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No dia 25 de maio, Lin Shuang (pseudônimo), operador online de uma determinada marca, descobriu repentinamente que apareceu na loja Tmall um grande número de cupons de desconto oferecendo 30 de desconto para compras acima de 300. Isso continuou nos dias seguintes e até aumentou. até 20 de desconto para compras acima de 200.

O súbito aparecimento de cupons de desconto completos obviamente impulsionou as vendas. Quando Lin Shuang examinou os dados de transações de back-end, descobriu que a “lã” do desconto total não vinha de ovelhas ou porcos, mas de foices.

Segundo uma pessoa a par do assunto, em troca de crescimento, Taotian gastou seu próprio dinheiro para baixar o preço. Muitos comerciantes de diferentes categorias disseram ao Photon Planet que durante o período 618, muitas categorias de primeiro nível receberam centenas de milhões de yuans em subsídios oficiais da plataforma.

Ninguém sabe que os cupons de desconto do Taotian quebraram a garantia bruta de alguns produtos no JD.com.

“Por que devo mudar meu preço?” Lin Shuang não ficou feliz por muito tempo. Ele descobriu que o preço de sua própria marca no JD.com também tinha um desconto de 10%.

“Você quebrou o preço primeiro.” Uma voz rouca de reclamação veio do receptor. O comprador de JD não deu ouvidos à explicação de Lin Shuang. Lin Shuang também sabia muito bem que se as mercadorias vendidas a JD fossem operadas por conta própria. eles seriam jogados fora da água, o controle não estava em suas mãos, então ele só poderia desligar o telefone com raiva.

Em seguida, os comerciantes podem ter que estar mentalmente preparados, porque a ideia de gastar dinheiro do Tmall continua.

Photon Planet soube que de 7 a 11 de agosto, o evento “Tmall 88 Member Festival” terá um desconto de 300 yuans, com desconto imediato de 10% (10% de desconto) para menos de 300 e desconto imediato; de 40 yuans (87%) para compras acima de 300 yuans; para compras acima de 300 yuans, será aplicado um desconto de 13% à parcela acima de 300 yuans e um desconto de 10% será aplicado à parcela superior a 300 yuans.

Jingdong foi o primeiro a recusar. Recentemente, o “JD Super 18” foi lançado para competir com as atividades taotianas. É relatado que os produtos de alto valor com preço de 18 yuans no evento não serão lançados "todos de uma vez", mas serão distribuídos aos comerciantes em lotes em horários e locais irregulares. Somente navegando frequentemente na página do evento os usuários terão. uma chance de aproveitá-lo – matando tempo com preços baixos.

Preços e serviços que estão em dificuldades há um ano testaram a plataforma e os comerciantes. Se pensarmos nas plataformas como diferentes tabuleiros de xadrez, veremos que os comerciantes estão presos entre o fogo e a água.

Fazer negócios no Tmall é como bater ovos, o resultado de cada rodada afetará a próxima rodada; fazer Pinduoduo é como jogar no Texas, até o vencedor da rodada anterior pode perder tudo na próxima rodada; e modelo de vendas Foi decidido que ou a plataforma cooperará com as marcas para impulsionar as vendas ou coagirá os usuários a reduzir os preços das marcas. Este jogo de três partes é bastante semelhante ao Landlords.

Taotian e "esmagamento de ovos"

Mudar a frase de Jack Ma “facilite a realização de negócios no mundo” para uma expressão mais simples, significa que a plataforma deve usar as mesmas calças que os comerciantes.

O orçamento anual de investimento dos comerciantes Taotianos é de dois yuans. Comissões de categoria, cartões de crédito, pequenos pontos, etc. constituem as despesas básicas abrangentes da plataforma, representando cerca de 5% a 7% da receita total. O crescimento das receitas de comissões depende da taxa de crescimento do GMV da plataforma, que é quase inelástica.

A receita do marketing publicitário online depende da eficiência de conversão do tráfego pago, que é altamente flexível e tem proporções diferentes em diferentes categorias. O investimento em marketing dos comerciantes Taotianos representa entre 10% e 30% da sua receita total.

