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Testo |. Spadaccino

Dopo l'annuncio di pochi giorni fa della chiusura dei media in lingua cinese, la terza rete e-media più grande della Cina, il mercato pubblicitario e-media, a lungo dormiente, ha ricevuto ancora una volta grandi notizie.

L'11 luglio, alcuni media hanno riferito che Meituan sarebbe entrata nel mercato pubblicitario degli ascensori. "Meituan prevede di reclutare affiliati pubblicitari per ascensori (media video per ascensori) nelle città che affondano. Meituan fornirà attrezzature e supporto aziendale; l'affiliato sarà responsabile della posa delle attrezzature, della vendita e della produzione di annunci pubblicitari." Meituan ha anche elencato il suo supporto per i requisiti specifici per gli affiliati alla pubblicità video ladder:

Jiangnan Chunfa Moments ha spiegato: "Stiamo lavorando con Meituan per promuovere la cooperazione nel funzionamento dei media video degli ascensori nelle città di basso livello. Ci auguriamo di sfruttare i vantaggi di entrambe le parti per fornire servizi più completi e di alta qualità per le piccole e medie imprese in mercati di livello inferiore." Il Focus Group ha quindi emesso un annuncio in cui affermava: La cooperazione tra le due parti è limitata alle città di terzo e quarto livello e non è presa in considerazione un'ulteriore cooperazione nelle città di primo e secondo livello.

Da questa risposta, non è difficile vedere i tre punti chiave per Meituan per entrare nel mercato della pubblicità e-media: piccole e medie imprese, mercati di livello inferiore e traffico offline. In realtà, parliamo in dettaglio delle opportunità e delle sfide di Meituan di seguito.

01 Il traffico offline può placare la sete, ma è difficile integrare i dati online e offline

Sebbene il budget pubblicitario dei commercianti di Meituan abbia iniziato a diminuire dalla fine dello scorso anno, nel gioco con Douyin, le entrate del segmento principale delle attività locali sono aumentate del 28,7% su base annua e Meituan è riuscita a mantenere il suo mercato di base.

Tuttavia, lo svantaggio di Meituan nel traffico non è stato sostanzialmente migliorato ed è affamato di traffico. Per quanto riguarda il business della vita locale, il traffico è cruciale.

L'attività pubblicitaria e di marketing di Meituan si basa sugli scaffali e ha stabilito una forte mentalità di ricerca da parte dell'utente. Affidandosi al modello di offerta di ricerca, Meituan ha aumentato le proprie entrate pubblicitarie affidandosi agli annunci di offerta di Guangdong Tong e ai collegamenti dei commercianti, che rappresentano oltre il 70% delle entrate totali.

Tuttavia, c'è un problema fondamentale con il modello di search advertising: gli utenti effettuano ricerche solo dopo aver manifestato le loro esigenze e le esigenze degli utenti sono relativamente fisse, il che significa che l'apertura del collegamento frontale non aumenterà mai di dimensioni. Per generare entrate, l’unica opzione è aumentare il prezzo unitario, innescando un rimbalzo da parte dei commercianti, oppure aumentare continuamente il volume delle vendite ed espandere le aperture di marketing, ma ciò aumenterà di conseguenza anche i costi di marketing.

Meituan ha acquistato volumi negli ultimi anni e le relative spese di marketing sono aumentate. Dal rapporto finanziario emerge che le spese per promozione, pubblicità e incentivi agli utenti nel 2022 saranno di 20,57 miliardi, che saliranno a 36,47 miliardi nel 2023, con un incremento del 77,3%.

Vedendo che il traffico online è saturo e sempre più costoso, Meituan ha rivolto la sua attenzione agli e-media offline, che hanno rappresentato un'opportunità per colmare il vuoto.

Da un lato, con la ripresa dell’economia offline, in particolare del settore del turismo culturale in diversi luoghi, il traffico offline ha registrato ancora una volta un’impennata. D’altro canto, dopo aver subito l’impatto dell’epidemia, i costi degli spot pubblicitari all’aperto sono diminuiti costantemente. Secondo un semplice calcolo basato sui dati del rendiconto finanziario, i costi dei Focus Point diminuiranno rispettivamente del 12,2%, 7,8% e 7,6% dal 2021 al 2023.

