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El 25 de mayo, Lin Shuang (seudónimo), un operador en línea de una determinada marca, descubrió de repente que apareció en la tienda Tmall una gran cantidad de cupones de descuento que ofrecían 30 de descuento para compras superiores a 300. Esto continuó en los días siguientes e incluso aumentó. a 20 de descuento para compras superiores a 200.

La repentina aparición de cupones de descuento completo obviamente impulsó las ventas. Cuando Lin Shuang examinó los datos de las transacciones de fondo, descubrió que la "lana" del descuento total no provenía de ovejas o cerdos, sino de hoces.

Según una persona familiarizada con el asunto, a cambio de crecimiento, Taotian gastó su propio dinero para bajar el precio. Muchos comerciantes de diferentes categorías le dijeron a Photon Planet que durante el período 618, muchas categorías de primer nivel recibieron cientos de millones de yuanes en subsidios oficiales de la plataforma.

Nadie sabe que los numerosos cupones de descuento de Taotian han incumplido la garantía bruta de algunos productos en JD.com.

"¿Por qué debería cambiar mi precio?" Lin Shuang no estuvo contento por mucho tiempo. Descubrió que el precio de su propia marca en JD.com también tenía un descuento del 10%, desesperado, solo podía llamar a la compra y venta.

"Primero rompiste el precio", una voz ronca de queja vino del receptor. El comprador de JD.com no escuchó la explicación de Lin Shuang. Lin Shuang también sabía muy bien que si los productos vendidos a JD.com eran. autooperados, serían desechados. De agua, el control no estaba en sus propias manos, por lo que solo podía colgar el teléfono enojado.

A continuación, es posible que los comerciantes deban estar preparados mentalmente, porque la idea de Tmall de gastar dinero continúa.

Photon Planet se enteró de que del 7 al 11 de agosto, el evento "Tmall 88 Member Festival" se realizará con un descuento de 300 yuanes, si la cantidad es inferior a 300, obtendrá un 10% de descuento; si gasta más de 300, obtendrá un descuento de 40 yuanes (87% de descuento para compras superiores a 300 yuanes, se aplicará un descuento del 13% a la porción superior a 300 yuanes y se aplicará un descuento del 10%). se aplica a la parte superior a 300 yuanes.

Jingdong fue el primero en negarse. Recientemente, se lanzó "JD Super 18" para competir con las actividades taotianas. Se informa que los productos de alto valor con un precio de 18 yuanes en el evento no se lanzarán "todos a la vez", sino que se distribuirán a los comerciantes en lotes en horarios y lugares irregulares. Los usuarios solo podrán acceder a ellos navegando con frecuencia por la página del evento. una oportunidad de aprovecharlo, matando el tiempo con precios bajos.

Los precios y servicios que han estado luchando durante un año han puesto a prueba la plataforma y los comerciantes. Si pensamos en las plataformas como tableros de ajedrez diferentes, vemos que los comerciantes están atrapados entre el fuego y el agua.

Hacer negocios en Tmall es como batir huevos, el resultado de cada ronda afectará la siguiente; hacer Pinduoduo es como jugar a Texas, incluso el ganador de la ronda anterior puede perderlo todo en la siguiente ronda; y modelo de ventas Se ha decidido que la plataforma trabajará con las marcas para impulsar las ventas o obligará a los usuarios a bajar los precios de las marcas. Este juego de tres partes es bastante similar a Landlords.

Taotiano y "romper huevos"

Para poner la frase de Jack Ma “facilitar los negocios en cualquier parte del mundo” en una declaración más simple, significa que la plataforma debe usar los mismos pantalones que los comerciantes.

El presupuesto de inversión anual de los comerciantes taotianos es de dos yuanes. Las comisiones de categoría, las tarjetas de crédito, los puntos Tmall, etc. constituyen los gastos integrales básicos de la plataforma y representan alrededor del 5% al ​​7% de los ingresos totales. El crecimiento de los ingresos por comisiones depende de la tasa de crecimiento de la plataforma GMV, que es casi inelástica.

Los ingresos del marketing publicitario online dependen de la eficiencia de conversión del tráfico pago, que es muy flexible y tiene diferentes proporciones en diferentes categorías. La inversión en marketing de los comerciantes taotianos representa entre el 10% y el 30% de sus ingresos totales.

