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"¡Lei Jun da tanto miedo! ¡Me estimula!"

Es difícil imaginar que esta frase proviniera de Zhu Huarong, presidente de Changan Automobile: "Lei Jun es capaz, guapo y humilde. ¡Es realmente aterrador!", dijo Zhu Huarong a los periodistas en una conferencia de prensa reciente. Dijo que se trata de una verdadera "competencia asimétrica" ​​y un "ataque de reducción de dimensionalidad".

Frente a las muchas incertidumbres generadas por Lei Jun y Xiaomi Auto, Zhu Huarong cree que sólo centrándonos decididamente en I+D e invirtiendo más de 40 millones de yuanes al día, o alrededor de 15 mil millones de yuanes al año, podremos proporcionar una base sólida para el desarrollo. de Changan apoyar y lograr contraataques locales para ocupar una posición favorable en la competencia del mercado futuro también puede traer una sensación de seguridad a Changan Automobile.

El 28 de marzo fue la conferencia de lanzamiento del nuevo automóvil Xiaomi SU7. En ese momento, se reunieron grandes nombres de la industria automotriz, incluido el presidente de NIO, Li Bin, el presidente de Xpeng, He Xiaopeng, el presidente de Ideal, Li Xiang, el presidente de Great Wall Motor, Wei Jianjun, y el presidente de BAIC, Zhang Jianyong. En ese momento, el presidente de Changan Automobile, Zhu Huarong, no pudo asistir al evento en persona por alguna razón, pero vio la transmisión en vivo. de la conferencia de lanzamiento de Xiaomi Automobile.

En opinión de Zhu Huarong, la conferencia de lanzamiento del automóvil Xiaomi fue un éxito. La edición fundadora se agotó en un minuto y se ordenaron 40.000 unidades en 18 minutos, ambos récords en la industria automotriz. Debería ser esta conferencia de prensa la que "estimuló" a Zhu Huarong.

Lo que Zhu Huarong no esperaba era que Lei Jun, que era popular en Internet, le pidiera humildemente un consejo después de la conferencia de prensa: "Sr. Zhu, mire lo que salió mal en la conferencia de prensa de esta noche y qué más se necesita. ¿Se puede mejorar?" Zhu Huarong no lo hizo. Creo que esto muestra los logros de Xiaomi Auto, pero veo la razón por la que Lei Jun es tan popular.

En opinión de Zhu Huarong, Xiaomi Motors, junto con el pensamiento de marketing en Internet, es casi un golpe de reducción de dimensionalidad para las empresas automotrices tradicionales. Las propias ventajas de Xiaomi ya son muy obvias, y Lei Jun es tan humilde que Xiaomi Motors puede convertirse en el "enemigo de toda la vida" de Changan Automobile.

El segundo día después de ser estimulado por Lei Jun, Zhu Huarong detuvo todas las reuniones y comenzó a pensar profundamente sobre cómo irrumpir en el mercado cada vez más competitivo. "Enseñarle a cambio" fue el primer paso de Zhu Huarong y comenzó a ser Zhu Huarong, quien. Siempre había sido reacio a las transmisiones en vivo antes, y poco después comenzó su primera transmisión en vivo en el salón del automóvil celebrado en Beijing y respaldó personalmente a Changan Automobile. Todos los ejecutivos de Changan Automobile registraron cuentas relevantes y comenzaron a adoptar activamente la era del tráfico.

Zhu Huarong sabía que él y Lei Jun no podían ganar en comparación con el marketing de pensamiento de Internet, por lo que comenzó a gastar dinero en I+D y fijó un objetivo de gasto en I+D de 15 mil millones de yuanes al año, lo que significaba que los gastos diarios en I+D de Changan Automobile eran tan altos como 40 millones de yuanes. Utilice un alto nivel de I+D para contrarrestar la “competencia asimétrica” y los “ataques de reducción de dimensionalidad” de Lei Jun.

Obviamente, Zhu Huarong aprendió a dominar el "código de tráfico" de Lei Jun. Después de hacer los comentarios anteriores en una entrevista reciente, el precio de las acciones de Changan Automobile continuó subiendo de 13,58 yuanes a principios de mes. 15,70 yuanes al precio de cierre del 17 de julio. El aumento alcanzó el 16% y el valor total de mercado fue de 155,7 mil millones de yuanes.

