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“Lei Jun é tão assustador! Ele me estimula!”

É difícil imaginar que esta frase tenha vindo de Zhu Huarong, presidente da Changan Automobile: “Lei Jun é capaz, bonito e humilde. É realmente assustador!” Ele disse que esta é uma verdadeira “competição assimétrica” e “ataque de redução de dimensionalidade”.

Diante das muitas incertezas trazidas por Lei Jun e Xiaomi Auto, Zhu Huarong acredita que somente focando resolutamente em P&D e investindo mais de 40 milhões de yuans por dia, ou cerca de 15 bilhões de yuans por ano, poderemos fornecer uma base sólida para o desenvolvimento de Changan. Apoiar e realizar contra-ataques locais, a fim de ocupar uma posição favorável na futura competição de mercado, também pode trazer uma sensação de segurança para a Changan Automobile.

28 de março foi a conferência de lançamento do novo carro Xiaomi SU7. Naquela época, grandes nomes da indústria automotiva se reuniram, incluindo o presidente da NIO, Li Bin, o presidente da Xpeng, He Xiaopeng, o presidente da Ideal, Li Xiang, o presidente da Great Wall Motor, Wei Jianjun, o presidente da BAIC, Zhang Jianyong. , Beijing Dai Kangwei, Gerente Geral de Veículos de Nova Energia, incluiu tanto novas forças de fabricação de automóveis quanto gigantes tradicionais. Naquela época, o presidente da Changan Automobile, Zhu Huarong, não pôde comparecer pessoalmente ao evento por algum motivo, mas assistiu à transmissão ao vivo. da conferência de lançamento da Xiaomi Automobile.

Na opinião de Zhu Huarong, a conferência de lançamento do carro Xiaomi foi um sucesso. A edição fundadora esgotou em um minuto e 40.000 unidades foram encomendadas em 18 minutos, ambos novos recordes na indústria automobilística. Deveria ser esta conferência de imprensa que “estimulou” Zhu Huarong.

O que Zhu Huarong não esperava era que Lei Jun, que era popular em toda a Internet, humildemente lhe pedisse conselhos após a coletiva de imprensa: “Sr. Zhu, veja o que deu errado com a coletiva de imprensa desta noite e o que mais precisa ser feito ser melhorado?" Zhu Huarong não. Acho que isso mostra as conquistas da Xiaomi Auto, mas vejo a razão pela qual Lei Jun é tão popular.

Na opinião de Zhu Huarong, a Xiaomi Motors, juntamente com o pensamento de marketing na Internet, é quase um golpe de redução de dimensionalidade para as empresas automobilísticas tradicionais. As próprias vantagens da Xiaomi já são muito óbvias, e Lei Jun é tão humilde que a Changan Automobile pode se tornar.

No segundo dia após ser estimulado por Lei Jun, Zhu Huarong interrompeu todas as reuniões e começou a pensar profundamente sobre como entrar no mercado cada vez mais competitivo. “Ensiná-lo em troca” foi o primeiro passo de Zhu Huarong e começou a Zhu Huarong, que. sempre foi avesso a transmissões ao vivo antes, iniciou sua primeira transmissão ao vivo no salão do automóvel realizado em Pequim logo depois e endossou pessoalmente a Changan Automobile. Todos os executivos da Changan Automobile registraram contas relevantes e começaram a adotá-la ativamente.

Zhu Huarong sabia que ele e Lei Jun não poderiam vencer em comparação com o marketing pensado na Internet, então ele começou a gastar dinheiro em P&D e estabeleceu uma meta de gastos em P&D de 15 bilhões de yuans por ano, o que significava que as despesas diárias de P&D da Changan Automobile eram tão altas quanto 40 milhões de yuans. Usar alta pesquisa e desenvolvimento para combater a “competição assimétrica” e os “ataques de redução da dimensionalidade” de Lei Jun.

