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Texto | espadachín

Tras el anuncio del cierre de los medios de comunicación en idioma chino, la tercera red de medios electrónicos más grande de China, hace unos días, el mercado de publicidad en medios electrónicos, largamente inactivo, recibió una vez más una gran noticia.

El 11 de julio, algunos medios informaron que Meituan iba a ingresar al mercado de la publicidad de ascensores. "Meituan planea contratar franquiciados de publicidad en medios de ascensores (medios de ascensores de vídeo) en ciudades que se hunden. Meituan proporcionará equipos y apoyo comercial; el franquiciado será responsable de instalar equipos, vender y producir anuncios. Meituan también enumeró su apoyo para requisitos específicos". Para franquiciados de publicidad en escalera de vídeo:

Jiangnan Chunfa Moments explicó: "Estamos trabajando con Meituan para promover la cooperación en la operación de medios de video de ascensores en ciudades de bajo nivel. Esperamos aprovechar las ventajas de ambas partes para brindar servicios más completos y de alta calidad para las pequeñas y medianas empresas en mercados de nivel inferior". Focus Group luego emitió un anuncio que decía: La cooperación entre las dos partes se limita a ciudades de tercer y cuarto nivel, y no se considera una mayor cooperación en ciudades de primer y segundo nivel.

A partir de esta respuesta, no es difícil ver los tres puntos clave para que Meituan ingrese al mercado de la publicidad en medios electrónicos: pequeñas y medianas empresas, mercados de nivel inferior y tráfico fuera de línea. En realidad, hablemos en detalle sobre las oportunidades y desafíos de Meituan a continuación.

01 El tráfico fuera de línea puede saciar la sed, pero es difícil integrar datos en línea y fuera de línea

Aunque el presupuesto publicitario de los comerciantes de Meituan ha comenzado a retroceder desde finales del año pasado, en el juego con Douyin, los ingresos del segmento empresarial local principal aumentaron un 28,7% interanual, y Meituan ha podido mantener su mercado básico.

Sin embargo, la desventaja de Meituan en el tráfico no ha mejorado fundamentalmente y ha tenido hambre de tráfico. En cuanto al negocio de vida local, el tráfico es crucial.

El negocio de publicidad y marketing de Meituan se basa en los lineales y ha establecido una sólida mentalidad de búsqueda por parte del usuario. Basándose en el modelo de ofertas de búsqueda, Meituan aumentó sus ingresos publicitarios confiando en los anuncios de ofertas de Guangdong Tong y los enlaces comerciales, que representan más del 70% de los ingresos totales.

Sin embargo, existe un problema central con el modelo de publicidad de búsqueda: los usuarios solo buscan cuando tienen necesidades, y las necesidades de los usuarios son relativamente fijas, lo que significa que la apertura del enlace frontal nunca crecerá. Para generar ingresos, la única opción es aumentar el precio unitario, provocando un repunte de los comerciantes, o aumentar continuamente el volumen de ventas y ampliar las oportunidades de comercialización, pero esto también aumentará los costos de comercialización en consecuencia.

Meituan ha estado comprando volumen en los últimos años y los gastos de marketing relacionados han ido aumentando. El informe financiero muestra que los gastos de promoción, publicidad e incentivos a los usuarios en 2022 serán de 20.570 millones, que aumentarán a 36.470 millones en 2023, un aumento del 77,3%.

Al ver que el tráfico en línea está saturado y es cada vez más caro, Meituan centró su atención en los medios electrónicos fuera de línea, lo que fue una oportunidad para tomar el relevo.

Por un lado, con la recuperación de la economía offline, especialmente la industria del turismo cultural en varios lugares, el tráfico offline ha vuelto a experimentar un aumento. Por otro lado, tras sufrir el impacto de la epidemia, el coste de los anuncios publicitarios exteriores ha bajado una y otra vez. Según un cálculo simple basado en datos de informes financieros, los costos de puntos de Focus disminuirán en un 12,2%, 7,8% y 7,6% respectivamente de 2021 a 2023.

