berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Pendekar Pedang

Menyusul pengumuman penutupan media berbahasa Mandarin, jaringan media elektronik terbesar ketiga di Tiongkok, beberapa hari lalu, pasar periklanan media elektronik yang sudah lama tidak aktif kembali mendapat kabar besar.

Pada 11 Juli, beberapa media memberitakan bahwa Meituan akan memasuki pasar iklan elevator. "Meituan berencana merekrut pewaralaba iklan media elevator (media elevator video) di kota-kota yang tenggelam. Meituan akan menyediakan peralatan dan dukungan bisnis; pewaralaba akan bertanggung jawab untuk memasang peralatan, menjual, dan memproduksi iklan." Meituan juga mencantumkan dukungannya untuk Persyaratan khusus untuk pewaralaba periklanan tangga video:

Jiangnan Chunfa Moments menjelaskan: "Kami bekerja sama dengan Meituan untuk mempromosikan kerja sama pengoperasian media video elevator di kota-kota tingkat rendah. Kami berharap dapat menggunakan keunggulan kedua belah pihak untuk memberikan layanan yang lebih komprehensif dan berkualitas tinggi bagi usaha kecil dan menengah di pasar tingkat bawah." Focus Group kemudian mengeluarkan pengumuman yang mengatakan : Kerja sama antara kedua pihak terbatas pada kota-kota tingkat ketiga dan keempat, dan kerja sama lebih lanjut di kota-kota tingkat pertama dan kedua tidak dipertimbangkan.

Dari jawaban ini, tidak sulit untuk melihat tiga poin utama bagi Meituan untuk memasuki pasar periklanan media elektronik: usaha kecil dan menengah, pasar tingkat bawah, dan lalu lintas offline. Sebenarnya, mari kita bahas peluang dan tantangan Meituan secara detail di bawah ini.

01 Lalu lintas offline dapat menghilangkan dahaga, namun sulit untuk mengintegrasikan data online dan offline

Meskipun anggaran periklanan pedagang Meituan telah mulai mengalir kembali sejak akhir tahun lalu, dalam permainan dengan Douyin, pendapatan segmen bisnis inti lokal meningkat sebesar 28,7% tahun-ke-tahun, dan Meituan telah mampu mempertahankannya. pasar dasarnya.

Namun, kelemahan Meituan dalam lalu lintas belum diperbaiki secara mendasar, dan sangat haus akan lalu lintas. Sedangkan untuk bisnis kehidupan lokal, lalu lintas sangatlah penting.

Bisnis periklanan dan pemasaran Meituan didasarkan pada rak dan telah membentuk mentalitas pencarian yang kuat di sisi pengguna. Mengandalkan model penawaran pencarian, Meituan meningkatkan pendapatan iklannya dengan mengandalkan iklan penawaran Guangdong Tong dan tautan pedagang, yang menyumbang lebih dari 70% dari total pendapatan.

Namun, terdapat masalah inti pada model periklanan penelusuran, Pengguna hanya mencari setelah mereka memiliki kebutuhan, dan kebutuhan pengguna relatif tetap, yang berarti pembukaan tautan depan tidak akan pernah bertambah besar. Untuk menghasilkan pendapatan, satu-satunya pilihan adalah menaikkan harga satuan, sehingga memicu kembalinya pedagang, atau terus meningkatkan volume penjualan dan memperluas pembukaan pemasaran, namun hal ini juga akan meningkatkan biaya pemasaran.

Meituan telah meningkatkan volume pembelian dalam beberapa tahun terakhir, dan pengeluaran pemasaran terkait telah meningkat. Laporan keuangan menunjukkan bahwa biaya promosi, periklanan dan insentif pengguna pada tahun 2022 sebesar 20,57 miliar, meningkat menjadi 36,47 miliar pada tahun 2023, meningkat sebesar 77,3%.

Melihat lalu lintas online yang sudah jenuh dan semakin mahal, Meituan mengalihkan perhatiannya ke media elektronik offline, yang merupakan peluang untuk mengisi kekosongan tersebut.

Di satu sisi, dengan pulihnya perekonomian offline, khususnya industri wisata budaya di berbagai tempat, trafik offline kembali mengalami lonjakan. Di sisi lain, setelah mengalami dampak epidemi, biaya iklan luar ruang terus turun. Berdasarkan perhitungan sederhana berdasarkan data laporan keuangan, biaya Focus Point akan mengalami penurunan masing-masing sebesar 12,2%, 7,8%, dan 7,6% pada tahun 2021 hingga 2023.