Obviamente, Zhu Huarong aprendeu a dominar o “código de tráfego” com Lei Jun. Depois de fazer os comentários acima em uma entrevista recente, o preço das ações da Changan Automobile continuou a subir. 15,70 yuans ao preço de fechamento em 17 de julho. O aumento atingiu 16% e o valor total de mercado foi de 155,7 bilhões de yuans.

O lucro líquido caiu mais de 80% no primeiro trimestre

O que preocupa Zhu Huarong é o declínio no desempenho da Changan Automobile.

No primeiro trimestre de 2024, a Changan Automobile aumentará a receita, mas não o lucro. O relatório financeiro mostra que a receita da Changan Automobile no primeiro trimestre foi de 37,02 bilhões de yuans, um aumento de 7,14% em relação aos 34,56 bilhões de yuans no mesmo período do ano passado. O lucro líquido atribuível à controladora caiu de 6,970 bilhões de yuans no mesmo período do ano passado para 1,158 bilhão de yuans, uma redução anual de 83,39%. No mesmo período de 2023, o crescimento da receita da Changan Automobile foi de -0,06%, mas o lucro líquido atribuível à controladora aumentou 53,65% ano a ano, o que é um exemplo típico de aumento de lucros sem aumento de receita.

O que preocupa Zhu Huarong é que a margem de lucro bruto e a margem de lucro líquido da Changan Automobile caíram drasticamente no primeiro trimestre deste ano. A margem de lucro bruto da Changan Automobile no primeiro trimestre foi de 14,41%, uma queda de 4,15 pontos percentuais em relação aos 18,56% do mesmo período do ano passado, enquanto a margem de lucro líquido caiu de 19,37% no mesmo período do ano passado para 2,31%, uma queda de 17,06%. pontos, estabelecendo um recorde para o mesmo período. Mais importante ainda, a margem de lucro líquido de 2,31% é a mais baixa registrada para o mesmo período desde 2019. A margem de lucro líquido da Changan Automobile em 2023 chegará a 6,28%. Na verdade, a taxa de juro líquida da Changan Automobile começou a diminuir no quarto trimestre de 2023. A taxa de juro líquida nesse trimestre foi de apenas 1,76%, o que foi ainda inferior à taxa de juro líquida no primeiro trimestre deste ano. A margem de lucro líquido aumentou ligeiramente em relação ao mês anterior, mas despencou em relação ao ano anterior.

Em 2023, apesar do fraco desempenho no quarto trimestre, a Changan Automobile teve um bom desempenho geral ao longo do ano. A receita anual foi de 151,3 bilhões de yuans, um aumento anual de 24,78%, e o lucro líquido atribuível à controladora foi de 11,33 bilhões de yuans, um aumento anual de 45,25%. Nos últimos dois anos, a receita da Changan Automobile aumentou 24,33% e 15,32%, respectivamente, e o lucro líquido atribuível à controladora aumentou 6,87% e 119,53%. No quarto trimestre de 2023, a receita da Changan Automobile foi de 43,09 bilhões de yuans, um aumento anual de 20,03%, e o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 1,445 bilhão de yuans, um aumento anual de 60,76%. Através da comparação dos dados acima, o crescimento da receita e do lucro líquido da Changan Automobile no primeiro trimestre deste ano diminuiu significativamente tanto em termos anuais como trimestrais. Comparado com o mesmo período do ano passado, o desempenho da Changan Automobile é obviamente difícil de satisfazer o mercado.

A Changan Automobile explicou no seu relatório financeiro que a razão para a queda acentuada no lucro líquido foi o impacto da fusão e aquisição da Deep Blue Automotive Technology Co., Ltd.

Uma análise cuidadosa da estrutura da Changan Automobile mostra que, atualmente, a Changan Automobile ainda se concentra principalmente em veículos a combustível de marcas de joint venture.ganharO ponto de lucro é usar os lucros dos veículos movidos a combustível para suportar as perdas no novo campo energético. Depois que a BYD e a Ideal deram início à lucratividade dos veículos de novas energias, a Changan Automobile ainda não conseguiu obter lucros na área de veículos de novas energias. O relatório financeiro mostra que, em 2023, as perdas líquidas totais das duas principais marcas Deep Blue. e Avita chegará a 6,6 bilhões de yuans. As perdas contínuas no campo dos veículos de nova energia levaram Zhu Huarong a aprender com Lei Jun.