"Taotian tem um teto de tráfego. Se você continuar a investir além do limite de 30%, haverá retornos marginais decrescentes. De acordo com um cálculo abrangente da operação de uma determinada marca, o custo operacional abrangente da maioria das lojas individuais Tmall está entre." 15% e 40%. Comparado com Douyin, que muitas vezes representa mais de 70% dos custos de marketing, Tmall obviamente tem mais espaço para lucro bruto. Portanto, há um ditado na indústria que diz “comece no Douyin e obtenha lucros no Tmall”.

Manter os lucros dos comerciantes e permitir que os comerciantes continuem com o marketing é a tarefa mais importante do Taotian, ou para ser mais preciso, do Alimama. Isso é exatamente como a regra básica de quebrar ovos, “duas equipes” – o comerciante e a plataforma prosperarão e perderão.

Além disso, existem regras de “promoção” para Dandan, que na verdade também se refletem no Taotian.

Na frente de milhares de pessoas, o tráfego de pesquisa é uma bonança que não pode ser desperdiçada. Especialmente em 2012-2013, a fim de criar produtos populares, os operadores de marca definirão um requisito de tráfego de pesquisa de mais de 20% para proporção de tráfego e, na prática, pode atingir 23% -25%. A partir deste ano, uma certa marca disse ao Photon Planet que o peso do tráfego de pesquisa no site da Taotian era “menos de 5%”.

Além da estrutura de tráfego, se os comerciantes quiserem continuar operando, eles deverão atender a vários indicadores de tarefas para alcançar avanços passo a passo. Nos últimos anos, para lidar com a concorrência externa, Taotian ajustou sucessivamente o peso do tráfego, o conteúdo e as regras de pesquisa e recomendação de exibição de vendas de produtos. Cada ajuste aumentou os requisitos para os comerciantes atenderem mais usuários.

Ao mesmo tempo, para lidar com o impacto do tráfego de Douyin, Taotian começou a aumentar sua recomendação e a lançar produtos em cascata após 2018. Em agosto de 2021, durante o mandato de Dai Shan, Taotian lançou “vídeos curtos microdetalhados”, permitindo que os comerciantes produzissem bom conteúdo além das operações.

Lin Wen (pseudônimo) está no ramo de comércio eletrônico há mais de dez anos. Ele disse ao Photon Planet que existem apenas duas maneiras de obter tráfego recomendado pela plataforma. outra condição deve ser atendida: Faça um bom conteúdo. "Semelhante à avaliação de vídeos curtos, incluirá taxa de visualização, taxa de cliques, etc., e após um sucesso popular, você terá que continuar a iterar."

Os comerciantes envolvidos em operações, conteúdo e marketing pensavam originalmente que seriam promovidos através da fabricação de produtos populares. Como resultado, Taotian adicionou uma nova tarefa de promoção – prolongar o ciclo de produtos populares.

Em 16 de agosto de 2023, Taotian atualizou as regras de exibição de vendas de produtos e estendeu o prazo de vendas de 30 dias para 365 dias. “Essa mudança é para JD.com”, revelou uma fonte. Os produtos da JD.com são exibidos com base em avaliações cumulativas, que podem custar centenas de milhares. A aparência é obviamente melhor do que os dados de vendas de 30 dias de Taotian. a 365 dias, as vendas mensais de uma única loja As vendas podem chegar a milhares, e a exibição também pode ultrapassar 10.000.

Taotian está feliz por ter derrotado o JD.com, mas também mudou a lógica de negócios dos comerciantes. Anteriormente, era operado num ciclo de 30 dias, mas agora precisa de ser operado num ciclo de 365 dias para ver os resultados. Isso faz com que os comerciantes que estão no ciclo de desestocagem tenham que recorrer a outras plataformas em busca de inovações.

Comparando Douyin e Pinduoduo no mesmo período, a diferença é muito óbvia: Notland pode atingir o público com 20.000 transmissões ao vivo em Douyin todos os meses entre os mais de 20 comerciantes Pinduoduo que contatamos no ano passado, mais do que Qi Cheng depende; diferenciação e poder de preço, e seu ciclo de vendas não ultrapassa um mês.

