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„Lei Jun ist so gruselig! Er stimuliert mich!“

Es ist schwer vorstellbar, dass dieser Satz von Zhu Huarong, dem Vorsitzenden von Changan Automobile, stammt: „Lei Jun ist fähig, gutaussehend und bescheiden. Das ist wirklich beängstigend!“ Er sagte, dass dies ein echter „asymmetrischer Wettbewerb“ und ein „Angriff auf Dimensionsreduzierung“ sei.

Angesichts der vielen Unsicherheiten, die Lei Jun und Xiaomi Auto mit sich bringen, glaubt Zhu Huarong, dass wir nur dann eine solide Grundlage für die Entwicklung schaffen können, wenn wir uns konsequent auf Forschung und Entwicklung konzentrieren und mehr als 40 Millionen Yuan pro Tag oder etwa 15 Milliarden Yuan pro Jahr investieren Die Unterstützung und Durchführung lokaler Gegenangriffe, um im künftigen Marktwettbewerb eine günstige Position einzunehmen, kann Changan Automobile auch ein Gefühl der Sicherheit vermitteln.

Am 28. März fand die Konferenz zur Markteinführung des neuen Autos Xiaomi SU7 statt. Zu dieser Zeit versammelten sich große Namen der Automobilindustrie, darunter NIO-Vorsitzender Li Bin, Xpeng-Vorsitzender He Xiaopeng, Ideal-Vorsitzender Li Xiang, Great Wall Motor-Vorsitzender Wei Jianjun und BAIC-Vorsitzender Zhang Jianyong , Beijing Dai Kangwei, General Manager von New Energy Vehicles, umfasste sowohl neue Automobilhersteller als auch traditionelle Giganten. Zu diesem Zeitpunkt konnte der Vorsitzende von Changan Automobile, Zhu Huarong, aus irgendeinem Grund nicht persönlich an der Veranstaltung teilnehmen, aber er sah sich die Live-Übertragung an der Eröffnungskonferenz von Xiaomi Automobile.

Nach Ansicht von Zhu Huarong war die Xiaomi-Autoeinführungskonferenz ein Erfolg. Die Gründungsedition war innerhalb einer Minute ausverkauft und 40.000 Einheiten wurden in 18 Minuten bestellt, was neue Rekorde in der Automobilindustrie darstellt. Es sollte diese Pressekonferenz sein, die Zhu Huarong „anregte“.

Was Zhu Huarong nicht erwartet hatte, war, dass Lei Jun, der im gesamten Internet beliebt war, ihn nach der Pressekonferenz demütig um Rat fragte: „Herr Zhu, schauen Sie sich an, was bei der heutigen Pressekonferenz schief gelaufen ist und was sonst noch passieren muss.“ verbessert werden?“ Zhu Huarong hat das nicht getan. Ich denke, das stellt die Errungenschaften von Xiaomi Auto zur Schau, aber ich verstehe den Grund, warum Lei Jun so beliebt ist.

Nach Ansicht von Zhu Huarong ist Xiaomi Motors in Verbindung mit dem Internet-Marketing-Denken fast ein Schlag zur Dimensionsreduzierung für traditionelle Automobilunternehmen, und Lei Jun ist möglicherweise der „lebenslange Feind“ von Changan Automobile.

Am zweiten Tag, nachdem er von Lei Jun angeregt worden war, brach Zhu Huarong alle Treffen ab und begann intensiv darüber nachzudenken, wie er auf dem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt durchbrechen könnte War zuvor immer abgeneigt gegenüber Live-Übertragungen, startete kurz darauf seine erste Live-Übertragung auf der Automesse in Peking und unterstützte Changan Automobile persönlich. Alle Führungskräfte von Changan Automobile registrierten relevante Konten und begannen, sich aktiv mit der Verkehrsära auseinanderzusetzen.

Zhu Huarong wusste, dass er und Lei Jun im Vergleich zum Internet-Denkmarketing nicht gewinnen konnten, also begann er, Geld für Forschung und Entwicklung auszugeben und setzte sich ein Forschungs- und Entwicklungsausgabenziel von 15 Milliarden Yuan pro Jahr, was bedeutete, dass die täglichen Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile so hoch waren 40 Millionen Yuan. Setzen Sie viel Forschung und Entwicklung ein, um Lei Juns „asymmetrischem Wettbewerb“ und „Streiks zur Dimensionsreduzierung“ entgegenzuwirken.