Namun, pasar lalu lintas offline juga didominasi oleh naga dan harimau, dan tidak mudah untuk terlibat.

Mulai tahun 2018, perjuangan dua tahun untuk lalu lintas offline yang dimulai oleh perusahaan Internet besar Tiongkok pada dasarnya menentukan struktur pasar media elevator.

Pada tahun 2018, Alibaba berinvestasi di Focus Media. Pada tahun 2018 dan 2019, Baidu dan JD.com berturut-turut berinvestasi di Xinchao Media. Pada tahun 2019, Tencent berinvestasi di Tiying Media. Pada tahun yang sama, Tongzhong Media menerima puluhan juta investasi dari 58. com. Perusahaan-perusahaan besar telah mengambil bagian dalam kue lalu lintas offline, namun motivasi mereka untuk memasuki pasar berbeda-beda: ada yang berupa kerja sama ekologi bisnis, ada yang murni investasi tingkat modal, dan ada pula yang karena pertimbangan pertahanan strategis.

Faktanya, iklan luar ruang tidak pernah menjadi fokus strategis dari produsen besar, sehingga produsen besar tidak banyak membantu dalam digitalisasi Ladder Media. Apalagi dalam hal atribusi iklan media elevator, integrasi data dari produsen besar dan operator media elevator kurang baik, setelah pengiklan memasang media elevator, pendapatan yang didapat masih berupa kotak hitam.

Untuk merevitalisasi lalu lintas offline di kota-kota tingkat rendah, kita harus mengandalkan data lalu lintas online. Meituan memiliki keunggulan tersendiri dalam hal ini. Data online dan offline dapat dihubungkan untuk mencapai jangkauan komunikasi yang lebih tepat.

Namun kesulitannya terletak pada kesulitan teknis dalam mengintegrasikan data dari berbagai sumber dan mewujudkan pemrosesan terkait data produk, data penyimpanan, data kota, dll. Salah satu tantangannya adalah lambatnya sinkronisasi data. Sinkronisasi data offline biasanya memakan waktu beberapa hari, sehingga pengiklan tidak menggunakan data terbaru untuk menargetkan konsumen.

Apa dampaknya? Setelah pengguna membeli suatu produk, dia akan dikelilingi oleh iklan untuk produk tersebut beberapa hari kemudian. Pengalaman seperti patah tulang justru karena kecepatan integrasi data yang terlalu lambat. Meituan harus mengatasi masalah keterlambatan data lalu lintas offline ini agar benar-benar menyelesaikan integrasi data online dan offline yang efektif.

02 Pedagang kecil dan menengah lebih mempercayai media offline, namun lebih memperhatikan konversi dan ROI

Kehidupan lokal mencakup berbagai skenario layanan seperti katering, anggur dan perjalanan, rekreasi dan hiburan, pernikahan dan layanan orang tua-anak, dan tersebar dengan sejumlah besar pedagang kecil dan menengah, yang menjadi basis dasar Meituan. Pada bulan Oktober 2022, pedagang Meituan di bagian pinggang dan ekor menyumbang 95%, dan GTV menyumbang 91%.

Saya berkomunikasi dengan seorang pemilik restoran di Kota Tai'an dan menemukan bahwa meskipun pedagang kecil dan menengah tradisional mengenal lalu lintas online, mereka memiliki rasa tidak aman terhadap media online.

"Terlalu sulit untuk menghasilkan lalu lintas karena kami tidak terlalu profesional. Kami telah menyewa perusahaan profesional sebelumnya dan mengalami banyak kesulitan. Banyak operator mengatakan mereka akan datang dan meledakkan akun Anda dalam beberapa hari. Kami juga menghabiskan banyak waktu banyak uang untuk ini. Kami mengambil jalan memutar sebelum dan sesudahnya, Kerugiannya seharusnya 20.000 hingga 30.000 yuan.”

Singkatnya, bagi para pedagang ini, online berarti metode operasi tingkat tinggi; produksi konten sulit dilakukan, biaya talenta dan sumber daya lainnya tinggi, dan investasi serta distribusi tidak dapat dibandingkan dengan Big KA.

Fenomena serupa sebenarnya tidak hanya terjadi di kota-kota lapis ketiga dan keempat. Saya juga menemukan bahwa tidak mungkin bagi para pedagang ini untuk membentuk personel operasi pemasaran dan promosi yang profesional, dan para bos secara langsung mengambil keputusan dan meluncurkan produknya sendiri. Namun, pemilik toko harus mengelola rantai pasokan, layanan di dalam toko, dan promosi. Kemampuan pengoperasian lalu lintas masih dalam tahap yang sangat awal.

