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"Lei Jun est tellement effrayant ! Il me stimule !"

Il est difficile d'imaginer que cette phrase vienne de Zhu Huarong, président de Changan Automobile : « Lei Jun est capable, beau et humble ! » a déclaré Zhu Huarong aux journalistes lors d'une récente conférence de presse. Il a dit qu'il s'agissait d'une véritable « compétition asymétrique » et d'une « attaque de réduction de dimensionnalité ».

Face aux nombreuses incertitudes apportées par Lei Jun et Xiaomi Auto, Zhu Huarong estime que ce n'est qu'en se concentrant résolument sur la R&D et en investissant plus de 40 millions de yuans par jour, soit environ 15 milliards de yuans par an, que nous pourrons fournir une base solide au développement. de Changan. Soutenir et réaliser des contre-attaques locales afin d'occuper une position favorable dans la future concurrence sur le marché peut également apporter un sentiment de sécurité à Changan Automobile.

Le 28 mars avait lieu la conférence de lancement de la nouvelle voiture Xiaomi SU7. À cette époque, de grands noms de l'industrie automobile se sont réunis, notamment le président de NIO, Li Bin, le président de Xpeng, He Xiaopeng, le président d'Ideal, Li Xiang, le président de Great Wall Motor, Wei Jianjun, et le président de BAIC, Zhang Jianyong. , Pékin Dai Kangwei, directeur général des véhicules à énergies nouvelles, comprenait à la fois des forces de construction automobile nouvelles et des géants traditionnels. À cette époque, le président de Changan Automobile, Zhu Huarong, n'a pas pu assister à l'événement en personne pour une raison quelconque, mais il a regardé la diffusion en direct. de la conférence de lancement de Xiaomi Automobile.

Selon Zhu Huarong, la conférence de lancement de la voiture Xiaomi a été un succès. L'édition fondatrice a été vendue en une minute et 40 000 unités ont été commandées en 18 minutes, ce qui constitue tous deux de nouveaux records dans l'industrie automobile. Ce devrait être cette conférence de presse qui a « stimulé » Zhu Huarong.

Ce à quoi Zhu Huarong ne s'attendait pas, c'est que Lei Jun, qui était populaire sur Internet, lui a humblement demandé conseil après la conférence de presse : « M. Zhu, regardez ce qui n'a pas fonctionné lors de la conférence de presse de ce soir, et quoi d'autre doit être fait. être amélioré ?" Zhu Huarong ne l'a pas fait. Je pense que cela montre les réalisations de Xiaomi Auto, mais je vois la raison pour laquelle Lei Jun est si populaire.

Selon Zhu Huarong, Xiaomi Motors, associé à la réflexion sur le marketing Internet, est presque un coup de réduction de dimensionnalité pour les constructeurs automobiles traditionnels. Les propres avantages de Xiaomi sont déjà très évidents, et Lei Jun est si humble que Xiaomi Motors pourrait devenir « l'ennemi de toujours » de Changan Automobile.

Le deuxième jour après avoir été stimulé par Lei Jun, Zhu Huarong a arrêté toutes les réunions et a commencé à réfléchir profondément à la façon de percer sur un marché de plus en plus concurrentiel. « Lui enseigner en retour » a été la première étape de Zhu Huarong et a commencé à Zhu Huarong, qui a commencé à le faire. avait toujours été opposé aux diffusions en direct auparavant, a commencé sa première diffusion en direct au salon de l'automobile de Pékin peu de temps après et a personnellement soutenu Changan Automobile. Tous les dirigeants de Changan Automobile ont enregistré des comptes pertinents et ont commencé à l'adopter activement.

Zhu Huarong savait que lui et Lei Jun ne pouvaient pas gagner par rapport au marketing basé sur Internet, alors il a commencé à dépenser de l'argent en R&D et a fixé un objectif de dépenses en R&D de 15 milliards de yuans par an, ce qui signifiait que les dépenses quotidiennes de R&D de Changan Automobile étaient aussi élevées que 40 millions de yuans. Utiliser une R&D élevée pour contrer la « concurrence asymétrique » et les « grèves de réduction de dimensionnalité » de Lei Jun.

De toute évidence, Zhu Huarong a appris à maîtriser le « code de la route » grâce à Lei Jun. Après avoir fait les remarques ci-dessus dans une récente interview, le cours de l'action de Changan Automobile a continué de grimper, passant de 13,58 yuans au début du mois à. 15,70 yuans au cours de clôture du 17 juillet. L'augmentation a atteint 16 % et la valeur marchande totale était de 155,7 milliards de yuans.

