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"Lei Jun è così spaventoso! Mi stimola!"

È difficile immaginare che questa frase provenga da Zhu Huarong, presidente di Changan Automobile: "Lei Jun è capace, bello e umile!", ha detto Zhu Huarong ai giornalisti in una recente conferenza stampa. Ha detto che si tratta di una vera "competizione asimmetrica" ​​e di un "attacco alla riduzione della dimensionalità".

Di fronte alle numerose incertezze portate da Lei Jun e Xiaomi Auto, Zhu Huarong ritiene che solo concentrandosi risolutamente sulla ricerca e sviluppo e investendo più di 40 milioni di yuan al giorno, ovvero circa 15 miliardi di yuan all'anno, potremo fornire una solida base per lo sviluppo di Changan. Sostenere e realizzare contrattacchi locali al fine di occupare una posizione favorevole nella futura competizione di mercato può anche portare un senso di sicurezza a Changan Automobile.

Il 28 marzo si è tenuta la conferenza per il lancio della nuova auto Xiaomi SU7. A quel tempo si sono riuniti grandi nomi dell'industria automobilistica, tra cui il presidente di NIO Li Bin, il presidente di Xpeng He Xiaopeng, il presidente di Ideal Li Xiang, il presidente di Great Wall Motor Wei Jianjun, il presidente di BAIC Zhang Jianyong. , Pechino Dai Kangwei, direttore generale dei veicoli a nuova energia, includeva sia le nuove forze produttrici di automobili che i giganti tradizionali. A quel tempo, il presidente di Changan Automobile, Zhu Huarong, per qualche motivo non era stato in grado di partecipare all'evento di persona, ma ha guardato la trasmissione in diretta. della conferenza di lancio di Xiaomi Automobile.

Secondo Zhu Huarong, la conferenza per il lancio dell'auto Xiaomi è stata un successo. L'edizione originale è stata esaurita in un minuto e sono state ordinate 40.000 unità in 18 minuti, entrambi nuovi record nel settore automobilistico. Dovrebbe essere questa conferenza stampa a "stimolare" Zhu Huarong.

Ciò che Zhu Huarong non si aspettava era che Lei Jun, che era popolare su Internet, gli chiedesse umilmente consiglio dopo la conferenza stampa: "Signor Zhu, guarda cosa è andato storto con la conferenza stampa di stasera, e cos'altro deve essere essere migliorato?" Zhu Huarong no. Penso che questo dimostri i risultati di Xiaomi Auto, ma capisco il motivo per cui Lei Jun è così popolare.

Secondo Zhu Huarong, Xiaomi Motors insieme al pensiero del marketing su Internet è quasi un colpo di riduzione della dimensionalità per le aziende automobilistiche tradizionali, i vantaggi di Xiaomi sono già molto evidenti, e Lei Jun è così umile che Xiaomi Motors potrebbe diventare il "nemico permanente" di Changan Automobile.

Il secondo giorno, dopo essere stato stimolato da Lei Jun, Zhu Huarong interruppe tutti gli incontri e iniziò a pensare profondamente a come sfondare nel mercato sempre più competitivo "Insegnargli in cambio" fu il primo passo di Zhu Huarong e iniziò a Zhu Huarong, che era sempre stato contrario alle trasmissioni in diretta, iniziò la sua prima trasmissione in diretta al salone dell'auto tenutosi a Pechino poco dopo e sostenne personalmente la Changan Automobile. Tutti i dirigenti della Changan Automobile registrarono account rilevanti e iniziarono ad abbracciare attivamente l'era del traffico.

Zhu Huarong sapeva che lui e Lei Jun non avrebbero potuto vincere rispetto al marketing basato su Internet, quindi iniziò a spendere soldi in ricerca e sviluppo e fissò un obiettivo di spesa in ricerca e sviluppo di 15 miliardi di yuan all'anno, il che significava che le spese giornaliere di ricerca e sviluppo di Changan Automobile erano alte quanto 40 milioni di yuan. Utilizzare un’elevata attività di ricerca e sviluppo per contrastare la “competizione asimmetrica” di Lei Jun e i “colpi di riduzione della dimensionalità”.

Ovviamente, Zhu Huarong ha imparato a padroneggiare il "codice stradale" da Lei Jun. Dopo aver fatto le osservazioni di cui sopra in una recente intervista, il prezzo delle azioni di Changan Automobile ha continuato a salire da 13,58 yuan all'inizio del mese 15,70 yuan al prezzo di chiusura del 17 luglio. L'aumento ha raggiunto il 16% e il valore di mercato totale è stato di 155,7 miliardi di yuan.

