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"Se Douyin sta andando bene, perché Xiaohongshu sta crescendo così velocemente?" Nel 2021, Zhang Nan, allora CEO del gruppo Douyin, ha chiesto al team. ("Dietro la guerra dei 300 milioni, la determinazione, la lotta e il prezzo di Xiaohongshu")

Il "senso di crisi" dell'avversario sembra essere la migliore prova di forza.

Tre anni dopo, gli utenti attivi mensili di Xiaohongshu hanno raggiunto i 300 milioni. (20 marzo 2024, conferenza dei partner commerciali “Gras Planting Service New Ecosystem” di Xiaohongshu)

Le opportunità deterministiche di crescita del traffico e l'atmosfera comunitaria di creazione di contenuti di alta qualità stanno attirando sempre più diversi tipi di creatori a scommettere su Xiaohongshu. Lo stesso vale nel campo ecologico finanziario su cui si concentra Yiwealth. Alla fine del 2023, i dati del rapporto di indagine finanziaria KOL avviato da China Business News |. Yiwealth hanno mostrato che escludendo quei KOL che vogliono continuare a lavorare sulla piattaforma esistente, il 46% dei restanti KOL ha scelto di espandere la piattaforma Xiaohongshu.

Essendo il fulcro del contenuto finanziario, i KOL finanziari hanno un'ovvia tendenza a schierare Xiaohongshu, ma un altro attore importante nella stessa direzione, le istituzioni finanziarie, potrebbe non aver ancora capito come finire.

Il numero di fan di Xiaohongshu tra gli istituti finanziari è relativamente basso, con la sola China Merchants Bank che supera i 100.000.

Rispetto ad altri importanti blogger finanziari su Xiaohongshu, come il direttore Lin Chao, i compagni di classe Sanduo, Xiao Linshuo, ecc., il numero di fan degli istituti finanziari su Xiaohongshu non è elevato. Al 26 giugno 2024, c'è solo la China Merchants Bank i tifosi sono entrati nel club dei 100.000, con 235.000.

Nello specifico, le banche con il maggior numero di fan sulla piattaforma Xiaohongshu della banca sono principalmente banche per azioni rinomate, con un totale di 7 banche (12 conti) con più di 10.000 fan.

In termini di società di titoli, ci sono cinque società con più di 10.000 fan, vale a dire Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities e China International Finance Securities. Tra queste, il numero più alto di fan è di 35.000 e non supera 100.000, che è simile al numero del conto bancario. C'è un grande divario in confronto.

Il divario tra la testa e la coda delle società di fondi è relativamente grave Attualmente, solo tre società di fondi hanno più di 10.000 fan, mentre la maggior parte delle altre istituzioni ne hanno ancora solo 1.000.

Secondo lo Yiwealth Research Institute, molte istituzioni finanziarie hanno effettivamente riconosciuto il potenziale valore della piattaforma Xiaohongshu e hanno un forte interesse per l’ecosistema Xiaohongshu. Tuttavia, poiché Xiaohongshu non ha ancora fornito un percorso di trasformazione diretto ed efficace, e ci sono ancora pochi campioni osservabili di istituzioni finanziarie, la maggior parte delle istituzioni sono ancora in una fase di attesa e di attesa, mentre quelle che sono già entrate in gioco non lo fanno conosco molto bene Xiaohongshu Le caratteristiche della piattaforma del libro portano a una bassa esposizione dei contenuti, attenzione e tasso di interazione.

Pertanto, il seguente articolo analizzerà il meccanismo del traffico che distingue Xiaohongshu da altre piattaforme di social media e il modo in cui le istituzioni finanziarie possono creare contenuti, con l'obiettivo di fornire un riferimento per le istituzioni che vogliono aderire a Xiaohongshu.

