Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Мечник

После объявления о закрытии китайскоязычных СМИ, третьей по величине сети электронных СМИ в Китае, несколько дней назад давно бездействующий рынок электронной рекламы снова получил важные новости.

11 июля некоторые СМИ сообщили, что Meituan собирается выйти на рынок рекламы в лифтах. «Meituan планирует нанять франчайзи по рекламе в лифтовых СМИ (видео-лифтовые носители) в тонущих городах. Meituan будет предоставлять оборудование и поддержку бизнеса; франчайзи будет отвечать за прокладку оборудования, продажу и производство рекламы. Meituan также заявила о своей поддержке особых требований». для франчайзи рекламы видеолестницы:

Jiangnan Chunfa Moments пояснила: «Мы работаем с Meituan над продвижением сотрудничества в области лифтового видео-медиа в городах низкого уровня. Мы надеемся использовать преимущества обеих сторон для предоставления более комплексных и высококачественных услуг для малых и средних предприятий в Затем Фокус-группа опубликовала заявление, в котором говорилось: «Сотрудничество между двумя сторонами ограничивается городами третьего и четвертого уровня, а дальнейшее сотрудничество в городах первого и второго уровня не рассматривается».

Из этого ответа нетрудно увидеть три ключевых момента для выхода Meituan на рынок электронной медиарекламы: малый и средний бизнес, рынки более низкого уровня и офлайн-трафик. Собственно, давайте подробно поговорим о возможностях и проблемах Meituan ниже.

01 Офлайн-трафик может утолить жажду, но объединить онлайн- и офлайн-данные сложно

Хотя рекламный бюджет продавцов Meituan начал возвращаться с конца прошлого года, в игре с Douyin доходы основного сегмента местного бизнеса увеличились на 28,7% в годовом исчислении, и Meituan удалось сохранить его основной рынок.

Тем не менее, транспортное положение Мейтуана существенно не улучшилось, и он испытывает жажду трафика. Что касается местного бизнеса, движение транспорта имеет решающее значение.

Рекламный и маркетинговый бизнес Meituan основан на полках и сформировал у пользователей сильный поисковый менталитет. Опираясь на модель поисковых ставок, Meituan увеличила свои доходы от рекламы, полагаясь на рекламу и ссылки на продавцы в провинции Гуандун Тонг, что составляет более 70% от общего дохода.

Однако в модели поисковой рекламы есть основная проблема: пользователи ищут только после того, как у них возникнут потребности, а потребности пользователей относительно фиксированы, а это означает, что открытие первой ссылки никогда не станет большим. Единственным вариантом для получения дохода является либо увеличение цены за единицу товара, что вызовет отток продавцов, либо постоянное увеличение объема продаж и расширение маркетинговых возможностей, но это также соответственно увеличит маркетинговые затраты.

За последние несколько лет Meituan увеличила объем закупок, и соответствующие маркетинговые расходы увеличились. Финансовый отчет показывает, что расходы на продвижение, рекламу и стимулирование пользователей в 2022 году составят 20,57 миллиардов, а в 2023 году вырастут до 36,47 миллиардов, увеличившись на 77,3%.

Видя, что онлайн-трафик насыщен и становится все дороже, компания Meituan обратила свое внимание на оффлайновые электронные СМИ, что дало возможность компенсировать слабину.

С одной стороны, с восстановлением офлайн-экономики, особенно индустрии культурного туризма в различных местах, офлайн-трафик вновь резко возрос. С другой стороны, после воздействия эпидемии стоимость мест для наружной рекламы снова и снова падала. Если исходить из простого расчета на основе данных финансового отчета, стоимость баллов Focus снизится на 12,2%, 7,8% и 7,6% соответственно с 2021 по 2023 год.

Однако на рынке офлайн-трафика также доминируют драконы и тигры, и принять в них участие непросто.

Начиная с 2018 года, двухлетняя битва за офлайн-трафик, начатая крупными китайскими интернет-компаниями, в основном определила структуру рынка лифтовых медиа.

В 2018 году Alibaba инвестировала в Focus Media. В 2018 и 2019 годах Baidu и JD.com последовательно инвестировали в Xinchao Media. В 2019 году Tencent инвестировала в Tiying Media. В том же году Tongzhong Media получила десятки миллионов инвестиций от 58 компаний. ком. Крупные компании уже включились в пирог офлайн-трафика, но их мотивы выхода на рынок различны: некоторые из них связаны с экологическим бизнес-сотрудничеством, некоторые — с чистыми инвестициями на уровне капитала, а некоторые — с соображениями стратегической обороны.

Фактически, наружная реклама никогда не была стратегическим фокусом крупных производителей, поэтому крупные производители не особо помогли в цифровизации Ladder Media. Особенно когда дело доходит до атрибуции рекламы в лифтовых СМИ, интеграция данных крупных производителей и операторов лифтовых СМИ не очень хороша. После того, как рекламодатели внедрили лифтовые СМИ, получаемый ими доход по-прежнему остается черным ящиком.