"Taotian tiene un límite de tráfico. Si continúa invirtiendo más allá del umbral del 30%, habrá rendimientos marginales decrecientes. Un cálculo exhaustivo de la operación de una determinada marca muestra que los costos operativos integrales de la mayoría de las tiendas pequeñas están entre 15 y 15". % y 40% En comparación con Douyin, que a menudo representa más del 70% de los costos de marketing, Tmall obviamente tiene más espacio de ganancias brutas. Por lo tanto, hay un dicho en la industria que dice "irrumpir en Douyin y obtener ganancias en Tmall".

Mantener las ganancias de los comerciantes y permitirles continuar con el marketing es la tarea más importante de Taotian, o para ser precisos, Alimama. Esto es como la regla básica de romper huevos, "dos equipos": el comerciante y la plataforma prosperarán y perderán.

Además de esto, existen reglas de "promoción" para Dandan, que en realidad también se reflejan en taotiano.

Frente a miles de personas, el tráfico de búsqueda es una bonanza que no se puede desaprovechar. Especialmente en 2012-2013, para crear productos populares, los operadores de marcas establecerán un requisito de tráfico de búsqueda de más del 20% para la proporción de tráfico, y en la práctica puede alcanzar el 23%-25%. A partir de este año, una determinada marca le dijo a Photon Planet que el peso del tráfico de búsqueda en el sitio web de Taotian era "menos del 5%".

Además de la estructura del tráfico, si los comerciantes quieren continuar operando, deben cumplir con múltiples indicadores de tareas para lograr avances paso a paso. En los últimos años, para hacer frente a la competencia externa, Taotian ha ajustado sucesivamente las reglas de búsqueda y recomendación de visualización de tráfico, contenido y ventas de productos. Cada ajuste ha aumentado los requisitos para que los comerciantes atiendan a más usuarios.

Al mismo tiempo, para hacer frente al impacto del tráfico de Douyin, Taotian comenzó a aumentar sus recomendaciones y a lanzar productos en cascada después de 2018. En agosto de 2021, durante el mandato de Dai Shan, Taotian lanzó "videos cortos microdetallados", que permitieron a los comerciantes producir buen contenido además de las operaciones.

Lin Wen (seudónimo) ha estado en el negocio del comercio electrónico durante más de diez años. Le dijo a Photon Planet que solo hay dos formas de ganar tráfico recomendadas por la plataforma: o el primer producto es un éxito y, además, Se debe cumplir otra condición: crear buen contenido. "De manera similar a la evaluación de videos cortos, incluirá la tasa de visualización, la tasa de clics, etc., y después de un éxito popular, debe continuar iterando".

Los comerciantes que se dedican a operaciones, contenidos y marketing originalmente pensaron que serían promocionados fabricando productos populares. Como resultado, Taotian agregó una nueva tarea de promoción: alargar el ciclo de productos populares.

El 16 de agosto de 2023, Taotian actualizó las reglas de exhibición de ventas de productos y amplió el límite de tiempo de ventas de 30 días a 365 días. "Este cambio es para JD.com", reveló una fuente. Los productos de JD.com se muestran en función de revisiones acumuladas, que pueden costar cientos de miles. La apariencia es obviamente mejor que los datos de ventas de 30 días de Taotian. a 365 días, las ventas mensuales de una sola tienda Las ventas pueden llegar a miles y la exhibición también puede superar las 10,000.

Taotian se siente feliz de haber vencido a JD.com, pero también ha cambiado la lógica comercial de los comerciantes. Anteriormente se operaba en un ciclo de 30 días, pero ahora es necesario operarlo en un ciclo de 365 días para ver resultados. Esto da como resultado que los comerciantes que se encuentran en el ciclo de liquidación de existencias tengan que acudir a otras plataformas en busca de avances.

Al comparar Douyin y Pinduoduo en el mismo período, la diferencia es muy obvia: Notland puede llegar a la audiencia con 20.000 transmisiones en vivo en Douyin cada mes entre los más de 20 comerciantes de Pinduoduo con los que contactamos el año pasado, más de lo que depende Qi Cheng; diferenciación y poder de precio, y su ciclo de ventas no excede de un mes.

