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テキスト | 剣士

数日前、中国第3位の電子メディアネットワークである中国語メディアの閉鎖が発表されたことを受け、長らく休眠状態にあった電子メディア広告市場に再び大きなニュースが届いた。

7月11日、一部メディアは美団がエレベーター広告市場に参入すると報じた。 「美団は沈下都市でエレベーターメディア広告フランチャイズ（ビデオエレベーターメディア）を募集する計画だ。美団は設備とビジネスのサポートを提供する。フランチャイジーは設備の敷設、販売、広告の制作を担当する。また、特定要件へのサポートも表明している。」ビデオラダー広告フランチャイジーの場合:

江南春発瞬間は、「美団と協力して下級都市におけるエレベータービデオメディア運営協力を推進している。双方の利点を活用して、江南の中小企業向けにより包括的で高品質なサービスを提供したいと考えている」と説明した。その後、フォーカスグループは次のような発表を行った：両当事者間の協力は三級都市と四級都市に限定されており、一級都市と二級都市でのさらなる協力は考慮されていない。

この回答から、Meituan が電子メディア広告市場に参入するための 3 つの重要なポイント、つまり中小企業、低層市場、オフライン トラフィックを理解するのは難しくありません。実際に、Meituan の機会と課題については以下で詳しく説明しましょう。

01 オフラインのトラフィックは喉の渇きを潤しますが、オンラインとオフラインのデータを統合するのは困難です

昨年末から美団加盟店の広告予算が​​逆流し始めたが、Douyinとの勝負では、中核となるローカルビジネス部門の収益は前年比28.7％増加し、美団は維持することができた。その基本的な市場。

しかし、美団の交通面での不利な点は根本的に改善されておらず、交通量に飢えている。地域生活ビジネスにとって、交通は重要です。

Meituan の広告およびマーケティング ビジネスは棚に基づいており、ユーザー側に強力な検索精神を確立しています。 Meituan は検索入札モデルを利用し、Guangdong Tong 入札広告と販売者リンクに依存することで広告収入を増やし、総収入の 70% 以上を占めました。

しかし、検索広告モデルには根本的な問題があり、ユーザーはニーズがあってから検索するだけであり、ユーザーのニーズは比較的固定されているため、フロントリンクの開口部は決して大きくなりません。収益を生み出すためには、単価を上げて加盟店のリバウンドを起こすか、継続的に販売量を増やして販路を拡大するかしかありませんが、その分マーケティングコストも増加します。

Meituan はここ数年、大量購入を行っており、関連するマーケティング支出も増加しています。財務報告書によると、2022年のプロモーション、広告、ユーザーインセンティブ費用は205億7000万ドルで、2023年には77.3％増の364億7000万ドルに急増する。

オンライン トラフィックが飽和し、価格がますます高くなっていることに気づいた Meituan は、余裕を取り戻す機会としてオフラインの電子メディアに注目しました。

一方で、オフライン経済、特に各地の文化観光産業の回復に伴い、オフライントラフィックが再び急増しています。一方で、疫病の影響を経験してから、屋外広告スポットのコストは何度も下落しました。有価証券報告書のデータに基づく単純計算に基づくと、フォーカスのポイントコストは2021年から2023年にかけてそれぞれ12.2%、7.8%、7.6%減少します。

しかし、オフラインのトラフィック市場も龍と虎が独占しており、参加するのは簡単ではありません。

2018 年から中国の大手インターネット企業が始めた 2 年間にわたるオフライン トラフィックをめぐる戦いは、エレベーター メディアの市場構造を基本的に決定しました。

2018年、アリババはフォーカスメディアに投資し、2018年と2019年にはバイドゥとJD.comが続けて新潮メディアに投資し、同年に同中メディアは58社から数千万ドルの投資を受けた。コム。大手企業はオフラインのトラフィックパイに食い込んでいるが、市場参入の動機はそれぞれ異なる。ビジネスエコロジー協力のため、純粋な資本レベルの投資、そして戦略的防衛を考慮した企業もある。

実際、屋外広告はこれまで大手メーカーの戦略的焦点ではなかったため、大手メーカーはラダーメディアのデジタル化にあまり協力してきませんでした。特にエレベーターメディア広告のアトリビューションに関しては、大手メーカーとエレベーターメディア事業者からのデータの統合があまり良くなく、広告主がエレベーターメディアに投入した後でも得られる収益は依然としてブラックボックスのままです。

下位都市のオフライン交通を活性化するには、オンライン交通データに依存する必要があります。この点において、Meituan には独自の利点があり、オンラインとオフラインのデータを接続して、より正確な通信範囲を実現できます。