Offensichtlich hat Zhu Huarong von Lei Jun gelernt, wie man die „Verkehrsordnung“ beherrscht. Nachdem er kürzlich in einem Interview die oben genannten Bemerkungen gemacht hatte, stieg der Aktienkurs von Changan Automobile weiter an. Der Aktienkurs stieg von 13,58 Yuan zu Beginn des Monats auf 15,70 Yuan zum Schlusskurs am 17. Juli. Der Anstieg erreichte 16 %, und der Gesamtmarktwert betrug 155,7 Milliarden Yuan.

Der Nettogewinn brach im ersten Quartal um mehr als 80 % ein

Was Zhu Huarong beunruhigt, ist der Rückgang der Leistung von Changan Automobile.

Im ersten Quartal 2024 wird Changan Automobile den Umsatz steigern, aber nicht den Gewinn. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Umsatz von Changan Automobile im ersten Quartal 37,02 Milliarden Yuan betrug, ein Anstieg von 7,14 % gegenüber 34,56 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn sank von 6,970 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 1,158 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 83,39 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im gleichen Zeitraum des Jahres 2023 betrug das Umsatzwachstum von Changan Automobile -0,06 %, aber der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn stieg im Jahresvergleich um 53,65 %, was ein typisches Beispiel für steigende Gewinne ohne steigende Einnahmen ist.

Was Zhu Huarong beunruhigt, ist, dass die Bruttogewinnmarge und die Nettogewinnmarge von Changan Automobile im ersten Quartal dieses Jahres stark zurückgegangen sind. Die Bruttogewinnmarge von Changan Automobile betrug im ersten Quartal 14,41 %, ein Rückgang um 4,15 Prozentpunkte gegenüber 18,56 % im Vorjahreszeitraum, während die Nettogewinnmarge von 19,37 % im Vorjahreszeitraum auf 2,31 % einbrach, was einem Rückgang von 17,06 Prozent entspricht Punkte, was einen Rekord für den gleichen Zeitraum darstellt. Vor allem ist die Nettogewinnmarge mit 2,31 % die niedrigste, die im gleichen Zeitraum seit 2019 verzeichnet wurde. Die Nettogewinnmarge von Changan Automobile wird im Jahr 2023 bis zu 6,28 % betragen. Tatsächlich begann der Nettozinssatz von Changan Automobile im vierten Quartal 2023 zu sinken. Der Nettozinssatz betrug in diesem Quartal nur 1,76 % und war damit sogar niedriger als der Nettozinssatz im ersten Quartal dieses Jahres. Die Nettogewinnmarge stieg im Vergleich zum Vormonat leicht an, ging jedoch im Jahresvergleich stark zurück.

Im Jahr 2023 schnitt Changan Automobile trotz der schlechten Leistung im vierten Quartal das ganze Jahr über insgesamt gut ab. Der Jahresumsatz belief sich auf 151,3 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 24,78 % gegenüber dem Vorjahr, und der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn betrug 11,33 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 45,25 % gegenüber dem Vorjahr. In den letzten zwei Jahren stieg der Umsatz von Changan Automobile um 24,33 % bzw. 15,32 % und der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn stieg um 6,87 % bzw. 119,53 %. Im vierten Quartal 2023 betrug der Umsatz von Changan Automobile 43,09 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 20,03 % gegenüber dem Vorjahr, und der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn betrug 1,445 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 60,76 % gegenüber dem Vorjahr. Durch den Vergleich der oben genannten Daten ging das Umsatz- und Nettogewinnwachstum von Changan Automobile im ersten Quartal dieses Jahres sowohl im Jahresvergleich als auch im Quartalsvergleich deutlich zurück. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist die Leistung von Changan Automobile offensichtlich schwierig, den Markt zufriedenzustellen.

Changan Automobile erklärte in seinem Finanzbericht, dass der Grund für den starken Rückgang des Nettogewinns die Auswirkungen der Fusion und Übernahme von Deep Blue Automotive Technology Co., Ltd. auf die Erfassung von Kapitalerträgen seien.

Eine sorgfältige Analyse der Struktur von Changan Automobile zeigt, dass sich Changan Automobile derzeit noch hauptsächlich auf Kraftstofffahrzeuge von Joint-Venture-Marken konzentriert.gewinnenDer Gewinnpunkt besteht darin, die Gewinne aus Kraftstofffahrzeugen zu verwenden, um die Verluste im Bereich der neuen Energien auszugleichen. Nachdem BYD und Ideal die Rentabilität von New-Energy-Fahrzeugen ankurbelten, konnte Changan Automobile im Bereich New-Energy-Fahrzeuge noch keine Gewinne erzielen. Der Finanzbericht zeigt, dass die beiden großen Marken Deep Blue im Jahr 2023 insgesamt Nettoverluste verzeichnen und Avita wird bis zu 6,6 Milliarden Yuan kosten. Die anhaltenden Verluste im Bereich der neuen Energiefahrzeuge führten dazu, dass Zhu Huarong von Lei Jun lernte.