Sin embargo, el mercado del tráfico fuera de línea también está dominado por dragones y tigres, y no es fácil involucrarse.

A partir de 2018, una batalla de dos años por el tráfico fuera de línea iniciada por las principales empresas chinas de Internet definió básicamente la estructura del mercado de los medios de ascensor.

En 2018, Alibaba invirtió en Focus Media. En 2018 y 2019, Baidu y JD.com invirtieron sucesivamente en Xinchao Media. En 2019, Tencent invirtió en Tiying Media. El mismo año, Tongzhong Media recibió decenas de millones de inversiones de 58. com. Las grandes empresas han reducido el tráfico fuera de línea, pero sus motivaciones para ingresar al mercado son diferentes: algunas son cooperación ecológica empresarial, otras son inversiones puras a nivel de capital y otras son consideraciones de defensa estratégica.

De hecho, la publicidad exterior nunca ha sido un foco estratégico de los principales fabricantes, por lo que los principales fabricantes no han ayudado mucho con la digitalización de Ladder Media. Especialmente cuando se trata de la atribución de publicidad en medios de ascensores, la integración de datos de los grandes fabricantes y operadores de medios de ascensores no es muy buena. Después de que los anunciantes colocan medios de ascensores, los ingresos que obtienen siguen siendo una caja negra.

Para revitalizar el tráfico fuera de línea en ciudades de nivel inferior, debemos confiar en los datos de tráfico en línea. Meituan tiene sus propias ventajas únicas a este respecto. Se pueden conectar datos en línea y fuera de línea para lograr una cobertura de comunicación más precisa.

Pero la dificultad radica en la dificultad técnica de integrar datos de diferentes fuentes y realizar un procesamiento vinculado de datos de productos, datos de tiendas, datos de ciudades, etc. Uno de los desafíos es el retraso en la sincronización de datos. La sincronización de datos sin conexión generalmente demora varios días, por lo que los anunciantes no utilizan los datos más recientes para dirigirse a los consumidores.

¿Cuales son las consecuencias de esto? Después de que un usuario haya comprado un producto, unos días después estará rodeado de anuncios de ese producto. La experiencia similar a una fractura se debe precisamente a que la velocidad de integración de datos es demasiado lenta. Meituan debe resolver este problema de retraso en los datos del tráfico fuera de línea para poder completar verdaderamente la integración efectiva de los datos en línea y fuera de línea.

02 Los pequeños y medianos comerciantes confían más en los medios fuera de línea, pero prestan más atención a la conversión y al ROI

La vida local cubre múltiples escenarios de servicios como catering, vino y viajes, ocio y entretenimiento, bodas y servicios para padres e hijos, y está salpicada de una gran cantidad de pequeños y medianos comerciantes, que forman la base básica de Meituan. En octubre de 2022, los comerciantes de cintura y cola de Meituan representaban el 95% y GTV representaba el 91%.

Me comuniqué con el propietario de un restaurante en la ciudad de Tai'an y descubrí que, aunque los pequeños y medianos comerciantes tradicionales reconocen el tráfico en línea, se sienten inseguros acerca de los medios en línea.

"Es demasiado difícil generar tráfico porque no somos muy profesionales. Contratamos a una empresa profesional antes y pasamos por muchos obstáculos. Muchos operadores dijeron que vendrían y harían explotar su cuenta en unos días. También gastamos un "Tomamos muchos desvíos antes y después. La pérdida debería ser de 20.000 a 30.000 yuanes".

En resumen, para estos comerciantes, en línea significa que la producción de contenido es un método de operación de alto nivel, el costo de los talentos y otros recursos es alto y la inversión y distribución no se pueden comparar con las de Big KA.

En realidad, este no es un caso aislado. Fenómenos similares son particularmente comunes en las ciudades de tercer y cuarto nivel. También descubrí que es imposible para estos comerciantes establecer personal profesional de operaciones y promoción de marketing, y que los jefes toman decisiones directamente y lanzan los productos ellos mismos. Sin embargo, el propietario de una tienda tiene que gestionar la cadena de suministro, los servicios en la tienda y la promoción. La capacidad de operación del tráfico aún se encuentra en una etapa muy temprana.