L'attrazione di Xiaohongshu: campo di traffico decentralizzato + folla ad alto potenziale

In "Marketing Revolution 4.0", il professor Kotler ha proposto il metodo di marketing 5A, che è "comprendere - attrarre - informarsi - agire - supportare". La pubblicità tradizionale funziona nei primi due passaggi e il cambiamento chiave riguarda gli ultimi tre passaggi, l'indagine. Si riferisce agli utenti che cercano attivamente informazioni relative al prodotto, mentre la advocacy si riferisce agli utenti che pubblicano attivamente recensioni positive sui prodotti e li raccomandano ad altri dopo aver completato il comportamento di acquisto nel quarto passaggio. Dall'indagine alla difesa, ciò che gioca un ruolo è il contenuto, che è un contenuto utile, autentico e altamente credibile, che è il cosiddetto "contenuto piantaerba".

Ciò coincide con le regole del gioco di Xiaohongshu.

Diversamente dal flusso di informazioni a colonna singola o dalla modalità di visualizzazione dei contenuti a schermo intero scelta da Douyin e dalla maggior parte delle piattaforme di contenuti, la visualizzazione dei contenuti a doppia colonna di Xiaohongshu offre agli utenti più scelte e può anche restituire i comportamenti scelti dall'utente al modello di raccomandazioni in modo che il contenuto può trovare meglio le persone.

Basato sulla logica del "contenuto per trovare persone" sopra menzionata, il meccanismo di raccomandazione dei contenuti del "modello anti-imbuto della folla" di Xiaohongshu può individuare rapidamente il gruppo principale, stimolare il gruppo principale a generare comportamenti di acquisto e condivisione spontanea attraverso i contenuti, formando così un cerchio nel cerchio. L'effetto del passaparola penetra gradualmente nei gruppi ad alto potenziale e nei gruppi generali e l'efficienza di utilizzo del traffico è notevolmente migliorata.

Sulle piattaforme di social media tradizionali, il numero di fan di solito determina il peso della distribuzione del traffico, ma su una piattaforma come Xiaohongshu, dove i contenuti generati dagli utenti rappresentano oltre il 90%, la voce del traffico non è più concentrata tra la piattaforma e pochi Nelle mani del capo KOL. Ciò significa che più blogger, utenti, proprietari di marchi e istituzioni di fascia media possono raggiungere i propri utenti target con contenuti di alta qualità.

Questo è interessante per la maggior parte degli istituti finanziari. Sulla base delle ricerche passate dello Yiwealth Research Institute sull'ecologia dei contenuti finanziari di Douyin, è emerso che la tendenza della concentrazione del traffico in testa è molto significativa. In particolare, le prime dieci istituzioni del settore non vedranno molti cambiamenti. lo stato operativo del conto delle istituzioni in vita e in coda Molto traballante.

Non solo, i ritratti degli utenti di Xiaohongshu sono molto coerenti con le persone che le istituzioni finanziarie vogliono raggiungere. Alla conferenza dei partner commerciali tenuta da Xiaohongshu a marzo, Xiaohongshu ha ufficialmente divulgato i dati del profilo utente: il 50% è nato nel 1995, il 35% è nato nel 2000, il 50% era in città di primo e secondo livello e il rapporto maschi/femmine era 3:7. Il nucleo centrale sono le giovani donne nelle città di alto livello. Spesso rappresentano un gruppo con maggiori capacità decisionali in materia di consumo e hanno anche un’elevata domanda potenziale di gestione finanziaria. Costituiscono il gruppo di maggior interesse per le istituzioni finanziarie.

I mercati decentralizzati e le persone ad “alto potenziale” sono senza dubbio attraenti per le istituzioni finanziarie. La domanda è: che tipo di “beni” (contenuti) dovrebbero offrire le istituzioni finanziarie?

Educazione agli investimenti, funzionamento pratico, giovani, come implementano Xiaohongshu le istituzioni finanziarie?

Il suddetto metodo di marketing 5A è esattamente la metodologia di base che le istituzioni finanziarie possono prendere in considerazione quando implementano Xiaohongshu. La chiave sta nel come creare efficacemente influenza nel momento critico in cui gli utenti passano dalla "richiesta" all'"azione", promuovendo così la partecipazione e la conversione approfondite degli utenti.

Quando si utilizza Xiaohongshu, gli utenti possono facilmente avere la sensazione che qualsiasi domanda strana possa trovare risposta in Xiaohongshu. In effetti, i dati ufficiali di Xiaohongshu mostrano che tra le massicce ricerche condotte ogni giorno dagli utenti di Xiaohongshu, l’88% viene avviato dagli utenti. Xiaohongshu è diventato un “motore di ricerca” per i giovani.