Le bénéfice net a chuté de plus de 80 % au premier trimestre

Ce qui inquiète Zhu Huarong, c'est la baisse des performances de Changan Automobile.

Au premier trimestre 2024, Changan Automobile augmentera ses revenus mais pas ses bénéfices. Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires de Changan Automobile au premier trimestre s'est élevé à 37,02 milliards de yuans, soit une augmentation de 7,14 % par rapport aux 34,56 milliards de yuans de la même période de l'année dernière. Le bénéfice net attribuable à la société mère a chuté de 6,970 milliards de yuans au cours de la même période de l'année dernière à 1,158 milliards de yuans, soit une baisse de 83,39 % sur un an. Au cours de la même période de 2023, la croissance des revenus de Changan Automobile était de -0,06 %, mais son bénéfice net attribuable à la société mère a augmenté de 53,65 % d'une année sur l'autre, ce qui est un exemple typique d'augmentation des bénéfices sans augmentation des revenus.

Ce qui inquiète Zhu Huarong, c'est que la marge bénéficiaire brute et la marge bénéficiaire nette de Changan Automobile ont fortement chuté au premier trimestre de cette année. La marge bénéficiaire brute de Changan Automobile au premier trimestre était de 14,41 %, en baisse de 4,15 points de pourcentage par rapport aux 18,56 % de la même période de l'année dernière, tandis que la marge bénéficiaire nette a chuté de 19,37 % au cours de la même période de l'année dernière à 2,31 %, soit une baisse de 17,06 %. points, établissant un record pour la même période. Surtout, la marge bénéficiaire nette de 2,31% est la plus basse enregistrée pour la même période depuis 2019. La marge bénéficiaire nette de Changan Automobile en 2023 atteindra 6,28 %. En fait, le taux d'intérêt net de Changan Automobile a commencé à baisser au quatrième trimestre 2023. Le taux d'intérêt net de ce trimestre n'était que de 1,76 %, ce qui était encore inférieur au taux d'intérêt net du premier trimestre de cette année. La marge bénéficiaire nette a légèrement augmenté d'un mois à l'autre mais a chuté d'une année sur l'autre.

En 2023, malgré de mauvaises performances au quatrième trimestre, Changan Automobile a globalement bien performé tout au long de l'année. Le chiffre d'affaires annuel s'est élevé à 151,3 milliards de yuans, soit une augmentation de 24,78 % sur un an, et le bénéfice net attribuable à la société mère s'est élevé à 11,33 milliards de yuans, soit une augmentation de 45,25 % sur un an. Au cours des deux dernières années, le chiffre d'affaires de Changan Automobile a augmenté respectivement de 24,33 % et 15,32 %, et son bénéfice net attribuable à la société mère a augmenté de 6,87 % et 119,53 %. Au quatrième trimestre 2023, le chiffre d'affaires de Changan Automobile s'est élevé à 43,09 milliards de yuans, soit une augmentation de 20,03 % sur un an, et le bénéfice net attribuable à la société mère s'est élevé à 1,445 milliard de yuans, soit une augmentation de 60,76 % sur un an. Grâce à la comparaison des données ci-dessus, la croissance des revenus et du bénéfice net de Changan Automobile au premier trimestre de cette année a considérablement diminué d'une année sur l'autre et d'un trimestre sur l'autre. Par rapport à la même période de l'année dernière, les performances de Changan Automobile sont évidemment difficiles à satisfaire le marché.

Changan Automobile a expliqué dans son rapport financier que la forte baisse du bénéfice net était due à l'impact de la fusion et de l'acquisition de Deep Blue Automotive Technology Co., Ltd. sur la comptabilisation des revenus de placement.

Une analyse minutieuse de la structure de Changan Automobile montre qu'à l'heure actuelle, Changan Automobile se concentre encore principalement sur les véhicules à carburant de marques de coentreprise.gagnerLe but du profit est d’utiliser les bénéfices des véhicules à carburant pour compenser les pertes dans le nouveau domaine énergétique. Après que BYD et Ideal ont lancé la rentabilité des véhicules à énergies nouvelles, Changan Automobile n'a pas encore été en mesure de réaliser des bénéfices dans le domaine des véhicules à énergies nouvelles. Le rapport financier montre qu'en 2023, les pertes nettes totales des deux grandes marques Deep Blue. et Avita atteindra 6,6 milliards de yuans. Les pertes continues dans le domaine des véhicules à énergie nouvelle ont conduit Zhu Huarong à apprendre de Lei Jun.

