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며칠 전, 중국 3위 e미디어 네트워크인 중국어 매체의 폐쇄 발표에 이어 오랫동안 침체됐던 e미디어 광고 시장에 다시 한번 큰 소식이 전해졌다.

7월 11일, 일부 언론은 메이투안이 엘리베이터 광고 시장에 진출할 것이라고 보도했습니다. "Meituan은 침몰하는 도시에서 엘리베이터 미디어 광고 프랜차이즈(비디오 엘리베이터 미디어)를 모집할 계획입니다. Meituan은 장비 및 비즈니스 지원을 제공할 것이며, 프랜차이즈는 장비 배치, 판매 및 광고 제작을 담당할 것입니다. Meituan은 또한 특정 요구 사항에 대한 지원을 나열했습니다." 비디오 사다리 광고 프랜차이즈의 경우:

Jiangnan Chunfa Moments는 다음과 같이 설명했습니다. "저층 도시에서 엘리베이터 비디오 미디어 운영 협력을 촉진하기 위해 Meituan과 협력하고 있습니다. 양 당사자의 장점을 활용하여 지역 중소기업에 보다 포괄적이고 고품질의 서비스를 제공할 수 있기를 바랍니다. 이후 포커스 그룹은 다음과 같이 발표했습니다. “양당 간의 협력은 3선 및 4선 도시로 제한되며, 1선 및 2선 도시에서의 추가 협력은 고려되지 않습니다.

이 답변에서 Meituan이 전자미디어 광고 시장에 진출하는 세 가지 핵심 포인트는 중소기업, 하위 시장, 오프라인 트래픽이라는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 실제로 아래에서 Meituan의 기회와 과제에 대해 자세히 이야기해 보겠습니다.

01 오프라인 트래픽은 갈증을 해소할 수 있으나, 온라인과 오프라인 데이터의 통합이 어려움

메이투안 가맹점의 광고 예산은 지난해 말부터 역류하기 시작했지만 Douyin과의 경기에서 핵심 지역 사업 부문의 수익은 전년 대비 28.7% 증가했으며 메이투안은 계속해서 유지될 수 있었습니다. 그것의 기본 시장.

그러나 교통에 있어서 메이투안의 불리한 점은 근본적으로 개선되지 않았으며, 교통에 굶주려 있었습니다. 지역생활사업은 교통이 중요하다.

Meituan의 광고 및 마케팅 사업은 선반을 기반으로 하며 사용자 측에서 강력한 검색 사고방식을 확립했습니다. Meituan은 검색 입찰 모델을 바탕으로 Guangdong Tong 입찰 광고와 판매자 링크를 활용하여 광고 수익을 늘렸으며 이는 총 수익의 70% 이상을 차지합니다.

그러나 검색 광고 모델에는 핵심적인 문제가 있습니다. 사용자는 필요가 있을 때만 검색하고 사용자의 요구는 상대적으로 고정되어 있으므로 프론트 링크의 개방이 결코 커지지 않습니다. 수익을 창출하기 위해서는 단가를 높여 가맹점의 반등을 촉발하거나, 지속적으로 판매량을 늘려 마케팅 기회를 확대하는 수밖에 없지만, 이에 따라 마케팅 비용도 늘어나게 된다.

Meituan은 지난 몇 년 동안 대량 구매를 해왔으며 관련 마케팅 비용도 증가하고 있습니다. 재무보고서에 따르면 2022년 판촉광고비와 이용자 인센티브 비용은 205억7000만달러로 2023년에는 77.3% 증가한 364억7000만달러로 급증할 전망이다.

온라인 트래픽이 포화 상태이고 비용이 점점 더 비싸다는 사실을 인지한 Meituan은 오프라인 전자 미디어로 관심을 돌렸으며 이는 공백을 메울 수 있는 기회였습니다.

한편, 오프라인 경제, 특히 각지의 문화 관광 산업이 회복되면서 오프라인 트래픽이 다시 한번 급증했습니다. 한편, 전염병의 영향을 경험한 후 옥외 광고 장소의 비용은 계속해서 하락했습니다. 재무제표 데이터를 기반으로 한 단순 계산에 따르면, 포커스의 포인트 비용은 2021년부터 2023년까지 각각 12.2%, 7.8%, 7.6% 감소할 예정이다.

