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Suite à l'annonce il y a quelques jours de la fermeture des médias en langue chinoise, le troisième plus grand réseau de médias électroniques en Chine, le marché publicitaire des médias électroniques, longtemps en sommeil, a de nouveau reçu de grandes nouvelles.

Le 11 juillet, certains médias ont annoncé que Meituan allait se lancer sur le marché de la publicité pour les ascenseurs. "Meituan prévoit de recruter des franchisés publicitaires dans les médias d'ascenseurs (médias d'ascenseurs vidéo) dans les villes en déclin. Meituan fournira l'équipement et le soutien commercial ; le franchisé sera responsable de la pose de l'équipement, de la vente et de la production de publicités. Meituan a également indiqué son soutien aux exigences spécifiques." pour les franchisés de publicité par échelle vidéo :

Jiangnan Chunfa Moments a expliqué : « Nous travaillons avec Meituan pour promouvoir la coopération en matière d'exploitation de médias vidéo d'ascenseur dans les villes de bas niveau. Nous espérons utiliser les avantages des deux parties pour fournir des services plus complets et de haute qualité aux petites et moyennes entreprises de marchés de niveau inférieur. » Focus Group a ensuite publié un communiqué disant : La coopération entre les deux parties est limitée aux villes de troisième et quatrième rang, et une coopération plus poussée dans les villes de premier et de deuxième rang n'est pas envisagée.

À partir de cette réponse, il n'est pas difficile de voir les trois points clés pour que Meituan entre sur le marché de la publicité sur les médias électroniques : les petites et moyennes entreprises, les marchés de niveau inférieur et le trafic hors ligne. En fait, parlons en détail ci-dessous des opportunités et des défis de Meituan.

01 Le trafic hors ligne peut étancher la soif, mais il est difficile d'intégrer les données en ligne et hors ligne

Bien que le budget publicitaire des commerçants de Meituan ait commencé à refluer depuis la fin de l'année dernière, dans le jeu avec Douyin, les revenus du segment principal des entreprises locales ont augmenté de 28,7 % par rapport à l'année dernière, et Meituan a pu maintenir son marché de base.

Cependant, le désavantage de Meituan en matière de trafic n'a pas été fondamentalement amélioré et il a faim de trafic. Quant aux affaires de la vie locale, le trafic est crucial.

Les activités de publicité et de marketing de Meituan sont basées sur des étagères et ont établi une forte mentalité de recherche du côté des utilisateurs. S'appuyant sur le modèle d'enchères de recherche, Meituan a augmenté ses revenus publicitaires en s'appuyant sur les annonces d'enchères de Guangdong Tong et les liens marchands, représentant plus de 70 % des revenus totaux.

Cependant, il existe un problème fondamental avec le modèle de publicité par recherche. Les utilisateurs effectuent des recherches uniquement après avoir ressenti des besoins, et les besoins des utilisateurs sont relativement fixes, ce qui signifie que l'ouverture du lien frontal ne s'étendra jamais. Afin de générer des revenus, la seule option est soit d'augmenter le prix unitaire, déclenchant un rebond des commerçants, soit d'augmenter continuellement le volume des ventes et d'élargir les ouvertures de commercialisation, mais cela augmentera également les coûts de commercialisation en conséquence.

Meituan a acheté du volume ces dernières années et les dépenses de marketing associées ont augmenté. Le rapport financier montre que les dépenses de promotion, de publicité et d'incitation aux utilisateurs en 2022 s'élèveront à 20,57 milliards, qui atteindront 36,47 milliards en 2023, soit une augmentation de 77,3 %.

Constatant que le trafic en ligne est saturé et de plus en plus coûteux, Meituan s'est tourné vers les médias électroniques hors ligne, ce qui était l'occasion de prendre le relais.

D'une part, avec la reprise de l'économie hors ligne, en particulier dans l'industrie du tourisme culturel dans divers endroits, le trafic hors ligne a de nouveau connu une forte augmentation. D'un autre côté, après avoir subi l'impact de l'épidémie, le coût des spots publicitaires extérieurs n'a cessé de baisser. Sur la base d'un calcul simple basé sur les données des rapports financiers, les coûts des points Focus diminueront respectivement de 12,2 %, 7,8 % et 7,6 % de 2021 à 2023.

