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Texto | Espadachim

Após o anúncio do encerramento da mídia em língua chinesa, a terceira maior rede de mídia eletrônica da China, há poucos dias, o mercado de publicidade de mídia eletrônica, há muito adormecido, mais uma vez recebeu grandes notícias.

Em 11 de julho, alguns meios de comunicação noticiaram que a Meituan iria entrar no mercado de publicidade em elevadores. "A Meituan planeja recrutar franqueados de publicidade de mídia de elevador (mídia de elevador de vídeo) em cidades que estão afundando. A Meituan fornecerá equipamentos e suporte comercial; o franqueado será responsável por instalar equipamentos, vender e produzir anúncios. A Meituan também listou seu apoio para requisitos específicos." para franqueados de publicidade em escada de vídeo:

Jiangnan Chunfa Moments explicou: "Estamos trabalhando com a Meituan para promover a cooperação na operação de mídia de vídeo de elevadores em cidades de baixo nível. Esperamos aproveitar as vantagens de ambas as partes para fornecer serviços mais abrangentes e de alta qualidade para pequenas e médias empresas em mercados de nível inferior." O Focus Group emitiu então um anúncio dizendo: A cooperação entre as duas partes é limitada às cidades de terceiro e quarto níveis, e uma maior cooperação em cidades de primeiro e segundo níveis não é considerada.

A partir desta resposta, não é difícil ver os três pontos-chave para a Meituan entrar no mercado de publicidade de mídia eletrônica: pequenas e médias empresas, mercados de nível inferior e tráfego off-line. Na verdade, vamos falar detalhadamente sobre as oportunidades e desafios da Meituan abaixo.

01 O tráfego offline pode saciar a sede, mas é difícil integrar dados online e offline

Embora o orçamento de publicidade dos comerciantes da Meituan tenha começado a retroceder desde o final do ano passado, no jogo com Douyin, a receita do principal segmento de negócios locais aumentou 28,7% ano a ano, e a Meituan conseguiu manter seu mercado básico.

No entanto, a desvantagem de Meituan no trânsito não melhorou fundamentalmente e ela está ávida por trânsito. Quanto ao negócio da vida local, o tráfego é crucial.

O negócio de publicidade e marketing da Meituan é baseado em prateleiras e estabeleceu uma forte mentalidade de busca por parte do usuário. Baseando-se no modelo de lances de busca, a Meituan aumentou sua receita de publicidade contando com anúncios de lances e links comerciais de Guangdong Tong, representando mais de 70% da receita total.

No entanto, há um problema central com o modelo de publicidade de busca. Os usuários só pesquisam depois de terem necessidades, e as necessidades dos usuários são relativamente fixas, o que significa que a abertura do link frontal nunca crescerá muito. Para gerar receitas, a única opção é aumentar o preço unitário, provocando uma recuperação dos comerciantes, ou aumentar continuamente o volume de vendas e expandir as aberturas de marketing, mas isto também aumentará os custos de marketing em conformidade.

A Meituan tem comprado em grande volume nos últimos anos e os gastos com marketing relacionados têm aumentado. O relatório financeiro mostra que as despesas de promoção, publicidade e incentivo ao utilizador em 2022 serão de 20,57 mil milhões, que aumentarão para 36,47 mil milhões em 2023, um aumento de 77,3%.

Vendo que o tráfego online está saturado e cada vez mais caro, a Meituan voltou sua atenção para a mídia eletrônica offline, que foi uma oportunidade para compensar.

Por um lado, com a recuperação da economia offline, especialmente da indústria do turismo cultural em vários locais, o tráfego offline voltou a registar um aumento. Por outro lado, depois de sofrer o impacto da epidemia, o custo dos spots publicitários exteriores caiu continuamente. Com base num cálculo simples baseado em dados de relatórios financeiros, os custos pontuais da Focus diminuirão 12,2%, 7,8% e 7,6%, respectivamente, de 2021 a 2023.

No entanto, o mercado de tráfego offline também é dominado por dragões e tigres e não é fácil envolver-se.

A partir de 2018, uma batalha de dois anos pelo tráfego off-line iniciada pelas principais empresas chinesas de Internet definiu basicamente a estrutura do mercado de mídia de elevador.

Em 2018, a Alibaba investiu na Focus Media. Em 2018 e 2019, a Baidu e a JD.com investiram sucessivamente na Xinchao Media. Em 2019, a Tencent investiu na Tiying Media. No mesmo ano, a Tongzhong Media recebeu dezenas de milhões de investimentos. com. As grandes empresas cortaram o bolo do tráfego offline, mas as suas motivações para entrar no mercado são diferentes: algumas são cooperação ecológica empresarial, algumas são puros investimentos a nível de capital e algumas são considerações estratégicas de defesa.

Na verdade, a publicidade exterior nunca foi o foco estratégico dos grandes fabricantes, por isso os grandes fabricantes não ajudaram muito na digitalização da Ladder Media. Especialmente quando se trata da atribuição de publicidade em mídia de elevador, a integração de dados de grandes fabricantes e operadores de mídia de elevador não é muito boa. Depois que os anunciantes colocam a mídia em elevador, a receita que eles obtêm ainda é uma caixa preta.