No ano passado, após a posse de Wu Yongming, ele também tentou ajustar sua estratégia.

Por um lado, o Taobao introduziu um novo subsistema de experiência nos fatores que influenciam a distribuição do tráfego durante 618 deste ano, tentando permitir que os comerciantes obtenham tráfego de pesquisa mais natural através dos serviços. Pessoas familiarizadas com o assunto disseram que esta mudança dará início em breve a testes públicos completos, o que aliviará até certo ponto o problema de crescimento do tráfego dos comerciantes.

Por outro lado, Taobao e Tmall cancelaram pré-vendas de 618 este ano.

“Para gerir para cima, fizemos pré-vendas pensando que comprimindo o pagamento final para o dia da grande venda, o GMV continuaria a crescer; em 2020, o JD.com avançou 4 horas de antecedência, pegando o Tmall desprevenido ." Lin Wen mencionou que as pré-vendas e as 20h são produtos da concorrência.

Após o emagrecimento, ainda existem quatro tipos de regras Taotian 618: descontos completos entre lojas na plataforma, cupons de categoria, descontos para comerciantes e cupons de desconto baseados em comerciantes. Sob o governo de Wu Yongming, sob a pressão do crescimento, nenhuma solução particularmente boa foi encontrada por enquanto. No curto prazo, os lucros só podem ser sacrificados pelo crescimento a longo prazo.

No primeiro trimestre deste ano, a receita de gestão de clientes da Taotian aumentou 5% em relação ao ano anterior, enquanto na ausência de outros fatores de força maior, o EBITA registou um crescimento negativo.

JD.com quer “lutar contra os proprietários”

Embora os “irmãos” mencionados por Liu Qiangdong flutuem como a taxa de câmbio, é inegável que as compras e vendas da JD.com são definitivamente irmãos entre irmãos, porque a autooperação da JD.com é essencialmente um cumprimento de contrato e prestador de serviços pós-venda + o maior canal ou distribuidor.

Lin Shuang disse: "Devido ao modelo de compras e vendas, geralmente consideramos a operação própria da JD.com como um negócio B (atacado), o que equivale à plataforma que subscreve meus produtos. Não há taxa de plataforma e apenas a marca o lucro bruto, relativamente falando, no negócio do Tmall é contabilizado como no negócio C (varejo).

Por exemplo, em 13 de maio, a Xiaomi chegou a um acordo estratégico com JD.com. O conteúdo principal do acordo é que as vendas omnicanal (GTV) da Xiaomi no JD.com atingirão 200 bilhões de yuans nos próximos três anos. essencialmente um acordo de subscrição. No acordo de subscrição, a JD.com estabelecerá cláusulas de garantia bruta para proteger os seus próprios interesses.

A Photon Planet obteve o processo de implementação do seguro bruto das operações de diversas marcas no JD.com.

O “preço de fornecimento” será definido no acordo assinado entre a marca e a JD.com. Ao mesmo tempo, será definida uma garantia bruta entre 10% e 25% dependendo da marca e categoria.

No início, a competição de preços entre plataformas não era tão acirrada. Quando o produto A muitas vezes podia ser vendido por mais de 100 yuans, a cláusula de garantia bruta não era acionada. O comerciante poderia obter um reembolso de 100 yuans, enquanto JD.com. ganhou a parcela acima de 100 yuans. No entanto, uma vez superior a 100 yuans, a garantia bruta é acionada, comumente conhecida como "quebra do preço". Então, com base no cálculo da garantia bruta de 20%, o comerciante só pode receber 80 yuans.

Desde 2023, depois que JD.com lançou o slogan mais baixo de toda a rede, Mao Bao fez com que marcas autônomas se tornassem "proprietários" que sempre pegam cartões.

Para atingir preços baixos em toda a rede, o produto A não só ultrapassou 100 yuans neste momento, acionando a garantia bruta, mas também deduziu 20% da garantia bruta. "Se o preço final da transação do produto A for de 80 yuans, a JD.com receberá outros 20 yuans para si e apenas 60 yuans serão dados ao comerciante." o preço de fornecimento, quase nenhum grande nome aguenta.