In altre parole, se riesci a comprendere i dubbi dell'utente, avrai maggiori probabilità di essere cercato. Xiaohongshu pubblica ufficialmente un rapporto mensile sul settore finanziario. Nel numero di metà marzo, nella categoria ricchezza, la popolarità della ricerca per "fondi" e "azioni" è rimasta a un livello elevato anche i principianti e come acquistare fondi sono molto popolari.

Ciò implica per le società di intermediazione mobiliare e gli istituti di fondi che su Xiaohongshu possono concentrarsi sulla presentazione delle conoscenze relative alle basi finanziarie e ai contenuti pratici degli investimenti.

Ad esempio, lo Yiwealth Research Institute ha scoperto che i conti Xiaohongshu di Jianghai Securities e CICC Wealth Securities aderiscono da tempo a contenuti scientifici e di formazione sugli investimenti popolari, e alcuni contenuti pratici sono stati riconosciuti da molti utenti.

Fonte immagine: schermate dalle home page di Jianghai Securities e CICC Fortune Securities

Man mano che gli utenti acquisiscono maggiore familiarità con il settore, i termini di ricerca più importanti diventeranno più mirati. Ad esempio, nei termini di ricerca TOP nel settore bancario e assicurativo compaiono non solo nomi di istituti più specifici, ma anche categorie di prodotti più specifiche, il che dimostra che la decisione di acquisto dell'utente è entrata in una fase critica in questo momento, di più le informazioni persuasive sui contenuti svolgono un ruolo decisivo nell'effetto di conversione.

Prendendo come esempio una banca, se l'istituzione scopre che le principali domande poste di recente dagli utenti sono questioni relative ai tassi di interesse sui depositi a termine e ai lingotti d'oro bancari, allora può lanciare attività correlate e "contenuti erba" per attirare più circoli di utenti .

Oltre a sviluppare contenuti sulle "questioni" che interessano agli utenti, Xiaohongshu ha anche una caratteristica importante: è un luogo di ritrovo per "giovani donne". Pertanto, gli istituti finanziari possono anche creare attività e contenuti attorno a questa funzionalità dell'utente, e i fan menzionati sopra "China Merchants Bank", che è al primo posto su Xiaohongshu, è un ottimo caso.

Dai due vantaggi per i fan appuntati in cima al suo account, si può vedere chiaramente che i premi dell'evento sono principalmente personalizzati per le giovani donne, che si tratti dell'aspetto rosa o dell'integrazione dell'immagine carina di Zhao Zhao Mao, è facile per stuzzicare il "cuore femminile" degli utenti, l'evento ha anche suscitato una partecipazione attiva da parte degli utenti e i dati operativi dei due tweet dell'evento hanno funzionato bene.

Inoltre, la China Merchants Bank incorpora anche molti argomenti popolari e popolari come "Celebrare più di anni", "McDonald's Walkie-Talkie", "Cantante", ecc. nei suoi tweet quotidiani per creare un'immagine giovanile di Zhaozhaomiao "avanzando con i tempi ".

Fonte immagine: schermata della home page della China Merchants Bank

Dall'azione al supporto, come consentire agli utenti di formare spontaneamente e attivamente la condivisione del passaparola metterà alla prova principalmente le capacità del prodotto e le capacità del servizio dell'organizzazione. Tuttavia, le organizzazioni possono anche guidare organicamente gli utenti a pubblicare contenuti sulla coltivazione dell'erba sulla piattaforma Xiaohongshu. Ad esempio, molti marchi di consumo adottano il metodo di invitare gli utenti a pubblicare post di vendita su Xiaohongshu per ricevere premi di welfare.

In generale, Xiaohongshu, in quanto nuova piattaforma di social media in rapida crescita, ha attirato l'attenzione di molti istituti finanziari di alta qualità che potrebbero voler sfruttare il vantaggio del first mover e cogliere i dividendi del mercato anticipato.

(Ricchezza)