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"레이준은 너무 무섭다! 나를 자극한다!"

장안자동차의 주화롱 회장이 이런 말을 했다고는 상상하기 어렵다. “레이쥔은 유능하고, 잘생겼고, 겸손하다. 정말 무섭다!” 주화롱이 최근 언론 컨퍼런스에서 말했다. 그는 이것이 진정한 '비대칭 경쟁'이자 '차원 축소 공격'이라고 말했다.

Lei Jun과 Xiaomi Auto가 가져오는 많은 불확실성에 직면한 Zhu Huarong은 R&D에 확고하게 집중하고 하루 4천만 위안 이상, 연간 약 150억 위안을 투자해야만 발전을 위한 견고한 기반을 제공할 수 있다고 믿습니다. 향후 시장 경쟁에서 유리한 위치를 차지하기 위해 현지 반격을 지원하고 달성하는 것도 장안자동차에 안정감을 줄 수 있습니다.

3월 28일은 Xiaomi SU7 신차 출시 회의였습니다. 당시 NIO 회장 Li Bin, Xpeng 회장 He Xiaopeng, Ideal 회장 Li Xiang, Great Wall Motor 회장 Wei Jianjun, BAIC 회장 Zhang Jianyong 등 자동차 업계의 유명 인사들이 모였습니다. , 베이징 다이 캉웨이(Beijing Dai Kangwei) 신에너지차 총책임자는 신차 제조 세력과 전통 거인들을 모두 포함했다. 장안자동차 회장 주화룽(Zhu Huarong)은 사정으로 인해 행사에 직접 참석하지 못했지만 생방송으로 지켜봤다. 샤오미 자동차 출시 컨퍼런스.

주화롱이 보기에 샤오미 자동차 출시 컨퍼런스는 성공적이었다. 창립판은 1분 만에 매진됐고, 18분 만에 4만대가 주문됐다. 이는 모두 자동차 업계 신기록이다. 주화롱을 '자극'한 것은 이번 기자회견임에 틀림없다.

Zhu Huarong이 예상하지 못한 것은 인터넷에서 인기를 끌었던 Lei Jun이 기자 회견 후 겸손하게 조언을 구했다는 것입니다. "Zhu 씨, 오늘 밤 기자 회견에서 무엇이 잘못되었는지 살펴보고 또 무엇을 해야 하는지 개선될까?” Zhu Huarong은 이것이 Xiaomi Auto의 성과를 과시하는 것이라고 생각하지 않았지만 Lei Jun이 인기 있는 이유를 알겠습니다.

Zhu Huarong의 관점에서 볼 때, Xiaomi Motors는 인터넷 마케팅 사고와 결합하여 기존 자동차 회사에 거의 차원 축소 타격을 가하는 것입니다. Xiaomi의 장점은 이미 매우 분명하며, Lei Jun은 Changan Automobile의 "평생의 적"이 될 수 있습니다.

레이쥔의 자극을 받은 지 이틀째, 주화롱은 모든 회의를 중단하고 점점 경쟁이 치열해지는 시장에서 어떻게 돌파할 수 있을지 깊이 고민하기 시작했다. 예전부터 생방송을 꺼렸던 그는 얼마 지나지 않아 베이징에서 열린 모터쇼에서 첫 생방송을 시작했고, 장안자동차의 모든 고위 임원들이 관련 계정을 등록하고 교통 시대를 적극적으로 수용하기 시작했습니다.

Zhu Huarong은 자신과 Lei Jun이 인터넷 사고 마케팅에 비해 이길 수 없다는 것을 알고 R&D에 돈을 쓰기 시작했으며 연간 R&D 비용 목표를 150억 위안으로 설정했습니다. 이는 Changan Automobile의 일일 R&D 비용이 4000만 위안. 높은 R&D를 활용해 레이준의 '비대칭 경쟁'과 '차원 축소 공격'에 맞서세요.