しかし、異なるソースからのデータを統合し、商品データ、店舗データ、都市データなどの連携処理を実現する技術的な難しさが課題です。課題の 1 つは、データ同期の遅延です。通常、オフライン データ同期には数日かかるため、広告主は消費者をターゲットにするために最新のデータを使用できません。

これによりどのような結果が生じるのでしょうか?ユーザーが製品を購入すると、数日後にその製品の広告が表示されます。骨折のような体験はまさにデータ統合速度が遅すぎるためです。美団は、オンラインとオフラインのデータの効果的な統合を真に完了するために、オフラインの交通データの遅延というこの問題を解決する必要があります。

02 中小規模の販売者はオフライン メディアをより信頼していますが、コンバージョンと ROI にはより注意を払っています

地元の生活は、ケータリング、ワインと旅行、レジャーとエンターテイメント、結婚式と親子サービスなどの複数のサービスシナリオをカバーしており、美団の基本基盤を形成する多数の中小規模の商店が点在しています。 2022 年 10 月には、美団のウエストとテールの加盟店が 95%、GTV が 91% を占めました。

泰安市のレストランのオーナーと話をしたところ、従来の中小規模の小売業者はオンライン トラフィックを認識しているものの、オンライン メディアに対して不安を抱いていることがわかりました。

「私たちはあまり専門的ではないので、トラフィックを生成するのは非常に困難です。私たちは以前に専門の会社を雇いましたが、多くの落とし穴を経験しました。多くのオペレーターは、彼らがやって来て、数日以内にあなたのアカウントを爆破するだろうと言いました。また、私たちは1時間も費やしました」これには前後に回り道をしたので、損失は2万～3万元になるはずです。」

つまり、これらの販売者にとって、オンラインとはより高度な運営方法を意味し、コンテンツ制作は難しく、人材やその他のリソースのコストは高く、投資と配信はビッグ KA とは比べものになりません。

実際、これは特別なケースではありません。同様の現象は、特に第三層都市と第四層都市でよく見られます。また、これらの販売業者はマーケティング運営やプロモーションの専門担当者を設置することが不可能であり、上司が直接意思決定して商品を発売していることもわかりました。ただし、店舗のオーナーはサプライ チェーン、店舗内サービス、プロモーションを管理する必要があります。トラフィック管理機能はまだ初期段階にあります。

「最初の 2 ～ 3 か月は、Douyin のルールを理解できませんでした。コンテンツがどの程度垂直であるべきかを理解するまで、やり始めて 2 ～ 3 か月かかりました。昨年の初めまでは、そんなことは知りませんでした」それがGMVのコンセプトでした。」

財務能力が限られており、一般的に大手加盟店に比べて粗利益が低いため、広告費や共同購入に充てることができる予算は限られており、それに投入できる人員もさらに限られています。同時に、彼らは一般に強い思考を持ったビジネスマンであり、コンバージョン率とROIに対して非常に高い要求を持っています。お金を節約するよりもプロモーションにお金を使いたいが、賢くお金を使いたい。何度か投資を行った結果、手法が間違っていて利益が出なかった場合には、再度投資する必要はありません。

「Moisture は非常に大きなものになる可能性があると思います。友達にクリックしてお金を請求するよう求めるかもしれません。これは費用対効果が低いとは思いません。むしろ従来のオフライン メディアを選択するほうがよいでしょう。オフライン メディアの方が実用的です。」

加盟店は「百聞は一見に如かず」とオフラインメディアに対する自然な信頼感を持っており、これはエレベーターメディアを開発するチャンスです。

03 シンキング市場は人気だが、エレベーターメディアには強い戦略性が必要

MeituanとDouyinは今も地元の生活の戦場で熾烈な競争を続けています。現在の競争状況から判断すると、Douyin と Meituan は見当違いの競争に取り組んでいます。Douyin は中高級都市の大規模顧客に焦点を当てているのに対し、Meituan は中小規模の小売業者の基本に固執しています。

Whale Selection Proの7月のレポートによると、Pu Yanzi氏はDouyinに対し、地元の小規模店舗に注力せず、独自のコンテンツ能力を開発させるよう社内で指示したという。将来的には、Douyin のライフスタイル サービスは NKA と CKA の顧客に重点を置き、NKA (ナショナル チェーン ブランド) の GMV 比率を 50% に引き上げる予定です。

