth Research Institute sur l'écologie du contenu financier de Douyin, il a été constaté que la tendance à la concentration du trafic en tête est très significative. En particulier, les dix principales institutions du secteur ne connaîtront pas beaucoup de changements. l'état de fonctionnement du compte des institutions dans la taille et la queue Très bancal.

De plus, les portraits des utilisateurs de Xiaohongshu correspondent très bien aux personnes que les institutions financières souhaitent atteindre. Lors de la conférence des partenaires commerciaux organisée par Xiaohongshu en mars, Xiaohongshu a officiellement divulgué les données de profil des utilisateurs : 50 % sont nés en 1995, 35 % sont nés en 2000, 50 % étaient dans des villes de premier et deuxième rang et le ratio hommes/femmes était 3:7. Le noyau est constitué de jeunes femmes vivant dans des villes de haut niveau. Elles représentent souvent des capacités décisionnelles plus élevées en matière de consommation et ont également une forte demande potentielle en matière de gestion financière. Elles constituent le principal groupe de préoccupation des institutions financières.

Les marchés décentralisés et les personnes « à haut potentiel » attirent sans aucun doute les institutions financières. La question est de savoir quel type de « biens » (contenu) les institutions financières devraient-elles proposer ?

Éducation à l'investissement, fonctionnement pratique, jeunes, comment les institutions financières déploient-elles Xiaohongshu ?

La méthode de marketing 5A mentionnée ci-dessus est exactement la méthodologie sous-jacente que les institutions financières peuvent prendre en compte lors du déploiement de Xiaohongshu. La clé réside dans la manière de renforcer efficacement l'influence au moment critique où les utilisateurs passent de « l'enquête » à « l'action », favorisant ainsi une participation et une conversion approfondies des utilisateurs.

Lorsqu'ils utilisent Xiaohongshu, les utilisateurs peuvent facilement avoir le sentiment que toute question étrange peut trouver une réponse dans Xiaohongshu. En effet, les données officielles de Xiaohongshu montrent que parmi les recherches massives effectuées chaque jour par les utilisateurs de Xiaohongshu, 88 % sont initiées par les utilisateurs. Xiaohongshu est devenu un « moteur de recherche » pour les jeunes.

En d’autres termes, si vous parvenez à comprendre les doutes de l’utilisateur, vous aurez plus de chances d’être recherché. Xiaohongshu publie officiellement un rapport mensuel sur le secteur financier. Dans le numéro de la mi-mars, dans la catégorie de richesse, la popularité des recherches pour les « fonds » et les « actions » est restée à un niveau élevé. les débutants et comment acheter des fonds sont également très populaires.

L'implication de cela pour les sociétés de valeurs mobilières et les institutions de fonds est qu'à Xiaohongshu, ils peuvent se concentrer sur l'acquisition de connaissances liées aux bases financières et au contenu pratique de l'investissement.

Par exemple, le Yiwealth Research Institute a constaté que les comptes Xiaohongshu de Jianghai Securities et CICC Wealth Securities adhèrent depuis longtemps au contenu scientifique populaire et à l'éducation à l'investissement, et qu'un certain contenu pratique a été reconnu par de nombreux utilisateurs.

Source de l'image : Captures d'écran des pages d'accueil de Jianghai Securities et CICC Fortune Securities

À mesure que les utilisateurs se familiariseront avec le secteur, les termes de recherche les plus recherchés deviendront plus ciblés. Par exemple, dans les termes de recherche TOP dans le secteur bancaire et dans le secteur des assurances, non seulement des noms d'institutions plus spécifiques, mais également des catégories de produits plus spécifiques apparaissent, ce qui montre que la décision d'achat de l'utilisateur est entrée dans une étape critique. les informations de contenu convaincantes jouent un rôle décisif dans l’effet de conversion.

En prenant une banque comme exemple, si l'institution découvre que les principales questions récemment posées par les utilisateurs sont liées aux taux d'intérêt des dépôts à terme et aux lingots d'or bancaires, elle peut alors lancer des activités connexes et du « contenu de base » pour attirer davantage de cercles d'utilisateurs. .

En plus de développer du contenu autour des « problématiques » qui intéressent les utilisateurs, Xiaohongshu possède également une fonctionnalité majeure : c'est un lieu de rassemblement pour les « jeunes femmes ». Les institutions financières peuvent donc également créer des activités et du contenu autour de cette fonctionnalité utilisateur, et la Les fans mentionnés ci-dessus, "China Merchants Bank", qui occupe la première place sur Xiaohongshu, sont un très bon cas.

Des deux avantages pour les fans épinglés en haut de son compte, on voit clairement que les prix de l'événement sont principalement personnalisés pour les jeunes femmes. Qu'il s'agisse de l'apparence rose ou de l'intégration de la jolie image de Zhao Zhao Mao, c'est facile. pour piquer le « cœur de fille » des utilisateurs, l'événement a également déclenché la participation active des utilisateurs, et les données opérationnelles des deux tweets de l'événement ont bien fonctionné.

En outre, la China Merchants Bank intègre également de nombreux sujets d'actualité populaires tels que « Célébrer plus que des années », « Talkie-walkie de McDonald's », « Chanteur », etc. dans ses tweets quotidiens pour créer une image jeune de Zhaozhaomiao en « avançant avec le temps ». ".

Source de l'image : Capture d'écran de la page d'accueil de la China Merchants Bank

De l'action au support, la manière de permettre aux utilisateurs de partager spontanément et activement de bouche à oreille testera principalement les capacités de produits et de services de l'organisation. Cependant, les organisations peuvent également guider de manière organique les utilisateurs vers la publication de contenu sur la culture de l'herbe sur la plateforme Xiaohongshu. Par exemple, de nombreuses marques grand public adoptent la méthode consistant à inviter les utilisateurs à publier des articles de vente sur Xiaohongshu pour recevoir des prix sociaux.

En général, Xiaohongshu, en tant que nouvelle plate-forme de médias sociaux en croissance rapide, a attiré l'attention de nombreux trafics de haute qualité. Les institutions financières souhaiteront peut-être profiter de l'avantage du premier arrivé et saisir les dividendes du marché initial.

(Yiwealth)