É claro que, em circunstâncias normais, quando preços baixos aparecem em outras plataformas, a JD Procurement and Sales não pedirá simples e rudemente aos comerciantes que baixem o preço, mas será educado primeiro e depois atacará.

O responsável pelo canal JD.com de uma determinada marca disse que a lógica de funcionamento do JD.com equivale à compra em lote, o que requer capacidades de comunicação e ligações pessoais relativamente elevadas. Quando JD compra e vende a um preço mais baixo, ambas as partes considerarão e trocarão recursos entre si.

“As compras e o marketing geralmente dizem com medo e persuasão: seu crescimento atual está de cabeça para baixo, quão negativa é a taxa de crescimento? Se eu não lhe der preços baixos, onde essa lacuna de vendas será definitivamente preenchida?” a responsabilidade pela quebra de preços.Um grande número de pressões múltiplas vem do controle interno e omnicanal de preços. Neste caso, é necessário utilizar outros métodos de cobertura, tais como custos operacionais de investimento de acompanhamento, desde que o preço. é restaurado aos níveis normais.

O modelo de compra e venda e o modelo de plataforma também possuem estilos diferentes antes e depois da grande promoção.

Jiang Wen (pseudônimo) opera os canais Tmall e JD.com “Um ou dois meses antes da grande promoção, estávamos muito ocupados, fazendo todos os preparativos e fazendo vários planos, só preciso prosseguir passo a passo. . "No JD.com, ela precisa rastrear continuamente os paletes e, ao mesmo tempo, ficar de olho em cupons repentinos de grande valor.

Para se proteger contra os grandes cupons do Tmall, você também deve se proteger contra as ofensivas de preços baixos de Pinduoduo e Douyin.

O atributo "atacado" do JD.com está destinado a ser "sensível ao preço". Desde que o preço de qualquer plataforma em toda a rede seja inferior ao do JD.com, o JD.com deve seguir o preço. O caso mais recente é que durante o período 618 mencionado no início, o Tmall repentinamente ofereceu descontos em todas as categorias, quebrando o preço mais baixo.

Uma pessoa do JD.com disse ao Photon Planet que durante o grande período de promoção, todos os produtos devem ser competitivos e acessíveis, “mesmo um centavo é suficiente”.

No modelo de compras e vendas, JD.com, comerciantes e usuários estão em um jogo de três partes. Quando o lucro bruto do comerciante é estável, o atributo de atacado do canal JD.com pode facilmente obter o melhor preço, ganhar a diferença de preço e fornecer aos usuários o cumprimento determinístico do contrato e o serviço pós-venda. Mas quando o mercado se voltou para a narrativa dos preços, quebrou a situação original de ganha-ganha entre as três partes e transformou-se num jogo de soma zero como a "luta contra os proprietários": ou os proprietários levam todos os agricultores, ou os agricultores derrubam os agricultores. senhores da terra.

Durante o período 618, quando muitas editoras boicotaram a JD.com, as compras e vendas de livros da JD.com poderiam ser consideradas um modelo: “Parece que só quero fazer o meu melhor para usar as taxas de promoção de vendas para criar valor para a sociedade”. que está atraindo usuários e praticando “camponeses lutando contra os proprietários”.

Relativamente falando, a situação dos comerciantes POP no JD.com será ligeiramente melhor do que a dos comerciantes autônomos. De acordo com cálculos de um membro do setor, as deduções dos comerciantes de POP são as mesmas que as dos cães e gatos, cerca de 5% (excluindo categorias especiais, como brinquedos sexuais para planeamento familiar). Se a solução integrada (armazenamento) da JD Logistics não for utilizada, as despesas de marketing na JD ficam geralmente em torno de 10%, e o custo abrangente incluindo logística de terceiros é de cerca de 25%.

O tráfego no JD.com é relativamente pequeno, então a maioria dos comerciantes consegue atingir a margem com um pequeno investimento.

