Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

25 мая Линь Шуан (псевдоним), онлайн-оператор некоего бренда, внезапно обнаружил, что в магазине Tmall появилось большое количество скидочных купонов, предлагающих скидку 30 при покупке свыше 300. Это продолжалось и в последующие дни, и даже увеличилось. Скидка 20 при покупке от 200.

Внезапное появление купонов на полную скидку, очевидно, привело к увеличению продаж. Когда Линь Шуан просмотрел данные о внутренних транзакциях, он обнаружил, что «шерсть» полной скидки исходит не от овец или свиней, а от серпов.

По словам человека, знакомого с ситуацией, в обмен на рост компания Taotian потратила собственные деньги на снижение цены. Многие торговцы разных категорий рассказали Photon Planet, что в течение периода 618 многие категории первого уровня получили от платформы сотни миллионов юаней в виде официальных субсидий.

Никто не знает, что многочисленные купоны на скидку Taotian нарушили валовую гарантию на некоторые продукты на JD.com.

«Почему я должен менять свою цену?» Линь Шуан недолго радовался. Он обнаружил, что цена его собственного бренда на JD.com также снижена на 10%. В отчаянии он мог только объявить о покупке и продаже.

«Сначала вы снизили цену», — из трубки раздался хриплый жалобный голос. Покупатель JD вообще не слушал объяснения Линь Шуана. Линь Шуан также очень хорошо знал, что если товары, проданные JD, будут осуществляться самостоятельно. их бы выкинуло из воды, управление было вообще не в его руках, поэтому ему оставалось только сердито повесить трубку.

Далее, торговцам, возможно, придется подготовиться морально, потому что идея Tmall тратить деньги продолжается.

Photon Planet узнала, что с 7 по 11 августа мероприятие «Tmall 88 Member Festival» будет проходить со скидкой в ​​размере 300 юаней, с немедленной скидкой 10% (скидка 10%) для товаров менее 300 и немедленной скидкой; скидка 40 юаней (87%) для покупок на сумму более 300 юаней; для покупок на сумму более 300 юаней скидка 13% будет применяться к части, превышающей 300 юаней, а скидка 10% будет применяться к части, превышающей 300 юаней.

Цзиндун был первым, кто отказался. Недавно был запущен «JD Super 18», чтобы конкурировать с деятельностью Taotian. Сообщается, что дорогостоящие продукты по цене 18 юаней на мероприятии не будут выпущены «все сразу», а будут распространяться среди торговцев партиями в нерегулярное время и в нерегулярном месте, только если пользователи будут часто просматривать страницу мероприятия. шанс получить это - убийство времени с низкими ценами.

Цены и услуги, которые были плохими в течение года, проверили платформу и продавцов. Если мы представим платформы как разные шахматные доски, мы увидим, что торговцы оказались между огнем и водой.

Ведение бизнеса на Tmall похоже на взбивание яйца: результат каждого раунда влияет на следующий раунд; заниматься Pinduoduo — это как играть в Техас, даже победитель предыдущего раунда может потерять все в следующем раунде; Модель закупок и продаж Было решено, что либо платформа будет работать с брендами для стимулирования продаж, либо будет принуждать пользователей снижать цены от брендов. Эта трехсторонняя игра очень похожа на «Арендодателей».

Даотянь и «разбивание яиц»

Если выразить фразу Джека Ма «облегчить ведение бизнеса в любой точке мира», то это означает, что платформа должна носить те же штаны, что и торговцы.

Годовой инвестиционный бюджет таотянских торговцев составляет два юаня. Комиссии по категориям, кредитные карты, баллы Tmall и т. д. составляют основные совокупные расходы платформы, составляющие около 5–7% от общего дохода. Рост комиссионных доходов зависит от темпов роста платформы GMV, которые практически неэластичны.

Доход от интернет-рекламы зависит от эффективности конверсии платного трафика, которая очень гибка и имеет разные пропорции в разных категориях. Маркетинговые инвестиции даотских торговцев составляют от 10% до 30% их общего дохода.