Douyinが大手チェーン企業の予算を削減したいのは明らかだ。中国チェーンストア・フランチャイズ協会のデータによると、ケータリング業界のチェーン率は2015年の12％から2020年には17％に上昇し、2023年にはさらに21％に上昇するという。

これらのケータリングチェーンやブランド加盟店は、中小規模の加盟店と比べて規模が大きく、ブランド認知度が高く宣伝意欲が高く、プラットフォームの最新のポリシーやゲームプレイをフォローできる専門的な市場運営チームを備えています。大規模システムをタイムリーに完成させます。この種の広告は、多くの場合、一定のコンバージョン効果をもたらすことができ、企業の規模が大きくなり、チェーンをさらに拡大して、Douyin に広告を掲載することができます。これはビジネスにおけるポジティブな閉ループです。

結局のところ、Douyin には沈みゆく市場で小規模店舗を運営するのに十分なエネルギーがありません。一方、Meituan の店舗内ホテルおよび旅行チームには数万人のスタッフがいます。

美団はこうした「毛細管型」ビジネスを得意としている。 Meituan の新しいビジネス セグメントの中で、Meituan Select はコミュニティ グループ購入プラットフォームとして機能し、全国 3,000 以上の都市と県をカバーしており、2023 年には Meituan の 3 級都市以下の都市でのユーザー取引の規模は 80% 以上増加すると予想されます。 2021年との比較。

36Krの報道によると、美団と快手間の戦略的協力は完全に強化されるという。合意によると、今後3年間でKuaishou Meituanの協力スペースは全国の「百都市と数千の店舗」に拡大され、低層市場と既存ユーザーをターゲットとする。

Meituan と Focus の協力は、低層市場も対象としています。ただし、フォーカスはエレベーターメディアの運営経験はあるものの、シンキング市場ではあまりメリットがありません。 1 級都市と 2 級都市の自主運営広告枠の数は合計 82 万 5,000 局であるが、3 級都市以下の自主運用型エレベーター TV メディアの数は 10 分の 1 以下である。沈下市場は高くない。この観点から、Meituan と Focus の協力は補完的な利点とみなすことができます。

デジタル化の前提は規模であり、規模の前提は強力なオペレーションです。

しかし、エレベーター メディアは投資サイクルが比較的長く、強力な運営が必要な業界であることが課題です。同メディアが明らかにしたところによると、美団が機器を提供した場合、代理店が運営と広告販売を担当することになる。エージェントの能力はさまざまですが、運用のために人員を配置するモチベーションはどの程度あるのでしょうか?

さまざまな低層都市に点在するラダー メディアの広告スポットの中で、一部のラダー メディアはニッチでトレンディなフランチャイジーになっています。今年第1四半期の時点で、フォーカスのテレビメディアフランチャイズ拠点は6万4000カ所に達し、2023年末から27％増加した。そのため、美団は「都市を囲む都市」の路線を採っており、依然としてエージェントに頼ってハードワークを行っている。

屋外メディアの報道によると、大手メーカーは以前にも「京平ストア」プロジェクトに投資し、屋外広告端末装置30万台以上に数十億ドルを投資したが、最終的には運用能力が追いつかず、実現には至らなかったという。ある時点で、特定のエリアの機器がエージェントに転送されることになりました。

結局のところ、電子メディア ビジネスを行うための最良の方法は直接運営であり、それは美団の電子メディア ビジネスに対する経営陣の忍耐と決意にかかっています。

そのため、市場では現在の代理店モデルが美団にとっての一時しのぎではないかという疑念があり、美団が大きくなればフランチャイズ加盟店を直接追い出し、独自の直営運営を行うことになるのではないかと懸念している。初期のポーンになります。これには確かに前例がある。昨年下半期から、美団の低層市場における店舗内ビジネスは代理店モデルから直接運営に変更された。これはエージェントの参加意欲に影響を与える可能性があります。

さらに美団は実はエレベーターメディアの広告料を軽視している。ラダーメディアの広告収入が20億あったとしても、美団の広告市場に比べればその割合は低すぎる。また、生活サービスの観点からラダーメディアを目指し、ラダーメディアを活用して事業を強化していきたいとしている。近い将来、Douyin も追随するかどうかはわかりません。 Douyin は最大の広告プラットフォームであり、オフラインのトラフィックではなく独自のプラットフォームにトラフィックが流れることを期待しています。

最後に、Meituan は Focus や New Trend と真っ向から競争することを目指しているわけではないようです。ターゲットとするのは新規顧客であり、本当に成功すれば市場全体の新しいモデルになる可能性があります。次世代の電子商取引メディアはしご広告全体を変えます。