L’utile netto è crollato di oltre l’80% nel primo trimestre

Ciò che preoccupa Zhu Huarong è il calo delle prestazioni di Changan Automobile.

Nel primo trimestre del 2024, Changan Automobile aumenterà i ricavi ma non i profitti. Il rapporto finanziario mostra che il fatturato di Changan Automobile nel primo trimestre è stato di 37,02 miliardi di yuan, con un incremento del 7,14% rispetto a 34,56 miliardi di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso. L'utile netto attribuibile alla società madre è crollato da 6,970 miliardi di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso a 1,158 miliardi di yuan, con un calo dell'83,39% su base annua. Nello stesso periodo del 2023, la crescita dei ricavi di Changan Automobile è stata del -0,06%, ma il suo utile netto attribuibile alla società madre è aumentato del 53,65% su base annua, il che è un tipico esempio di aumento dei profitti senza aumento dei ricavi.

Ciò che preoccupa Zhu Huarong è che il margine di profitto lordo e il margine di profitto netto di Changan Automobile sono diminuiti drasticamente nel primo trimestre di quest'anno. Il margine di profitto lordo di Changan Automobile nel primo trimestre è stato del 14,41%, in calo di 4,15 punti percentuali rispetto al 18,56% nello stesso periodo dell'anno scorso, mentre il margine di profitto netto è crollato dal 19,37% nello stesso periodo dell'anno scorso al 2,31%, un calo del 17,06%. punti, stabilendo un record per lo stesso periodo. Ma soprattutto, il margine di profitto netto del 2,31% è il più basso registrato per lo stesso periodo dal 2019. Il margine di profitto netto di Changan Automobile nel 2023 raggiungerà il 6,28%. In effetti, il tasso di interesse netto di Changan Automobile ha iniziato a diminuire nel quarto trimestre del 2023. Il tasso di interesse netto in quel trimestre è stato solo dell'1,76%, addirittura inferiore al tasso di interesse netto del primo trimestre di quest'anno. Il margine di profitto netto è aumentato leggermente di mese in mese ma è crollato di anno in anno.

Nel 2023, nonostante le scarse prestazioni del quarto trimestre, Changan Automobile ha ottenuto risultati complessivamente positivi durante tutto l’anno. Il fatturato annuo è stato di 151,3 miliardi di yuan, con un aumento del 24,78% su base annua, e l'utile netto attribuibile alla società madre è stato di 11,33 miliardi di yuan, con un aumento del 45,25% su base annua. Negli ultimi due anni, i ricavi di Changan Automobile sono aumentati rispettivamente del 24,33% e del 15,32%, e l'utile netto attribuibile alla casa madre è aumentato del 6,87% e del 119,53%. Nel quarto trimestre del 2023, i ricavi di Changan Automobile sono stati di 43,09 miliardi di yuan, con un aumento del 20,03% su base annua, e l'utile netto attribuibile alla società madre è stato di 1,445 miliardi di yuan, con un aumento del 60,76% su base annua. Confrontando i dati di cui sopra, la crescita dei ricavi e dell'utile netto di Changan Automobile nel primo trimestre di quest'anno è diminuita significativamente sia su base annua che su base trimestrale. Rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, le prestazioni di Changan Automobile sono ovviamente difficili da soddisfare il mercato.

Changan Automobile ha spiegato nella sua relazione finanziaria che la ragione del forte calo dell'utile netto è l'impatto della fusione e acquisizione di Deep Blue Automotive Technology Co., Ltd. sul riconoscimento dei redditi da investimenti.

Un'analisi attenta della struttura di Changan Automobile mostra che attualmente Changan Automobile si concentra ancora principalmente sui veicoli a carburante di marchi di joint venture.vincitaL’obiettivo del profitto è utilizzare i profitti derivanti dai veicoli a carburante per sostenere le perdite nel nuovo campo energetico. Dopo che BYD e Ideal hanno dato il via alla redditività dei veicoli a nuova energia, Changan Automobile non è ancora riuscita a realizzare profitti nel settore dei veicoli a nuova energia. Il rapporto finanziario mostra che nel 2023, le perdite nette totali dei due principali marchi Deep Blue e Avita raggiungerà i 6,6 miliardi di yuan. Le continue perdite nel campo dei veicoli a nuova energia hanno portato Zhu Huarong a seguire l'apprendimento di Lei Jun.