Cependant, le marché du trafic hors ligne est également dominé par les dragons et les tigres, et il n'est pas facile de s'impliquer.

À partir de 2018, une bataille de deux ans pour le trafic hors ligne lancée par les grandes sociétés Internet chinoises a essentiellement défini la structure du marché des médias pour ascenseurs.

En 2018, Alibaba a investi dans Focus Media. En 2018 et 2019, Baidu et JD.com ont successivement investi dans Xinchao Media. En 2019, Tencent a investi dans Tiying Media. La même année, Tongzhong Media a reçu des dizaines de millions d'investissements. com. Les grandes entreprises ont réduit le trafic hors ligne, mais leurs motivations pour entrer sur le marché sont différentes : certaines sont une coopération écologique commerciale, d’autres sont de purs investissements en capital et d’autres encore sont des considérations stratégiques de défense.

En fait, la publicité extérieure n’a jamais été un objectif stratégique des grands fabricants, c’est pourquoi les grands fabricants n’ont pas beaucoup contribué à la numérisation de Ladder Media. Surtout en ce qui concerne l'attribution de la publicité des médias d'ascenseurs, l'intégration des données des grands fabricants et des opérateurs de médias d'ascenseurs n'est pas très bonne. Une fois que les annonceurs ont mis les médias d'ascenseurs, les revenus qu'ils obtiennent restent une boîte noire.

Pour revitaliser le trafic hors ligne dans les villes de rang inférieur, nous devons nous appuyer sur les données de trafic en ligne. Meituan présente des avantages uniques à cet égard. Les données en ligne et hors ligne peuvent être connectées pour obtenir une couverture de communication plus précise.

Mais la difficulté réside dans la difficulté technique d’intégrer des données provenant de différentes sources et de réaliser des traitements liés des données produits, des données magasins, des données ville, etc. L'un des défis réside dans le délai de synchronisation des données hors ligne, qui prend généralement plusieurs jours. Les annonceurs n'utilisent donc pas les données les plus récentes pour cibler les consommateurs.

Quelles en sont les conséquences ? Après qu’un utilisateur ait acheté un produit, il sera entouré de publicités pour ce produit quelques jours plus tard. L'expérience de fracture est précisément due au fait que la vitesse d'intégration des données est trop lente. Meituan doit résoudre ce problème de retard des données de trafic hors ligne afin de véritablement achever l'intégration efficace des données en ligne et hors ligne.

02 Les petits et moyens commerçants font davantage confiance aux médias hors ligne, mais accordent davantage d'attention à la conversion et au retour sur investissement

La vie locale couvre de multiples scénarios de services tels que la restauration, le vin et les voyages, les loisirs et le divertissement, les mariages et les services parents-enfants, et est parsemée d'un grand nombre de petits et moyens commerçants, qui constituent la base de base de Meituan. En octobre 2022, les marchands de taille et de queue de Meituan représentaient 95 % et GTV 91 %.

J'ai communiqué avec un restaurateur de la ville de Tai'an et j'ai découvert que même si les petits et moyens commerçants traditionnels reconnaissent le trafic en ligne, ils ont une certaine insécurité à l'égard des médias en ligne.

"C'est trop difficile de générer du trafic car nous ne sommes pas très professionnels. Nous avons déjà fait appel à une entreprise professionnelle et avons traversé beaucoup d'embûches. De nombreux opérateurs disaient qu'ils viendraient faire exploser votre compte en quelques jours. Nous avons également passé un beaucoup d'argent là-dessus. Nous avons fait de tels détours avant et après, la perte devrait être de 20 000 à 30 000 yuans.

En bref, pour ces commerçants, en ligne signifie une méthode de fonctionnement de plus haut niveau ; la production de contenu est difficile, le coût des talents et autres ressources est élevé, et l'investissement et la distribution ne peuvent être comparés à ceux de Big KA.

