berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

“Jika Douyin baik-baik saja, mengapa Xiaohongshu berkembang begitu cepat?” Pada tahun 2021, Zhang Nan, yang saat itu menjabat sebagai CEO Douyin Group, bertanya kepada tim. ("Dibalik Perang Tiga Ratus Juta, Tekad, Perjuangan, dan Harga Xiaohongshu")

"Perasaan krisis" lawan merupakan bukti kekuatan terbaik.

Tiga tahun kemudian, pengguna aktif bulanan Xiaohongshu mencapai 300 juta. (20 Maret 2024, Konferensi Mitra Bisnis “Layanan Penanaman Rumput Ekosistem Baru” Xiaohongshu)

Peluang pertumbuhan lalu lintas yang deterministik dan suasana komunitas pembuatan konten berkualitas tinggi menarik semakin banyak jenis pembuat konten untuk bertaruh pada Xiaohongshu. Hal yang sama juga berlaku di bidang ekologi keuangan yang menjadi fokus Yiwealth. Pada akhir tahun 2023, data dari laporan survei keuangan KOL yang diprakarsai oleh China Business News |. Yiwealth menunjukkan bahwa kecuali KOL yang ingin terus bekerja pada platform yang ada, 46% KOL yang tersisa memilih untuk memperluas platform Xiaohongshu.

Sebagai penunjuk arah konten keuangan, KOL keuangan memiliki tren yang jelas dalam menerapkan Xiaohongshu. Namun, pemain penting lainnya di jalur yang sama, lembaga keuangan, mungkin belum menemukan cara untuk mengakhiri permainan ini.

Jumlah penggemar Xiaohongshu di kalangan lembaga keuangan relatif rendah, hanya China Merchants Bank yang melebihi 100.000.

Dibandingkan dengan blogger keuangan terkemuka lainnya di Xiaohongshu, seperti Direktur Lin Chao, teman sekelas Sanduo, Xiao Linshuo, dll., jumlah penggemar lembaga keuangan di Xiaohongshu tidak banyak penggemar memasuki klub 100.000, dengan 235.000.

Secara khusus, bank dengan jumlah penggemar terbanyak di platform bank Xiaohongshu sebagian besar adalah bank saham gabungan terkenal, dengan total 7 bank (12 rekening) memiliki lebih dari 10.000 penggemar.

Dari segi perusahaan sekuritas, terdapat lima perusahaan yang memiliki lebih dari 10.000 penggemar, yaitu Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities, dan China International Finance Securities. Diantaranya, jumlah penggemar terbanyak adalah 35.000 dan tidak melebihi 100.000, yang mirip dengan nomor rekening bank, ada selisih yang besar.

Kesenjangan antara perusahaan dana utama dan belakang relatif serius. Saat ini, hanya tiga perusahaan dana yang memiliki lebih dari 10.000 penggemar, sementara sebagian besar lembaga lain hanya memiliki 1.000 penggemar.

Menurut Yiwealth Research Institute, banyak lembaga keuangan yang telah menyadari potensi nilai platform Xiaohongshu dan memiliki minat yang kuat terhadap ekosistem Xiaohongshu. Namun, karena Xiaohongshu belum memberikan jalur transformasi yang langsung dan efektif, dan masih sedikit sampel lembaga keuangan yang dapat diamati, sebagian besar lembaga masih dalam tahap ragu-ragu dan menunggu dan melihat mengenal Xiaohongshu dengan sangat baik. Karakteristik platform buku menyebabkan rendahnya paparan konten, perhatian, dan tingkat interaksi.

Oleh karena itu, artikel berikut akan menganalisis mekanisme lalu lintas yang membedakan Xiaohongshu dengan platform media sosial lainnya dan bagaimana lembaga keuangan dapat membuat konten, yang bertujuan untuk memberikan referensi bagi institusi yang ingin bergabung dengan Xiaohongshu.