분명히 Zhu Huarong은 Lei Jun에게서 '교통 코드'를 익히는 방법을 배웠습니다. 그가 최근 인터뷰에서 위와 같은 발언을 한 후 Changan Automobile의 주가는 월초 13.58위안에서 2019년까지 계속 상승했습니다. 7월 17일 종가 기준으로 15.70위안입니다. 상승률은 16%에 이르렀으며, 총 시장 가치는 1,557억 위안입니다.

1분기 순이익 80% 이상 급감

주화롱이 걱정하는 것은 장안자동차의 실적 하락이다.

2024년 1분기 장안자동차는 매출은 증가하지만 이익은 증가하지 않을 예정이다. 재무보고서에 따르면 장안자동차의 1분기 매출은 370억2000만 위안으로 지난해 같은 기간 345억6000만 위안보다 7.14% 증가했다. 모회사에 귀속되는 순이익은 지난해 같은 기간 69억7000만 위안에서 11억5800만 위안으로 전년 동기 대비 83.39% 감소했다. 2023년 같은 기간 장안자동차의 매출 증가율은 -0.06%였지만 모회사 귀속 순이익은 전년 동기 대비 53.65% 증가해 매출 증가 없이 이익만 늘어나는 전형적인 사례다.

주화롱이 우려하는 점은 올해 1분기 창안자동차의 매출총이익률과 순이익률이 급격하게 하락했다는 점이다. 장안자동차의 1분기 매출총이익률은 14.41%로 지난해 같은 기간 18.56%보다 4.15%포인트 하락했고, 순이익률은 지난해 같은 기간 19.37%에서 2.31%로 17.06%포인트 급락했다. 가장 중요한 순이익률은 2.31%로 2019년 이후 같은 기간 최저치를 기록했다. 장안자동차의 2023년 순이익률은 6.28%에 이를 전망이다. 실제로 장안자동차의 순이자율은 2023년 4분기부터 하락하기 시작했다. 해당 분기 순이자율은 1.76%에 불과해 올해 1분기 순이자율보다 훨씬 낮았다. 순이익률은 전월 대비 소폭 증가했지만 전년 대비 급락했다.

2023년에는 4분기 부진한 실적에도 불구하고 창안자동차는 1년 내내 좋은 성적을 냈다. 연간 수익은 1,513억 위안으로 전년 대비 24.78% 증가했으며, 모회사에 귀속되는 순이익은 113억 3,000만 위안으로 전년 대비 45.25% 증가했습니다. 지난 2년간 장안자동차의 매출은 각각 24.33%, 15.32% 증가했고, 모기업 순이익은 6.87%, 119.53% 증가했다. 2023년 4분기 장안자동차의 매출은 430억9천만위안으로 전년 동기 대비 20.03% 증가했고, 모회사에 귀속되는 순이익은 14억4천500만위안으로 전년 동기 대비 60.76% 증가했다. 위 자료의 비교를 통해 창안자동차의 올해 1분기 매출과 순이익 증가율은 전년 동기와 전분기 대비 크게 감소했다. 지난해 같은 기간과 비교하면 장안자동차의 실적은 분명히 시장을 만족시키기 어렵다.

창안자동차는 재무보고서에서 순이익이 급감한 이유는 딥블루오토모티브테크놀로지(주) 인수가 투자수익 인식에 미치는 영향 때문이라고 설명했다.

장안자동차의 구조를 면밀히 분석한 결과 현재 창안자동차는 여전히 합작 브랜드의 연료차량에 주로 초점을 맞추고 있는 것으로 나타났습니다.이기다수익점은 연료자동차의 수익을 신에너지 분야의 손실을 지원하는 데 사용하는 것입니다. BYD와 아이디얼이 신에너지 자동차 수익성을 시작한 이후 창안자동차는 아직 신에너지 자동차 분야에서 수익을 내지 못했다. 재무 보고서에 따르면 2023년 두 주요 브랜드 Deep Blue의 총 순손실은 Avita는 최대 66억 위안에 달할 것입니다. 신에너지 차량 분야의 지속적인 손실로 인해 Zhu Huarong은 Lei Jun으로부터 후속 학습을 받게 되었습니다.

