uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |

Kiinan kolmanneksi suurimman sähköisen median verkoston, kiinankielisen median, ilmoituksen jälkeen muutama päivä sitten pitkään uinuneet sähköisen median mainosmarkkinat saivat jälleen suuria uutisia.

Heinäkuun 11. päivänä jotkut tiedotusvälineet kertoivat, että Meituan aikoi tulla hissimainontamarkkinoille. "Meituan suunnittelee rekrytoivansa hissimedian mainontaa (videohissimediaa) uppoaviin kaupunkeihin. Meituan tarjoaa laitteita ja yritystukea; franchising-saaja vastaa laitteiden asettamisesta, myynnistä ja mainosten tuotannosta. Meituan listasi myös tukensa erityisvaatimuksille." videotikkaamainonnan franchising-saajalle:

Jiangnan Chunfa Moments selitti: "Työskentelemme Meituanin kanssa hissivideomediaoperaatioyhteistyön edistämiseksi matalan tason kaupungeissa. Toivomme hyödyntävämme molempien osapuolten etuja tarjotaksemme kattavampia ja laadukkaampia palveluita pienille ja keskisuurille yrityksille. alemman tason markkinoilla." Focus Group julkaisi sitten ilmoituksen, jossa sanottiin: Kahden osapuolen välinen yhteistyö rajoittuu kolmannen ja neljännen tason kaupunkeihin, eikä jatkoyhteistyötä ensimmäisen ja toisen tason kaupungeissa harkita.

Tästä vastauksesta ei ole vaikea nähdä kolme keskeistä kohtaa, jotka Meituanille sähköisen median mainontamarkkinoille pääsemiseksi: pienet ja keskisuuret yritykset, alemman tason markkinat ja offline-liikenne. Itse asiassa, puhutaan Meituanin mahdollisuuksista ja haasteista yksityiskohtaisesti alla.

01 Offline-liikenne voi sammuttaa janon, mutta online- ja offline-tietojen yhdistäminen on vaikeaa

Vaikka Meituan-kauppiaiden mainosbudjetti on alkanut virrata takaisin viime vuoden lopusta lähtien, Douyin-pelissä paikallisen ydinliiketoimintasegmentin liikevaihto kasvoi 28,7 % edellisvuodesta, ja Meituan on pystynyt säilyttämään sen perusmarkkinat.

Meituanin haittaa liikenteessä ei kuitenkaan ole oleellisesti parantunut ja se on ollut liikenteen nälkä. Paikalliselämän kannalta liikenne on ratkaisevan tärkeää.

Meituanin mainonta- ja markkinointiliiketoiminta perustuu hyllyihin ja on vakiinnuttanut vahvan hakumentaliteettinsa käyttäjäpuolella. Hakuhintatarjousmalliin luottaen Meituan lisäsi mainostulojaan tukeutumalla Guangdongin Tongin tarjousmainoksiin ja kauppiaslinkkeihin, joiden osuus kokonaistuloista oli yli 70 %.

Hakumainontamallissa on kuitenkin yksi ydinongelma Käyttäjät hakevat vasta tarpeen tullen, ja käyttäjien tarpeet ovat suhteellisen kiinteitä, mikä tarkoittaa, että etulinkin avautuminen ei koskaan kasva suureksi. Liikevaihdon saamiseksi ainoa vaihtoehto on joko nostaa yksikköhintaa, mikä laukaisee kauppiaiden elpymisen, tai kasvattaa jatkuvasti myyntivolyymejä ja laajentaa markkinointiaukkoja, mutta tämä lisää myös markkinointikustannuksia vastaavasti.

Meituan on ostanut volyymia viime vuosina, ja siihen liittyvät markkinointikulut ovat kasvaneet. Talousraportin mukaan myynninedistämis-, mainonta- ja käyttäjien kannustinkulut ovat 20,57 miljardia euroa vuonna 2022, mikä on 36,47 miljardia vuonna 2023, kasvua 77,3 prosenttia.

Nähdessään, että verkkoliikenne on kyllästynyttä ja kalliimpaa, Meituan kiinnitti huomionsa offline-sähköiseen mediaan, mikä oli tilaisuus korjata löysää.

Toisaalta offline-talouden, erityisesti kulttuurimatkailualan eri paikoissa elpymisen myötä offline-liikenne on jälleen kokenut voimakkaan nousun. Toisaalta ulkomainospaikkojen hinta on epidemian vaikutuksen koettuaan laskenut yhä uudelleen. Talousraporttitietoihin perustuvan yksinkertaisen laskelman perusteella Focus-pistekustannukset laskevat 12,2 %, 7,8 % ja 7,6 % vuodesta 2021 vuoteen 2023.

