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„Wenn es Douyin gut geht, warum wächst Xiaohongshu dann so schnell?“ fragte Zhang Nan, der damalige CEO der Douyin Group, das Team. („Hinter dem Dreihundert-Millionen-Krieg, Xiaohongshus Entschlossenheit, Kampf und Preis“)

Das „Krisengefühl“ des Gegners ist zufällig der beste Beweis für Stärke.

Drei Jahre später erreichten Xiaohongshus monatlich aktive Nutzer 300 Millionen. (20. März 2024, Xiaohongshus Geschäftspartnerkonferenz „Grass Planting Service New Ecosystem“)

Die deterministischen Traffic-Wachstumschancen und die Community-Atmosphäre bei der Erstellung hochwertiger Inhalte locken immer mehr verschiedene Arten von Erstellern dazu, auf Xiaohongshu zu wetten. Das Gleiche gilt für den finanzökologischen Bereich, auf den sich Yiwealth konzentriert. Ende 2023 zeigten Daten aus dem von China Business News |

Als Vorreiter im Bereich Finanzinhalte haben Finanz-KOLs einen offensichtlichen Trend, Xiaohongshu einzusetzen. Ein anderer wichtiger Akteur in der gleichen Richtung, Finanzinstitute, hat jedoch möglicherweise noch nicht herausgefunden, wie das Spiel beendet werden soll.

Die Zahl der Fans von Xiaohongshu unter den Finanzinstituten ist relativ gering, nur die China Merchants Bank übersteigt 100.000.

Im Vergleich zu anderen führenden Finanzbloggern auf Xiaohongshu, wie Direktor Lin Chao, Sanduo-Klassenkameraden, Xiao Linshuo usw., ist die Zahl der Fans von Finanzinstituten auf Xiaohongshu nicht hoch. Stand 26. Juni 2024, es gibt nur China Merchants Bank Fans kamen mit 235.000 in den 100.000er-Club.

Konkret sind die Banken mit der höchsten Anzahl an Fans auf der Xiaohongshu-Plattform der Bank hauptsächlich bekannte Aktienbanken, wobei insgesamt 7 Banken (12 Konten) mehr als 10.000 Fans haben.

Bei den Wertpapierfirmen gibt es fünf Unternehmen mit mehr als 10.000 Fans, nämlich Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities und China International Finance Securities. Unter ihnen liegt die höchste Anzahl an Fans bei 35.000 und überschreitet diese nicht 100.000, was der Bankkontonummer ähnelt. Im Vergleich besteht eine große Lücke.

Die Kluft zwischen dem Kopf und dem Ende der Fondsgesellschaften ist relativ groß. Derzeit haben nur drei Fondsgesellschaften mehr als 10.000 Fans, während die meisten anderen Institutionen immer noch nur 1.000 Fans haben.

Nach Angaben des Yiwealth Research Institute haben viele Finanzinstitute tatsächlich den potenziellen Wert der Xiaohongshu-Plattform erkannt und haben ein starkes Interesse am Xiaohongshu-Ökosystem. Da Xiaohongshu jedoch noch keinen direkten und wirksamen Transformationspfad bietet und es noch wenige beobachtbare Stichproben von Finanzinstituten gibt, befinden sich die meisten Institutionen noch in der zögerlichen und abwartenden Phase. Institutionen, die bereits in das Spiel eingestiegen sind, tun dies nicht Ich kenne Xiaohongshu sehr gut. Die Eigenschaften der Buchplattform führen zu einer geringen Präsenz von Inhalten, Aufmerksamkeit und Interaktionsrate.

Daher analysiert der folgende Artikel den Verkehrsmechanismus, der Xiaohongshu von anderen Social-Media-Plattformen unterscheidet, und wie Finanzinstitute Inhalte erstellen können, mit dem Ziel, eine Referenz für Institutionen zu bieten, die sich Xiaohongshu anschließen möchten.

Die Attraktion von Xiaohongshu: dezentrales Verkehrsfeld + Menschenmenge mit hohem Potenzial

In „Marketing Revolution 4.0“ schlug Professor Kotler die 5A-Marketingmethode vor, die „verstehen – anziehen – nachfragen – handeln – unterstützen“ lautet. Traditionelle Werbung funktioniert in den ersten beiden Schritten, und die wichtigste Änderung sind die letzten drei Schritte, die Nachfrage. Dabei handelt es sich um Nutzer, die aktiv nach produktbezogenen Informationen suchen, während Advocacy bedeutet, dass Nutzer nach Abschluss des Kaufverhaltens im vierten Schritt aktiv positive Produktbewertungen veröffentlichen und diese weiterempfehlen. Von der Untersuchung bis zur Interessenvertretung spielt der Inhalt eine Rolle. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nützlich, authentisch und äußerst glaubwürdig sind, also den sogenannten „grass-planting content“.