"Saya tidak memahami aturan Douyin dalam dua atau tiga bulan pertama. Butuh waktu dua atau tiga bulan untuk melakukannya sebelum saya menyadari betapa vertikalnya konten tersebut. Sebelum awal tahun lalu, saya tidak tahu bahwa ada adalah konsep GMV."

Karena kemampuan finansial yang terbatas dan laba kotor yang umumnya lebih rendah dibandingkan pedagang terkemuka, anggaran periklanan dan pembelian kelompok yang mereka mampu terbatas, dan tenaga kerja yang dapat mereka curahkan untuk mereka juga semakin terbatas. Pada saat yang sama, mereka umumnya adalah pengusaha dengan pemikiran kuat dan memiliki persyaratan tingkat konversi dan ROI yang sangat tinggi. Bersedia mengeluarkan uang untuk promosi daripada menabung, namun ingin mengeluarkan uang dengan bijak. Jika setelah beberapa kali investasi mengalir, caranya salah dan tidak ada keuntungan, maka tidak perlu berinvestasi lagi.

"Menurut saya Moisture bisa sangat besar. Mungkin akan meminta beberapa teman untuk mengkliknya dan menagih uang saya. Menurut saya ini tidak hemat biaya. Saya lebih suka memilih media offline tradisional. Media offline lebih praktis."

Pedagang percaya bahwa "melihat berarti percaya" dan memiliki rasa percaya yang alami terhadap media offline. Ini adalah peluang untuk mengembangkan media elevator.

03 Pasar yang sedang tenggelam sangat populer, namun media elevator memerlukan tekad strategis yang kuat

Meituan dan Douyin masih bersaing ketat di medan pertempuran kehidupan lokal. Dilihat dari situasi persaingan saat ini, Douyin dan Meituan terlibat dalam persaingan yang salah tempat: Douyin berfokus pada pelanggan besar di kota-kota kelas menengah dan atas, sementara Meituan fokus pada bisnis dasar pedagang kecil dan menengah.

Menurut laporan Whale Selection Pro pada bulan Juli, Pu Yanzi secara internal menginstruksikan Douyin untuk tidak fokus pada toko lokal kecil dan membiarkan mereka mengembangkan kemampuan konten mereka sendiri. Kedepannya, layanan gaya hidup Douyin akan fokus pada pelanggan NKA dan CKA. Douyin berencana meningkatkan proporsi GMV NKA (merek jaringan nasional) menjadi 50%.

Jelas sekali, Douyin ingin memotong anggaran perusahaan rantai besar. Menurut data dari China Chain Store and Franchise Association, tingkat rantai industri katering telah meningkat dari 12% pada tahun 2015 menjadi 17% pada tahun 2020, dan akan terus meningkat menjadi 21% pada tahun 2023.

Dibandingkan dengan pedagang kecil dan menengah, jaringan katering dan pedagang merek ini berskala lebih besar, memiliki kesadaran merek yang kuat dan kemauan untuk beriklan, dan dilengkapi dengan tim operasi pasar profesional yang dapat menindaklanjuti kebijakan dan alur permainan platform terbaru. tepat waktu untuk menyelesaikan sistem berskala besar. Periklanan semacam ini seringkali dapat menghasilkan efek konversi tertentu. Semakin baik efeknya, semakin besar ukuran perusahaannya, sehingga dapat memperluas rantainya, dan kemudian pergi ke Douyin untuk beriklan. Ini adalah lingkaran tertutup yang positif dalam bisnis.

Douyin tidak memiliki cukup energi untuk mengoperasikan toko-toko kecil di pasar yang sedang tenggelam. Lagi pula, layanan mentah hanya memiliki tim yang terdiri dari 5.000 orang. Sebaliknya, tim hotel dan perjalanan di dalam toko Meituan memiliki puluhan ribu orang.

Meituan lebih baik dalam melakukan bisnis "tipe kapiler" ini. Di antara segmen bisnis baru Meituan, Meituan Select berfungsi sebagai platform pembelian kelompok komunitas, yang mencakup lebih dari 3.000 kota dan kabupaten di seluruh negeri pada tahun 2023, skala transaksi pengguna di kota-kota tingkat ketiga dan di bawahnya akan meningkat lebih dari 80%; dibandingkan dengan tahun 2021.