«У Taotian есть потолок трафика. Если вы продолжите инвестировать сверх порога в 30%, предельная прибыль будет уменьшаться». Согласно всестороннему расчету работы определенного бренда, совокупные эксплуатационные расходы большинства отдельных магазинов Tmall находятся между 15% и 40%. По сравнению с Douyin, на который часто приходится более 70% маркетинговых затрат, у Tmall явно больше валовой прибыли. Поэтому в отрасли существует поговорка: «Вырывайтесь на Douyin и получайте прибыль на Tmall».

Поддержание торговой прибыли и предоставление торговцам возможности продолжать маркетинг — важнейшая задача Даотянь, а точнее, Алимамы. Это похоже на основное правило разбивания яиц: «две команды» — торговец и платформа либо процветают, либо проигрывают.

Помимо этого, существуют правила «продвижения» Дандана, которые, собственно, тоже отражены в Даотяне.

Для тысяч людей поисковый трафик — это настоящая находка, которую нельзя упустить. В частности, в 2012-2013 годах для создания популярных продуктов бренд-операторы установят требование к поисковому трафику более 20% по доле трафика, а на практике оно может достигать 23%-25%. По состоянию на этот год один бренд сообщил Photon Planet, что вес поискового трафика на сайте Taotian составлял «менее 5%».

Помимо структуры трафика, если торговцы хотят продолжать работу, они должны соответствовать множеству показателей задачи, чтобы шаг за шагом достигать прорывов. В последние несколько лет, чтобы справиться с внешней конкуренцией, Taotian последовательно корректировал вес трафика, контент и правила отображения продаж продуктов, поиска и рекомендаций. Каждая корректировка повышала требования к продавцам по обслуживанию большего количества пользователей.

В то же время, чтобы справиться с воздействием трафика Douyin, Taotian начала увеличивать свои рекомендации и запускать каскадные продукты после 2018 года. В августе 2021 года, во время правления Дай Шаня, Taotian запустила «короткие микродетализированные видеоролики», позволяющие торговцам создавать хороший контент в дополнение к операциям.

Линь Вэнь (псевдоним) занимается электронной коммерцией более десяти лет. Он рассказал Photon Planet, что платформа рекомендует только два способа получения трафика: либо первый продукт станет хитом, либо, кроме того, должно быть выполнено еще одно условие: Делайте хороший контент. «Подобно оценке коротких видеороликов, она будет включать в себя рейтинг просмотров, рейтинг кликов и т. д., и после популярного хита вам придется продолжать итерацию».

Торговцы, которые занимаются операциями, контентом и маркетингом, изначально думали, что их будут продвигать, создавая популярные товары. В результате Таотиан добавил новую задачу продвижения — удлинить цикл появления популярных товаров.

16 августа 2023 года компания Taotian обновила правила демонстрации продаж продукции и увеличила срок продажи с 30 до 365 дней. «Это изменение касается JD.com», — сообщил инсайдер. Продукты JD.com отображаются в соответствии с совокупной оценкой, которая легко может стоить сотни тысяч. Восприятие явно выше, чем данные о продажах Taotian за 30 дней. продлен до 365 дней, ежемесячные продажи одного магазина. Продажи могут достигать тысяч, а количество дисплеев также может превышать 10 000.

Taotian рада, что обыграла JD.com, но при этом изменила бизнес-логику торговцев. Раньше его использовали по 30-дневному циклу, но теперь, чтобы увидеть результаты, его необходимо использовать по 365-дневному циклу. Это приводит к тому, что продавцам, находящимся в цикле сокращения запасов, приходится переходить на другие платформы в поисках прорывных решений.

Сравнивая Douyin и Pinduoduo за тот же период, разница очень очевидна: Notland может поразить аудиторию 20 000 прямых трансляций на Douyin каждый месяц; среди более чем 20 торговцев Pinduoduo, с которыми мы связались в прошлом году, это больше, чем рассчитывает Ци Чэн; дифференциация и ценовая власть, а цикл продаж не превышает одного месяца.

В прошлом году, после того как У Юнмин вступил в должность, он также попытался скорректировать свою стратегию.

С одной стороны, в течение 618 этого года Taobao внедрила новую подсистему взаимодействия с факторами, влияющими на распределение трафика, пытаясь позволить торговцам получать более естественный поисковый трафик через сервисы. Люди, знакомые с ситуацией, говорят, что это изменение вскоре положит начало полноценному публичному тестированию, что в определенной степени облегчит проблему роста трафика торговцев.