Offline-liikenteen markkinoita hallitsevat kuitenkin myös lohikäärmeet ja tiikerit, eikä niihin ole helppoa päästä mukaan.

Vuodesta 2018 alkaen suurten kiinalaisten Internet-yhtiöiden aloittama kaksivuotinen taistelu offline-liikenteestä määritteli periaatteessa hissimedian markkinarakenteen.

Vuonna 2018 Alibaba sijoitti Focus Mediaan vuosina 2018 ja 2019, ja vuonna 2019 Tencent sijoitti Tiying Mediaan. com. Suuryritykset ovat leikanneet offline-liikennepiirakkaan, mutta niiden motivaatiot markkinoille tulolle ovat erilaiset: osa on liiketoimintaekologista yhteistyötä, osa puhtaasti pääomatason investointeja ja osa strategisia puolustusnäkökohtia.

Itse asiassa ulkomainonta ei ole koskaan ollut suurten valmistajien strateginen painopiste, joten suuret valmistajat eivät ole juurikaan auttaneet Ladder Median digitalisoinnissa. Etenkin hissimediamainonnan vaikuttavuuden osalta suurten valmistajien ja hissimediaoperaattoreiden datan integrointi ei ole kovin hyvä, kun mainostajat ovat laittaneet hissimediaan, heidän saamansa tulot ovat edelleen musta laatikko.

Jotta voimme elvyttää offline-liikennettä alemman tason kaupungeissa, meidän on luotettava online-liikennetietoihin. Meituanilla on omat ainutlaatuiset etunsa tässä suhteessa online- ja offline-tiedot voidaan yhdistää tarkemman viestinnän kattavuuden saavuttamiseksi.

Mutta vaikeus piilee teknisissä vaikeuksissa integroida eri lähteistä peräisin olevia tietoja ja toteuttaa linkitetty tuotetietojen, kauppatietojen, kaupunkitietojen jne. käsittely. Yksi haasteista on tietojen synkronoinnin viive. Offline-tietojen synkronointi kestää yleensä useita päiviä, joten mainostajat eivät käytä uusimpia tietoja kuluttajien kohdistamiseen.

Mitä seurauksia tästä on? Kun käyttäjä on ostanut tuotteen, häntä ympäröivät tämän tuotteen mainokset muutaman päivän kuluttua. Murtuman kaltainen kokemus johtuu juuri siitä, että tiedon integrointinopeus on liian hidas. Meituanin on ratkaistava tämä offline-liikennetietojen viiveen ongelma, jotta online- ja offline-tietojen tehokas integrointi voidaan todella suorittaa loppuun.

02 Pienet ja keskisuuret kauppiaat luottavat enemmän offline-mediaan, mutta kiinnittävät enemmän huomiota konversioon ja sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin

Paikallinen elämä kattaa useita palveluskenaarioita, kuten catering-, viini- ja matkailu-, vapaa-ajan- ja viihde-, hää- ja vanhempain-lapsipalvelut, ja se on hajallaan suurella määrällä pieniä ja keskisuuria kauppiaita, jotka muodostavat Meituanin peruspohjan. Lokakuussa 2022 Meituanin vyötärö- ja hännänkauppiaiden osuus oli 95 % ja GTV:n osuus 91 %.

Kommunikoin ravintolan omistajan kanssa Tai'an Cityssä ja huomasin, että vaikka perinteiset pienet ja keskisuuret kauppiaat tunnistavat verkkoliikenteen, heillä on epävarmuus verkkomediasta.

"Liikenteen luominen on liian vaikeaa, koska emme ole kovin ammattimaisia. Palkkasimme ennen ammattimaisen yrityksen ja kävimme läpi monia sudenkuoppia. Monet operaattorit sanoivat tulevansa räjäyttämään tilisi muutaman päivän sisällä. Käytimme myös Teimme paljon rahaa tähän ennen ja jälkeen, tappion pitäisi olla 20 000 - 30 000 yuania.

Lyhyesti sanottuna näille kauppiaille online tarkoittaa korkeamman tason toimintatapaa, joka on vaikeaa, kykyjen ja muiden resurssien hinta on korkea, eikä investointeja ja jakelua voi verrata Big KA:n vastaaviin.