Menurut laporan 36Kr, kerja sama strategis antara Meituan dan Kuaishou akan ditingkatkan sepenuhnya. Berdasarkan perjanjian tersebut, dalam tiga tahun ke depan, ruang kerja sama Kuaishou Meituan akan diperluas ke “seratus kota dan ribuan toko” di seluruh negeri, menyasar pasar kelas bawah dan pengguna mapan.

Kerja sama Meituan dan Focus juga ditujukan untuk pasar kelas bawah. Meski demikian, Focus memiliki pengalaman dalam mengoperasikan media elevator, namun tidak memiliki banyak keunggulan di pasar yang sedang tenggelam. Jumlah tempat iklan yang dioperasikan sendiri di kota-kota tingkat pertama dan kedua berjumlah 825.000. Jumlah media TV elevator yang dioperasikan sendiri di kota-kota tingkat ketiga dan bawah hanya 72.000, kurang dari sepersepuluh, dan tingkat penetrasi di kota-kota tingkat pertama dan kedua berjumlah 825.000. pasar yang tenggelam tidak tinggi. Dari sudut pandang ini, kerja sama antara Meituan dan Focus dapat dikatakan sebagai keuntungan yang saling melengkapi.

Premis digitalisasi adalah skala, dan premis dari skala adalah operasi yang kuat.

Namun tantangannya adalah media elevator merupakan industri dengan siklus investasi yang relatif panjang dan memerlukan operasional yang kuat. Menurut pengungkapan media, jika Meituan menyediakan peralatan tersebut, agen akan bertanggung jawab atas operasional dan penjualan iklan. Agen memiliki kemampuan yang berbeda-beda, jadi seberapa besar motivasi mereka untuk mengerahkan tenaga untuk operasi?

Di antara spot iklan Ladder Media yang tersebar di berbagai kota low-tier, beberapa Ladder Media telah menjadi franchisee niche dan trendi. Pada kuartal pertama tahun ini, Focus memiliki 64.000 lokasi waralaba media TV, meningkat 27% dari akhir tahun 2023. Oleh karena itu, Meituan mengambil jalur “kota sekitar kota” dan masih mengandalkan agen untuk bekerja keras.

Menurut laporan dari media luar ruang, sebuah produsen besar sebelumnya telah berinvestasi dalam proyek "Jingping Store", menginvestasikan miliaran dolar di lebih dari 300.000 peralatan terminal iklan luar ruang. Pada akhirnya, kemampuan operasionalnya gagal mengimbangi dan gagal diimplementasikan. Pada satu titik, peralatan di area tertentu harus ditransfer ke agen.

Pada analisa akhir, cara terbaik menjalankan bisnis e-media adalah dengan pengoperasian langsung, yang bergantung pada kesabaran dan tekad manajemen Meituan untuk bisnis e-media.

Oleh karena itu, ada keraguan di pasar bahwa model keagenan saat ini mungkin hanya merupakan langkah sementara bagi Meituan. Mereka khawatir ketika Meituan menjadi lebih besar, mereka akan langsung mengeluarkan pewaralaba dan menjalankan operasi langsungnya sendiri menjadi pion awal. Memang ada preseden untuk hal ini. Mulai paruh kedua tahun lalu, bisnis dalam toko Meituan di pasar kelas bawah telah berubah dari model keagenan menjadi operasi langsung. Hal ini dapat mempengaruhi semangat agen untuk bergabung.

Selain itu, Meituan justru meremehkan biaya iklan media elevator. Sekalipun mendapat pendapatan iklan Ladder Media sebesar 2 miliar, proporsinya terlalu rendah dibandingkan dengan pasar periklanan Meituan. Ia juga ingin menjadi media tangga dalam perspektif pelayanan kehidupan dan menggunakan media tangga untuk memberdayakan bisnisnya. Dalam waktu dekat, sulit untuk mengatakan apakah Douyin akan mengikuti jejaknya. Douyin adalah platform periklanan terbesar, dan mereka berharap lalu lintas akan disalurkan ke platformnya sendiri, bukan lalu lintas offline.

Terakhir, Meituan tampaknya tidak bermaksud bersaing langsung dengan Focus dan New Trend. Pedagang kecil dan menengah yang dibidiknya adalah pelanggan baru dan model baru untuk seluruh pasar generasi berikutnya dari media e-commerce. Mengubah seluruh tangga periklanan.