Daya tarik Xiaohongshu: bidang lalu lintas yang terdesentralisasi + kerumunan orang yang berpotensi tinggi

Dalam "Revolusi Pemasaran 4.0", Profesor Kotler mengusulkan metode pemasaran 5A, yaitu "memahami - menarik - bertanya - bertindak - mendukung". Periklanan tradisional bekerja dalam dua langkah pertama, dan perubahan kuncinya adalah tiga langkah terakhir, penyelidikan. Ini mengacu pada pengguna yang secara aktif mencari informasi terkait produk, sedangkan advokasi mengacu pada pengguna yang secara aktif memposting ulasan positif terhadap produk dan merekomendasikannya kepada orang lain setelah menyelesaikan perilaku pembelian pada langkah keempat. Dari penyelidikan hingga advokasi, yang berperan adalah konten, yaitu konten yang bermanfaat, autentik, dan sangat kredibel, yang disebut dengan “konten penanaman rumput”.

Ini bertepatan dengan aturan permainan Xiaohongshu.

Berbeda dari aliran informasi satu kolom atau mode tampilan konten layar penuh yang dipilih oleh Douyin dan sebagian besar platform konten, tampilan konten dua kolom Xiaohongshu memberi pengguna lebih banyak pilihan, dan juga dapat memberikan umpan balik perilaku yang dipilih pengguna ke model rekomendasi sehingga konten tersebut dapat menemukan orang dengan lebih baik.

Berdasarkan logika "konten untuk menemukan orang" yang disebutkan di atas, mekanisme rekomendasi konten dari "model anti-corong kerumunan" Xiaohongshu dapat dengan cepat menemukan kelompok inti, merangsang kelompok inti untuk menghasilkan perilaku pembelian dan berbagi secara spontan melalui konten, sehingga membentuk lingkaran di dalam lingkaran. Efek dari mulut ke mulut secara bertahap merambah ke kelompok berpotensi besar dan kelompok umum, dan efisiensi pemanfaatan lalu lintas meningkat pesat.

Pada platform media sosial tradisional, jumlah penggemar biasanya menentukan bobot distribusi lalu lintas, namun pada platform seperti Xiaohongshu di mana konten buatan pengguna menyumbang lebih dari 90%, suara lalu lintas tidak lagi terkonsentrasi di antara platform dan beberapa orang. Di tangan kepala KOL. Artinya, semakin banyak blogger, pengguna, pemilik merek, dan institusi kelas menengah yang dapat menjangkau target penggunanya dengan konten berkualitas tinggi.

Hal ini menarik bagi sebagian besar lembaga keuangan. Berdasarkan penelitian Yiwealth Research Institute sebelumnya tentang ekologi konten Douyin keuangan, ditemukan bahwa tren konsentrasi lalu lintas sangat signifikan, khususnya, sepuluh institusi teratas di industri tidak akan melihat banyak perubahan. status operasional rekening lembaga di bagian pinggang dan ekor Sangat goyah.

Tak hanya itu, potret pengguna Xiaohongshu sangat sesuai dengan masyarakat yang ingin dijangkau oleh lembaga keuangan. Pada konferensi mitra bisnis yang diadakan oleh Xiaohongshu pada bulan Maret, Xiaohongshu secara resmi mengungkapkan data profil pengguna: 50% lahir pada tahun 1995, 35% lahir pada tahun 2000, 50% berada di kota tingkat pertama dan kedua, dan rasio pria dan wanita adalah 3:7. Kelompok inti ini adalah perempuan muda di kota-kota besar. Mereka sering kali memiliki kemampuan pengambilan keputusan konsumsi yang lebih tinggi dan juga memiliki potensi permintaan yang tinggi terhadap pengelolaan keuangan.

Pasar yang terdesentralisasi dan orang-orang yang “berpotensi tinggi” tentu saja menarik bagi lembaga keuangan. Pertanyaannya adalah “barang” (konten) apa yang harus ditawarkan oleh lembaga keuangan?

Pendidikan investasi, operasi praktis, generasi muda, bagaimana lembaga keuangan menyebarkan Xiaohongshu?

Metode pemasaran 5A yang disebutkan di atas adalah metodologi dasar yang dapat dipertimbangkan oleh lembaga keuangan saat menerapkan Xiaohongshu. Kuncinya terletak pada cara efektif membangun pengaruh pada saat kritis ketika pengguna beralih dari "penyelidikan" ke "tindakan", sehingga mendorong partisipasi dan konversi mendalam pengguna.