Les coûts de R&D triplent-ils ?

En 2023, les dépenses de R&D de Changan Automobile s'élèveront à 5,98 milliards de yuans. Comme l'a dit Zhu Huarong, 15 milliards de yuans seront investis dans les dépenses de R&D cette année, soit près de trois fois le montant de l'année dernière. Le rapport financier montre que de 2019 à 2023, les dépenses de recherche et développement de Changan Automobile se sont élevées à 3,169 milliards de yuans, 2,889 milliards de yuans, 3,515 milliards de yuans, 4,315 milliards de yuans et 5,980 milliards de yuans. Les augmentations sur un an ont été respectivement de -0,49%, -8,84%, 21,67%, 22,77% et 38,57%. En d'autres termes, Changan Automobile n'a commencé qu'à intensifier ses efforts de recherche et développement au cours des trois dernières années, ce qui pourrait entretenir une relation plus étroite avec le secteur des véhicules à énergies nouvelles.

Au cours des cinq années précédentes, l'investissement en R&D de Changan Automobile représentait respectivement 4,5 %, 3,4 %, 3,3 %, 3,6 % et 3,9 % du chiffre d'affaires total. Après 2019, l'investissement en R&D représentait moins de 4 % pendant quatre années consécutives.

Au premier trimestre 2024, les dépenses de recherche et développement de Changan Automobile s'élevaient à 1,544 milliard de yuans, soit une augmentation de 13,32 % sur un an. Cependant, il y a eu une baisse significative par rapport au taux de croissance de 41,67 % enregistré au cours de la même période l'année dernière. Du deuxième au quatrième trimestre 2023, les augmentations des dépenses de R&D d'une année sur l'autre ont été respectivement de 53,42 %, 32,99 % et 38,57 %, toutes supérieures à l'augmentation des dépenses de R&D au premier trimestre de cette année. . C'est quelque peu différent de ce que Zhu Huarong a dit sur l'augmentation des efforts de R&D. Bien sûr, cette année n'est qu'à mi-chemin, et le montant des investissements en R&D au cours des prochains trimestres déterminera si ce que Zhu Huarong a dit est vrai ou faux. Au cours de ce trimestre, la part de R&D de Changan Automobile a augmenté pour atteindre 4,2 %.

Les dépenses et la proportion de R&D de Changan Automobile ont augmenté dans une certaine mesure, mais cela semble loin d'être suffisant. En prenant BYD et Great Wall Motors comme exemples, les dépenses de R&D de BYD de 2019 à 2023 se sont élevées à 5,629 milliards de yuans, 7,465 milliards de yuans, 7,991 milliards de yuans, 18,65 milliards de yuans et 39,57 milliards de yuans, avec des augmentations d'une année sur l'autre de 12,83% et 32,61%. , 7,05%, 133,44% et 112,15%. Les dépenses de R&D de BYD ont augmenté rapidement au cours des deux dernières années. Ces dépenses représentaient respectivement 4,3 et 6,6 fois les dépenses de recherche et développement de Changan Automobile au cours de la même période. Au cours de la même période, les dépenses de R&D de Great Wall Motor se sont élevées à 6,445 milliards de yuans et à 8,054 milliards de yuans, soit 1,5 fois et 1,3 fois celles de Changan Automobile. Au premier trimestre de cette année, les dépenses de recherche et développement de BYD se sont élevées à 10,61 milliards de yuans, soit une augmentation de 70,1 % sur un an. Les dépenses de recherche et développement de Changan Automobile sont inférieures à 1/7 de celles de BYD. Les dépenses de recherche et développement de Great Wall Motors se sont élevées à 1,96 milliard de yuans, soit une augmentation de 27,73 % sur un an. En termes d'investissement en R&D et de taux de croissance, il existe un écart important entre Changan Automobile, BYD et Great Wall Motor.