Tuttavia, anche il mercato del traffico offline è dominato da draghi e tigri e non è facile lasciarsi coinvolgere.

A partire dal 2018, una battaglia durata due anni per il traffico offline avviata dalle principali società Internet cinesi ha sostanzialmente definito la struttura del mercato dei media per ascensori.

Nel 2018, Alibaba ha investito in Focus Media. Nel 2018 e nel 2019, Baidu e JD.com hanno successivamente investito in Xinchao Media. Nel 2019, Tencent ha investito in Tiying Media. Nello stesso anno, Tongzhong Media ha ricevuto decine di milioni di investimenti da 58. com. Le grandi aziende sono entrate nella torta del traffico offline, ma le loro motivazioni per entrare nel mercato sono diverse: alcune sono cooperazione ecologica tra imprese, altre sono puri investimenti a livello di capitale e altre ancora sono considerazioni di difesa strategica.

In effetti, la pubblicità esterna non è mai stata il focus strategico dei principali produttori, quindi i principali produttori non hanno aiutato molto con la digitalizzazione di Ladder Media. Soprattutto per quanto riguarda l'attribuzione della pubblicità sui media degli ascensori, l'integrazione dei dati dei grandi produttori e degli operatori dei media sugli ascensori non è molto buona. Dopo che gli inserzionisti hanno inserito i media sugli ascensori, le entrate che ottengono sono ancora una scatola nera.

Per rivitalizzare il traffico offline nelle città di livello inferiore, dobbiamo fare affidamento sui dati sul traffico online. Meituan ha i suoi vantaggi unici a questo riguardo. I dati online e offline possono essere collegati per ottenere una copertura di comunicazione più precisa.

Ma la difficoltà risiede nella difficoltà tecnica di integrare dati provenienti da diverse fonti e realizzare un'elaborazione collegata di dati di prodotto, dati di negozio, dati di città, ecc. Una delle sfide è il ritardo nella sincronizzazione dei dati. La sincronizzazione dei dati offline richiede generalmente diversi giorni, quindi gli inserzionisti non utilizzano i dati più recenti per rivolgersi ai consumatori.

Quali sono le conseguenze di ciò? Dopo che un utente ha acquistato un prodotto, pochi giorni dopo sarà circondato da annunci pubblicitari per questo prodotto. L'esperienza simile a una frattura è dovuta proprio al fatto che la velocità di integrazione dei dati è troppo lenta. Meituan deve risolvere questo problema del ritardo dei dati del traffico offline per completare veramente l'efficace integrazione dei dati online e offline.

02 I commercianti di piccole e medie dimensioni si fidano maggiormente dei media offline, ma prestano maggiore attenzione alla conversione e al ROI

La vita locale copre molteplici scenari di servizi come ristorazione, vino e viaggi, tempo libero e intrattenimento, servizi per matrimoni e genitori-figli, ed è disseminata di un gran numero di commercianti di piccole e medie dimensioni, che costituiscono la base di base di Meituan. Nell'ottobre 2022, i commercianti di Meituan in vita e in coda rappresentavano il 95% e GTV rappresentava il 91%.

Ho comunicato con il proprietario di un ristorante nella città di Tai'an e ho scoperto che, sebbene i commercianti tradizionali di piccole e medie dimensioni riconoscano il traffico online, hanno un'insicurezza riguardo ai media online.

"È troppo difficile generare traffico perché non siamo molto professionali. In precedenza abbiamo assunto un'azienda professionale e abbiamo attraversato molte trappole. Molti operatori hanno detto che sarebbero venuti e avrebbero fatto saltare il tuo account in pochi giorni. Abbiamo anche trascorso un un sacco di soldi per questo. Abbiamo fatto queste deviazioni prima e dopo. La perdita dovrebbe essere compresa tra 20.000 e 30.000 yuan.

In breve, per questi commercianti, online significa un metodo operativo di livello superiore, la produzione di contenuti è difficile, il costo dei talenti e di altre risorse è elevato e l’investimento e la distribuzione non possono essere paragonati a quelli di Big KA.