Il ne s’agit en fait pas d’un cas isolé. Des phénomènes similaires sont particulièrement fréquents dans les villes de troisième et quatrième rang. J'ai également constaté qu'il est impossible pour ces commerçants de mettre en place du personnel professionnel pour les opérations de marketing et de promotion, et que les patrons prennent directement les décisions et lancent eux-mêmes les produits. Cependant, le propriétaire d'un magasin doit gérer la chaîne d'approvisionnement, les services en magasin et la promotion. La capacité d'exploitation du trafic en est encore à ses débuts.

"Je n'ai pas compris les règles de Douyin au cours des deux ou trois premiers mois. Il m'a fallu deux ou trois mois avant de réaliser à quel point le contenu devait être vertical. Avant le début de l'année dernière, je ne savais pas qu'il y avait était un concept de GMV."

En raison de capacités financières limitées et de bénéfices bruts généralement inférieurs à ceux des grands commerçants, les budgets de publicité et d'achats groupés qu'ils peuvent se permettre sont limités, et la main d'œuvre qu'ils peuvent y consacrer est également encore plus limitée. Dans le même temps, ce sont généralement des hommes d’affaires dotés d’une réflexion approfondie et qui ont des exigences extrêmement élevées en matière de taux de conversion et de retour sur investissement. Prêt à dépenser de l'argent en promotion plutôt qu'à économiser de l'argent, mais je veux dépenser de l'argent judicieusement. Si après quelques flux d’investissement, la méthode est mauvaise et qu’il n’y a aucun profit, il ne sera pas nécessaire d’investir à nouveau.

"Je pense que Moisture peut être très important. Il pourrait demander à certains amis de cliquer dessus et de facturer mon argent. Je ne pense pas que ce soit rentable. Je préfère choisir des médias hors ligne traditionnels. Les médias hors ligne sont plus pratiques."

Les commerçants croient que « voir, c'est croire » et ont un sentiment naturel de confiance dans les médias hors ligne. C'est une opportunité de développer les médias d'ascenseur.

03 Le marché en déclin est très populaire, mais les médias ascenseur nécessitent une forte détermination stratégique

Meituan et Douyin sont toujours en compétition féroce sur le champ de bataille de la vie locale. À en juger par la situation concurrentielle actuelle, Douyin et Meituan se livrent à une concurrence déplacée : Douyin se concentre sur les gros clients des villes de taille moyenne et élevée, tandis que Meituan s'en tient aux bases des petits et moyens commerçants.

Selon un rapport de Whale Selection Pro de juillet, Pu Yanzi a demandé en interne à Douyin de ne pas se concentrer sur les petits magasins locaux et de les laisser développer leurs propres capacités de contenu. À l'avenir, les services de style de vie de Douyin se concentreront sur les clients de NKA et CKA. Douyin prévoit d'augmenter la proportion de GMV de NKA (marque de chaîne nationale) à 50 %.

De toute évidence, Douyin souhaite réduire les budgets des grandes chaînes. Selon les données de l'Association chinoise des chaînes de magasins et de franchises, le taux de chaîne du secteur de la restauration est passé de 12 % en 2015 à 17 % en 2020, et augmentera encore jusqu'à 21 % en 2023.

Par rapport aux petits et moyens commerçants, ces chaînes de restauration et ces commerçants de marque sont de plus grande taille, ont une forte notoriété de marque et une forte volonté de faire de la publicité, et sont équipés d'équipes professionnelles d'exploitation du marché qui peuvent suivre les dernières politiques et gameplay de la plateforme. en temps opportun pour compléter un système à grande échelle. Ce type de publicité peut souvent provoquer un certain effet de conversion. Plus l'effet est important, plus l'entreprise est grande, ce qui lui permet d'élargir davantage la chaîne, puis de se rendre à Douyin pour faire de la publicité. Il s’agit d’une boucle fermée positive dans les affaires.

Douyin n'a pas assez d'énergie pour exploiter de petits magasins sur un marché en déclin. Après tout, le service brut ne compte qu'une équipe de 5 000 personnes, en comparaison, l'équipe d'hôtellerie et de voyage en magasin de Meituan en compte des dizaines de milliers.

Meituan est meilleur dans ces activités de « type capillaire ». Parmi les nouveaux segments d'activité de Meituan, Meituan Select sert de plateforme d'achat groupée communautaire, couvrant plus de 3 000 villes et comtés à travers le pays ; en 2023, l'ampleur des transactions des utilisateurs dans les villes de troisième rang et inférieures de Meituan augmentera de plus de 80 % ; par rapport à 2021.