Pinduoduo permite que comerciantes marquem “Texas”

"Para nosso pequeno SKU, a taxa de reembolso do Pinduoduo é de cerca de 20% a 30%. Há dois anos, o Tmall tinha apenas 5%. Agora é comparado com o Pinduoduo, e a taxa de reembolso de outros canais é maior do que a do Pinduoduo. "

Ao contrário de Cães e Gatos, o lojista precisa seguir as diretrizes da plataforma na hora de abrir uma loja e operar de acordo com um determinado ciclo. Também precisa entender o ritmo de entrega e até mesmo produzir conteúdo para finalmente conseguir um avanço. Os comerciantes do Pinduoduo só precisam fazer duas coisas em torno de um objetivo. O objetivo é absolutamente orientado ao usuário. As duas coisas estão relacionadas ao preço e à demanda, respectivamente.

Isso não significa que todos os comerciantes possam ter sucesso com um único produto de sucesso. Pelo contrário, se ocorrer um produto de sucesso, o comerciante retornará ao ponto de partida. Se não houver um impacto sustentado, ainda enfrentaremos enormes desafios empresariais. Além do mais, há um grande número de comerciantes "acompanhantes". Quando um único produto de um determinado comerciante se torna popular, um novo produto popular aparecerá em breve.

Os chamados "produtos seguintes" referem-se a algum preço, diferenciação de produto, operação e outros meios para fazer com que alguns produtos com limites mais baixos ou produtos básicos se tornem produtos populares no site, e outros comerciantes seguirão e assumirão o tráfego excedente. Em casos individuais, se alguns comerciantes “acompanhantes” ainda tiverem vantagens em determinadas áreas, é possível ultrapassá-los.

Por exemplo, o cinturão da indústria de chá de ervas de Bozhou, o cinturão da indústria de pequenos eletrodomésticos de Dongguan, o cinturão da indústria de iluminação de Zhongshan, etc., todos explodiram em Pinduoduo anteriormente. No entanto, o risco de produtos imitadores é extremamente alto. A maioria dos comerciantes de produtos imitadores depende do preço para conquistar o mercado. Uma vez que a tendência passe, muitas vezes haverá um produto imitador, o estoque aumentará e, eventualmente, eles serão retirados do mercado. .

É como o Texas Hold'em. Você pode colocar todas as fichas na mesa se vencer a próxima rodada, mas se não planejar cuidadosamente a próxima rodada, poderá perder tudo ao vencer. Para ser mais preciso, no jogo Pinduoduo, qualquer um pode ganhar independentemente de as cartas serem grandes ou pequenas, mas vencer um jogo não pode ajudá-lo a vencer a próxima frase.

"Taotian, JD.com e Douyin têm limites de marketing, mas o limite de Pinduoduo é muito baixo. Mesmo se você gastar dinheiro para ingressar no streaming, talvez não consiga uma posição. Se você mudar para Douyin, contanto que você estão dispostos a gastar dinheiro, você não pode sair. A conversão pode pelo menos criar algum reconhecimento da marca.”

A marca de Li Rui (pseudónimo) também abriu uma loja no "Cat Dog Pin Dou". Ele mencionou que Pinduoduo permite que os comerciantes reflitam diretamente no preço o seu investimento publicitário. Isso significa que o chamado “preço baixo” do Pinduoduo, na verdade, elimina a maior parte ou mesmo todas as despesas de marketing online.

É concebível que quando as comissões das categorias são muito semelhantes, os comerciantes possam vender os seus próprios produtos no Pinduoduo a um preço mais baixo do que outras plataformas. Além disso, as configurações do produto no lado comercial do Pinduoduo também são muito interessantes. Li Rui meio que reclamou: “Uma janela pop-up tão grande irá ajudá-lo consideravelmente a definir uma redução de preço. desligado."

Na verdade, quando muitos comerciantes reclamam dos preços baixos do Pinduoduo, na verdade é a ilusão de que alguns comerciantes adotaram uma estratégia de negócios segmentada.

A maioria dos comerciantes que foram “disciplinados” pelo Tmall reservará uma parte de seu lucro bruto como despesas de promoção para tráfego pago. Este conjunto de jogabilidade não se aplica ao Pinduoduo. Muitos comerciantes relataram que nos produtos pagos do Pinduoduo, os produtos devem ser exigentes, caso contrário “o mecanismo da plataforma fará com que você perca o jogo inteiro”.