Os custos de P&D triplicaram?

Em 2023, as despesas de P&D da Changan Automobile serão de 5,98 bilhões de yuans. Como disse Zhu Huarong, 15 bilhões de yuans serão investidos em despesas de P&D este ano, o que é quase três vezes o valor do ano passado. O relatório financeiro mostra que de 2019 a 2023, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Changan Automobile foram de 3,169 bilhões de yuans, 2,889 bilhões de yuans, 3,515 bilhões de yuans, 4,315 bilhões de yuans e 5,980 bilhões de yuans. Os aumentos homólogos foram de -0,49%, -8,84%, 21,67%, 22,77% e 38,57%, respetivamente. Por outras palavras, a Changan Automobile só começou a aumentar os seus esforços de investigação e desenvolvimento nos últimos três anos, o que pode ter uma relação maior com o sector dos veículos de nova energia.

Nos cinco anos anteriores, o investimento em P&D da Changan Automobile representou 4,5%, 3,4%, 3,3%, 3,6% e 3,9% da receita total, respectivamente. Após 2019, o investimento em P&D representou menos de 4% por quatro anos consecutivos.

No primeiro trimestre de 2024, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Changan Automobile foram de 1,544 bilhão de yuans, um aumento anual de 13,32%. No entanto, houve um declínio significativo em relação à taxa de crescimento de 41,67% no mesmo período do ano passado. Do segundo ao quarto trimestre de 2023, os aumentos anuais nas despesas de P&D foram de 53,42%, 32,99% e 38,57%, respectivamente, todos superiores ao aumento das despesas de P&D no primeiro trimestre deste ano . Isso é um pouco diferente do que Zhu Huarong disse sobre o aumento dos esforços de P&D. É claro que este ano está apenas na metade, e a quantidade de investimento em P&D nos próximos trimestres determinará se o que Zhu Huarong disse é verdadeiro ou falso. Neste trimestre, a proporção de P&D da Changan Automobile aumentou para 4,2%.

As despesas de P&D e a proporção de P&D da Changan Automobile aumentaram até certo ponto, mas parece longe de ser suficiente. Tomando BYD e Great Wall Motors como exemplos, as despesas de P&D da BYD de 2019 a 2023 foram de 5,629 bilhões de yuans, 7,465 bilhões de yuans, 7,991 bilhões de yuans, 18,65 bilhões de yuans e 39,57 bilhões de yuans, com aumentos anuais de 12,83%, 32,61% , 7,05%, 133,44% e 112,15%. As despesas de P&D da BYD cresceram rapidamente nos últimos dois anos. Foram 4,3 vezes e 6,6 vezes as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Changan Automobile durante o mesmo período, respectivamente. Durante o mesmo período, as despesas de P&D da Great Wall Motor foram de 6,445 bilhões de yuans e 8,054 bilhões de yuans, que foram 1,5 vezes e 1,3 vezes as da Changan Automobile. No primeiro trimestre deste ano, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da BYD foram de 10,61 bilhões de yuans, um aumento anual de 70,1%. As despesas de pesquisa e desenvolvimento da Changan Automobile são inferiores a 1/7 das da BYD. As despesas de pesquisa e desenvolvimento da Great Wall Motors foram de 1,96 bilhão de yuans, um aumento anual de 27,73%. Em termos de investimento em P&D e taxa de crescimento, há uma grande lacuna entre a Changan Automobile e a BYD e a Great Wall Motor.

De 2019 a 2023, as despesas de P&D da BYD representaram 4,4%, 4,8%, 3,7%, 4,4% e 6,6% da receita total. Pode-se observar que além da proporção de P&D ser inferior a 4% em 2021, a P&D da BYD. O índice é superior a 4%, especialmente nos últimos dois anos. A Tesla, que sempre foi conhecida por seu alto índice de P&D, teve um índice de P&D de 3,8% e 3,7% nos últimos dois anos. E o investimento em P&D em 2023 não é tão bom quanto o da BYD. Esta é também a razão fundamental pela qual a BYD pode conquistar a coroa de vendas globais de novos veículos energéticos.