El año pasado, después de que Wu Yongming asumiera el cargo, también intentó ajustar su estrategia.

Por un lado, durante 618 este año, Taobao introdujo un nuevo subsistema de experiencia en los factores que influyen en la distribución del tráfico, tratando de permitir a los comerciantes obtener tráfico de búsqueda más natural a través de los servicios. Personas familiarizadas con el asunto dijeron que este cambio pronto marcará el comienzo de pruebas públicas completas, lo que aliviará hasta cierto punto el problema de crecimiento del tráfico de los comerciantes.

Por otro lado, Taobao y Tmall cancelaron las preventas de 618 este año.

"Para gestionar al alza, realizamos preventas, pensando que al comprimir el pago final al día de la gran venta, GMV seguiría creciendo; en 2020, JD.com avanzó 4 horas antes, pillando a Tmall con la guardia baja. ". Lin Wen mencionó que las preventas y las 8 p.m. son productos de la competencia.

Después de adelgazar, todavía existen cuatro tipos de reglas Taotianas 618: descuentos completos entre tiendas en la plataforma, cupones de categoría, descuentos para comerciantes y cupones de descuento basados ​​en comerciantes. Bajo el gobierno de Wu Yongming, bajo la presión del crecimiento, no se ha encontrado por el momento ninguna solución particularmente buena. En el corto plazo, las ganancias sólo pueden sacrificarse en aras del crecimiento a largo plazo.

En el primer trimestre de este año, los ingresos por gestión de clientes de Taotian aumentaron un 5% interanual, mientras que en ausencia de otros factores de fuerza mayor, el EBITA experimentó un crecimiento negativo.

JD.com quiere “luchar contra los propietarios”

Aunque los "hermanos" mencionados por Liu Qiangdong fluctúan como el tipo de cambio, es innegable que las adquisiciones y ventas de JD.com son definitivamente hermanos entre hermanos, porque la autooperación de JD.com es esencialmente un proveedor de servicios posventa y cumplimiento de contratos. + el mayor canal o distribuidor.

Lin Shuang dijo: "Debido al modelo de adquisiciones y ventas, generalmente consideramos la autooperación de JD.com como un negocio B (mayorista), lo que equivale a que la plataforma suscriba mis productos. No hay tarifa de plataforma y solo la marca La ganancia bruta, en términos relativos, en el negocio de Tmall se cuenta como negocio C (minorista)”.

Por ejemplo, el 13 de mayo, Xiaomi llegó a un acuerdo estratégico con JD.com. El contenido principal del acuerdo es que las ventas omnicanal (GTV) de Xiaomi en JD.com alcanzarán los 200 mil millones de yuanes en los próximos tres años. esencialmente un acuerdo de suscripción. En el acuerdo de suscripción, JD.com establecerá cláusulas de garantía bruta para proteger sus propios intereses.

Photon Planet ha obtenido el proceso de implementación de seguro bruto de las operaciones de muchas marcas en JD.com.

El "precio de suministro" se fijará en el acuerdo firmado entre la marca y JD.com. Al mismo tiempo, se fijará una garantía bruta de entre el 10% y el 25% en función de la marca y categoría.

En los primeros días, la competencia de precios entre plataformas no era tan feroz. Cuando el producto A a menudo podía venderse por más de 100 yuanes, la cláusula de garantía bruta no se activaba. El comerciante podía obtener un reembolso de 100 yuanes, mientras que JD.com. ganó la porción superior a 100 yuanes. Sin embargo, una vez que supera los 100 yuanes, se activa la garantía bruta, lo que comúnmente se conoce como "romper el precio". Luego, según el cálculo del 20% de la garantía bruta, el comerciante sólo puede recibir 80 yuanes.

Desde 2023, después de que JD.com lanzara el eslogan más bajo de toda la red, Mao Bao ha convertido a las marcas autónomas en "propietarios" que siempre agarran tarjetas.

Para lograr precios bajos en toda la red, el producto A no solo superó los 100 yuanes en este momento, activando la garantía bruta, sino que también dedujo el 20% de la garantía bruta. "Si el precio final de la transacción del producto A es de 80 yuanes, JD.com se quedará con otros 20 yuanes y sólo se entregarán 60 yuanes al comerciante, dijo un operador de la marca 3C cuando el precio supere el 60% del precio". El precio de oferta, casi ningún gran nombre puede soportarlo.