Saat menggunakan Xiaohongshu, pengguna dapat dengan mudah merasakan bahwa pertanyaan aneh apa pun dapat dijawab di Xiaohongshu. Memang benar, data resmi Xiaohongshu menunjukkan bahwa di antara pencarian besar-besaran yang dilakukan oleh pengguna Xiaohongshu setiap hari, 88% diprakarsai oleh pengguna. Xiaohongshu telah menjadi “mesin pencari” bagi kaum muda.

Dengan kata lain, jika Anda dapat memahami keraguan pengguna, kemungkinan besar Anda akan dicari. Xiaohongshu secara resmi merilis laporan bulanan tentang industri keuangan. Pada edisi pertengahan Maret, di bawah kategori kekayaan, popularitas penelusuran untuk "dana" dan "saham" tetap tinggi pemula dan cara membeli dana juga sangat populer.

Implikasinya bagi perusahaan sekuritas dan lembaga dana adalah di Xiaohongshu, mereka dapat fokus dalam memaparkan pengetahuan terkait dasar-dasar keuangan dan konten investasi praktis.

Misalnya, Yiwealth Research Institute menemukan bahwa akun Xiaohongshu di Jianghai Securities dan CICC Wealth Securities telah lama mengikuti konten sains populer dan pendidikan investasi, dan beberapa konten praktis telah dikenali oleh banyak pengguna.

Sumber gambar: Tangkapan layar dari beranda Jianghai Securities dan CICC Fortune Securities

Ketika pengguna menjadi lebih akrab dengan industri ini, istilah pencarian populer akan menjadi lebih fokus. Misalnya, pada istilah pencarian TOP di industri perbankan dan industri asuransi, tidak hanya muncul nama institusi yang lebih spesifik, tetapi juga kategori produk yang lebih spesifik, yang menunjukkan bahwa keputusan pembelian pengguna telah memasuki tahap kritis informasi konten persuasif memainkan peran penting dalam efek konversi.

Mengambil contoh bank, jika lembaga menemukan bahwa pertanyaan utama yang baru-baru ini diajukan oleh pengguna adalah masalah terkait suku bunga deposito dan emas batangan bank, maka lembaga tersebut dapat meluncurkan aktivitas terkait dan "konten rumput" untuk menarik lebih banyak kalangan pengguna .

Selain mengembangkan konten seputar "masalah" yang menjadi perhatian pengguna, Xiaohongshu juga memiliki fitur utama: ini adalah tempat berkumpulnya "perempuan muda". Oleh karena itu, lembaga keuangan juga dapat membuat aktivitas dan konten seputar fitur pengguna ini, dan penggemar yang disebutkan di atas "China Merchants Bank", yang menempati peringkat pertama di Xiaohongshu, adalah kasus yang sangat bagus.

Dari dua fan benefit yang disematkan di bagian atas akunnya, terlihat jelas bahwa hadiah acara tersebut terutama disesuaikan untuk wanita muda. Baik itu penampilan pink atau integrasi gambar imut Zhao Zhao Mao, itu mudah untuk menyodok "hati feminin" pengguna. , acara tersebut juga memicu partisipasi aktif dari pengguna, dan data operasional dari kedua tweet acara tersebut berjalan dengan baik.

Selain itu, China Merchants Bank juga memasukkan banyak topik hangat populer seperti "Merayakan Lebih Dari Bertahun-tahun", "McDonald's Walkie-Talkie", "Penyanyi", dll. ke dalam tweet hariannya untuk menciptakan citra muda Zhaozhaomiao dengan "memaju seiring waktu ".

Sumber gambar: Tangkapan layar beranda China Merchants Bank

Dari tindakan hingga dukungan, cara memungkinkan pengguna untuk secara spontan dan aktif menyebarkan informasi dari mulut ke mulut terutama akan menguji kemampuan produk dan kemampuan layanan organisasi itu sendiri. Namun, organisasi juga dapat secara organik memandu pengguna untuk mempublikasikan konten yang tumbuh subur di platform Xiaohongshu. Misalnya, banyak merek konsumen mengadopsi metode mengundang pengguna untuk memposting postingan penjualan di Xiaohongshu untuk menerima hadiah kesejahteraan.

Secara umum, Xiaohongshu, sebagai platform media sosial baru yang berkembang pesat, telah menarik perhatian banyak lalu lintas berkualitas tinggi. Lembaga keuangan mungkin ingin memanfaatkan keuntungan penggerak pertama dan meraih keuntungan dari pasar awal.

（Hasil Kekayaan）