R&D 비용이 3배?

2023년 창안자동차의 R&D 비용은 59억8000만 위안이 될 전망이다. 주화롱(Zhu Huarong)이 말했듯 올해 R&D 비용은 150억 위안으로 지난해 대비 거의 3배에 달한다. 재무 보고서에 따르면 2019년부터 2023년까지 장안자동차의 연구개발 비용은 31억6900만 위안, 28억8900만 위안, 35억1500만 위안, 43억1500만 위안, 59억8000만 위안에 달했다. 전년 대비 증가폭은 각각 -0.49%, -8.84%, 21.67%, 22.77%, 38.57%였다. 즉, 장안자동차는 지난 3년간 연구개발 노력을 증가시키기 시작했으며 이는 신에너지 자동차 분야와 더 큰 관계를 가질 수 있습니다.

지난 5년간 장안자동차의 R&D 투자는 각각 총 매출의 4.5%, 3.4%, 3.3%, 3.6%, 3.9%를 차지했으며, 2019년 이후 4년 연속 R&D 투자는 4% 미만을 기록했다.

2024년 1분기 창안자동차의 연구개발비는 15억4400만 위안으로 전년 동기 대비 13.32% 증가했다. 다만 지난해 같은 기간 성장률 41.67%에 비해 크게 감소했다. 2023년 2분기부터 4분기까지 전년 동기 대비 연구개발비 증가율은 각각 53.42%, 32.99%, 38.57%로, 모두 올해 1분기 연구개발비 증가율보다 높았다. . 이는 주화롱이 R&D 노력을 늘리겠다고 말한 것과는 다소 다르다. 물론 올해는 이제 절반밖에 남지 않았으며, 앞으로 몇 분기 동안의 R&D 투자 금액이 주화롱의 말이 사실인지 거짓인지를 결정할 것이다. 이번 분기에 장안자동차의 R&D 비중은 4.2%로 증가했다.

창안자동차의 연구개발비와 연구개발 비중이 어느 정도 늘어났지만 아직은 턱없이 부족해 보인다. BYD와 장성자동차(Great Wall Motors)를 예로 들면, 2019년부터 2023년까지 BYD의 R&D 비용은 56억2900만 위안, 74억6500만 위안, 79억9100만 위안, 186억5000만 위안, 395억7000만 위안으로 전년 대비 12.83%, 32.61% 증가했다. , 7.05%, 133.44%, 112.15%. BYD의 R&D 비용은 지난 2년 동안 빠르게 증가했습니다. 같은 기간 장안자동차 연구개발비의 4.3배, 6.6배에 달하는 금액이다. 같은 기간 장성자동차의 연구개발비는 64억4500만 위안, 80억5400만 위안으로 장안자동차의 1.5배, 1.3배에 달했다. 올해 1분기 BYD의 연구개발비는 106억1000만 위안으로 전년 동기 대비 70.1% 증가했다. Changan Automobile의 연구 개발 비용은 BYD의 1/7 미만입니다. Great Wall Motors의 연구개발 비용은 19억 6천만 위안으로 전년 대비 27.73% 증가했습니다. R&D 투자와 성장률 측면에서 장안자동차와 BYD, 장성자동차 사이에는 큰 격차가 있다.

2019년부터 2023년까지 BYD의 R&D 비용은 전체 매출의 4.4%, 4.8%, 3.7%, 4.4%, 6.6%를 차지했으며, 2021년에는 R&D 비중이 4% 미만인 것을 볼 수 있다. 특히 지난 2년 동안 R&D 비율이 4%를 넘었다. 늘 높은 R&D 비율로 알려졌던 테슬라의 경우 지난 2년간 R&D 비율이 3.8%, 3.7%에 이른다. 그리고 2023년 R&D 투자도 BYD만큼 좋지 않다. 이는 BYD가 신에너지차 글로벌 판매 왕좌를 차지할 수 있는 근본적인 이유이기도 하다.