Dies deckt sich mit den Spielregeln von Xiaohongshu.

Anders als der von Douyin und den meisten Inhaltsplattformen gewählte einspaltige Informationsfluss oder der Vollbild-Inhaltsanzeigemodus bietet die zweispaltige Inhaltsanzeige von Xiaohongshu den Benutzern mehr Auswahlmöglichkeiten und kann auch vom Benutzer gewählte Verhaltensweisen an das Empfehlungsmodell zurückgeben, sodass Inhalte angezeigt werden kann Leute besser finden.

Basierend auf der oben genannten „Content to find people“-Logik kann der Content-Empfehlungsmechanismus des „Crowd-Anti-Funnel-Modells“ von Xiaohongshu die Kerngruppe schnell lokalisieren, die Kerngruppe dazu anregen, Kaufverhalten und spontanes Teilen durch Inhalte zu erzeugen und so zu bilden Ein Kreis innerhalb des Kreises Der Effekt der Mundpropaganda dringt allmählich in Gruppen mit hohem Potenzial und in allgemeine Gruppen ein, und die Nutzungseffizienz des Verkehrs wird erheblich verbessert.

Auf traditionellen Social-Media-Plattformen bestimmt normalerweise die Anzahl der Fans das Gewicht der Verkehrsverteilung, aber auf einer Plattform wie Xiaohongshu, wo nutzergenerierte Inhalte mehr als 90 % ausmachen, konzentriert sich die Stimme des Verkehrs nicht mehr auf die Plattform und einige wenige In den Händen des Kopfes KOL. Dies bedeutet, dass mehr Blogger, Benutzer, Markeninhaber und Institutionen mit mittlerer Taille ihre Zielbenutzer mit hochwertigen Inhalten erreichen können.

Dies ist für die meisten Finanzinstitute attraktiv. Basierend auf früheren Untersuchungen des Yiwealth Research Institute zur Finanz-Douyin-Content-Ökologie wurde festgestellt, dass der Trend der Verkehrskonzentration an der Spitze sehr bedeutsam ist. Insbesondere die zehn größten Institutionen der Branche werden keine großen Veränderungen erleben. Der Kontobetriebsstatus von Institutionen in der Taille und im Schwanz ist sehr wackelig.

Darüber hinaus stimmen die Benutzerporträts von Xiaohongshu sehr gut mit den Menschen überein, die Finanzinstitute erreichen möchten. Auf der von Xiaohongshu im März abgehaltenen Geschäftspartnerkonferenz gab Xiaohongshu offiziell Benutzerprofildaten bekannt: 50 % waren im Jahr 1995 geboren, 35 % waren im Jahr 2000 geboren, 50 % waren in Städten der ersten und zweiten Reihe und das Verhältnis von Männern zu Frauen war 3:7. Der Kern besteht aus jungen Frauen in hochrangigen Städten. Sie verfügen oft über höhere Entscheidungsfähigkeiten im Konsumbereich und haben auch ein hohes Potenzial für die Finanzverwaltung. Sie sind die Hauptsorgegruppe für Finanzinstitute.

Dezentrale Märkte und Menschen mit „hohem Potenzial“ sind zweifellos attraktiv für Finanzinstitute. Die Frage ist, welche Art von „Gütern“ (Inhalten) Finanzinstitute anbieten sollten.

Investitionserziehung, praktischer Betrieb, jüngere Menschen, wie setzen Finanzinstitute Xiaohongshu ein?

Die oben erwähnte 5A-Marketingmethode ist genau die zugrunde liegende Methodik, die Finanzinstitute beim Einsatz von Xiaohongshu berücksichtigen können. Der Schlüssel liegt darin, wie man im kritischen Moment, in dem Benutzer von „Anfragen“ zu „Aktion“ wechseln, effektiv Einfluss aufbaut und so die tiefgreifende Beteiligung und Konversion der Benutzer fördert.

Bei der Verwendung von Xiaohongshu können Benutzer leicht das Gefühl haben, dass jede seltsame Frage in Xiaohongshu beantwortet werden kann. Tatsächlich zeigen die offiziellen Daten von Xiaohongshu, dass 88 % der täglichen Suchanfragen von Xiaohongshu-Benutzern von Benutzern initiiert werden. Xiaohongshu ist zu einer „Suchmaschine“ für junge Menschen geworden.