하지만 오프라인 트래픽 시장 역시 용호가 장악하고 있어 참여가 쉽지 않습니다.

2018년부터 중국 주요 인터넷 기업들이 시작한 2년간의 오프라인 트래픽 전쟁은 기본적으로 엘리베이터 미디어 시장 구조를 정의했다.

2018년에는 Alibaba가 Focus Media에 투자했습니다. 2018년과 2019년에는 Baidu와 JD.com이 Xinchao Media에 연속 투자했습니다. 2019년에는 Tencent가 Tiying Media에 투자했습니다. com.com. 주요 기업은 오프라인 트래픽 파이를 줄였지만 시장 진출 동기는 다릅니다. 일부는 비즈니스 생태적 협력이고 일부는 순수한 자본 수준의 투자이며 일부는 전략적 방어 고려 사항입니다.

실제로 옥외 광고는 주요 제조업체의 전략적 초점이 아니었기 때문에 주요 제조업체는 Ladder Media의 디지털화에 큰 도움을 주지 못했습니다. 특히 엘리베이터 미디어 광고의 속성에 있어서는 대형 제조업체와 엘리베이터 미디어 운영업체의 데이터 통합이 그리 좋지 않습니다. 광고주가 엘리베이터 미디어를 넣은 후에도 얻는 수익은 여전히 ​​블랙박스 수준입니다.

하위 도시의 오프라인 트래픽을 활성화하려면 온라인 트래픽 데이터에 의존해야 합니다. 이와 관련하여 Meituan은 온라인과 오프라인 데이터를 연결하여 보다 정확한 통신 범위를 달성할 수 있는 고유한 장점을 가지고 있습니다.

그러나 어려움은 다양한 소스의 데이터를 통합하고 제품 데이터, 매장 데이터, 도시 데이터 등의 연계 처리를 실현하는 기술적인 어려움에 있습니다. 문제 중 하나는 데이터 동기화가 지연된다는 것입니다. 오프라인 데이터 동기화는 일반적으로 며칠이 걸리기 때문에 광고주는 소비자를 대상으로 최신 데이터를 사용하지 않습니다.

이것의 결과는 무엇입니까? 사용자가 제품을 구매한 후 며칠이 지나면 해당 제품에 대한 광고가 사용자에게 표시됩니다. 골절과 같은 경험은 바로 데이터 통합 ​​속도가 너무 느리기 때문입니다. Meituan은 온라인과 오프라인 데이터의 효과적인 통합을 진정으로 완료하기 위해 오프라인 트래픽 데이터 지연 문제를 해결해야 합니다.

02 중소 가맹점은 오프라인 미디어를 더 신뢰하지만 전환율과 ROI에 더 관심을 가짐

지역 생활은 케이터링, 와인 및 여행, 레저 및 오락, 결혼식 및 부모-자녀 서비스 등 다양한 서비스 시나리오를 다루며, 메이투안의 기본 기반을 형성하는 수많은 중소 상인이 흩어져 있습니다. 2022년 10월 기준 메이투안의 허리와 꼬리 가맹점이 95%, GTV가 91%를 차지했다.

타이안시의 한 식당 주인과 대화를 나눈 결과 전통적인 중소 상인들은 온라인 트래픽을 인식하지만 온라인 미디어에 대해서는 불안감을 갖고 있다는 것을 알게 되었습니다.

"우리는 전문적이지 않기 때문에 트래픽을 발생시키는 것이 너무 어렵습니다. 이전에 전문 회사를 고용하고 많은 어려움을 겪었습니다. 많은 운영자가 며칠 안에 와서 귀하의 계정을 폭파할 것이라고 말했습니다. 또한 우리는 많은 시간을 보냈습니다. 이것 때문에 많은 돈을 썼어요. 전후에 그런 우회를 했으니 손실은 20,000~30,000위안이 될 겁니다.”

요컨대, 이들 상인들에게 온라인은 더 높은 수준의 운영 방식을 의미하며, 콘텐츠 제작이 어렵고, 인력 및 기타 자원 비용이 높으며, 투자 및 유통은 Big KA와 비교할 수 없습니다.