Por supuesto, en circunstancias normales, cuando aparecen precios bajos en otras plataformas, JD Procurement and Sales no pedirá simple y groseramente a los comerciantes que bajen el precio, sino que será cortés primero y luego atacará.

El responsable del canal JD.com de una determinada marca dijo que la lógica de operar JD.com es equivalente a la compra por lotes, lo que requiere habilidades de comunicación y conexiones personales relativamente altas. Cuando JD compra y vende a un precio más bajo, ambas partes considerarán enfrentarse e intercambiar recursos entre sí.

"Compras y marketing generalmente dirán con miedo y persuasión, su crecimiento actual está al revés, ¿qué tan negativa es la tasa de crecimiento? Si no les doy precios bajos, ¿dónde se llenará esta brecha de ventas definitivamente? " La responsabilidad de romper los precios Un gran número de presiones múltiples provienen del control de precios interno y omnicanal. En este caso, es necesario utilizar otros métodos para cubrirse, como operar costos de inversión de seguimiento adicionales, siempre que el precio. se restablece a niveles normales.

El modelo de compra y venta y el modelo de plataforma también tienen diferentes estilos antes y después de la gran promoción.

Jiang Wen (seudónimo) opera los canales Tmall y JD.com “Uno o dos meses antes de la gran promoción, estábamos muy ocupados, haciendo todos los preparativos y haciendo varios planes. Cuando llegue el momento, solo necesito proceder paso a paso. "En JD.com, necesita realizar un seguimiento continuo de los palés y, al mismo tiempo, estar atento a los cupones repentinos de gran valor.

Para protegerse de los grandes cupones de Tmall, también debe protegerse de las ofensivas de precios bajos de Pinduoduo y Douyin.

El atributo "mayorista" de JD.com está destinado a ser "sensible al precio". Siempre que el precio de cualquier plataforma en toda la red sea inferior al de JD.com, JD.com debe seguir el precio. El caso más reciente es que durante el período 618 mencionado al principio, Tmall de repente ofreció descuentos en todas las categorías, rompiendo el precio más bajo.

Una persona de JD.com dijo a Photon Planet que durante el gran período de promoción, todos los productos deben ser competitivos y asequibles, "incluso un centavo es suficiente".

Según el modelo de adquisiciones y ventas, JD.com, los comerciantes y los usuarios están en un juego a tres bandas. Cuando el beneficio bruto del comerciante es estable, el atributo mayorista del canal de JD.com puede obtener fácilmente el mejor precio, ganar la diferencia de precio y proporcionar a los usuarios un cumplimiento de contrato determinista y un servicio posventa. Este es un juego de suma positiva. Pero cuando el mercado recurrió a la narrativa de los precios, rompió la situación original de ganar-ganar entre las tres partes y se convirtió en un juego de suma cero como "luchar contra los terratenientes": o los terratenientes se quedan con todos los agricultores, o los agricultores derrocan a los propietarios.

Durante el período 618, cuando muchas editoriales boicotearon a JD.com, la compra y venta de libros de JD.com podría considerarse un modelo: "Solo quiero hacer todo lo posible para utilizar las tarifas de promoción de ventas para crear valor para la sociedad". que está atrayendo a los usuarios y practicando “campesinos luchando contra terratenientes”.

En términos relativos, la situación de los comerciantes POP en JD.com será ligeramente mejor que la de los comerciantes autónomos. Según cálculos de un experto de la industria, las deducciones de los comerciantes de puntos de venta son las mismas que las de los perros y gatos, alrededor del 5% (excluyendo categorías especiales como los juguetes sexuales para planificación familiar). Si no utiliza la solución integrada (almacenamiento) de JD Logistics, los gastos de marketing de JD generalmente rondan el 10% y el costo integral, incluida la logística de terceros, es aproximadamente el 25%.

El tráfico en JD.com es relativamente pequeño, por lo que la mayoría de los comerciantes pueden alcanzar el margen con una pequeña inversión.