Para revitalizar o tráfego offline nas cidades de nível inferior, devemos confiar nos dados de tráfego online. A Meituan tem suas próprias vantagens nesse aspecto. Os dados online e offline podem ser conectados para obter uma cobertura de comunicação mais precisa.

Mas a dificuldade reside na dificuldade técnica de integrar dados de diferentes fontes e realizar o processamento interligado de dados de produtos, dados de lojas, dados de cidades, etc. Um dos desafios é o atraso na sincronização de dados offline, que geralmente leva vários dias, por isso os anunciantes não usam os dados mais recentes para atingir os consumidores.

Quais são as consequências disso? Depois que um usuário compra um produto, ele será cercado por anúncios desse produto alguns dias depois. A experiência semelhante a uma fratura ocorre precisamente porque a velocidade de integração de dados é muito lenta. A Meituan deve resolver este problema de atraso de dados de tráfego offline para realmente completar a integração eficaz de dados online e offline.

02 Pequenos e médios comerciantes confiam mais na mídia offline, mas prestam mais atenção à conversão e ao ROI

A vida local abrange vários cenários de serviços, como catering, vinhos e viagens, lazer e entretenimento, casamentos e serviços para pais e filhos, e está dispersa por um grande número de pequenos e médios comerciantes, que formam a base básica de Meituan. Em outubro de 2022, os comerciantes da Meituan na cintura e na cauda representavam 95%, e GTV representava 91%.

Conversei com o proprietário de um restaurante na cidade de Tai'an e descobri que, embora os pequenos e médios comerciantes tradicionais reconheçam o tráfego online, eles têm insegurança em relação à mídia online.

“É muito difícil gerar tráfego porque não somos muito profissionais. Contratamos uma empresa profissional antes e passamos por muitas armadilhas. muito dinheiro com isso. Fizemos esses desvios antes e depois. A perda deveria ser de 20.000 a 30.000 yuans.

Em suma, para estes comerciantes, online significa que um método de produção de conteúdo de nível superior é difícil, o custo de talentos e outros recursos é elevado e o investimento e a distribuição não podem ser comparados com os do Big KA;

Na verdade, este não é um caso isolado. Fenómenos semelhantes são particularmente comuns em cidades de terceiro e quarto níveis. Também descobri que é impossível para esses comerciantes criarem pessoal profissional de operação e promoção de marketing, e os próprios patrões tomam decisões e lançam os produtos. No entanto, o proprietário de uma loja tem de gerir a cadeia de abastecimento, os serviços na loja e a promoção. A capacidade de operação do tráfego ainda está numa fase muito inicial.

“Não entendi as regras de Douyin nos primeiros dois ou três meses. Levei dois ou três meses fazendo isso antes de perceber o quão vertical o conteúdo deveria ser. era um conceito da GMV."

Devido às capacidades financeiras limitadas e aos lucros brutos geralmente mais baixos do que os dos principais comerciantes, os orçamentos de publicidade e compras em grupo que podem pagar são limitados, e a mão-de-obra que podem dedicar-lhes também é ainda mais limitada. Ao mesmo tempo, geralmente são empresários com pensamento forte e têm requisitos extremamente elevados de taxa de conversão e ROI. Disposto a gastar dinheiro em promoção em vez de economizar dinheiro, mas quer gastar dinheiro com sabedoria. Se após alguns fluxos de investimento o método estiver errado e não houver lucro, não haverá necessidade de investir novamente.

"Acho que a umidade pode ser muito grande. Pode pedir a alguns amigos que cliquem nele e cobrem meu dinheiro. Não acho que isso seja econômico. Prefiro escolher alguma mídia off-line tradicional. A mídia off-line é mais prática."

Os comerciantes acreditam que “ver para crer” e têm um senso natural de confiança na mídia offline. Esta é uma oportunidade para desenvolver mídia de elevador.

03 O mercado em queda é muito popular, mas a mídia de elevador requer forte determinação estratégica

Meituan e Douyin ainda competem ferozmente no campo de batalha da vida local. A julgar pela atual situação competitiva, Douyin e Meituan estão envolvidos em uma competição equivocada: Douyin concentra-se em grandes clientes em cidades de médio e alto nível, enquanto Meituan se limita ao básico de pequenos e médios comerciantes.

De acordo com um relatório do Whale Selection Pro de julho, Pu Yanzi instruiu internamente Douyin a não se concentrar em pequenas lojas locais e deixá-las desenvolver seus próprios recursos de conteúdo. No futuro, os serviços de estilo de vida da Douyin se concentrarão nos clientes NKA e CKA. A Douyin planeja aumentar a proporção de GMV da NKA (marca da rede nacional) para 50%.

Obviamente, Douyin quer cortar os orçamentos das grandes cadeias de empresas. De acordo com dados da Associação de Cadeias de Lojas e Franquias da China, a taxa da cadeia da indústria de catering aumentou de 12% em 2015 para 17% em 2020, e aumentará ainda mais para 21% em 2023.