Чтобы оживить офлайн-трафик в городах нижнего уровня, мы должны полагаться на данные об онлайн-трафике. В этом отношении Meituan имеет свои уникальные преимущества. Для достижения более точного покрытия связи можно объединить онлайн- и офлайн-данные.

Но сложность заключается в технической сложности интеграции данных из разных источников и реализации связанной обработки данных о товарах, данных магазинов, данных о городах и т. д. Одной из проблем является задержка синхронизации данных. Синхронизация офлайн-данных обычно занимает несколько дней, поэтому рекламодатели не используют самые последние данные для таргетинга на потребителей.

Каковы последствия этого? После того, как пользователь приобрел продукт, через несколько дней он будет окружен рекламой этого продукта. Опыт, похожий на перелом, возникает именно из-за того, что скорость интеграции данных слишком низкая. Meituan должна решить проблему задержки данных о дорожном движении в автономном режиме, чтобы по-настоящему завершить эффективную интеграцию онлайн- и офлайн-данных.

02 Малые и средние торговцы больше доверяют офлайн-медиа, но уделяют больше внимания конверсии и рентабельности инвестиций.

Местная жизнь охватывает множество сфер услуг, таких как общественное питание, вино и путешествия, отдых и развлечения, свадьбы и услуги для родителей и детей, и разбросана большим количеством мелких и средних торговцев, которые составляют основную базу Мейтуана. В октябре 2022 года доля торговцев Meituan в области талии и хвоста составляла 95%, а доля GTV - 91%.

Я общался с владельцем ресторана в городе Тайань и обнаружил, что, хотя традиционные малые и средние торговцы признают онлайн-трафик, они испытывают неуверенность в отношении онлайн-СМИ.

«Слишком сложно генерировать трафик, потому что мы не очень профессиональны. Раньше мы нанимали профессиональную компанию и прошли через множество ловушек. Многие операторы говорили, что придут и взорвут ваш аккаунт через несколько дней. Мы также потратили на это ушло много денег. Мы делали такие обходные пути до и после. Убыток должен составить от 20 000 до 30 000 юаней».

Короче говоря, для этих торговцев онлайн означает метод работы более высокого уровня; производство контента затруднено, стоимость талантов и других ресурсов высока, а инвестиции и распространение не могут сравниться с инвестициями Big KA.

На самом деле это не единичный случай. Подобные явления особенно распространены в городах третьего и четвертого уровня. Я также обнаружил, что эти торговцы не могут создать профессиональный персонал по маркетингу и продвижению, а боссы сами принимают решения и запускают продукты. Однако владелец магазина должен управлять цепочкой поставок, услугами в магазине и продвижением. Возможности управления трафиком все еще находятся на очень ранней стадии.

«Я не понимал правила Douyin в первые два-три месяца. Мне потребовалось два-три месяца, прежде чем я понял, насколько вертикальным должен быть контент. До начала прошлого года я не знал, что существует была концепция GMV».

Из-за ограниченных финансовых возможностей и, как правило, более низкой валовой прибыли, чем у ведущих торговцев, бюджеты на рекламу и групповые закупки, которые они могут себе позволить, ограничены, а рабочая сила, которую они могут им выделить, также еще более ограничена. При этом, как правило, это бизнесмены с сильным мышлением и предъявляющие чрезвычайно высокие требования к конверсии и рентабельности инвестиций. Готовы тратить деньги на продвижение, а не экономить, но хотят тратить деньги с умом. Если после нескольких инвестиционных потоков метод окажется неправильным и прибыли не будет, необходимости вкладывать средства повторно не будет.

«Я думаю, что Moisture может быть очень большим. Он может попросить некоторых друзей щелкнуть по нему и взять с меня деньги. Я не думаю, что это экономически эффективно. Я бы предпочел выбрать какой-нибудь традиционный офлайн-носитель. Оффлайн-медиа более практичны».

Торговцы верят, что «увидеть значит поверить», и имеют естественное чувство доверия к оффлайновым СМИ. Это возможность развивать лифтовые СМИ.

03 Тонущий рынок очень популярен, но лифтовые СМИ требуют сильной стратегической решимости

Мэйтуань и Доуинь все еще ожесточенно соревнуются на поле битвы за местную жизнь. Судя по текущей конкурентной ситуации, Douyin и Meituan участвуют в неуместной конкуренции: Douyin фокусируется на крупных клиентах в городах среднего и высокого уровня, в то время как Meituan придерживается основ мелкого и среднего бизнеса.

Согласно отчету Whale Selection Pro, опубликованному в июле, Пу Яньцзы дал внутреннему указанию Douyin не сосредотачиваться на небольших местных магазинах и позволить им развивать свои собственные контентные возможности. В будущем услуги Douyin по созданию образа жизни будут ориентированы на клиентов NKA, а Douyin планирует увеличить долю GMV в NKA (национальный сетевой бренд) до 50%.

Очевидно, что Дуин хочет урезать бюджеты крупных сетевых компаний. По данным Китайской ассоциации сетевых магазинов и франчайзинга, доля сетевых магазинов в сфере общественного питания выросла с 12% в 2015 году до 17% в 2020 году и вырастет до 21% в 2023 году.