I costi di ricerca e sviluppo sono triplicati?

Nel 2023, le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile ammonteranno a 5,98 miliardi di yuan. Come affermato da Zhu Huarong, quest'anno saranno investiti 15 miliardi di yuan in spese di ricerca e sviluppo, ovvero quasi tre volte l'importo dell'anno scorso. Il rapporto finanziario mostra che dal 2019 al 2023, le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile sono state di 3,169 miliardi di yuan, 2,889 miliardi di yuan, 3,515 miliardi di yuan, 4,315 miliardi di yuan e 5,980 miliardi di yuan. Gli aumenti su base annua sono stati rispettivamente del -0,49%, -8,84%, 21,67%, 22,77% e 38,57%. In altre parole, Changan Automobile ha iniziato solo negli ultimi tre anni ad aumentare i propri sforzi di ricerca e sviluppo, che potrebbero avere un rapporto maggiore con il settore dei veicoli a nuova energia.

Nei cinque anni precedenti, gli investimenti in ricerca e sviluppo di Changan Automobile hanno rappresentato rispettivamente il 4,5%, 3,4%, 3,3%, 3,6% e 3,9% dei ricavi totali. Dopo il 2019, gli investimenti in ricerca e sviluppo hanno rappresentato meno del 4% per quattro anni consecutivi.

Nel primo trimestre del 2024, le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile sono state di 1,544 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 13,32%. Tuttavia, si è registrato un calo significativo rispetto al tasso di crescita del 41,67% nello stesso periodo dell’anno scorso. Dal secondo al quarto trimestre del 2023, gli aumenti su base annua delle spese di ricerca e sviluppo sono stati rispettivamente del 53,42%, 32,99% e 38,57%, tutti superiori all'aumento delle spese di ricerca e sviluppo nel primo trimestre di quest'anno . Questo è in qualche modo diverso da ciò che ha detto Zhu Huarong sull'aumento degli sforzi in ricerca e sviluppo. Naturalmente, quest'anno è solo a metà e l'importo degli investimenti in ricerca e sviluppo nei prossimi trimestri determinerà se ciò che ha detto Zhu Huarong è vero o falso. In questo trimestre, la percentuale di ricerca e sviluppo di Changan Automobile è aumentata al 4,2%.

Le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile e la percentuale di ricerca e sviluppo sono aumentate in una certa misura, ma sembrano lungi dall'essere sufficienti. Prendendo come esempio BYD e Great Wall Motors, le spese di ricerca e sviluppo di BYD dal 2019 al 2023 sono state di 5,629 miliardi di yuan, 7,465 miliardi di yuan, 7,991 miliardi di yuan, 18,65 miliardi di yuan e 39,57 miliardi di yuan, con aumenti su base annua del 12,83%, 32,61% , 7,05%, 133,44% e 112,15%. Le spese di ricerca e sviluppo di BYD sono cresciute rapidamente negli ultimi due anni. Erano rispettivamente 4,3 volte e 6,6 volte le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile durante lo stesso periodo. Nello stesso periodo, le spese di ricerca e sviluppo di Great Wall Motor sono state pari a 6,445 miliardi di yuan e 8,054 miliardi di yuan, rispettivamente 1,5 e 1,3 volte quelle di Changan Automobile. Nel primo trimestre di quest'anno, le spese di ricerca e sviluppo di BYD sono state pari a 10,61 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 70,1%. Le spese di ricerca e sviluppo di Changan Automobile sono inferiori a 1/7 di quelle di BYD. Le spese di ricerca e sviluppo di Great Wall Motors sono state pari a 1,96 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 27,73%. In termini di investimenti in ricerca e sviluppo e tasso di crescita, c’è un grande divario tra Changan Automobile, BYD e Great Wall Motor.