In realtà non si tratta di un caso isolato. Fenomeni simili sono particolarmente diffusi nelle città di terza e quarta fascia. Ho anche scoperto che è impossibile per questi commercianti creare personale professionale per le operazioni di marketing e la promozione, e che i capi prendono direttamente le decisioni e lanciano i prodotti da soli. Tuttavia, il proprietario di un negozio deve gestire la catena di fornitura, i servizi in negozio e la promozione. La capacità di gestione del traffico è ancora in una fase iniziale.

"Non ho capito le regole di Douyin nei primi due o tre mesi. Mi ci sono voluti due o tre mesi prima di rendermi conto di quanto dovesse essere verticale il contenuto. Prima dell'inizio dello scorso anno, non sapevo che esistessero era un concetto di GMV."

A causa delle limitate capacità finanziarie e dei profitti lordi generalmente inferiori rispetto ai principali commercianti, i budget per la pubblicità e gli acquisti di gruppo che possono permettersi sono limitati, e anche la forza lavoro che possono dedicarvi è ancora più limitata. Allo stesso tempo, sono generalmente uomini d’affari con una mentalità forte e hanno requisiti estremamente elevati in termini di tasso di conversione e ROI. Disposto a spendere soldi per la promozione piuttosto che per risparmiare, ma vuole spendere i soldi in modo saggio. Se dopo alcuni flussi di investimento il metodo è sbagliato e non si ottiene alcun profitto, non sarà necessario investire nuovamente.

"Penso che Moisture possa essere molto grande. Potrebbe chiedere ad alcuni amici di cliccarci sopra e addebitarmi i soldi. Non penso che sia conveniente. Preferirei scegliere alcuni media tradizionali offline. I media offline sono più pratici."

I commercianti credono che "vedere per credere" e hanno un naturale senso di fiducia nei media offline. Questa è un'opportunità per sviluppare i media degli ascensori.

03 Il mercato del affondamento è molto popolare, ma i media degli ascensori richiedono una forte determinazione strategica

Meituan e Douyin competono ancora ferocemente sul campo di battaglia della vita locale. A giudicare dall’attuale situazione competitiva, Douyin e Meituan sono impegnati in una concorrenza fuori luogo: Douyin si concentra sui grandi clienti nelle città di medio e alto livello, mentre Meituan si attiene ai commercianti di piccole e medie dimensioni.

Secondo un rapporto di Whale Selection Pro di luglio, Pu Yanzi ha incaricato internamente Douyin di non concentrarsi sui piccoli negozi locali e di lasciare che sviluppassero le proprie capacità di contenuto. In futuro, i servizi lifestyle di Douyin si concentreranno sui clienti NKA e CKA prevede di aumentare la percentuale GMV di NKA (marchio della catena nazionale) al 50%.

Ovviamente Douyin vuole tagliare i budget delle grandi catene di imprese. Secondo i dati della China Chain Store and Franchise Association, il tasso di catena del settore della ristorazione è aumentato dal 12% nel 2015 al 17% nel 2020, e aumenterà ulteriormente fino al 21% nel 2023.

Rispetto ai commercianti di piccole e medie dimensioni, queste catene di catering e commercianti di marca sono di dimensioni più grandi, hanno una forte consapevolezza del marchio e volontà di fare pubblicità e sono dotati di team operativi di mercato professionali che possono seguire le ultime politiche e il gameplay della piattaforma in modo tempestivo per completare un sistema su larga scala. Questo tipo di pubblicità può spesso determinare un certo effetto di conversione. Migliore è l'effetto, maggiore è la dimensione dell'impresa, in modo che possa espandere ulteriormente la catena e quindi andare a Douyin per fare pubblicità. Questo è un circolo chiuso positivo nel mondo degli affari.

Douyin non ha abbastanza energia per gestire piccoli negozi in un mercato in declino. Dopotutto, il servizio grezzo ha solo un team di 5.000 persone, mentre il team di hotel e viaggi di Meituan ne ha decine di migliaia.

Meituan è più bravo a svolgere queste attività "di tipo capillare". Tra i nuovi segmenti di business di Meituan, Meituan Select funge da piattaforma di acquisto di gruppo comunitario, coprendo più di 3.000 città e contee in tutto il paese. Nel 2023, la portata delle transazioni degli utenti nelle città di terzo livello e inferiori di Meituan aumenterà di oltre l'80%; rispetto al 2021.