F&E-Kosten verdreifachen sich?

Im Jahr 2023 werden die Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile 5,98 Milliarden Yuan betragen. Wie Zhu Huarong sagte, werden in diesem Jahr 15 Milliarden Yuan in Forschungs- und Entwicklungskosten investiert, was fast dem Dreifachen des Vorjahres entspricht. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass die Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile von 2019 bis 2023 3,169 Milliarden Yuan, 2,889 Milliarden Yuan, 3,515 Milliarden Yuan, 4,315 Milliarden Yuan und 5,980 Milliarden Yuan betrugen. Die Steigerungen im Jahresvergleich betrugen jeweils -0,49 %, -8,84 %, 21,67 %, 22,77 % und 38,57 %. Mit anderen Worten: Changan Automobile hat erst in den letzten drei Jahren damit begonnen, seine Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen zu verstärken, was möglicherweise einen größeren Zusammenhang mit dem Sektor der neuen Energiefahrzeuge hat.

In den letzten fünf Jahren machten die F&E-Investitionen von Changan Automobile 4,5 %, 3,4 %, 3,3 %, 3,6 % bzw. 3,9 % des Gesamtumsatzes aus. Nach 2019 machten die F&E-Investitionen in vier aufeinanderfolgenden Jahren weniger als 4 % aus.

Im ersten Quartal 2024 beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile auf 1,544 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 13,32 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allerdings gab es einen deutlichen Rückgang gegenüber der Wachstumsrate von 41,67 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Vom zweiten Quartal bis zum vierten Quartal 2023 betrug der Anstieg der F&E-Aufwendungen im Jahresvergleich 53,42 %, 32,99 % bzw. 38,57 % und lag damit allesamt über dem Anstieg der F&E-Aufwendungen im ersten Quartal dieses Jahres . Das unterscheidet sich etwas von dem, was Zhu Huarong über die Steigerung der Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen gesagt hat. Natürlich ist dieses Jahr erst die Hälfte vorbei, und die Höhe der Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen in den nächsten Quartalen wird darüber entscheiden, ob das, was Zhu Huarong gesagt hat, wahr oder falsch ist. In diesem Quartal stieg der F&E-Anteil von Changan Automobile auf 4,2 %.

Die F&E-Ausgaben und der F&E-Anteil von Changan Automobile sind bis zu einem gewissen Grad gestiegen, aber das scheint bei weitem nicht auszureichen. Am Beispiel von BYD und Great Wall Motors beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von BYD von 2019 bis 2023 auf 5,629 Milliarden Yuan, 7,465 Milliarden Yuan, 7,991 Milliarden Yuan, 18,65 Milliarden Yuan und 39,57 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 12,83 % bzw. 32,61 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. , 7,05 %, 133,44 % und 112,15 %. Die Forschungs- und Entwicklungskosten von BYD sind in den letzten zwei Jahren rasant gestiegen. Sie beliefen sich im gleichen Zeitraum auf das 4,3-fache bzw. 6,6-fache der Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile. Im gleichen Zeitraum beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von Great Wall Motor auf 6,445 Milliarden Yuan bzw. 8,054 Milliarden Yuan, was dem 1,5-fachen bzw. 1,3-fachen der Kosten von Changan Automobile entspricht. Im ersten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von BYD auf 10,61 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 70,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Forschungs- und Entwicklungskosten von Changan Automobile betragen weniger als ein Siebtel der von BYD. Die Forschungs- und Entwicklungskosten von Great Wall Motors beliefen sich auf 1,96 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 27,73 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. In Bezug auf F&E-Investitionen und Wachstumsrate besteht eine große Lücke zwischen Changan Automobile und BYD und Great Wall Motor.

Von 2019 bis 2023 machten die F&E-Ausgaben von BYD 4,4 %, 4,8 %, 3,7 %, 4,4 % und 6,6 % des Gesamtumsatzes aus. Es ist ersichtlich, dass der F&E-Anteil von BYD im Jahr 2021 weniger als 4 % betrug Die F&E-Quote liegt insbesondere in den letzten zwei Jahren über 4 %. Tesla, das seit jeher für seine hohe F&E-Quote bekannt ist, verzeichnete in den letzten zwei Jahren eine F&E-Quote von 3,8 % bzw. 3,7 %. Und die Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen im Jahr 2023 sind nicht so gut wie bei BYD. Dies ist auch der Hauptgrund, warum BYD die weltweite Verkaufskrone für Fahrzeuge mit neuer Energie erobern kann.