El beneficio neto se desplomó más del 80% en el primer trimestre

Lo que preocupa a Zhu Huarong es la caída en el desempeño de Changan Automobile.

En el primer trimestre de 2024, Changan Automobile aumentará los ingresos pero no las ganancias. El informe financiero muestra que los ingresos de Changan Automobile en el primer trimestre fueron de 37.020 millones de yuanes, un aumento del 7,14% con respecto a los 34.560 millones de yuanes del mismo período del año pasado. El beneficio neto atribuible a la empresa matriz se desplomó de 6.970 millones de yuanes en el mismo período del año pasado a 1.158 millones de yuanes, una disminución interanual del 83,39%. En el mismo período de 2023, el crecimiento de los ingresos de Changan Automobile fue del -0,06%, pero su beneficio neto atribuible a la empresa matriz aumentó un 53,65% interanual, lo que es un ejemplo típico de aumento de los beneficios sin aumentar los ingresos.

Lo que preocupa a Zhu Huarong es que el margen de beneficio bruto y el margen de beneficio neto de Changan Automobile cayeron drásticamente en el primer trimestre de este año. El margen de beneficio bruto de Changan Automobile en el primer trimestre fue del 14,41%, 4,15 puntos porcentuales menos que el 18,56% en el mismo período del año pasado, mientras que el margen de beneficio neto se desplomó del 19,37% en el mismo período del año pasado al 2,31%, una caída del 17,06 por ciento. puntos, estableciendo un récord para el mismo período. Lo más importante es que el margen de beneficio neto del 2,31% es el más bajo registrado para el mismo período desde 2019. El margen de beneficio neto de Changan Automobile en 2023 alcanzará el 6,28%. De hecho, la tasa de interés neta de Changan Automobile comenzó a disminuir en el cuarto trimestre de 2023. La tasa de interés neta en ese trimestre fue solo del 1,76%, que fue incluso más baja que la tasa de interés neta del primer trimestre de este año. El margen de beneficio neto aumentó ligeramente mes a mes pero se desplomó año tras año.

En 2023, a pesar del pobre desempeño en el cuarto trimestre, Changan Automobile tuvo un buen desempeño general durante todo el año. Los ingresos anuales fueron de 151,3 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 24,78%, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 11,33 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 45,25%. En los últimos dos años, los ingresos de Changan Automobile aumentaron un 24,33% y un 15,32% respectivamente, y su beneficio neto atribuible a la matriz aumentó un 6,87% y un 119,53%. En el cuarto trimestre de 2023, los ingresos de Changan Automobile fueron de 43.090 millones de yuanes, un aumento interanual del 20,03%, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 1.445 millones de yuanes, un aumento interanual del 60,76%. A través de la comparación de los datos anteriores, el crecimiento de los ingresos y las ganancias netas de Changan Automobile en el primer trimestre de este año disminuyó significativamente tanto año tras año como trimestre tras trimestre. En comparación con el mismo período del año pasado, el desempeño de Changan Automobile es obviamente difícil de satisfacer al mercado.

Changan Automobile explicó en su informe financiero que el motivo de la fuerte caída del beneficio neto fue el impacto de la fusión y adquisición de Deep Blue Automotive Technology Co., Ltd. en el reconocimiento de los ingresos por inversiones.

Un análisis cuidadoso de la estructura de Changan Automobile muestra que en la actualidad, Changan Automobile todavía se centra principalmente en vehículos de combustible de marcas de empresas conjuntas.ganarEl objetivo es utilizar los beneficios de los vehículos de combustible para cubrir las pérdidas en el nuevo campo energético. Después de que BYD e Ideal iniciaron la rentabilidad de los vehículos de nueva energía, Changan Automobile aún no ha podido obtener ganancias en el campo de los vehículos de nueva energía. El informe financiero muestra que en 2023, las pérdidas netas totales de las dos marcas principales, Deep Blue. y Avita alcanzará los 6.600 millones de yuanes. Las continuas pérdidas en el campo de los vehículos de nueva energía llevaron a Zhu Huarong a aprender de Lei Jun.