Tämä ei itse asiassa ole yksittäistapaus. Samanlaiset ilmiöt ovat erityisen yleisiä kolmannen ja neljännen tason kaupungeissa. Huomasin myös, että näiden kauppiaiden on mahdotonta perustaa ammattimaista markkinointi- ja promootiohenkilöstöä, ja pomot tekevät suoraan päätökset ja lanseeraavat tuotteet itse. Kaupan omistajan on kuitenkin hallittava toimitusketjua, myymälän palveluita ja promootiota. Liikennetoimintakyky on vielä hyvin alkuvaiheessa.

"En ymmärtänyt Douyinin sääntöjä ensimmäisten kahden tai kolmen kuukauden aikana. Kesti kaksi tai kolme kuukautta tehdä se, ennen kuin tajusin, kuinka vertikaalista sisällön pitäisi olla. Ennen viime vuoden alkua en tiennyt, että oli GMV:n käsite."

Rajoitettujen taloudellisten mahdollisuuksien ja yleisesti alhaisempien bruttotulojen vuoksi heillä on varaa rajoitetusti mainos- ja ryhmäostobudjetteja, ja heillä on myös vielä rajallisempi työvoima. Samalla he ovat yleensä liikemiehiä, joilla on vahva ajattelutapa ja heillä on erittäin korkeat vaatimukset muuntoprosentille ja ROI:lle. Haluat käyttää rahaa edistämiseen rahan säästämisen sijaan, mutta haluat käyttää rahaa viisaasti. Jos muutaman investointivirran jälkeen menetelmä on väärä ja voittoa ei ole, ei ole tarvetta investoida uudelleen.

"Mielestäni Kosteus voi olla erittäin suuri. Se saattaa pyytää joitain ystäviä napsauttamaan sitä ja veloittamaan rahojani. En usko, että tämä on kustannustehokasta. Valitsen mieluummin jonkin perinteisen offline-median. Offline-media on käytännöllisempää."

Kauppiaat uskovat, että "näkeminen on uskomista" ja heillä on luontainen luottamus offline-mediaan. Tämä on mahdollisuus kehittää hissimediaa.

03 Uppoavat markkinat ovat erittäin suosittuja, mutta hissimedia vaatii vahvaa strategista päättäväisyyttä

Meituan ja Douyin kilpailevat edelleen kiivaasti paikallisen elämän taistelukentällä. Nykyisestä kilpailutilanteesta päätellen Douyin ja Meituan kilpailevat väärässä paikassa: Douyin keskittyy suuriin asiakkaisiin keski- ja korkean tason kaupungeissa, kun taas Meituan pysyy pienten ja keskisuurten kauppiaiden perusteissa.

Whale Selection Pron heinäkuussa julkaiseman raportin mukaan Pu Yanzi kehotti Douyinia sisäisesti olemaan keskittymättä pieniin paikallisiin liikkeisiin ja antamaan heidän kehittää omia sisältöominaisuuksiaan. Jatkossa Douyinin lifestyle-palvelut keskittyvät NKA- ja CKA-asiakkaisiin Douyin aikoo nostaa NKA:n (kansallisen ketjubrändin) GMV-osuuden 50 prosenttiin.

Ilmeisesti Douyin haluaa leikata suurten ketjuyritysten budjetteja. China Chain Store and Franchise Associationin tietojen mukaan catering-alan ketjuaste on noussut vuoden 2015 12 prosentista 17 prosenttiin vuonna 2020 ja nousee edelleen 21 prosenttiin vuonna 2023.

Verrattuna pieniin ja keskisuuriin kauppiaisiin nämä catering- ja brändikauppiaat ovat kooltaan suurempia, niillä on vahva bränditietoisuus ja halu mainostaa, ja heillä on ammattimaiset markkinatoimitiimit, jotka voivat seurata alustan uusimpia käytäntöjä ja pelinkulkua. ajoissa toteuttaa laajamittainen järjestelmä. Tällainen mainonta voi usein saada aikaan tietyn muunnosvaikutuksen, mitä parempi vaikutus, sitä suurempi yritys on, joten se voi laajentaa ketjua entisestään ja mennä sitten Douyiniin mainostamaan. Tämä on myönteinen suljettu silmukka liiketoiminnassa.

Douyinilla ei ole tarpeeksi energiaa pienten myymälöiden hoitamiseen uppoavilla markkinoilla.