Zhu Huarong은 Lei Jun의 자극을 받았지만 최근 몇 년간 Changan Automobile의 R&D 투자는 59억 8천만 위안에서 150억 위안으로 급증했으며 이는 전년 대비 151% 증가한 수치입니다. 미치광이" BYD. 가능하다면 장안자동차는 올해 연구개발에 150억 위안을 투자할 수 있어 시장의 의구심도 불러일으킨다. 1분기 R&D 비용 15억4천400만 위안을 제외하면 장안자동차가 향후 3분기에 134억5천600만 위안을 투자하고, 일평균 R&D 비용은 거의 5천만 위안에 달한다는 뜻이다.

장안자동차의 2023년 매출과 올해 1분기 R&D 비율은 ​​약 11%에 달할 것으로 보인다. 현재 국내 자동차 기업은 물론 글로벌 자동차 기업조차 주화롱이 이 정도 높은 R&D 비율을 달성하지 못한 상황이다. 그가 말하는 장안자동차는 세계에서 R&D 비중이 가장 높은 자동차 회사가 될 것이다.

레이쥔에게서 배우는 것은 단순히 피상적인 공부가 아닙니다.

Zhu Huarong은 Xiaomi Auto와 Lei Jun의 압박감을 느꼈고 의도적으로 또는 의도하지 않게 Lei Jun에게 배우기 시작했습니다. 학습을 잘하는 것은 좋은 일이지만 한단에서 걷기만 배우면 그렇지 못할 수도 있습니다. 원하는 결과를 달성하십시오. 결국 레이준은 1세대 인터넷 연예인의 유전자를 갖고 있고 인터넷 사고력이 강하고 선진적이다. 요즘 많은 자동차 회사 리더들이 레이쥔에게서 배우고 인터넷 유명인이 되고 싶어하지만 좋은 결과를 얻은 사람은 극소수에 불과합니다.

우선 레이준의 웨이보 팬 수는 2,393만3천 명, 더우인 팬 수 2,548만6천 명(7월 17일 오전 11시 기준)으로 같은 기간 주화롱의 웨이보 팬 수는 63만2,000명, 2만 명으로 레이준의 팬 수에 크게 못 미쳤다. 이는 Zhu Huarong이 인터넷 유명인이 되는 길이 거의 불가능하다는 것을 나타냅니다. 대중 앞에 자주 등장하고 업계에서 인지도가 더 높은 왕추안푸(Wang Chuanfu), 리빈(Li Bin) 등 자동차 회사 리더들조차 인터넷 트래픽 측면에서 레이준(Lei Jun)과 경쟁할 수 없다. Zhu Huarong의 인터넷 수용은 추가적인 마케팅 방법일 뿐이지만 Lei Jun과 동일한 즉각적인 효과를 원한다면 Zhu Ronghua는 실망할 수도 있습니다.

Zhu Ronghua뿐만 아니라 자동차 산업 전체가 Lei Jun에 의해 '미쳤습니다'. 많은 자동차 회사 리더들이 Lei Jun에게서 배우기 시작했습니다. 샤오미 신차 출시 컨퍼런스에 참석한 만리장성 회장 웨이젠쥔(Wei Jianjun)도 생방송과 짧은 영상에 열중해 부하 직원들에게 적극적으로 교통을 포용하고 만리장성 17명의 고위 임원이 되도록 노력하라고 당부했다. 웨이보에 글을 올렸고, 웨이젠쥔이 제안까지 한 수준급 인터넷 스타.

이후 Li Auto의 Li Xiang, Xpeng Motors의 He Xiaopeng, BYD 창립자 Wang Chuanfu, CATL 회장 Zeng Yuqun, Chery 회장 Yin Tongyue도 출연해 생방송을 시작했습니다. 비록 레이준만큼 인기가 없더라도 너무 낡을 수는 없습니다. 그 후 GAC 그룹의 총책임자인 Feng Xingya가 라이브 스트리밍을 주도하고 비디오 계정을 결정했으며 많은 BYD 경영진이 공동으로 Douyin을 선택했습니다. 한동안 자동차계에는 생방송이 붐이었는데, 소비자가 자동차 모델을 더 빨리 이해할 수 있게 되면서 점차 미적인 피로감이 생길 수도 있었습니다.