¿Se triplican los costes de I+D?

En 2023, los gastos de I+D de Changan Automobile serán de 5.980 millones de yuanes. Como dijo Zhu Huarong, este año se invertirán 15.000 millones de yuanes en gastos de I+D, casi tres veces la cantidad del año pasado. El informe financiero muestra que de 2019 a 2023, los gastos de investigación y desarrollo de Changan Automobile fueron de 3.169 mil millones de yuanes, 2.889 mil millones de yuanes, 3.515 mil millones de yuanes, 4.315 mil millones de yuanes y 5.980 mil millones de yuanes. Los incrementos interanuales fueron del -0,49%, -8,84%, 21,67%, 22,77% y 38,57% respectivamente. En otras palabras, Changan Automobile apenas ha comenzado a aumentar sus esfuerzos de investigación y desarrollo en los últimos tres años, lo que puede tener una mayor relación con el sector de vehículos de nueva energía.

En los cinco años anteriores, la inversión en I+D de Changan Automobile representó el 4,5%, 3,4%, 3,3%, 3,6% y 3,9% de los ingresos totales, respectivamente. Después de 2019, la inversión en I+D representó menos del 4% durante cuatro años consecutivos.

En el primer trimestre de 2024, los gastos de investigación y desarrollo de Changan Automobile fueron de 1.544 millones de yuanes, un aumento interanual del 13,32%. Sin embargo, hubo una disminución significativa con respecto a la tasa de crecimiento del 41,67% en el mismo período del año pasado. Desde el segundo trimestre hasta el cuarto trimestre de 2023, los aumentos interanuales de los gastos de I+D fueron del 53,42%, 32,99% y 38,57% respectivamente, todos ellos superiores al aumento de los gastos de I+D en el primer trimestre de este año. . Esto es algo diferente de lo que dijo Zhu Huarong sobre el aumento de los esfuerzos en I + D. Por supuesto, este año está solo a la mitad y la cantidad de inversión en I + D en los próximos trimestres determinará si lo que dijo Zhu Huarong es verdadero o falso. En este trimestre, la proporción de I+D de Changan Automobile aumentó al 4,2%.

Los gastos y la proporción de I+D de Changan Automobile han aumentado hasta cierto punto, pero parece estar lejos de ser suficiente. Tomando como ejemplos BYD y Great Wall Motors, los gastos de I + D de BYD de 2019 a 2023 fueron de 5.629 mil millones de yuanes, 7.465 mil millones de yuanes, 7.991 mil millones de yuanes, 18.65 mil millones de yuanes y 39.57 mil millones de yuanes, con aumentos interanuales del 12,83%, 32,61%. , 7,05%, 133,44% y 112,15%. Los gastos de investigación y desarrollo de BYD han crecido rápidamente en los últimos dos años. Fueron 4,3 veces y 6,6 veces los gastos de investigación y desarrollo de Changan Automobile durante el mismo período, respectivamente. Durante el mismo período, los gastos de I+D de Great Wall Motor fueron de 6.445 millones de yuanes y 8.054 millones de yuanes, 1,5 veces y 1,3 veces los de Changan Automobile. En el primer trimestre de este año, los gastos de investigación y desarrollo de BYD fueron de 10.610 millones de yuanes, un aumento interanual del 70,1%. Los gastos de investigación y desarrollo de Changan Automobile son menos de 1/7 de los de BYD. Los gastos de investigación y desarrollo de Great Wall Motors fueron de 1.960 millones de yuanes, un aumento interanual del 27,73%. En términos de inversión en I+D y tasa de crecimiento, existe una gran brecha entre Changan Automobile, BYD y Great Wall Motor.

De 2019 a 2023, los gastos de I+D de BYD representaron el 4,4%, 4,8%, 3,7%, 4,4% y 6,6% de los ingresos totales. Se puede observar que, además de que la proporción de I+D fue inferior al 4% en 2021, la I+D de BYD. El ratio es superior al 4%, especialmente en los últimos dos años. Tesla, que siempre ha sido conocida por su alto ratio de I+D, tiene un ratio de I+D del 3,8% y del 3,7% en los últimos dos años. Y la inversión en I + D en 2023 no será tan buena como la de BYD. Esta es también la razón fundamental por la que BYD puede apoderarse de la corona de ventas globales de vehículos de nueva energía.