Obwohl Zhu Huarong von Lei Jun angeregt wurde, sind die Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen von Changan Automobile in den letzten Jahren von 5,98 Milliarden Yuan auf 15 Milliarden Yuan gestiegen, was einer Steigerung von 151 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Verrückter“ BYD. Wenn es gelingt, kann Changan Automobile in diesem Jahr 15 Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung investieren, was ebenfalls Zweifel am Markt weckt. Ohne die F&E-Ausgaben von 1,544 Milliarden Yuan im ersten Quartal bedeutet dies, dass Changan Automobile in den nächsten drei Quartalen 13,456 Milliarden Yuan investieren wird, mit einem durchschnittlichen täglichen F&E-Aufwand von fast 50 Millionen Yuan.

Gemessen am Umsatz von Changan Automobile im Jahr 2023 und im ersten Quartal dieses Jahres wird der F&E-Anteil derzeit etwa 11 % erreichen Seiner Meinung nach wird Changan Automobile das Automobilunternehmen mit dem höchsten F&E-Anteil der Welt werden.

Beim Lernen von Lei Jun geht es nicht nur um oberflächliches Lernen

Zhu Huarong spürte den Druck von Xiaomi Auto und Lei Jun und begann absichtlich oder unabsichtlich von Lei Jun zu lernen. Es ist eine gute Sache, gut im Lernen zu sein, aber wenn man nur in Handan laufen lernt, kann man das vielleicht nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Schließlich verfügt Lei Jun über die Gene der ersten Generation von Internet-Prominenten und verfügt über ein starkes und fortschrittliches Internet-Denken. Heutzutage lernen viele Führungskräfte von Automobilunternehmen von Lei Jun und wollen Internet-Prominente werden, aber nur wenige haben gute Ergebnisse erzielt.

Erstens hat Lei Jun 23,933 Millionen bzw. 25,486 Millionen Fans auf Weibo (Stand: 17. Juli, 11 Uhr). Im gleichen Zeitraum betrug die Zahl der Weibo-Fans von Zhu Huarong 632.000 bzw. 20.000, was weit unter der Zahl von Lei Jun liegt Fans, was auch darauf hindeutet, dass Zhu Huarongs Weg zur Internet-Berühmtheit nahezu unbrauchbar ist. Selbst Führungskräfte von Autokonzernen wie Wang Chuanfu und Li Bin, die häufig in der Öffentlichkeit auftreten und in der Branche bekannter sind, können in puncto Internetverkehr nicht mit Lei Jun mithalten. Zhu Huarongs Einsatz des Internets ist nur eine zusätzliche Marketingmethode, aber wenn er die gleiche unmittelbare Wirkung wie Lei Jun erzielen möchte, könnte Zhu Ronghua enttäuscht sein.

Nicht nur Zhu Ronghua, sondern die gesamte Automobilindustrie wurde von Lei Jun „in den Wahnsinn getrieben“. Viele Führungskräfte von Automobilunternehmen haben begonnen, von Lei Jun zu lernen. Nach der Teilnahme an der Xiaomi-Konferenz zur Markteinführung neuer Autos war Wei Jianjun, Vorsitzender von Great Wall Motors, auch an Live-Übertragungen und kurzen Videos interessiert und forderte seine Untergebenen auf, den Verkehr aktiv zu nutzen und danach zu streben, 17 leitende Angestellte von Great Wall Motors zu werden auf Weibo gepostet, und Wei Jianjun hat sogar vorgeschlagen, dies zu tun. Eine hochwertige Internet-Berühmtheit.

Später erschienen auch Li Xiang von Li Auto, He Xiaopeng von Xpeng Motors, BYD-Gründer Wang Chuanfu, CATL-Vorsitzender Zeng Yuqun und Chery-Vorsitzender Yin Tongyue, um die Live-Übertragung zu starten. Auch wenn er nicht so beliebt ist wie Lei Jun, kann er nicht allzu altmodisch sein. Dann übernahm Feng Xingya, General Manager der GAC Group, die Führung beim Live-Streaming und entschied sich für den Video-Account, und viele BYD-Führungskräfte entschieden sich gemeinsam für Douyin. Eine Zeit lang gab es in der Automobilbranche eine Welle von Live-Übertragungen. Während die Verbraucher die Automodelle schneller verstehen, kann es allmählich zu ästhetischer Ermüdung kommen.

