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Text |. Schwertkämpfer

Nachdem vor einigen Tagen die Schließung der chinesischsprachigen Medien, des drittgrößten E-Media-Netzwerks in China, bekannt gegeben wurde, gab es erneut große Neuigkeiten auf dem lange ruhenden E-Media-Werbemarkt.

Am 11. Juli berichteten einige Medien, dass Meituan in den Markt für Aufzugswerbung einsteigen werde. „Meituan plant, Franchisenehmer für Aufzugsmedienwerbung (Video-Aufzugsmedien) in sinkenden Städten zu rekrutieren. Meituan wird Ausrüstung und Geschäftsunterstützung bereitstellen; der Franchisenehmer wird für die Installation der Ausrüstung, den Verkauf und die Produktion von Werbung verantwortlich sein.“ Meituan hat auch seine Unterstützung für spezifische Anforderungen aufgeführt für Videoleiter-Werbe-Franchisenehmer:

Jiangnan Chunfa Moments erklärte: „Wir arbeiten mit Meituan zusammen, um die Zusammenarbeit beim Betrieb von Aufzugsvideomedien in Städten mit niedrigerem Rang zu fördern. Wir hoffen, die Vorteile beider Parteien nutzen zu können, um umfassendere und qualitativ hochwertigere Dienstleistungen für kleine und mittlere Unternehmen bereitzustellen.“ Die Focus Group gab daraufhin eine Ankündigung heraus, in der es hieß: „Die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien ist auf Städte der dritten und vierten Ebene beschränkt und eine weitere Zusammenarbeit in Städten der ersten und zweiten Ebene wird nicht in Betracht gezogen.“

Aus dieser Antwort sind die drei Schlüsselpunkte für Meituans Einstieg in den E-Media-Werbemarkt nicht schwer zu erkennen: kleine und mittlere Unternehmen, untergeordnete Märkte und Offline-Verkehr. Lassen Sie uns im Folgenden ausführlich über die Chancen und Herausforderungen von Meituan sprechen.

01 Offline-Verkehr kann den Durst stillen, aber es ist schwierig, Online- und Offline-Daten zu integrieren

Obwohl das Werbebudget der Meituan-Händler seit Ende letzten Jahres wieder zurückfließt, stiegen im Spiel mit Douyin die Einnahmen des lokalen Kerngeschäftssegments im Vergleich zum Vorjahr um 28,7 %, und Meituan konnte diese halten sein Grundmarkt.

Der Verkehrsnachteil von Meituan hat sich jedoch nicht grundlegend verbessert und es herrscht Verkehrshunger. Für das örtliche Lebensversicherungsgeschäft ist der Verkehr von entscheidender Bedeutung.

Das Werbe- und Marketinggeschäft von Meituan basiert auf Regalen und hat auf Benutzerseite eine starke Suchmentalität etabliert. Mithilfe des Such-Gebotsmodells steigerte Meituan seine Werbeeinnahmen durch den Einsatz von Guangdong Tong-Gebotsanzeigen und Händlerlinks, die mehr als 70 % des Gesamtumsatzes ausmachten.

Es gibt jedoch ein Kernproblem beim Suchmaschinen-Werbemodell: Benutzer suchen nur, nachdem sie Bedürfnisse haben, und die Bedürfnisse der Benutzer sind relativ festgelegt, was bedeutet, dass die Öffnung des Frontlinks niemals groß wird. Um Einnahmen zu generieren, besteht die einzige Möglichkeit darin, entweder den Stückpreis zu erhöhen und damit eine Erholung der Händler auszulösen, oder das Verkaufsvolumen kontinuierlich zu steigern und die Marketingmöglichkeiten zu erweitern, was jedoch auch die Marketingkosten entsprechend erhöht.

Meituan hat in den letzten Jahren große Mengen eingekauft und die damit verbundenen Marketingausgaben sind gestiegen. Der Finanzbericht zeigt, dass die Ausgaben für Werbung, Werbung und Benutzeranreize im Jahr 2022 20,57 Milliarden betragen werden, was einem Anstieg auf 36,47 Milliarden im Jahr 2023 entspricht, was einem Anstieg von 77,3 % entspricht.

Als Meituan feststellte, dass der Online-Verkehr überlastet und immer teurer wird, richtete er sein Augenmerk auf Offline-E-Medien, was eine Gelegenheit bot, die Flaute auszugleichen.

Einerseits hat der Offline-Verkehr mit der Erholung der Offline-Wirtschaft, insbesondere der Kulturtourismusbranche an verschiedenen Orten, erneut einen Aufschwung erlebt. Andererseits sind die Kosten für Außenwerbespots nach den Auswirkungen der Epidemie immer wieder gesunken. Basierend auf einer einfachen Berechnung auf der Grundlage von Finanzberichtsdaten werden die Punktkosten von Focus von 2021 bis 2023 um 12,2 %, 7,8 % bzw. 7,6 % sinken.