Aunque Zhu Huarong fue estimulado por Lei Jun, la inversión en I + D de Changan Automobile en los últimos años se ha disparado de 5,98 mil millones de yuanes a 15 mil millones de yuanes, lo que representará un aumento interanual del 151%. Este aumento ni siquiera ha alcanzado la "I + D". loco" BYD. Si se puede hacer, Changan Automobile puede invertir 15 mil millones de yuanes en investigación y desarrollo este año, lo que también despierta dudas en el mercado. Excluyendo los gastos de I+D de 1.544 millones de yuanes en el primer trimestre, significa que Changan Automobile invertirá 13.456 millones de yuanes en los próximos tres trimestres, con un gasto medio diario en I+D de casi 50 millones de yuanes.

A juzgar por los ingresos de Changan Automobile en 2023 y el primer trimestre de este año, la proporción de I + D alcanzará aproximadamente el 11%. Actualmente, todas las empresas automotrices nacionales e incluso las empresas automotrices globales no han logrado una proporción de I + D tan alta, una vez que lo haga Zhu Huarong. Según él, Changan Automobile se convertirá en la empresa automovilística con mayor proporción de I+D en el mundo.

Aprender de Lei Jun no se trata sólo de estudios superficiales

Zhu Huarong sintió la presión de Xiaomi Auto y Lei Jun, y comenzó a aprender de Lei Jun intencionalmente o no. Es bueno ser bueno aprendiendo, pero si simplemente aprendes a caminar en Handan, es posible que no puedas hacerlo. lograr los resultados deseados. Después de todo, Lei Jun tiene los genes de la primera generación de celebridades de Internet y tiene un pensamiento fuerte y avanzado en Internet. Hoy en día, muchos líderes de empresas automotrices están aprendiendo de Lei Jun y quieren convertirse en celebridades de Internet, pero solo unos pocos han logrado buenos resultados.

En primer lugar, Lei Jun tiene 23,933 millones y 25,486 millones de fanáticos en Weibo y Douyin respectivamente (a las 11 a. m. del 17 de julio, durante el mismo período, los fanáticos de Zhu Huarong en Weibo eran 632.000 y 20.000, lo que está lejos del número de Lei Jun). Fans, lo que también indica que el camino de Zhu Huarong hacia la celebridad en Internet es casi inviable. Incluso los líderes de las empresas automotrices como Wang Chuanfu y Li Bin, que aparecen a menudo en público y son más conocidos en la industria, no pueden competir con Lei Jun en términos de tráfico de Internet. La adopción de Internet por parte de Zhu Huarong es solo un método de marketing adicional, pero si quiere tener el mismo efecto inmediato que Lei Jun, Zhu Ronghua puede sentirse decepcionado.

No sólo Zhu Ronghua, sino toda la industria automotriz ha sido "enloquecida" por Lei Jun. Muchos líderes de compañías automotrices han comenzado a aprender de Lei Jun. Después de asistir a la conferencia de lanzamiento del nuevo automóvil Xiaomi, Wei Jianjun, presidente de Great Wall Motors, también estuvo interesado en las transmisiones en vivo y los videos cortos, y pidió a sus subordinados que abrazaran activamente el tráfico y se esforzaran por convertirse en 17 altos ejecutivos de Great Wall Motors. Publicado en Weibo, Wei Jianjun incluso propuso hacerlo. Una celebridad de Internet de calidad.

Más tarde, Li Xiang de Li Auto, He Xiaopeng de Xpeng Motors, el fundador de BYD, Wang Chuanfu, el presidente de CATL, Zeng Yuqun, y el presidente de Chery, Yin Tongyue, también aparecieron para iniciar la transmisión en vivo. Incluso si no es tan popular como Lei Jun, no puede estar demasiado desactualizado. Luego, Feng Xingya, gerente general del Grupo GAC, tomó la iniciativa en la transmisión en vivo y se decidió por la cuenta de video, y muchos ejecutivos de BYD se decidieron colectivamente por Douyin. Durante un tiempo, hubo una ola de transmisiones en vivo en el círculo del automóvil. Si bien permiten a los consumidores comprender los modelos de automóviles más rápidamente, la fatiga estética puede ocurrir gradualmente.