Em comparação com os pequenos e médios comerciantes, essas redes de catering e comerciantes de marca são maiores em escala, têm forte conhecimento da marca e vontade de anunciar, e estão equipados com equipes profissionais de operação de mercado que podem acompanhar as políticas e a jogabilidade mais recentes da plataforma em tempo hábil para concluir um sistema de grande escala. Muitas vezes, esse tipo de publicidade pode provocar um certo efeito de conversão. Quanto melhor o efeito, maior será o tamanho da empresa, para que ela possa expandir ainda mais a cadeia e depois ir para Douyin para anunciar. Este é um ciclo fechado positivo nos negócios.

Douyin não tem energia suficiente para operar pequenas lojas no mercado em queda. Afinal, o serviço bruto conta com uma equipe de apenas 5.000 pessoas. Em comparação, a equipe de hotéis e viagens da Meituan tem dezenas de milhares.

A Meituan é melhor em fazer esses negócios do “tipo capilar”. Entre os novos segmentos de negócios da Meituan, o Meituan Select atua como uma plataforma de compra de grupo comunitário, cobrindo mais de 3.000 cidades e condados em todo o país em 2023, a escala das transações de usuários nas cidades de terceiro nível e abaixo da Meituan aumentará em mais de 80%; em comparação com 2021.

De acordo com o relatório da 36Kr, a cooperação estratégica entre Meituan e Kuaishou será totalmente melhorada. De acordo com o acordo, nos próximos três anos, o espaço de cooperação da Kuaishou Meituan será expandido para “centenas de cidades e milhares de lojas” em todo o país, visando mercados de nível inferior e utilizadores estabelecidos.

A cooperação entre a Meituan e a Focus também visa mercados de nível inferior. Porém, a Focus tem experiência na operação de mídia de elevador, mas não tem muitas vantagens no mercado de afundamento. O número de anúncios publicitários auto-operados em cidades de primeiro e segundo níveis totaliza 825.000. O número de mídia de TV de elevador auto-operada em cidades de terceiro nível e inferiores é de apenas 72.000, menos de um décimo, e a taxa de penetração em. o mercado em queda não é alto. Deste ponto de vista, a cooperação entre a Meituan e a Focus pode ser considerada uma vantagem complementar.

A premissa da digitalização é a escala, e a premissa da escala são operações fortes.

Mas o desafio é que os meios de elevação são uma indústria com um ciclo de investimento relativamente longo e que exige operações fortes. Segundo o que revelou a comunicação social, caso a Meituan forneça o equipamento, o agente será responsável pelas operações e vendas de publicidade. Os agentes têm habilidades variadas, então quanta motivação eles têm para alocar mão de obra para as operações?

Entre os anúncios da Ladder Media espalhados por várias cidades de baixo nível, alguns da Ladder Media se tornaram franqueados de nicho e da moda. No primeiro trimestre deste ano, a Focus contava com 64 mil franquias de mídia televisiva, um aumento de 27% em relação ao final de 2023. Portanto, a Meituan está seguindo o caminho das “cidades vizinhas às cidades” e ainda depende de agentes para trabalhar duro.

De acordo com relatos da mídia outdoor, um grande fabricante já investiu no projeto "Jingping Store", investindo bilhões em mais de 300.000 equipamentos terminais de publicidade outdoor. No final, suas capacidades operacionais não conseguiram acompanhar e não foram implementadas. A certa altura, o equipamento de uma determinada área deveria ser transferido para um agente.

Em última análise, a melhor forma de fazer negócios de mídia eletrônica é a operação direta, que depende da paciência e determinação da gestão da Meituan para negócios de mídia eletrônica.

Portanto, há dúvidas no mercado de que o modelo de agência atual possa ser apenas uma medida provisória para a Meituan. Eles estão preocupados que quando a Meituan se tornar maior, ela expulsará diretamente os franqueados e operará sua própria operação direta. sejam os primeiros peões. Na verdade, existe um precedente para isto. A partir do segundo semestre do ano passado, o negócio em loja da Meituan nos mercados de nível inferior mudou de um modelo de agência para uma operação direta. Isto pode afetar o entusiasmo dos agentes em aderir.

Além disso, a Meituan realmente despreza as taxas de publicidade da mídia de elevador. Mesmo que obtenha 2 mil milhões de receitas publicitárias da Ladder Media, a sua proporção é demasiado baixa em comparação com o mercado publicitário da Meituan. Ela também quer ser uma mídia de escada na perspectiva dos serviços de vida e usar a mídia de escada para capacitar seus negócios. Num futuro próximo, é difícil dizer se Douyin seguirá o exemplo. Douyin é a maior plataforma de publicidade e espera que o tráfego seja canalizado para sua própria plataforma em vez do tráfego offline.

Por fim, parece que a Meituan não pretende competir de frente com o Focus e a New Trend. Os pequenos e médios comerciantes que visa são novos clientes e novos modelos para todo o mercado. próxima geração de mídia de comércio eletrônico Mude toda a publicidade.