이는 실제로 고립된 사례가 아닙니다. 특히 3선 및 4선 도시에서 유사한 현상이 흔히 발생합니다. 또한 이러한 상인들이 전문적인 마케팅 운영 및 판촉 인력을 구성하는 것이 불가능하고, 사장들이 직접 결정을 내려 제품을 출시한다는 사실도 알게 되었습니다. 그러나 매장주가 공급망, 매장 내 서비스, 프로모션 등을 관리해야 하기 때문에 아직은 트래픽 운영 능력이 매우 초기 단계입니다.

"처음 두세 달 동안은 두인의 규칙을 이해하지 못했습니다. 내용이 얼마나 수직이어야 하는지 깨닫기까지 두세 달이 걸렸습니다. 작년 초 이전에는 그런 것이 있는지 몰랐습니다. GMV의 개념이었습니다."

제한된 재무 능력과 일반적으로 선두 가맹점에 비해 총 이익이 낮기 때문에 그들이 감당할 수 있는 광고 및 공동 구매 예산은 제한되어 있으며, 그들이 전념할 수 있는 인력도 더욱 제한되어 있습니다. 동시에 그들은 일반적으로 강한 사고력을 가진 사업가이며 전환율과 ROI에 대한 요구 사항이 매우 높습니다. 돈을 아끼기보다는 승진에 돈을 쓰고 싶지만, 돈을 현명하게 쓰고 싶다. 몇 번의 투자 흐름 후에 방법이 잘못되어 수익이 없으면 다시 투자할 필요가 없습니다.

"수분은 매우 클 수 있다고 생각합니다. 친구에게 클릭해서 돈을 청구할 수도 있습니다. 비용 효율적이라고 생각하지 않습니다. 차라리 전통적인 오프라인 미디어를 선택하겠습니다. 오프라인 미디어가 더 실용적입니다."

상인들은 '보는 것이 곧 믿는 것'이라고 믿으며 오프라인 미디어에 대한 자연스러운 신뢰감을 갖게 된다. 이는 엘리베이터 미디어를 발전시킬 수 있는 기회이다.

03 침몰하는 시장은 매우 인기가 높지만 엘리베이터 미디어에는 강력한 전략적 결단이 필요합니다

Meituan과 Douyin은 여전히 ​​지역 생활 전장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 현재 경쟁 상황으로 볼 때 Douyin과 Meituan은 잘못된 경쟁을 하고 있습니다. Douyin은 중상위 도시의 대규모 고객에 초점을 맞추고 있는 반면 Meituan은 중소 상인의 기본을 고수합니다.

지난 7월 Whale Selection Pro의 보고서에 따르면 Pu Yanzi는 내부적으로 Douyin에게 소규모 지역 매장에 집중하지 말고 자체 콘텐츠 역량을 개발할 수 있도록 지시했습니다. 앞으로 Douyin의 라이프스타일 서비스는 NKA 및 CKA 고객에 초점을 맞춰 NKA(국내 체인 브랜드)의 GMV 비중을 50%까지 높일 계획입니다.

분명히 Douyin은 대형 체인 회사의 예산을 삭감하고 싶어합니다. 중국 체인점 및 프랜차이즈 협회의 데이터에 따르면 요식업계의 체인 비율은 2015년 12%에서 2020년 17%로 증가했으며, 2023년에는 21%로 더욱 증가할 것으로 예상됩니다.

중소 가맹점에 비해 이러한 체인 케이터링 및 브랜드 가맹점은 규모가 더 크고 브랜드 인지도와 광고 의지가 강하며 플랫폼의 최신 정책과 게임 플레이를 추적할 수 있는 전문 시장 운영 팀을 갖추고 있습니다. 적시에 대규모 시스템을 완성합니다. 이러한 종류의 광고는 종종 특정 전환 효과를 가져올 수 있으며, 효과가 좋을수록 기업의 규모가 커지므로 체인을 더욱 확장한 다음 Douyin으로 가서 광고할 수 있습니다. 이는 비즈니스의 긍정적인 폐쇄 루프입니다.

Douyin은 침체된 시장에서 소규모 매장을 운영할 만큼 에너지가 부족합니다. 결국 원시 서비스 팀은 5,000명에 불과한 반면, Meituan의 매장 내 호텔 및 여행 팀은 수만 명에 달합니다.

Meituan은 이러한 "모세관 유형" 사업을 더 잘 수행합니다. Meituan의 새로운 사업 부문 중 Meituan Select는 전국 3,000개 이상의 도시와 카운티를 포괄하는 커뮤니티 그룹 구매 플랫폼 역할을 하며, 2023년에는 Meituan의 3선 이하 도시의 사용자 거래 규모가 80% 이상 증가할 것입니다. 2021년과 비교하면.