Pinduoduo permite a los comerciantes marcar "Texas"

"Para nuestro pequeño SKU, la tasa de reembolso de Pinduoduo es de aproximadamente 20%-30%. Hace dos años, Tmall solo tenía el 5%. Ahora se compara con Pinduoduo, y la tasa de reembolso de otros canales es más alta que la de Pinduoduo. "

A diferencia de Cats and Dogs, los comerciantes deben seguir las pautas de la plataforma al abrir una tienda y operar de acuerdo con un ciclo determinado. También deben captar el ritmo de entrega e incluso producir contenido para finalmente lograr un gran avance. Los comerciantes de Pinduoduo solo necesitan hacer dos cosas en torno a un objetivo. El objetivo está absolutamente orientado al usuario. Las dos cosas están relacionadas con el precio y la demanda, respectivamente.

Esto no significa que todos los comerciantes puedan tener éxito con un solo producto exitoso. Al contrario, si se produce un producto exitoso, el comerciante regresará al punto de partida. Si no hay un impacto sostenido, todavía enfrentaremos enormes desafíos comerciales. Es más, hay una gran cantidad de comerciantes de "seguimiento". Cuando el producto único de un determinado comerciante se vuelve popular, pronto aparecerá un nuevo producto popular.

Los llamados "productos siguientes" se refieren a algún precio, diferenciación de productos, operación y otros medios para hacer que algunos productos con umbrales más bajos o productos básicos se conviertan en productos populares en el sitio, y otros comerciantes los seguirán y se harán cargo del tráfico desbordado. En casos individuales, si algunos comerciantes "siguientes" todavía tienen ventajas en determinadas áreas, es posible superarlos.

Por ejemplo, el cinturón de la industria del té de hierbas de Bozhou, el cinturón de la industria de pequeños electrodomésticos de Dongguan, el cinturón de la industria de la iluminación de Zhongshan, etc., han explotado en Pinduoduo anteriormente. Sin embargo, el riesgo de productos imitadores es extremadamente alto. La mayoría de los comerciantes de productos imitadores dependen del precio para apoderarse del mercado. Una vez que pasa la tendencia, a menudo habrá productos imitadores, el inventario aumentará y, finalmente, se retirarán del mercado.

Es como el Texas Hold'em. Puedes conseguir todas las fichas de la mesa si ganas la siguiente ronda, pero si no planificas cuidadosamente la siguiente ronda, puedes perderlo todo una vez que ganes. Para ser precisos, en el juego de Pinduoduo cualquiera puede ganar sin importar si las cartas son grandes o pequeñas, pero ganar un juego no puede ayudarte a ganar la siguiente frase.

"Taotian, JD.com y Douyin tienen umbrales de marketing, pero el umbral de Pinduoduo es muy bajo. Incluso si gastas dinero para unirte a la transmisión, es posible que no puedas conseguir un puesto. Si te cambias a Douyin, siempre que Si estás dispuesto a gastar dinero, no puedes salir. La conversión al menos puede crear algo de conciencia de marca”.

La marca Li Rui (seudónimo) también abrió una tienda en "Cat Dog Pin Dou". Mencionó que Pinduoduo permite a los comerciantes reflejar directamente su inversión publicitaria en el precio. Esto significa que el llamado "precio bajo" de Pinduoduo en realidad elimina la mayoría o incluso la totalidad de los gastos de marketing online.

Es posible que cuando las comisiones de las categorías sean muy similares, los comerciantes puedan vender sus propios productos en Pinduoduo a un precio más bajo que en otras plataformas. Además, la configuración del producto en el lado comercial de Pinduoduo también es muy interesante. Li Rui se quejó a medias: "Una ventana emergente tan grande lo ayudará considerablemente a establecer una reducción de precio. Si la encuentra accidentalmente, se cortará. apagado."

De hecho, cuando muchos comerciantes se quejan de los bajos precios de Pinduoduo, en realidad es la ilusión de que algunos comerciantes han adoptado una estrategia comercial segmentada.

La mayoría de los comerciantes que han sido "disciplinados" por Tmall reservarán una parte de sus ganancias brutas como gastos de promoción para el tráfico pago. Este conjunto de jugabilidad no se aplica a Pinduoduo. Muchos comerciantes han informado que en los productos pagos de Pinduoduo, los productos deben ser exigentes; de lo contrario, "el mecanismo de la plataforma te hará perder todo el juego".