Dal 2019 al 2023, le spese di ricerca e sviluppo di BYD hanno rappresentato il 4,4%, 4,8%, 3,7%, 4,4% e 6,6% delle entrate totali. Si può vedere che, oltre alla percentuale di ricerca e sviluppo inferiore al 4% nel 2021, le spese di ricerca e sviluppo di BYD. è superiore al 4%, soprattutto negli ultimi due anni Tesla, che è sempre stata nota per il suo elevato rapporto di ricerca e sviluppo, ha registrato un rapporto di ricerca e sviluppo del 3,8% e del 3,7% negli ultimi due anni. E gli investimenti in ricerca e sviluppo nel 2023 non sono buoni quanto quelli di BYD. Questo è anche il motivo fondamentale per cui BYD può conquistare la corona delle vendite globali di veicoli a nuova energia.

Sebbene Zhu Huarong sia stato stimolato da Lei Jun, negli ultimi anni gli investimenti in ricerca e sviluppo di Changan Automobile sono aumentati da 5,98 miliardi di yuan a 15 miliardi di yuan, con un aumento del 151% su base annua. Questo aumento non ha nemmeno raggiunto il livello "R&S pazzo" BYD. Se ciò fosse possibile, quest'anno Changan Automobile potrebbe investire 15 miliardi di yuan in ricerca e sviluppo, il che suscita dubbi anche sul mercato. Escludendo le spese di ricerca e sviluppo di 1,544 miliardi di yuan nel primo trimestre, ciò significa che Changan Automobile investirà 13,456 miliardi di yuan nei prossimi tre trimestri, con una spesa media giornaliera di ricerca e sviluppo di quasi 50 milioni di yuan.

A giudicare dai ricavi di Changan Automobile nel 2023 e nel primo trimestre di quest'anno, la percentuale di ricerca e sviluppo raggiungerà circa l'11%. Attualmente, tutte le case automobilistiche nazionali e persino le case automobilistiche globali non sono riuscite a raggiungere una percentuale di ricerca e sviluppo così elevata, una volta che ci riuscirà Zhu Huarong secondo lui, Changan Automobile diventerà la casa automobilistica con la più alta percentuale di ricerca e sviluppo al mondo.

Imparare da Lei Jun non riguarda solo studi superficiali

Zhu Huarong ha sentito la pressione di Xiaomi Auto e Lei Jun e ha iniziato a imparare da Lei Jun intenzionalmente o meno. È una buona cosa essere bravi a imparare, ma se impari a camminare a Handan, potresti non essere in grado di farlo ottenere i risultati desiderati. Dopotutto, Lei Jun ha i geni della prima generazione di celebrità di Internet e ha un pensiero Internet forte e avanzato. Al giorno d'oggi, molti leader di case automobilistiche stanno imparando da Lei Jun e vogliono diventare celebrità di Internet, ma solo pochi hanno ottenuto buoni risultati.

Prima di tutto, Lei Jun ha rispettivamente 23,933 milioni e 25,486 milioni di fan su Weibo e Douyin (alle 11:00 del 17 luglio). Durante lo stesso periodo, i fan Weibo di Zhu Huarong erano 632.000 e 20.000, un numero molto lontano dal numero di Lei Jun. fan, il che indica anche che la strada di Zhu Huarong verso la celebrità su Internet è quasi impraticabile. Anche i leader delle case automobilistiche come Wang Chuanfu e Li Bin, che appaiono spesso in pubblico e sono più conosciuti nel settore, non possono competere con Lei Jun in termini di traffico Internet. L'abbraccio di Internet da parte di Zhu Huarong è solo un ulteriore metodo di marketing, ma se vuole avere lo stesso effetto immediato di Lei Jun, Zhu Ronghua potrebbe rimanere deluso.

Non solo Zhu Ronghua, ma l'intera industria automobilistica è stata "fatta impazzire" da Lei Jun. Molti leader di case automobilistiche hanno iniziato a imparare da Lei Jun. Dopo aver partecipato alla conferenza sul lancio della nuova auto Xiaomi, Wei Jianjun, presidente di Great Wall Motors, si è appassionato anche alle trasmissioni in diretta e ai brevi video e ha chiesto ai suoi subordinati di abbracciare attivamente il traffico e di sforzarsi di diventare celebrità di Internet 17 dirigenti senior di Great Wall Motors pubblicato su Weibo e Wei Jianjun ha persino proposto di farlo Una celebrità di Internet di qualità.