36Kr의 보고서에 따르면 Meituan과 Kuaishou 간의 전략적 협력이 완전히 업그레이드될 것입니다. 합의에 따르면 향후 3년 내에 Kuaishou Meituan의 협력 공간은 하위 시장과 기존 사용자를 대상으로 전국의 "100개 도시와 수천 개의 매장"으로 확장될 것입니다.

Meituan과 Focus의 협력은 하위 시장을 겨냥한 것이기도 합니다. 하지만 포커스는 엘리베이터 미디어 운영 경험이 있지만 싱킹 시장에서는 그다지 장점이 없다. 1선 및 2선 도시의 자체 운영 광고 지점 수는 총 825,000개입니다. 3선 이하 도시의 자체 운영 엘리베이터 TV 미디어 수는 72,000개에 불과하며 보급률은 1/10에도 미치지 못합니다. 하락하는 시장은 높지 않습니다. 이런 관점에서 메이투안과 포커스의 협력은 상호보완적인 장점으로 볼 수 있다.

디지털화의 전제는 규모이며, 규모의 전제는 강력한 운영입니다.

하지만 문제는 엘리베이터 미디어가 상대적으로 투자주기가 길고 강력한 운영이 필요한 산업이라는 점이다. 언론에 따르면 Meituan이 장비를 제공하면 에이전트가 운영 및 광고 판매를 담당하게 됩니다. 에이전트는 다양한 능력을 가지고 있는데, 운영을 위한 인력을 배치하는 데 얼마나 많은 동기가 있어야 합니까?

다양한 하위 도시에 흩어져 있는 래더 미디어의 광고 지점 중 일부 래더 미디어는 틈새 시장이자 트렌디한 프랜차이즈가 되었습니다. 올해 1분기 기준 포커스는 64,000개의 TV 미디어 프랜차이즈 지점을 보유하고 있으며 이는 2023년 말보다 27% 증가한 수치다. 따라서 Meituan은 "도시 주변 마을"의 경로를 택하고 있으며 여전히 에이전트에 의존하여 열심히 일하고 있습니다.

옥외 매체의 보도에 따르면, 한 주요 제조업체는 이전에 "Jingping Store" 프로젝트에 투자하여 300,000개 이상의 옥외 광고 단말기 장비에 수십억 달러를 투자했지만 결국 운영 능력을 따라잡지 못하고 구현에 실패했습니다. 어느 시점에서는 특정 지역의 장비가 에이전트에게 이전될 예정이었습니다.

최종 분석에서, e-미디어 비즈니스를 수행하는 가장 좋은 방법은 직접 운영이며, 이는 Meituan의 e-미디어 비즈니스 경영진의 인내심과 결단력에 달려 있습니다.

따라서 시장에서는 현재의 에이전시 모델이 메이투안의 임시방편일 뿐이라는 의구심이 있습니다. 초기 폰이 되십시오. 지난해 하반기부터 메이투안의 하위시장 매장 사업이 대리점 형태에서 직영 형태로 전환한 선례가 있다. 이는 상담원의 참여 ​​열정에 영향을 미칠 수 있습니다.

또한 Meituan은 실제로 엘리베이터 미디어의 광고비를 무시합니다. 래더미디어의 광고 수익이 20억 달러를 얻더라도 메이투안의 광고 시장에 비하면 그 비중이 너무 낮다. 또한 생활 서비스 관점에서 사다리형 미디어가 되기를 원하며, 사다리형 미디어를 활용하여 비즈니스에 힘을 실어주고자 합니다. 가까운 장래에 Douyin이 그 뒤를 따를지 말하기는 어렵습니다. Douyin은 가장 큰 광고 플랫폼으로, 오프라인 트래픽이 아닌 자체 플랫폼으로 트래픽이 전달되기를 바라고 있습니다.

마지막으로, Meituan이 Focus 및 New Trend와 정면으로 경쟁하려는 것은 아닌 것으로 보입니다. 그것이 정말로 성공한다면 Meituan은 새로운 고객과 새로운 모델이 될 수 있습니다. 차세대 전자상거래 미디어로 사다리 광고 전체를 바꿔보세요.