Por lo tanto, la práctica común de muchos comerciantes es muy similar a la técnica del Semi-bluff en Texas (un término de Texas que se refiere a cartas malas y pretender obtener buenas cartas), que consiste en aumentar el volumen en la etapa inicial y cosechar en la etapa siguiente. etapa posterior.

Específicamente, de acuerdo con un determinado índice de inventario, los envíos se realizan con ganancias muy bajas, o incluso ligeramente inferiores a las ganancias brutas, dando a la gente la ilusión de precios bajos sin pensar, sólo para ganar peso en los precios. Cuando el volumen aumenta y la mayoría de los pares cambian a otras categorías, el inventario restante se cosechará a un precio más alto.

Aunque muchos comerciantes maldicen, todos ven que Pinduoduo está experimentando algún tipo de "domesticación inversa" del comercio electrónico. En Tmall, JD.com y Douyin, es poco probable que los costos de marketing de los comerciantes sean inferiores al 15%, y Pinduoduo elimina la mayoría de estos gastos, lo que permite a los comerciantes vender productos a un costo menor y con menos energía.

"No tienes que preocuparte por el estilo de juego, no tienes que distraerte con el contenido y no tienes que preocuparte de que otras plataformas rompan los precios y activen garantías brutas. La persona a cargo de una determinada calefacción". La línea de productos dijo que su algoritmo subyacente es solo uno: el único óptimo en las mismas circunstancias.

La "navaja" de Occam no es una herramienta universal

"Cuando una marca hace un presupuesto al comienzo de cada año, es imposible hacer un presupuesto de crecimiento negativo debido al entorno del mercado. El jefe definitivamente la despedirá, dijo Lin Shuang en circunstancias normales, sin importar cuán conservador sea". marca, logrará un crecimiento del 20%. En lo que respecta a la ejecución, le resultará imposible de completar.

Para lograr un crecimiento del 20%, es necesario preparar al menos un 20% más de mercancías. Para poder asumir una tarea imposible, sólo podemos echarle la culpa a los distribuidores. Los productos tienen una vida útil o un ciclo de ventas, y los distribuidores no se aprovechan de ellos. Una vez que no pueden soportarlo, los enviarán a un precio más bajo. Cuando muchos distribuidores resuenan, el precio colapsa.

"Si fuera reemplazado como distribuidor, ¿entraría y saldría rápidamente de Pinduoduo y Douyin, o trabajaría intensamente en Tmall y JD.com?" Los comerciantes mencionados anteriormente mencionaron la inercia de la industria que solo puede crecer. como si sólo pudiera moverse en una dirección. El giro de "trinquete" hace que los negocios sólo vayan en una dirección.

¿Significa eso que los “juegos” de Douyin y Pinduoduo son definitivamente más atractivos para las empresas que Tmall y JD.com? Obviamente no.

Los comerciantes pagan por el tráfico de Douyin, que es similar a la lógica de pagar por publicidad. La relación de costos supera el 70%, lo que obstaculiza a la mayoría de los grandes nombres tradicionales. Como muchas grandes marcas de belleza extranjeras, sus márgenes de ganancias ya han sido divididos por distribuidores y plataformas como Tmall y JD.com, y sus ganancias brutas son relativamente transparentes, por lo que no dejan espacio para asignarlas a Douyin.

Douyin tiene los problemas de Douyin, y Pinduoduo también tiene las limitaciones de Pinduoduo. Su poder de precio y sus servicios completamente orientados al usuario dificultan la supervivencia de productos no estándar y personalizados en la plataforma. Por el contrario, en Tmall tienen suficientes escenarios para captar más tráfico; en JD.com, los usuarios pueden disfrutar de servicios deterministas más allá de los productos.

Los comerciantes no son corderos para el sacrificio. Ante la comparación de precios entre plataformas, algunos comerciantes con experiencia en la industria han comenzado a exportar productos "exclusivos" a diferentes plataformas: eliminando ligeramente la versión básica.

Lo malo es que los ejecutivos de Taotian y JD.com competían ciegamente contra Douyin y Pinduoduo por el crecimiento o luchaban pasivamente contra ellos. Si el punto de referencia realmente puede hacer frente a los desafíos del entorno externo, entonces ¿por qué tantas criaturas que evolucionan de manera convergente en el mundo biológico eventualmente se extinguen?