De 2019 à 2023, les dépenses de R&D de BYD représentaient 4,4 %, 4,8 %, 3,7 %, 4,4 % et 6,6 % du chiffre d'affaires total. On peut constater qu'en plus de la proportion de R&D inférieure à 4 % en 2021, la R&D de BYD. Le ratio est supérieur à 4 %, surtout au cours des deux dernières années. Tesla, qui a toujours été connue pour son ratio de R&D élevé, a un ratio de R&D de 3,8 % et de 3,7 % au cours des deux dernières années. Et l'investissement en R&D en 2023 n'est pas aussi bon que celui de BYD. C'est aussi la raison fondamentale pour laquelle BYD peut s'emparer de la couronne mondiale des ventes de véhicules à énergies nouvelles.

Bien que Zhu Huarong ait été stimulé par Lei Jun, les investissements en R&D de Changan Automobile ces dernières années sont passés de 5,98 milliards de yuans à 15 milliards de yuans, ce qui représentera une augmentation de 151 % sur un an. Cette augmentation n'a même pas atteint le niveau « R&D ». fou" BYD. Si cela peut être fait, Changan Automobile peut investir 15 milliards de yuans dans la recherche et le développement cette année, ce qui suscite également des doutes sur le marché. En excluant les dépenses de R&D de 1,544 milliards de yuans au premier trimestre, cela signifie que Changan Automobile investira 13,456 milliards de yuans au cours des trois prochains trimestres, avec des dépenses quotidiennes moyennes de R&D de près de 50 millions de yuans.

À en juger par les revenus de Changan Automobile en 2023 et au premier trimestre de cette année, la proportion de R&D atteindra environ 11 %. Actuellement, tous les constructeurs automobiles nationaux et même les constructeurs automobiles mondiaux n'ont pas réussi à atteindre une proportion de R&D aussi élevée, une fois que Zhu Huarong l'a fait. ce qu'il dit, Changan Automobile deviendra le constructeur automobile avec la proportion de R&D la plus élevée au monde.

Apprendre de Lei Jun ne se limite pas à des études superficielles

Zhu Huarong a ressenti la pression de Xiaomi Auto et de Lei Jun et a commencé à apprendre de Lei Jun, intentionnellement ou non. C'est une bonne chose d'être bon en apprentissage, mais si vous apprenez simplement à marcher à Handan, vous ne pourrez peut-être pas le faire. atteindre les résultats souhaités. Après tout, Lei Jun possède les gènes de la première génération de célébrités Internet et possède une pensée Internet forte et avancée. De nos jours, de nombreux dirigeants d'entreprises automobiles apprennent de Lei Jun et souhaitent devenir des célébrités sur Internet, mais seuls quelques-uns ont obtenu de bons résultats.

Tout d'abord, Lei Jun compte respectivement 23,933 millions et 25,486 millions de fans sur Weibo et Douyin (au cours de la même période, à 11 heures du matin, les fans de Zhu Huarong sur Weibo étaient de 632 000 et 20 000, ce qui est loin du nombre de Lei Jun). fans , ce qui indique également que le chemin de Zhu Huarong vers la célébrité sur Internet est presque irréalisable. Même les dirigeants de constructeurs automobiles tels que Wang Chuanfu et Li Bin, qui apparaissent souvent en public et sont plus connus dans l'industrie, ne peuvent pas rivaliser avec Lei Jun en termes de trafic Internet. L'adoption d'Internet par Zhu Huarong n'est qu'une méthode de marketing supplémentaire, mais s'il veut avoir le même effet immédiat que Lei Jun, Zhu Ronghua pourrait être déçu.

Non seulement Zhu Ronghua, mais l'ensemble de l'industrie automobile a été « rendu fou » par Lei Jun. De nombreux dirigeants de constructeurs automobiles ont commencé à apprendre de Lei Jun. Après avoir assisté à la conférence de lancement de la nouvelle voiture Xiaomi, Wei Jianjun, président de Great Wall Motors, était également intéressé par les émissions en direct et les courtes vidéos, et a demandé à ses subordonnés d'adopter activement le trafic et de s'efforcer de devenir les 17 cadres supérieurs de Great Wall Motors. posté sur Weibo, et Wei Jianjun a même proposé de le faire. Une célébrité Internet de qualité.

Plus tard, Li Xiang de Li Auto, He Xiaopeng de Xpeng Motors, le fondateur de BYD Wang Chuanfu, le président de CATL Zeng Yuqun et le président de Chery Yin Tongyue sont également apparus pour lancer la diffusion en direct. Même s'il n'est pas aussi populaire que Lei Jun, il ne peut pas être trop dépassé. Ensuite, Feng Xingya, directeur général du groupe GAC, a pris la tête de la diffusion en direct et s'est installé sur le compte vidéo, et de nombreux dirigeants de BYD ont collectivement opté pour Douyin. Pendant un certain temps, il y a eu une vague de diffusions en direct dans le cercle automobile. Tout en permettant aux consommateurs de comprendre plus rapidement les modèles de voitures, une fatigue esthétique peut progressivement survenir.