Allerdings wird auch der Offline-Traffic-Markt von Drachen und Tigern dominiert und es ist nicht einfach, sich darauf einzulassen.

Ab 2018 definierte ein zweijähriger Kampf großer chinesischer Internetunternehmen um den Offline-Verkehr im Wesentlichen die Marktstruktur von Aufzugsmedien.

Im Jahr 2018 investierte Alibaba in Focus Media. Im Jahr 2018 und 2019 investierten Baidu und JD.com sukzessive in Xinchao Media. Im selben Jahr erhielt Tongzhong Media Investitionen in zweistelliger Millionenhöhe. com. Große Unternehmen haben sich in den Offline-Traffic-Kuchen eingeschlichen, aber ihre Beweggründe für den Markteintritt sind unterschiedlich: Bei einigen handelt es sich um geschäftliche und ökologische Kooperationen, bei anderen handelt es sich um reine Kapitalinvestitionen und bei anderen handelt es sich um strategische Verteidigungsüberlegungen.

Tatsächlich war Außenwerbung nie ein strategischer Schwerpunkt großer Hersteller, daher haben große Hersteller bei der Digitalisierung von Ladder Media nicht viel geholfen. Insbesondere wenn es um die Attribution von Aufzugsmedienwerbung geht, ist die Integration von Daten großer Hersteller und Aufzugsmedienbetreiber nicht sehr gut. Nachdem Werbetreibende Aufzugsmedien eingesetzt haben, sind die Einnahmen, die sie erzielen, immer noch eine Black Box.

Um den Offline-Verkehr in kleineren Städten wiederzubeleben, müssen wir uns auf Online-Verkehrsdaten verlassen. Meituan hat in dieser Hinsicht seine eigenen einzigartigen Vorteile: Online- und Offline-Daten können miteinander verbunden werden, um eine genauere Kommunikationsabdeckung zu erreichen.

Die Schwierigkeit liegt jedoch in der technischen Schwierigkeit, Daten aus verschiedenen Quellen zu integrieren und eine verknüpfte Verarbeitung von Produktdaten, Filialdaten, Stadtdaten usw. zu realisieren. Eine der Herausforderungen ist die Verzögerung bei der Datensynchronisierung, die im Allgemeinen mehrere Tage dauert, sodass Werbetreibende nicht die neuesten Daten verwenden, um Verbraucher anzusprechen.

Welche Konsequenzen hat das? Nachdem ein Nutzer ein Produkt gekauft hat, wird er einige Tage später von Werbung für dieses Produkt umgeben. Das bruchartige Erlebnis liegt genau daran, dass die Geschwindigkeit der Datenintegration zu langsam ist. Meituan muss dieses Problem der Verzögerung von Offline-Verkehrsdaten lösen, um die effektive Integration von Online- und Offline-Daten wirklich abzuschließen.

02 Kleine und mittlere Händler vertrauen Offline-Medien mehr, achten aber stärker auf Conversion und ROI

Das örtliche Leben umfasst vielfältige Dienstleistungsszenarien wie Catering, Wein und Reisen, Freizeit und Unterhaltung, Hochzeiten und Eltern-Kind-Dienste und ist mit einer großen Anzahl kleiner und mittlerer Händler verstreut, die die Grundbasis von Meituan bilden. Im Oktober 2022 entfielen 95 % auf Meituans Händler in Taille und Schwanz und 91 % auf GTV.

Ich habe mit einem Restaurantbesitzer in der Stadt Tai'an kommuniziert und herausgefunden, dass traditionelle kleine und mittlere Händler zwar den Online-Verkehr erkennen, sich aber in Bezug auf Online-Medien unsicher fühlen.

„Es ist zu schwierig, Traffic zu generieren, weil wir nicht sehr professionell sind. Wir haben zuvor ein professionelles Unternehmen engagiert und sind dabei auf viele Fallstricke gestoßen. Viele Betreiber sagten, sie würden in ein paar Tagen vorbeikommen und Ihr Konto sprengen. Wir haben auch eine… Wir haben vorher und nachher solche Umwege gemacht. Der Verlust dürfte 20.000 bis 30.000 Yuan betragen.“

Kurz gesagt bedeutet Online für diese Händler, dass die Produktion von Inhalten auf höherer Ebene schwierig ist, die Kosten für Talente und andere Ressourcen hoch sind und die Investition und Verbreitung nicht mit denen von Big KA verglichen werden kann.