"No entendí las reglas de Douyin en los primeros dos o tres meses. Me tomó dos o tres meses hacerlo antes de darme cuenta de cuán vertical debería ser el contenido. Antes de principios del año pasado, no sabía que había era un concepto de GMV."

Debido a capacidades financieras limitadas y ganancias brutas generalmente menores que las de los comerciantes líderes, los presupuestos de publicidad y compras grupales que pueden permitirse son limitados, y la mano de obra que pueden dedicarles también es aún más limitada. Al mismo tiempo, generalmente son empresarios con pensamiento sólido y requisitos extremadamente altos en cuanto a tasa de conversión y retorno de la inversión. Está dispuesto a gastar dinero en promoción en lugar de ahorrar dinero, pero quiere gastarlo sabiamente. Si después de algunos flujos de inversión, el método es incorrecto y no se obtienen ganancias, no será necesario volver a invertir.

"Creo que la humedad puede ser muy grande. Es posible que algunos amigos hagan clic en él y cobren mi dinero. No creo que esto sea rentable. Prefiero elegir algunos medios tradicionales sin conexión. Los medios sin conexión son más prácticos".

Los comerciantes creen que "ver para creer" y tienen un sentido natural de confianza en los medios fuera de línea. Esta es una oportunidad para desarrollar los medios de ascensor.

03 El mercado que se hunde es muy popular, pero los medios de elevación requieren una fuerte determinación estratégica

Meituan y Douyin todavía compiten ferozmente en el campo de batalla de la vida local. A juzgar por la situación competitiva actual, Douyin y Meituan están inmersos en una competencia fuera de lugar: Douyin se centra en grandes clientes en ciudades de nivel medio y alto, mientras que Meituan se apega a lo básico de los comerciantes pequeños y medianos.

Según un informe de Whale Selection Pro de julio, Pu Yanzi ordenó internamente a Douyin que no se centrara en las pequeñas tiendas locales y les permitiera desarrollar sus propias capacidades de contenido. En el futuro, los servicios de estilo de vida de Douyin se centrarán en los clientes de NKA y CKA. Douyin planea aumentar la proporción de GMV de NKA (marca de cadena nacional) al 50 %.

Evidentemente, Douyin quiere recortar los presupuestos de las grandes cadenas. Según datos de la Asociación de Cadenas de Tiendas y Franquicias de China, la tasa de cadena de la industria de la restauración ha aumentado del 12% en 2015 al 17% en 2020, y seguirá aumentando hasta el 21% en 2023.

En comparación con los comerciantes pequeños y medianos, estas cadenas de catering y comerciantes de marca son de mayor escala, tienen un fuerte conocimiento de la marca y disposición para hacer publicidad, y están equipados con equipos profesionales de operaciones de mercado que pueden realizar un seguimiento de las últimas políticas y jugabilidad de la plataforma. de manera oportuna para completar un sistema a gran escala. Este tipo de publicidad a menudo puede provocar un cierto efecto de conversión. Cuanto mejor es el efecto, mayor es el tamaño de la empresa, por lo que puede expandir aún más la cadena y luego ir a Douyin a hacer publicidad. Se trata de un circuito cerrado positivo en los negocios.

Douyin no tiene suficiente energía para operar pequeñas tiendas en el mercado que se hunde. Después de todo, el servicio bruto solo tiene un equipo de 5.000 personas. En comparación, el equipo de viajes y hoteles en las tiendas de Meituan tiene decenas de miles.

Meituan es mejor en estos negocios de "tipo capilar". Entre los nuevos segmentos comerciales de Meituan, Meituan Select sirve como una plataforma de compra de grupos comunitarios, que cubre más de 3000 ciudades y condados en todo el país. En 2023, la escala de las transacciones de los usuarios en las ciudades de tercer nivel e inferiores de Meituan aumentará en más del 80%; en comparación con 2021.