Mit anderen Worten: Wenn Sie die Zweifel des Benutzers verstehen können, ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach Ihnen gesucht wird, höher. Xiaohongshu veröffentlicht offiziell einen monatlichen Bericht über die Finanzbranche. In der Kategorie „Vermögen“ blieb die Suchpopularität nach „Fonds“ und „Aktien“ hoch Auch Neulinge und der Kauf von Fonds erfreuen sich großer Beliebtheit.

Für Wertpapierfirmen und Fondsinstitutionen bedeutet dies, dass sie sich in Xiaohongshu auf die Vermittlung von Wissen zu Finanzgrundlagen und praktischen Anlageinhalten konzentrieren können.

Das Yiwealth Research Institute stellte beispielsweise fest, dass die Xiaohongshu-Konten von Jianghai Securities und CICC Wealth Securities seit langem populärwissenschaftlichen und investitionspädagogischen Inhalten entsprechen und einige praktische Inhalte von vielen Benutzern anerkannt wurden.

Bildquelle: Screenshots von den Homepages von Jianghai Securities und CICC Fortune Securities

Je vertrauter die Benutzer mit der Branche werden, desto stärker rücken beliebte Suchbegriffe in den Fokus. Beispielsweise tauchen in den TOP-Suchbegriffen der Banken- und Versicherungsbranche nicht nur spezifischere Institutsnamen, sondern auch spezifischere Produktkategorien auf, was zeigt, dass die Kaufentscheidung des Nutzers zu diesem Zeitpunkt in eine kritische Phase eingetreten ist Überzeugende Inhaltsinformationen spielen eine entscheidende Rolle für den Conversion-Effekt.

Nehmen wir als Beispiel eine Bank: Wenn die Institution feststellt, dass die von den Benutzern in letzter Zeit gestellten Fragen vor allem Probleme im Zusammenhang mit Zinssätzen für Festgelder und Bankgoldbarren betreffen, kann sie entsprechende Aktivitäten und „Grasinhalte“ starten, um weitere Benutzerkreise anzulocken .

Neben der Entwicklung von Inhalten rund um die „Themen“, die den Nutzern am Herzen liegen, hat Xiaohongshu auch eine wichtige Funktion: Es ist ein Treffpunkt für „junge Frauen“. Daher können Finanzinstitute auch Aktivitäten und Inhalte rund um diese Nutzerfunktion erstellen Die von den Fans oben erwähnte „China Merchants Bank“, die auf Xiaohongshu an erster Stelle steht, ist ein sehr guter Fall.

Aus den beiden Fan-Vorteilen, die oben auf seinem Konto angeheftet sind, ist deutlich zu erkennen, dass die Event-Preise hauptsächlich auf junge Frauen zugeschnitten sind. Ob es sich um das rosa Aussehen oder die Integration des süßen Bildes von Zhao Zhao Mao handelt, es ist einfach Um das „Mädchenherz“ der Nutzer zu stechen, löste die Veranstaltung auch eine aktive Beteiligung der Nutzer aus, und die Betriebsdaten der beiden Veranstaltungs-Tweets entwickelten sich gut.

Darüber hinaus integriert die China Merchants Bank auch viele beliebte aktuelle Themen wie „Mehr als Jahre feiern“, „McDonald's Walkie-Talkie“, „Sänger“ usw. in ihre täglichen Tweets und schafft so ein jugendliches Bild von Zhaozhaomiao, indem sie „mit dem Fortschritt voranschreitet“. mal".

Bildquelle: Screenshot der Homepage der China Merchants Bank

Von der Aktion bis zur Unterstützung wird die Art und Weise, wie Benutzern ermöglicht wird, spontan und aktiv Mundpropaganda auszutauschen, hauptsächlich die eigenen Produkt- und Servicefähigkeiten der Organisation testen. Organisationen können Benutzer jedoch auch organisch dazu anleiten, Inhalte zum Grasanbau auf der Xiaohongshu-Plattform zu veröffentlichen. Viele Verbrauchermarken nutzen beispielsweise die Methode, Benutzer dazu einzuladen, Verkaufsbeiträge auf Xiaohongshu zu veröffentlichen, um Wohlfahrtspreise zu erhalten.

Im Allgemeinen hat Xiaohongshu als neue Social-Media-Plattform, die schnell wächst, die Aufmerksamkeit vieler hochqualifizierter Finanzinstitute auf sich gezogen, die möglicherweise den First-Mover-Vorteil nutzen und die Dividenden des frühen Marktes nutzen möchten.

(Yiwealth)