Dong Yuhui, eine echte Internet-Berühmtheit mit zig Millionen Fans, mag das Wort Internet-Berühmtheit eigentlich nicht. Er glaubt, dass Internet-Berühmtheit auf Englisch mit „Berühmtheit“ übersetzt wird Es wird normalerweise als Komplementärwort verwendet. Er macht einige wirklich dumme Dinge, um Aufmerksamkeit zu erregen. Xiang Zhenze, der Verkaufsleiter einer bekannten Marke in Peking, sagte, dass es für den CEO eines Autokonzerns ein zweischneidiges Schwert sei, eine Internet-Berühmtheit zu werden. „Positiv ist, dass die eigene Beliebtheit des CEO einen gewissen Verkehrseffekt haben kann, der das Verkaufsvolumen und den Produkteinfluss des Automobilherstellers erhöht. Wenn sich die Marke jedoch zu sehr auf Einzelpersonen verlässt und das persönliche Image beschädigt wird, wird dies der Fall sein.“ negative Auswirkungen auf die Unternehmensmarke.

Der Investor Shi Baogang glaubt, dass der Wettbewerb unter den CEOs von Autokonzernen, Internet-Prominente zu werden und um Online-Traffic zu konkurrieren, ein Spiegelbild des harten Wettbewerbs auf dem chinesischen Automarkt ist. „Verkehr bedeutet weder Verkaufsvolumen noch Kundenbindung. Nicht jeder CEO eines Automobilunternehmens hat den Einfluss von Lei Jun. Der Aufbau der Marke eines Automobilunternehmens ist ein langfristiger Prozess und kann nicht über Nacht erreicht werden. Die Kernwettbewerbsfähigkeit von Automobilunternehmen ist die Produktstärke.“ . Blindlings Verkehr aufzubauen bedeutet, die eigenen Ressourcen zum Wohle des Geringsten zu opfern. Obwohl Kommunikation und Marketing wichtige Bestandteile eines Automobilunternehmens sind, ist es für die Chefs eines Automobilunternehmens immer noch etwas unprofessionell, sich darauf zu konzentrieren Live-Übertragungen sind schließlich für die Ausarbeitung von Unternehmensentwicklungsplänen von entscheidender Bedeutung „Chefs der Autokonzerne, es ist schwierig, die Energie aufzubringen, sich über einen längeren Zeitraum damit auseinanderzusetzen.“

Yuan Xiaolin, Global Senior Vice President der Volvo Car Group und Präsident und CEO von Volvo Cars Asia Pacific, äußerte sich einmal dazu, dass CEOs von Automobilunternehmen zu Internet-Prominenten werden. Er glaubte, dass der Verkehr nicht nur eine positive, sondern auch eine schädliche Seite hat unwirksam, aber auch schädlich.

Obwohl sich viele CEOs von Autokonzernen für den Verkehr entschieden haben, gibt es auch viele Führungskräfte von Autokonzernen, die implizit erklärt haben, dass sie dem nicht folgen werden. Zhu Jiangming, der Gründer von Leapmotor, sagte unverblümt: „Ich bin nicht Lei Jun oder Yu Chengdong. Ich habe nicht so viel Verkehr und Beliebtheit.“ Interessanterweise ist Leapmotor das einzige an der Hongkonger Börse notierte inländische Automobilunternehmen, dessen Aktienkurs im Laufe des Jahres nicht gefallen ist, sondern leicht gestiegen ist.

Zhu Huarongs Plan, 15 Milliarden Yuan für Forschung und Entwicklung von Lei Jun auszugeben, hat in der Automobilbranche großes Aufsehen erregt, aber ob er tatsächlich echtes Geld ausgeben kann und wie Changan Automobile in Zukunft den Durchbruch schaffen wird, ist zu einem Thema geworden, das Anlass zur Sorge gibt Immerhin lag der Schlusskurs am 17. Juli bei 15,70 Yuan und damit immer noch unter dem Eröffnungskurs von 16,40 Yuan, was bedeutet, dass der Aktienkurs von Changan Automobile im Laufe des Jahres um 4,3 % gefallen ist. Welche Veränderungen kann Zhu Huarong dieses Mal für Changan Automobile bringen? Welche Antwort kann Changan Automobile bis Ende des Jahres liefern? Es verdient unsere anhaltende Aufmerksamkeit.

Autor|Meng Xiao