Según el informe de 36Kr, la cooperación estratégica entre Meituan y Kuaishou se mejorará por completo. Según el acuerdo, en los próximos tres años, el espacio de cooperación de Kuaishou Meituan se ampliará a “cientos de ciudades y miles de tiendas” en todo el país, apuntando a mercados de nivel inferior y usuarios establecidos.

La cooperación entre Meituan y Focus también está dirigida a mercados de nivel inferior. Sin embargo, Focus tiene experiencia en la operación de medios elevadores, pero no tiene muchas ventajas en el mercado de hundimiento. El número de anuncios publicitarios autónomos en las ciudades de primer y segundo nivel asciende a 825.000, mientras que el número de medios televisivos de ascensores autónomos en las ciudades de tercer nivel y de menor nivel es sólo 72.000, menos de una décima parte de la tasa de penetración. El mercado que se hunde no es alto. Desde este punto de vista, la cooperación entre Meituan y Focus puede considerarse una ventaja complementaria.

La premisa de la digitalización es la escala, y la premisa de la escala son las operaciones sólidas.

Pero el desafío es que los medios para ascensores son una industria con un ciclo de inversión relativamente largo y requiere operaciones sólidas. Según reveló el medio, si Meituan proporciona el equipo, el agente será responsable de las operaciones y ventas de publicidad. Los agentes tienen diferentes habilidades, entonces, ¿cuánta motivación tienen para asignar mano de obra a las operaciones?

Entre los anuncios publicitarios de Ladder Media repartidos en varias ciudades de bajo nivel, algunos Ladder Media se han convertido en franquiciados de nicho y de moda. A partir del primer trimestre de este año, Focus tiene 64.000 ubicaciones de franquicias de medios de televisión, un aumento del 27% desde finales de 2023. Por lo tanto, Meituan está tomando la ruta de "pueblos que rodean a las ciudades" y todavía depende de los agentes para que hagan el trabajo duro.

Según informes de los medios de comunicación al aire libre, un importante fabricante invirtió anteriormente en el proyecto "Jingping Store", invirtiendo miles de millones en más de 300.000 equipos terminales de publicidad exterior. Al final, sus capacidades operativas no lograron mantenerse al día y no se implementaron. En un momento dado, el equipo en un área determinada debía ser transferido a un agente.

En última instancia, la mejor manera de hacer negocios de medios electrónicos es la operación directa, lo que depende de la paciencia y determinación de la gerencia de Meituan para el negocio de medios electrónicos.

Por lo tanto, existen dudas en el mercado de que el modelo de agencia actual pueda ser solo una medida provisional para Meituan. Les preocupa que cuando Meituan crezca, expulsará directamente a los franquiciados y operará sus propias operaciones directas. ser los primeros peones. De hecho, existe un precedente para esto. A partir de la segunda mitad del año pasado, el negocio en las tiendas de Meituan en los mercados de nivel inferior pasó de un modelo de agencia a una operación directa. Esto puede afectar el entusiasmo de los agentes por unirse.

Además, Meituan en realidad menosprecia las tarifas de publicidad de los medios de ascensor. Incluso si obtiene 2 mil millones en ingresos publicitarios de Ladder Media, su proporción es demasiado baja en comparación con el mercado publicitario de Meituan. También quiere ser un medio de comunicación en escalera desde la perspectiva de los servicios de vida y utilizar medios de comunicación en escalera para potenciar su negocio. En un futuro próximo, es difícil decir si Douyin hará lo mismo. Douyin es la plataforma publicitaria más grande y espera que el tráfico se canalice a su propia plataforma en lugar del tráfico fuera de línea.

Finalmente, parece que Meituan no pretende competir frontalmente con Focus y New Trend. Los pequeños y medianos comerciantes a los que se dirige son nuevos clientes y nuevos modelos para todo el mercado. Si realmente tiene éxito, puede convertirse en el líder. La próxima generación de medios de comercio electrónico cambiará toda la escalera publicitaria.