Selon le rapport de 36Kr, la coopération stratégique entre Meituan et Kuaishou sera pleinement améliorée. Selon l'accord, au cours des trois prochaines années, l'espace de coopération de Kuaishou Meituan sera étendu à « des centaines de villes et des milliers de magasins » à travers le pays, ciblant les marchés de niveau inférieur et les utilisateurs établis.

La coopération entre Meituan et Focus s'adresse également aux marchés de niveau inférieur. Cependant, Focus a de l'expérience dans l'exploitation de supports d'ascenseurs, mais elle n'a pas beaucoup d'avantages sur le marché du naufrage. Le nombre de spots publicitaires auto-exploités dans les villes de premier et deuxième rang s'élève à 825 000. Le nombre de médias télévisés par ascenseur auto-exploités dans les villes de troisième rang et inférieures n'est que de 72 000, soit moins d'un dixième du taux de pénétration. le marché en baisse n'est pas élevé. De ce point de vue, la coopération entre Meituan et Focus peut être considérée comme un avantage complémentaire.

Le principe de la numérisation est l’échelle, et le principe de l’échelle est la solidité des opérations.

Mais le défi est que les médias pour ascenseurs sont une industrie avec un cycle d’investissement relativement long et qui nécessite des opérations solides. Selon ce que les médias ont révélé, si Meituan fournit l'équipement, l'agent sera responsable des opérations et des ventes publicitaires. Les agents ont des capacités variables, alors quelle est leur motivation pour mobiliser la main-d’œuvre pour les opérations ?

Parmi les spots publicitaires de Ladder Media disséminés dans diverses villes de moindre importance, certains Ladder Media sont devenus des franchisés de niche et branchés. Au premier trimestre de cette année, Focus comptait 64 000 franchises de médias télévisés, soit une augmentation de 27 % par rapport à fin 2023. Par conséquent, Meituan emprunte la route des « villes entourant les villes » et compte toujours sur des agents pour travailler dur.

Selon les médias extérieurs, un fabricant majeur a déjà investi dans le projet « Jingping Store », investissant des milliards dans plus de 300 000 équipements de terminaux de publicité extérieure. En fin de compte, ses capacités opérationnelles n'ont pas suivi et n'ont pas été mises en œuvre. À un moment donné, l'équipement d'une certaine zone devait être transféré à un agent.

En dernière analyse, la meilleure façon de faire des affaires dans les médias électroniques est l'exploitation directe, qui dépend de la patience et de la détermination de la direction de Meituan pour les affaires dans les médias électroniques.

Par conséquent, il y a des doutes sur le marché que le modèle d'agence actuel ne soit qu'une mesure provisoire pour Meituan. Ils craignent que lorsque Meituan deviendra plus grand, il expulsera directement les franchisés et exploitera sa propre opération directe. soyez les premiers pions. Il existe en effet un précédent à cela. Depuis le second semestre de l’année dernière, l’activité en magasin de Meituan sur les marchés de niveau inférieur est passée d’un modèle d’agence à une opération directe. Cela peut affecter l’enthousiasme des agents à adhérer.

De plus, Meituan méprise les frais de publicité des médias d'ascenseur. Même s'il obtient 2 milliards de revenus publicitaires de Ladder Media, sa proportion est trop faible par rapport au marché publicitaire de Meituan. Elle souhaite également devenir un média d'échelle du point de vue des services de vie et utiliser ces médias d'échelle pour renforcer son activité. Dans un avenir proche, il est difficile de dire si Douyin emboîtera le pas. Douyin est la plus grande plate-forme publicitaire et elle espère que le trafic sera canalisé vers sa propre plate-forme au lieu du trafic hors ligne.

Enfin, il semble que Meituan n'ait pas pour objectif de concurrencer de front Focus et New Trend. Les petits et moyens commerçants qu'elle cible sont de nouveaux clients et de nouveaux modèles pour l'ensemble du marché. S'il réussit vraiment, il peut devenir le leader. nouvelle génération de médias de commerce électronique. Changez toute la publicité à échelle.