Più tardi, anche Li Xiang di Li Auto, He Xiaopeng di Xpeng Motors, il fondatore di BYD Wang Chuanfu, il presidente di CATL Zeng Yuqun e il presidente di Chery Yin Tongyue sono apparsi per avviare la trasmissione in diretta. Anche se non è popolare come Lei Jun, non può essere troppo antiquato. Quindi Feng Xingya, direttore generale di GAC Group, ha preso l'iniziativa dello streaming live e ha optato per l'account video, e molti dirigenti BYD hanno optato collettivamente per Douyin. Per un certo periodo c'è stata un'ondata di trasmissioni in diretta nel circolo automobilistico. Sebbene i consumatori possano comprendere più rapidamente i modelli di auto, può gradualmente verificarsi un affaticamento estetico.

A Dong Yuhui, una vera celebrità di Internet con decine di milioni di fan, in realtà non piace la parola celebrità di Internet. Non gli piace nemmeno la parola celebrità di Internet. Crede che celebrità di Internet sia tradotta come "celebrità" in inglese, il che non è un parola complementare. Di solito viene usata. Fa delle cose davvero stupide per attirare l'attenzione. Xiang Zhenze, direttore delle vendite di un noto marchio di Pechino, ha affermato che diventare una celebrità su Internet per l'amministratore delegato di un'azienda automobilistica è un'arma a doppio taglio. "Il lato positivo è che la popolarità stessa del CEO può generare un certo effetto traffico, aumentando il volume delle vendite e l'influenza del prodotto dell'azienda automobilistica. Ma se il marchio fa troppo affidamento sugli individui e quando l'immagine personale viene danneggiata, avrà un impatto negativo sul marchio aziendale”.

L'investitore Shi Baogang ritiene che la competizione tra gli amministratori delegati delle case automobilistiche per diventare celebrità di Internet e competere per il traffico online sia un riflesso della feroce concorrenza nel mercato automobilistico cinese. "Il traffico non è volume delle vendite, né è fidelizzazione. Non tutti i CEO delle case automobilistiche hanno l'influenza di Lei Jun. Costruire il marchio di una casa automobilistica è un processo a lungo termine e non può essere raggiunto da un giorno all'altro. La competitività principale delle case automobilistiche è la forza del prodotto Costruire traffico alla cieca significa sacrificare le proprie risorse per il bene degli ultimi. Sebbene la comunicazione e il marketing siano componenti importanti di un'azienda automobilistica, è ancora necessario distinguere le priorità su cui concentrarsi Dopo tutto, la responsabilità dei capi delle case automobilistiche è quella di formulare piani di sviluppo aziendale. La direzione e la gestione delle attività quotidiane di produzione e funzionamento dell'azienda sono importanti capi delle case automobilistiche, è difficile avere l’energia per affrontarlo a lungo”.

Yuan Xiaolin, vicepresidente senior globale di Volvo Car Group e presidente e CEO di Volvo Cars Asia Pacific, una volta ha commentato il fatto che gli amministratori delegati delle case automobilistiche siano diventati celebrità di Internet. Crede che il traffico abbia sia un lato positivo che dannoso inefficace ma anche dannoso Il business è dannoso.

Sebbene molti amministratori delegati di aziende automobilistiche abbiano abbracciato il traffico, ci sono anche molti leader di aziende automobilistiche che hanno implicitamente dichiarato che non lo seguiranno. Zhu Jiangming, il fondatore di Leapmotor, ha detto senza mezzi termini: "Non sono Lei Jun o Yu Chengdong. Io non lo faccio. Non ho un traffico e una popolarità così grandi. Continua a mettere in pratica le mie capacità." È interessante notare che Leapmotor è l'unica azienda automobilistica nazionale quotata sul mercato azionario di Hong Kong il cui prezzo delle azioni non è sceso durante l'anno ed è leggermente aumentato.

Il piano di Zhu Huarong di spendere 15 miliardi di yuan in ricerca e sviluppo da parte di Lei Jun ha suscitato enorme attenzione nel circolo automobilistico, ma se può effettivamente spendere soldi veri e come Changan Automobile riuscirà a sfondare in futuro è diventato un argomento di preoccupazione nel Dopotutto, il prezzo di chiusura del 17 luglio era di 15,70 yuan. Il prezzo è ancora inferiore al prezzo di apertura di 16,40 yuan del 3 gennaio, il che significa che il prezzo delle azioni di Changan Automobile è sceso del 4,3% durante l'anno. Quali cambiamenti può portare Zhu Huarong a Changan Automobile questa volta? Che tipo di risposta può fornire Changan Automobile entro la fine dell’anno? Merita la nostra continua attenzione.

Autore|Meng Xiao