По сравнению с малыми и средними торговцами, эти сетевые магазины общественного питания и бренд-торговцы крупнее по размеру, имеют высокую узнаваемость бренда и готовность к рекламе, а также оснащены профессиональными командами по работе на рынке, которые могут следить за последними политиками и игровым процессом платформы. своевременно завершить крупномасштабную систему. Этот вид рекламы часто может вызвать определенный эффект конверсии. Чем лучше эффект, тем больше размер предприятия, поэтому оно может еще больше расширить цепочку, а затем перейти к Douyin для рекламы. Это положительный замкнутый цикл в бизнесе.

У Douyin не хватает энергии, чтобы управлять небольшими магазинами на тонущем рынке. В конце концов, в команде службы сырья работает всего 5000 человек. Для сравнения, команда отелей и туристов Meituan насчитывает десятки тысяч человек.

Meituan лучше справляется с бизнесом «капиллярного типа». Среди новых бизнес-сегментов Meituan — Meituan Select, который служит платформой для групповых покупок, охватывающей более 3000 городов и округов по всей стране. В 2023 году масштаб пользовательских транзакций в городах Meituan третьего уровня и ниже увеличится более чем на 80%; по сравнению с 2021 годом.

Согласно отчету 36Kr, стратегическое сотрудничество между Мэйтуань и Куайшоу будет полностью модернизировано. Согласно соглашению, в ближайшие три года пространство сотрудничества Kuaishou Meituan будет расширено до «сотни городов и тысяч магазинов» по ​​всей стране, ориентируясь на рынки более низкого уровня и существующих пользователей.

Сотрудничество Meituan и Focus также направлено на рынки более низкого уровня. Однако у «Фокуса» есть опыт эксплуатации лифтовых СМИ, но особых преимуществ на тонущем рынке он не имеет. Число самоуправляемых рекламных мест в городах первого и второго уровня составляет 825 000. Количество самоуправляемых лифтовых телевизионных СМИ в городах третьего и нижнего уровня составляет всего 72 000, что составляет менее одной десятой, а уровень проникновения в них составляет всего 72 000, что составляет менее одной десятой. тонущий рынок не высок. С этой точки зрения сотрудничество Meituan и Focus можно рассматривать как дополнительное преимущество.

Предпосылкой цифровизации является масштаб, а предпосылкой масштаба являются сильные операции.

Но проблема в том, что лифтовые СМИ — это отрасль с относительно длительным инвестиционным циклом и требующая сильных операций. По сообщениям СМИ, если Meituan предоставит оборудование, агент будет отвечать за операции и продажи рекламы. У агентов разные способности, так насколько они мотивированы выделять рабочую силу для операций?

Среди рекламных площадок Ladder Media, разбросанных по различным городам низкого уровня, некоторые Ladder Media стали нишевыми и модными франчайзи. По состоянию на первый квартал этого года у Focus имеется 64 000 франчайзинговых телевизионных медиа-центров, что на 27% больше, чем в конце 2023 года. Таким образом, Мейтуань идет по маршруту «городов, окружающих города», и по-прежнему полагается на агентов, которые выполняют тяжелую работу.

По сообщениям наружных СМИ, крупный производитель ранее инвестировал в проект «Магазин Цзинпин», вложив миллиарды в более чем 300 000 терминальных устройств для наружной рекламы. В конце концов, его эксплуатационные возможности не соответствовали требованиям, и его не удалось реализовать. В какой-то момент оборудование на определенном участке должно было быть передано агенту.

В конечном счете, лучший способ ведения бизнеса в сфере электронных медиа — это прямое управление, которое зависит от терпения и решимости руководства Meituan в сфере электронного медиа-бизнеса.

Таким образом, на рынке существуют сомнения в том, что нынешняя модель агентства может быть просто временной мерой для Meituan. Они обеспокоены тем, что, когда Meituan станет больше, она напрямую вытеснит франчайзи и будет осуществлять свою собственную прямую деятельность. быть ранними пешками. Прецедент действительно существует. Начиная со второй половины прошлого года, розничный бизнес Meituan на рынках более низкого уровня превратился из агентской модели в прямую деятельность. Это может повлиять на желание агентов присоединиться.

Кроме того, Meituan фактически пренебрежительно относится к гонорарам за рекламу в лифтовых СМИ. Даже если она получит 2 миллиарда доходов от рекламы Ladder Media, ее доля слишком мала по сравнению с рекламным рынком Meituan. Он также хочет быть рейтинговым СМИ с точки зрения услуг в сфере жизнеобеспечения и использовать лестничные СМИ для расширения возможностей своего бизнеса. В ближайшем будущем трудно сказать, последует ли Доуин этому примеру. Douyin — крупнейшая рекламная платформа, и она надеется, что трафик будет направляться на ее собственную платформу, а не на офлайн-трафик.

Наконец, похоже, что Meituan не стремится напрямую конкурировать с Focus и New Trend. Малые и средние торговцы, на которых она нацелена, — это новые клиенты и новые модели для всего рынка. Если компания действительно добьется успеха, она может стать лидером. следующее поколение средств электронной коммерции. Измените всю лестницу рекламы.