A Dong Yuhui, una verdadera celebridad de Internet con decenas de millones de fanáticos, en realidad no le gusta la palabra celebridad de Internet. Incluso no le gusta la palabra celebridad de Internet. Cree que celebridad de Internet se traduce como "celebridad" en inglés, que no es una. Palabra elogiosa. Se suele utilizar. Hace cosas realmente estúpidas para llamar la atención. Xiang Zhenze, gerente de ventas de una marca muy conocida en Beijing, dijo que convertirse en una celebridad de Internet para el director ejecutivo de una empresa automovilística es un arma de doble filo. "Lo bueno es que la propia popularidad del CEO puede provocar un cierto efecto de tráfico, aumentando el volumen de ventas y la influencia del producto de la empresa automovilística. Pero si la marca depende demasiado de las personas y cuando la imagen personal se daña, tendrá un impacto negativo en la marca corporativa".

El inversor Shi Baogang cree que la competencia entre los directores ejecutivos de las empresas automotrices para convertirse en celebridades de Internet y competir por el tráfico en línea es un reflejo de la feroz competencia en el mercado automotriz de China. "El tráfico no es volumen de ventas ni retención. No todos los directores ejecutivos de las empresas automotrices tienen la influencia de Lei Jun. Construir la marca de una empresa automovilística es un proceso a largo plazo y no se puede lograr de la noche a la mañana. La principal competitividad de las empresas automotrices es la solidez del producto. .A ciegas, generar tráfico es sacrificar los propios recursos por el bien de lo mínimo. Aunque la comunicación y el marketing son componentes importantes de una empresa de automóviles, todavía es necesario distinguir las prioridades para que los jefes de las empresas de automóviles se centren en ellos. Después de todo, la responsabilidad de los jefes de las empresas automotrices es formular planes de desarrollo corporativo. La dirección y gestión de las actividades diarias de producción y operación de la empresa consumen mucho tiempo y energía. "Para los jefes de las empresas automovilísticas, es difícil tener la energía para afrontarlo durante mucho tiempo".

Yuan Xiaolin, vicepresidente senior global de Volvo Car Group y presidente y director ejecutivo de Volvo Cars Asia Pacífico, comentó una vez que los directores ejecutivos de las empresas automotrices se convirtieron en celebridades de Internet. Creía que el tráfico tiene un lado tanto positivo como dañino. Los negocios son ineficaces pero también perjudiciales.

Aunque muchos directores ejecutivos de empresas automotrices han adoptado el tráfico, también hay muchos líderes de empresas automotrices que han declarado implícitamente que no lo seguirán. Zhu Jiangming, el fundador de Leapmotor, dijo sin rodeos: "No soy Lei Jun ni Yu Chengdong. No soy". Tengo tanto tráfico y popularidad. Simplemente sigue practicando mis habilidades". Curiosamente, Leapmotor es la única empresa automovilística nacional que cotiza en el mercado de valores de Hong Kong cuyo precio de las acciones no ha caído durante el año y ha aumentado ligeramente.

El plan de Zhu Huarong de gastar 15 mil millones de yuanes en investigación y desarrollo por parte de Lei Jun ha despertado una gran atención en el círculo automovilístico, pero si realmente puede gastar dinero real y cómo Changan Automobile se abrirá paso en el futuro se ha convertido en un tema de preocupación en el Después de todo, el precio de cierre del 17 de julio fue de 15,70 yuanes. El precio sigue siendo inferior al precio de apertura de 16,40 yuanes el 3 de enero, lo que significa que el precio de las acciones de Changan Automobile cayó un 4,3% durante el año. ¿Qué cambios puede traer Zhu Huarong a Changan Automobile esta vez? ¿Qué tipo de respuesta puede ofrecer Changan Automobile antes de fin de año? Merece nuestra atención continua.

Autor|Meng Xiao