Secondo il rapporto di 36Kr, la cooperazione strategica tra Meituan e Kuaishou sarà completamente potenziata. Secondo l’accordo, nei prossimi tre anni, lo spazio di cooperazione di Kuaishou Meituan sarà ampliato a “cento città e migliaia di negozi” in tutto il paese, rivolgendosi ai mercati di livello inferiore e agli utenti consolidati.

La cooperazione tra Meituan e Focus è rivolta anche ai mercati di livello inferiore. Tuttavia, Focus ha esperienza nella gestione di mezzi per ascensori, ma non presenta molti vantaggi nel mercato ad affondamento. Il numero di spot pubblicitari gestiti autonomamente nelle città di primo e secondo livello ammonta a 825.000. Il numero di media televisivi gestiti autonomamente dagli ascensori nelle città di terzo e inferiore livello è di soli 72.000, meno di un decimo, e il tasso di penetrazione in. il mercato in declino non è elevato. Da questo punto di vista la collaborazione tra Meituan e Focus può essere considerata un vantaggio complementare.

La premessa della digitalizzazione è la scala, e la premessa della scala sono operazioni forti.

Ma la sfida è che il settore degli ascensori è un settore con un ciclo di investimenti relativamente lungo e richiede operazioni forti. Secondo quanto rivelato dai media, se Meituan fornisce l'attrezzatura, l'agente sarà responsabile delle operazioni e della raccolta pubblicitaria. Gli agenti hanno abilità diverse, quindi quanta motivazione hanno per mettere a disposizione la manodopera per le operazioni?

Tra gli spot pubblicitari di Ladder Media sparsi in varie città di basso livello, alcuni Ladder Media sono diventati franchisee di nicchia e di tendenza. A partire dal primo trimestre di quest’anno, Focus conta 64.000 sedi in franchising di media televisivi, con un aumento del 27% rispetto alla fine del 2023. Pertanto, Meituan sta prendendo la strada delle "città che circondano le città" e fa ancora affidamento sugli agenti per svolgere il duro lavoro.

Secondo quanto riferito dai media esterni, un importante produttore ha precedentemente investito nel progetto "Jingping Store", investendo miliardi in oltre 300.000 apparecchiature terminali per pubblicità esterna. Alla fine, le sue capacità operative non sono riuscite a tenere il passo e non è stato possibile implementarlo. Ad un certo punto, l'attrezzatura in una determinata area doveva essere trasferita a un agente.

In ultima analisi, il modo migliore per svolgere attività di e-media è l'operazione diretta, che dipende dalla pazienza e dalla determinazione del management di Meituan per l'attività di e-media.

Pertanto, nel mercato ci sono dubbi sul fatto che l'attuale modello di agenzia possa essere solo una misura tampone per Meituan. Temono che quando Meituan diventerà più grande, eliminerà direttamente gli affiliati e gestirà le proprie operazioni dirette essere le prime pedine. Esiste infatti un precedente in questo senso. A partire dalla seconda metà dello scorso anno, l’attività in negozio di Meituan nei mercati di livello inferiore è passata da un modello di agenzia a un’operazione diretta. Ciò potrebbe influire sull'entusiasmo degli agenti nell'adesione.

Inoltre, Meituan disprezza le tariffe pubblicitarie dei media degli ascensori. Anche se ottiene 2 miliardi di entrate pubblicitarie da Ladder Media, la sua percentuale è troppo bassa rispetto al mercato pubblicitario di Meituan. Vuole anche essere un ladder media dal punto di vista dei servizi alla vita e utilizzare i ladder media per potenziare la propria attività. Nel prossimo futuro, è difficile dire se Douyin seguirà l’esempio. Douyin è la più grande piattaforma pubblicitaria e spera che il traffico venga incanalato sulla propria piattaforma anziché sul traffico offline.

Infine, sembra che Meituan non miri a competere direttamente con Focus e New Trend. I commercianti di piccole e medie dimensioni a cui si rivolge sono nuovi clienti e nuovi modelli per l'intero mercato la prossima generazione di media e-commerce. Cambia l'intera scala pubblicitaria.