Dies ist eigentlich kein Einzelfall, insbesondere in Städten der dritten und vierten Ebene. Ich habe auch festgestellt, dass es diesen Händlern unmöglich ist, professionelles Marketing- und Werbepersonal einzurichten, und dass die Chefs Entscheidungen direkt treffen und die Produkte selbst auf den Markt bringen. Allerdings muss der Besitzer eines Ladens die Lieferkette, die Dienstleistungen im Laden und die Werbung verwalten. Die Fähigkeit zur Verkehrsabwicklung befindet sich noch in einem sehr frühen Stadium.

„In den ersten zwei, drei Monaten habe ich die Regeln von Douyin nicht verstanden. Es hat zwei, drei Monate gedauert, bis mir klar wurde, wie vertikal der Inhalt sein sollte. Vor Anfang letzten Jahres wusste ich das dort nicht.“ war ein Konzept von GMV.“

Aufgrund begrenzter finanzieller Möglichkeiten und im Allgemeinen geringerer Bruttogewinne als führende Händler können sie sich nur begrenzte Werbe- und Gruppeneinkaufsbudgets leisten, und auch die Arbeitskräfte, die sie dafür aufwenden können, sind noch begrenzter. Gleichzeitig sind sie in der Regel Geschäftsleute mit ausgeprägtem Denken und stellen äußerst hohe Anforderungen an die Conversion-Rate und den ROI. Sie sind bereit, Geld für Werbung auszugeben, anstatt Geld zu sparen, möchten Ihr Geld aber mit Bedacht ausgeben. Wenn nach einigen Investitionsflüssen die Methode falsch ist und kein Gewinn erzielt wird, besteht keine Notwendigkeit, erneut zu investieren.

„Ich denke, Moisture kann sehr groß sein. Es könnte einige Freunde dazu auffordern, darauf zu klicken und mir Geld in Rechnung zu stellen. Ich glaube nicht, dass das kosteneffektiv ist. Ich würde lieber einige traditionelle Offline-Medien wählen. Offline-Medien sind praktischer.“

Händler glauben, dass „Sehen Glauben bedeutet“ und haben ein natürliches Vertrauen in Offline-Medien. Dies ist eine Gelegenheit, Aufzugsmedien zu entwickeln.

03 Der sinkende Markt ist sehr beliebt, aber Aufzugsmedien erfordern eine starke strategische Entschlossenheit

Meituan und Douyin konkurrieren immer noch erbittert auf dem Schlachtfeld des örtlichen Lebens. Gemessen an der aktuellen Wettbewerbssituation befinden sich Douyin und Meituan in einem unangemessenen Wettbewerb: Douyin konzentriert sich auf Großkunden in mittelgroßen und gehobenen Städten, während Meituan sich auf die Grundlagen kleiner und mittlerer Händler beschränkt.

Laut einem Bericht von Whale Selection Pro vom Juli wies Pu Yanzi Douyin intern an, sich nicht auf kleine lokale Geschäfte zu konzentrieren und diese ihre eigenen Content-Funktionen entwickeln zu lassen. Zukünftig wird sich Douyins Lifestyle-Services auf NKA- und CKA-Kunden konzentrieren. Douyin plant, den GMV-Anteil von NKA (nationale Kettenmarke) auf 50 % zu erhöhen.

Offensichtlich möchte Douyin die Budgets großer Kettenunternehmen kürzen. Nach Angaben der China Chain Store and Franchise Association ist der Kettenanteil der Gastronomiebranche von 12 % im Jahr 2015 auf 17 % im Jahr 2020 gestiegen und wird im Jahr 2023 weiter auf 21 % ansteigen.

Im Vergleich zu kleinen und mittleren Händlern sind diese Gastronomieketten und Markenhändler größer, verfügen über eine starke Markenbekanntheit und Werbebereitschaft und sind mit professionellen Marktbetriebsteams ausgestattet, die die neuesten Richtlinien und das Gameplay der Plattform verfolgen können rechtzeitig, um ein Großsystem fertigzustellen. Diese Art von Werbung kann oft einen gewissen Konversionseffekt bewirken. Je größer der Effekt, desto größer das Unternehmen, sodass die Kette weiter ausgebaut und dann Werbung gemacht werden kann. Dies ist ein positiver geschlossener Kreislauf im Geschäftsleben.

Douyin hat nicht genug Energie, um kleine Geschäfte auf dem sinkenden Markt zu betreiben. Schließlich hat der Rohdienst nur ein Team von 5.000 Mitarbeitern. Im Vergleich dazu hat das Hotel- und Reiseteam in Meituan Zehntausende.