Dong Yuhui, une véritable célébrité sur Internet avec des dizaines de millions de fans, n'aime pas le mot célébrité sur Internet. Il n'aime même pas le mot célébrité sur Internet. Il pense que la célébrité sur Internet est traduite par « célébrité » en anglais, ce qui n'est pas une célébrité. mot complémentaire. Il est généralement utilisé. Il fait des choses vraiment stupides pour attirer l'attention. Xiang Zhenze, directeur commercial d'une marque bien connue à Pékin, a déclaré que devenir une célébrité sur Internet pour le PDG d'un constructeur automobile est une arme à double tranchant. « Du côté positif, la propre popularité du PDG peut provoquer un certain effet de trafic, augmentant le volume des ventes et l'influence des produits du constructeur automobile. Mais si la marque s'appuie trop sur les individus et que l'image personnelle est endommagée, elle aura un impact négatif sur la marque de l'entreprise.

L'investisseur Shi Baogang estime que la concurrence entre les PDG des constructeurs automobiles pour devenir des célébrités sur Internet et concourir pour le trafic en ligne est le reflet de la concurrence féroce qui règne sur le marché automobile chinois. « Le trafic n'est pas un volume de ventes, ni une rétention. Tous les PDG de constructeurs automobiles n'ont pas l'influence de Lei Jun. Construire la marque d'un constructeur automobile est un processus à long terme et ne peut être réalisé du jour au lendemain. La compétitivité fondamentale des constructeurs automobiles réside dans la force de leurs produits. .Aveuglément Créer du trafic, c'est sacrifier ses propres ressources pour le moindre bien. Bien que la communication et le marketing soient des éléments importants d'un constructeur automobile, il semble encore un peu peu professionnel de la part des patrons d'un constructeur automobile de se concentrer sur ces éléments. diffusion en direct.Après tout, la responsabilité des patrons des constructeurs automobiles est de formuler des plans de développement d'entreprise. À en juger par l'âge de l'entreprise, la direction et la gestion des activités quotidiennes de production et d'exploitation sont importantes. patrons des constructeurs automobiles, il est difficile d'avoir l'énergie pour y faire face pendant longtemps ".

Yuan Xiaolin, vice-président senior mondial de Volvo Car Group et président et PDG de Volvo Cars Asia Pacific, a un jour commenté le fait que les PDG des constructeurs automobiles deviennent des célébrités sur Internet. Il estime que le trafic a un côté à la fois positif et nuisible. inefficaces mais aussi nuisibles.

Bien que de nombreux PDG d'entreprises automobiles se soient tournés vers le trafic, de nombreux dirigeants d'entreprises automobiles ont implicitement déclaré qu'ils ne suivraient pas. Zhu Jiangming, le fondateur de Leapmotor, a déclaré sans ambages : « Je ne suis ni Lei Jun ni Yu Chengdong. Je n'ai pas un tel trafic et une telle popularité. Continuez simplement à mettre en œuvre mes compétences. " Il est intéressant de noter que Leapmotor est le seul constructeur automobile national coté à la bourse de Hong Kong dont le cours de l'action n'a pas baissé au cours de l'année et a légèrement augmenté.

Le projet de Zhu Huarong de dépenser 15 milliards de yuans en recherche et développement par Lei Jun a suscité une grande attention dans le monde de l'automobile, mais la question de savoir s'il peut réellement dépenser de l'argent réel et comment Changan Automobile percera à l'avenir est devenue un sujet de préoccupation dans le Après tout, le cours de clôture du 17 juillet était de 15,70 yuans. Le prix est toujours inférieur au cours d'ouverture de 16,40 yuans le 3 janvier, ce qui signifie que le cours de l'action de Changan Automobile a chuté de 4,3 % au cours de l'année. Quels changements Zhu Huarong peut-il apporter à Changan Automobile cette fois-ci ? Quel type de réponse Changan Automobile peut-elle apporter d’ici la fin de l’année ? Cela mérite toute notre attention continue.

Auteur|Meng Xiao