Portanto, a prática comum de muitos comerciantes é muito semelhante à técnica de Semi-bluff no Texas (um termo do Texas que se refere a cartas ruins e a pretensão de obter cartas boas), que consiste em aumentar o volume na fase inicial e colher na fase inicial. fase posterior.

Especificamente, de acordo com um determinado rácio de inventário, os envios são feitos com lucros muito baixos, ou mesmo ligeiramente inferiores ao lucro bruto, dando às pessoas a ilusão de preços baixos sem pensar, apenas para ganhar peso no preço. Quando o volume aumentar e a maioria dos pares mudar para outras categorias, o estoque restante será colhido a um preço mais elevado.

Embora muitos comerciantes estejam xingando, todos veem que Pinduoduo está passando por uma espécie de "domesticação reversa" do comércio eletrônico. No Tmall, JD.com e Douyin, é improvável que os custos de marketing dos comerciantes sejam inferiores a 15%, e a maioria destas despesas é eliminada pelo Pinduoduo, permitindo aos comerciantes vender produtos a um custo mais baixo e com menos energia.

“Você não precisa se preocupar com o estilo de jogo, não precisa se distrair com o conteúdo e não precisa se preocupar com outras plataformas quebrando preços e acionando garantias brutas do responsável por um determinado aquecimento.” linha de produtos disse que seu algoritmo subjacente é apenas um: o único ideal nas mesmas circunstâncias.

A "navalha" de Occam não é uma ferramenta universal

“Quando uma marca faz um orçamento no início de cada ano, é impossível fazer um orçamento de crescimento negativo por causa do ambiente de mercado. O chefe definitivamente irá demiti-lo, Lin Shuang disse que em circunstâncias normais, não importa quão conservador seja. marca é, atingirá um crescimento de 20%. No que diz respeito à execução, será impossível concluí-lo.

Para atingir um crescimento de 20%, é necessário preparar pelo menos 20% mais mercadorias. Para absorver a tarefa impossível, só podemos transferir a culpa para os concessionários. Os produtos têm prazo de validade ou ciclo de vendas e os revendedores não tiram proveito deles. Quando não conseguem aguentar, eles os enviam por um preço mais baixo.

“Se você fosse substituído como revendedor, entraria e sairia rapidamente em Pinduoduo e Douyin ou trabalharia intensamente em Tmall e JD.com?” Os comerciantes mencionados acima mencionaram a inércia da indústria que só pode crescer, como se só pudesse se mover em uma direção. O giro da "catraca" faz com que os negócios sigam apenas em uma direção.

Isso significa que os “jogos” de Douyin e Pinduoduo são definitivamente mais atraentes para as empresas do que Tmall e JD.com? Obviamente não.

Os comerciantes pagam pelo tráfego Douyin, o que é semelhante à lógica de pagar pela publicidade. A relação de custo ultrapassa 70%, o que atrapalha a maioria dos grandes nomes tradicionais. Tal como muitas grandes marcas de beleza estrangeiras, as suas margens de lucro já foram divididas por distribuidores e plataformas como Tmall e JD.com, e os seus lucros brutos são relativamente transparentes, não deixando espaço para que aloquem mais para Douyin.

Douyin tem os problemas de Douyin, e Pinduoduo também tem as limitações de Pinduoduo. Seu poder de preço e serviços totalmente orientados ao usuário tornam difícil a sobrevivência de produtos não padronizados e personalizados na plataforma. Pelo contrário, no Tmall, eles têm cenários suficientes para capturar mais tráfego no JD.com, os usuários podem desfrutar de serviços determinísticos além dos produtos;

Os comerciantes não são cordeiros para serem abatidos. Diante da comparação de preços entre plataformas, alguns comerciantes com experiência no setor começaram a exportar produtos “exclusivos” para diferentes plataformas: excluindo ligeiramente a versão básica.

O ruim é que os executivos da Taotian e da JD.com estavam competindo cegamente contra Douyin e Pinduoduo em prol do crescimento ou lutando passivamente contra eles. Se o parâmetro de referência consegue realmente fazer face aos desafios do ambiente externo, então porque é que tantos organismos em evolução convergente no mundo biológico acabam por se extinguir?