Meituan ist besser darin, diese „kapillaren“ Geschäfte zu machen. Unter Meituans neuen Geschäftssegmenten dient Meituan Select als Community-Gruppen-Einkaufsplattform, die im Jahr 2023 mehr als 3.000 Städte und Landkreise im ganzen Land abdeckt. Der Umfang der Benutzertransaktionen in Meituans drittklassigen und darunter liegenden Städten wird um mehr als 80 % zunehmen; im Vergleich zu 2021.

Dem Bericht von 36Kr zufolge wird die strategische Zusammenarbeit zwischen Meituan und Kuaishou vollständig ausgebaut. Gemäß der Vereinbarung wird der Kooperationsbereich von Kuaishou Meituan in den nächsten drei Jahren auf „Hunderte Städte und Tausende von Geschäften“ im ganzen Land ausgeweitet und richtet sich an untergeordnete Märkte und etablierte Nutzer.

Die Zusammenarbeit zwischen Meituan und Focus zielt auch auf untergeordnete Märkte ab. Focus verfügt zwar über Erfahrung im Betrieb von Aufzugsmedien, verfügt jedoch nicht über große Vorteile auf dem sinkenden Markt. Die Zahl der selbst betriebenen Werbespots in Städten der ersten und zweiten Ebene beträgt nur 72.000, also weniger als ein Zehntel Der sinkende Markt ist nicht hoch. Unter diesem Gesichtspunkt kann die Zusammenarbeit zwischen Meituan und Focus als ergänzender Vorteil angesehen werden.

Die Voraussetzung der Digitalisierung ist Skalierung, und die Voraussetzung für Skalierung sind starke Abläufe.

Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass Aufzugsmedien eine Branche mit einem relativ langen Investitionszyklus sind und starke Abläufe erfordern. Den Medien zufolge wird der Agent für den Betrieb und den Werbeverkauf verantwortlich sein, wenn Meituan die Ausrüstung bereitstellt. Agenten verfügen über unterschiedliche Fähigkeiten. Wie motiviert sind sie also, Arbeitskräfte für den Betrieb bereitzustellen?

Unter den Werbespots von Ladder Media, die in verschiedenen kleineren Städten verteilt sind, haben sich einige Ladder Media zu Nischen- und Trend-Franchisenehmern entwickelt. Im ersten Quartal dieses Jahres verfügt Focus über 64.000 TV-Medien-Franchise-Standorte, ein Anstieg von 27 % gegenüber Ende 2023. Deshalb geht Meituan den Weg „Städte umgeben von Städten“ und verlässt sich immer noch auf Agenten, die harte Arbeit leisten.

Berichten von Außenmedien zufolge hat ein großer Hersteller zuvor in das Projekt „Jingping Store“ investiert und Milliarden in mehr als 300.000 Außenwerbeterminals investiert. Am Ende konnten seine betrieblichen Fähigkeiten nicht mithalten und es konnte nicht umgesetzt werden. Irgendwann sollte die Ausrüstung in einem bestimmten Bereich an einen Agenten übergeben werden.

Letztlich ist der beste Weg, E-Medien-Geschäfte zu betreiben, der direkte Betrieb, der von der Geduld und Entschlossenheit des Meituan-Managements für das E-Medien-Geschäft abhängt.

Daher gibt es auf dem Markt Zweifel, dass das aktuelle Agenturmodell nur eine Notlösung für Meituan sein könnte. Sie befürchten, dass Meituan, wenn es größer wird, die Franchisenehmer direkt rausschmeißen und einen eigenen Direktbetrieb betreiben wird Seien Sie die ersten Bauern. Dafür gibt es tatsächlich einen Präzedenzfall: Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres hat sich Meituans In-Store-Geschäft in Märkten der unteren Preisklasse von einem Agenturmodell zu einem Direktgeschäft gewandelt. Dies kann die Begeisterung der Agenten für den Beitritt beeinträchtigen.

Darüber hinaus blickt Meituan tatsächlich auf die Werbegebühren der Aufzugsmedien herab. Selbst wenn es 2 Milliarden an den Werbeeinnahmen von Ladder Media erhält, ist sein Anteil im Vergleich zum Werbemarkt von Meituan zu gering. Es möchte auch aus der Perspektive der Lebensdienstleistungen ein Leitermedium sein und Leitermedien nutzen, um sein Geschäft zu stärken. Es ist schwer zu sagen, ob Douyin in naher Zukunft diesem Beispiel folgen wird. Douyin ist die größte Werbeplattform und hofft, dass der Traffic auf die eigene Plattform statt auf den Offline-Traffic geleitet wird.

Schließlich scheint Meituan nicht darauf abzuzielen, direkt mit Focus und New Trend zu konkurrieren. Die kleinen und mittleren Händler, auf die es abzielt, sind neue Kunden und neue Modelle für den gesamten Markt Die nächste Generation von E-Commerce-Medien verändert die gesamte Leiterwerbung.