Embora Zhu Huarong tenha sido estimulado por Lei Jun, o investimento em P&D da Changan Automobile nos últimos anos disparou de 5,98 bilhões de yuans para 15 bilhões de yuans, o que representará um aumento anual de 151%. louco" BYD. Se isso puder ser feito, a Changan Automobile poderá investir 15 bilhões de yuans em pesquisa e desenvolvimento este ano, o que também desperta dúvidas no mercado. Excluindo as despesas de P&D de 1,544 bilhão de yuans no primeiro trimestre, isso significa que a Changan Automobile investirá 13,456 bilhões de yuans nos próximos três trimestres, com uma despesa média diária de P&D de quase 50 milhões de yuans.

A julgar pela receita da Changan Automobile em 2023 e no primeiro trimestre deste ano, a proporção de P&D atingirá cerca de 11%. Atualmente, todas as montadoras nacionais e até mesmo as montadoras globais não conseguiram atingir uma proporção de P&D tão alta, uma vez que Zhu Huarong o fez. o que ele diz, a Changan Automobile se tornará a empresa automobilística com a maior proporção de P&D do mundo.

Aprender com Lei Jun não envolve apenas estudos superficiais

Zhu Huarong sentiu a pressão de Xiaomi Auto e Lei Jun e começou a aprender com Lei Jun intencionalmente ou não. É bom ser bom em aprender, mas se você apenas aprender a andar em Handan, talvez não consiga. alcançar os resultados desejados. Afinal, Lei Jun tem os genes da primeira geração de celebridades da Internet e tem um pensamento forte e avançado na Internet. Hoje em dia, muitos líderes de empresas automobilísticas estão aprendendo com Lei Jun e querem se tornar celebridades da Internet, mas apenas alguns alcançaram bons resultados.

Em primeiro lugar, Lei Jun tem 23,933 milhões e 25,486 milhões de fãs no Weibo e Douyin, respectivamente (a partir das 11h do dia 17 de julho, durante o mesmo período, os fãs do Weibo de Zhu Huarong eram 632.000 e 20.000, o que está longe do número de Lei Jun). fãs, o que também indica que o caminho de Zhu Huarong para a celebridade da Internet é quase impraticável. Mesmo líderes de empresas automobilísticas como Wang Chuanfu e Li Bin, que aparecem frequentemente em público e são mais conhecidos no setor, não podem competir com Lei Jun em termos de tráfego de Internet. A adoção da Internet por Zhu Huarong é apenas um método de marketing adicional, mas se ele quiser ter o mesmo efeito imediato que Lei Jun, Zhu Ronghua pode ficar desapontado.

Não apenas Zhu Ronghua, mas toda a indústria automotiva foi "enlouquecida" por Lei Jun. Muitos líderes de empresas automobilísticas começaram a aprender com Lei Jun. Depois de participar da conferência de lançamento do novo carro Xiaomi, Wei Jianjun, presidente da Great Wall Motors, também estava interessado em transmissões ao vivo e vídeos curtos, e pediu a seus subordinados que abraçassem ativamente o tráfego e se esforçassem para se tornarem celebridades da Internet 17 executivos seniores da Great Wall Motors. postado no Weibo, e Wei Jianjun até propôs fazê-lo. Uma celebridade da internet de qualidade.

Mais tarde, Li Xiang da Li Auto, He Xiaopeng da Xpeng Motors, o fundador da BYD, Wang Chuanfu, o presidente da CATL, Zeng Yuqun, e o presidente da Chery, Yin Tongyue, também apareceram para iniciar a transmissão ao vivo. Mesmo que ele não seja tão popular quanto Lei Jun, ele não pode estar muito desatualizado. Então Feng Xingya, gerente geral do Grupo GAC, assumiu a liderança na transmissão ao vivo e decidiu pela conta de vídeo, e muitos executivos da BYD decidiram coletivamente por Douyin. Por um tempo, houve uma onda de transmissões ao vivo no círculo automotivo. Embora permita que os consumidores entendam os modelos de automóveis mais rapidamente, o cansaço estético pode ocorrer gradualmente.