Meituan osaa paremmin tehdä näitä "kapillaarityyppisiä" liiketoimia. Meituanin uusista liiketoimintasegmenteistä Meituan Select toimii yhteisön ryhmien ostoalustana, joka kattaa yli 3 000 kaupunkia ja maakuntaa eri puolilla maata. verrattuna vuoteen 2021.

36Kr:n raportin mukaan Meituanin ja Kuaishoun strateginen yhteistyö uudistetaan täysin. Sopimuksen mukaan seuraavien kolmen vuoden aikana Kuaishou Meituanin yhteistyötilaa laajennetaan ”satoihin kaupunkeihin ja tuhansiin liikkeisiin” eri puolilla maata kohdentaen alemman tason markkinoita ja vakiintuneita käyttäjiä.

Meituanin ja Focuksen yhteistyö on suunnattu myös alemman tason markkinoille. Focusilla on kuitenkin kokemusta hissimedian käytöstä, mutta sillä ei ole juurikaan etua uppoavilla markkinoilla. Omatoimisten mainospaikkojen määrä ensimmäisen ja toisen tason kaupungeissa on yhteensä 825 000. Kolmannen tason ja alempana sijaitsevissa kaupungeissa on vain 72 000 omatoimista hissimediaa, mikä on alle kymmenesosa uppoavat markkinat eivät ole korkeat. Tästä näkökulmasta Meituanin ja Focuksen yhteistyötä voidaan pitää täydentävänä etuna.

Digitalisaation lähtökohta on mittakaava ja mittakaavan lähtökohta vahva toiminta.

Haasteena on kuitenkin se, että hissimedia on ala, jolla on suhteellisen pitkä investointisykli ja joka vaatii vahvaa toimintaa. Median paljastamien tietojen mukaan, jos Meituan toimittaa laitteet, agentti vastaa toiminnasta ja mainosmyynnistä. Agenttien kyvyt vaihtelevat, joten kuinka paljon heillä on motivaatiota sijoittaa työvoimaa operaatioihin?

Ladder Median mainospaikoista, jotka ovat hajallaan useissa matalan tason kaupungeissa, joistakin Ladder Mediasta on tullut markkinaraon ja trendikkäitä franchise-yrityksiä. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä Focuksella on 64 000 tv-median franchising-toimipaikkaa, mikä on 27 % kasvua vuoden 2023 lopusta. Siksi Meituan valitsee "kaupunkeja ympäröivien kaupunkien" reitin ja luottaa edelleen agenteihin kovan työn tekemisessä.

Ulkomedian raporttien mukaan suuri valmistaja on aiemmin investoinut "Jingping Store" -projektiin ja investoinut miljardeja yli 300 000 ulkomainontapäätelaitteeseen. Yhdessä vaiheessa tietyn alueen laitteet piti siirtää agentille.

Loppujen lopuksi paras tapa tehdä sähköistä mediaa on suora toiminta, joka riippuu Meituanin sähköisen median johdon kärsivällisyydestä ja päättäväisyydestä.

Siksi markkinoilla on epäilyksiä siitä, että nykyinen agentuurimalli voi olla vain pysäyttävä toimenpide Meituanille olla varhaisia ​​pelinappuloita. Asialle on todellakin olemassa ennakkotapaus Viime vuoden toisesta puoliskosta lähtien Meituanin myymälätoiminta alemman tason markkinoilla on muuttunut toimistomallista suoraksi toiminnaksi. Tämä voi vaikuttaa agenttien innostukseen liittyä.

Lisäksi Meituan todella suhtautuu alaspäin hissimedian mainosmaksuihin. Vaikka se saa 2 miljardia Ladder Median mainostuloja, sen osuus on liian alhainen verrattuna Meituanin mainosmarkkinoihin. Se haluaa olla myös elämänpalveluiden näkökulmasta tikapuumedia ja vahvistaa toimintaansa laddermedian avulla. Lähitulevaisuudessa on vaikea sanoa, seuraako Douyin esimerkkiä. Douyin on suurin mainosalusta, ja se toivoo, että liikenne kanavoidaan omalle alustalle offline-liikenteen sijaan.

Lopuksi näyttää siltä, ​​että Meituan ei pyri kilpailemaan suoraan Focuksen ja New Trendin kanssa. Sen kohteena ovat uusia asiakkaita ja uusia malleja, jos se todella menestyy seuraavan sukupolven sähköisen kaupankäynnin media muuttaa koko tikkaat.