수천만 명의 팬을 보유한 진정한 인터넷 연예인 동유희는 실제로 인터넷 연예인이라는 단어를 좋아하지 않습니다. 그는 관심을 끌기 위해 정말 어리석은 일을 합니다. 베이징의 한 유명 브랜드 영업 관리자인 Xiang Zhenze는 자동차 회사 CEO에게 인터넷 유명인이 되는 것은 양날의 검이라고 말했습니다. “밝은 측면에서는 CEO 자신의 인기가 자동차 회사의 판매량과 제품의 영향력을 높이는 등 일정한 트래픽 효과를 가져올 수 있습니다. 하지만 브랜드가 너무 개인에게 의존하고 개인 이미지가 손상되면, 기업 브랜드에 부정적인 영향 미칠 것"

투자자 Shi Baogang은 자동차 회사 CEO들이 인터넷 유명인이 되기 위해 경쟁하고 온라인 트래픽을 놓고 경쟁하는 것은 중국 자동차 시장의 치열한 경쟁을 반영한다고 믿습니다. "트래픽은 판매량도 아니고 유지도 아닙니다. 모든 자동차 회사 CEO가 레이쥔의 영향력을 갖고 있는 것은 아닙니다. 자동차 회사의 브랜드 구축은 장기적인 과정이며 하루아침에 이루어질 수 없습니다. 자동차 회사의 핵심 경쟁력은 제품력입니다. 맹목적으로 트래픽을 늘리는 것은 자신의 자원을 바닥까지 희생하는 것과 같습니다. 커뮤니케이션과 마케팅이 자동차 회사의 중요한 구성 요소이지만 자동차 회사 사장이 라이브 방송에 집중하는 것은 여전히 ​​​​좀 비전문적입니다. 회사 상사는 회사의 일상적인 생산 및 운영 활동에 대한 방향과 관리가 중요합니다. 오랫동안 대처할 에너지."

Volvo Car Group의 글로벌 수석 부사장이자 Volvo Cars Asia Pacific의 사장 겸 CEO인 Yuan Xiaolin은 자동차 회사의 CEO가 인터넷 유명인이 되는 것에 대해 언급한 적이 있습니다. 그는 교통에 대한 맹목적인 추구가 긍정적인 면도 있고 해로운 면도 있다고 믿었습니다. 효과가 없지만 해롭습니다.

많은 자동차 회사 CEO들이 교통을 수용했지만, Leapmotor의 창립자인 Zhu Jiangming은 "나는 Lei Jun이나 Yu Chengdong이 아닙니다. 나는 따르지 않겠다"고 직설적으로 말했습니다. 트래픽과 인기가 그렇게 많지는 않거든요. 그냥 내 실력을 발휘하세요.” 흥미롭게도 홍콩 주식시장에 상장된 국내 자동차 회사 중 유일하게 주가가 한 해 동안 하락하지 않고 소폭 상승한 회사는 Leapmotor입니다.

주화용이 레이쥔의 연구개발에 150억 위안을 투자하겠다는 계획은 자동차계에서 큰 관심을 불러일으켰지만 실제로 돈을 쓸 수 있을지, 앞으로 장안자동차가 어떻게 돌파할지가 업계에서 관심사가 됐다. 결국 7월 17일 종가는 15.70위안으로 1월 3일 시가 16.40위안보다 여전히 낮다. 이는 장안자동차 주가가 올해 들어 4.3% 하락했다는 뜻이다. 이번에는 주화롱이 장안자동차에 어떤 변화를 가져올 수 있을까? 장안자동차는 연말까지 어떤 답을 내놓을 수 있을까? 이는 우리의 지속적인 관심을 받을 가치가 있습니다.

저자|멍샤오