Dong Yuhui, uma verdadeira celebridade da Internet com dezenas de milhões de fãs, na verdade não gosta da palavra celebridade da Internet. Ele até não gosta da palavra celebridade da Internet. Ele acredita que celebridade da Internet é traduzida como “celebridade” em inglês, o que não é uma celebridade. palavra complementar. Geralmente é usada Ele faz algumas coisas realmente estúpidas para atrair a atenção. Xiang Zhenze, gerente de vendas de uma marca conhecida em Pequim, disse que tornar-se uma celebridade da Internet para o CEO de uma empresa automobilística é uma faca de dois gumes. “Pelo lado bom, a própria popularidade do CEO pode provocar um certo efeito no tráfego, aumentando o volume de vendas e a influência do produto da montadora. Mas se a marca depender demais dos indivíduos e quando a imagem pessoal for prejudicada, ela terá um impacto negativo na marca corporativa ".

O investidor Shi Baogang acredita que a competição entre os CEO das empresas automóveis para se tornarem celebridades da Internet e competirem pelo tráfego online é um reflexo da feroz concorrência no mercado automóvel da China. "Tráfego não é volume de vendas, nem retenção. Nem todo CEO de montadora tem a influência de Lei Jun. Construir a marca de uma montadora é um processo de longo prazo e não pode ser alcançado da noite para o dia. A principal competitividade das montadoras é a força do produto Cegamente Construir tráfego é sacrificar os próprios recursos em prol do mínimo. Embora a comunicação e o marketing sejam componentes importantes de uma empresa automobilística, eles ainda precisam distinguir prioridades. Ainda parece um pouco pouco profissional para os chefes das empresas automobilísticas. Afinal, a responsabilidade dos chefes das empresas automobilísticas é formular planos de desenvolvimento corporativo, a julgar pela idade da empresa. chefes de montadoras, é difícil ter energia para lidar com isso por muito tempo ".

Yuan Xiaolin, vice-presidente sênior global do Volvo Car Group e presidente e CEO da Volvo Cars Asia Pacific, comentou certa vez sobre os CEOs das empresas automobilísticas que se tornaram celebridades da Internet. Ele acreditava que o trânsito tem um lado positivo e prejudicial. ineficaz, mas também prejudicial.

Embora muitos CEOs de empresas automobilísticas tenham adotado o tráfego, também há muitos líderes de empresas automobilísticas que declararam implicitamente que não o seguirão. Zhu Jiangming, o fundador da Leapmotor, disse sem rodeios: "Não sou Lei Jun ou Yu Chengdong. Não sou". Não tenho um tráfego e uma popularidade tão grandes. Continue praticando minhas habilidades." Curiosamente, a Leapmotor é a única empresa automobilística nacional listada na bolsa de valores de Hong Kong cujo preço das ações não caiu durante o ano e aumentou ligeiramente.

O plano de Zhu Huarong de gastar 15 bilhões de yuans em pesquisa e desenvolvimento por Lei Jun despertou grande atenção no círculo automotivo, mas se ele pode realmente gastar dinheiro real e como a Changan Automobile irá avançar no futuro tornou-se um tema de preocupação no Afinal, o preço de fechamento em 17 de julho foi de 15,70 yuans. O preço ainda é inferior ao preço de abertura de 16,40 yuans em 3 de janeiro, o que significa que o preço das ações da Changan Automobile caiu 4,3% durante o ano. Que mudanças Zhu Huarong pode trazer para a Changan Automobile desta vez? Que tipo de resposta a Changan Automobile pode oferecer até o final do ano? Merece nossa atenção contínua.

Autor|Meng Xiao