С другой стороны, Taobao и Tmall в этом году отменили предварительные продажи 618.

«Чтобы справиться с повышением, мы провели предварительные продажи, полагая, что, сжимая окончательный платеж до дня большой распродажи, GMV продолжит расти; в 2020 году JD.com продвинулся вперед на 4 часа, застигнув Tmall врасплох. Линь Вэнь упомянул, что предварительные продажи и 8 часов вечера — все это продукты конкуренции.

После похудения по-прежнему существует четыре типа правил Taotian 618: полные скидки между магазинами на платформе, купоны категорий, скидки торговцев и купоны на скидку на основе продавцов. При правлении У Юнмина, под давлением роста, пока не было найдено особенно хорошего решения. В краткосрочной перспективе прибылью можно жертвовать только ради долгосрочного роста.

В первом квартале этого года выручка Taotian от управления клиентами выросла на 5% в годовом исчислении, тогда как в отсутствие других форс-мажорных обстоятельств показатель EBITA продемонстрировал отрицательный рост.

JD.com хочет «бороться с арендодателями»

Хотя «братья», упомянутые Лю Цяндуном, колеблются, как и обменный курс, нельзя отрицать, что закупки и продажи JD.com определенно являются братьями среди братьев, поскольку самостоятельная деятельность JD.com по сути является поставщиком услуг по выполнению контрактов и послепродажному обслуживанию. + крупнейший канал или дистрибьютор.

Линь Шуан сказал: «Из-за модели закупок и продаж мы обычно рассматриваем самостоятельную деятельность JD.com как бизнес (оптовый) по принципу «B», что эквивалентно тому, что платформа гарантирует мои товары. Плата за платформу не взимается, а только оплата бренда. Валовая прибыль, условно говоря, в бизнесе Tmall считается бизнесом С (розничная торговля).

Например, 13 мая Xiaomi и JD.com достигли стратегического соглашения. Основное содержание соглашения заключается в том, что объем многоканальных продаж Xiaomi (GTV) на JD.com достигнет 200 миллиардов юаней в ближайшие три года. по сути, андеррайтинговое соглашение. В андеррайтинговом соглашении JD.com установит положения о валовых гарантиях для защиты своих собственных интересов.

Photon Planet получила процесс реализации валового страхования от операций многих брендов на JD.com.

«Цена поставки» будет установлена ​​в соглашении, подписанном между брендом и JD.com. В то же время будет установлена ​​валовая гарантия в размере от 10% до 25% в зависимости от бренда и категории.

Вначале ценовая конкуренция между платформами не была такой жесткой. Когда товар А часто можно было продать по цене более 100 юаней, пункт о валовой гарантии не сработал, а продавец мог получить возмещение в размере 100 юаней, в то время как JD.com. заработал часть выше 100 юаней. Однако, как только она превысит 100 юаней, сработает валовая гарантия, широко известная как «снижение цены». Тогда, исходя из расчета брутто-гарантии в размере 20%, продавец может получить только 80 юаней.

С 2023 года, после того как JD.com запустил самый низкий слоган во всей сети, Мао Бао превратил самостоятельные бренды в «арендодателей», которые каждый раз крадут карты.

Чтобы добиться низких цен во всей сети, продукт А в это время не только превысил 100 юаней, что вызвало валовую страховку, но также вычел 20% валовой страховки. «Если окончательная цена сделки продукта А составит 80 юаней, JD.com возьмет себе еще 20 юаней, и только 60 юаней будет передано продавцу», - сказал оператор бренда 3C, когда цена превысит 60% от суммы. цена поставки, почти Ни одно громкое имя не выдержит этого.

Конечно, в обычных обстоятельствах, когда на других площадках появляются низкие цены, JD Procurement and Sales не будет просто и грубо просить торговцев заломить цену, а сначала будет вежливым, а потом нападет.

Человек, отвечающий за канал JD.com определенного бренда, рассказал, что логика работы JD.com эквивалентна пакетным закупкам, требующим относительно высоких коммуникативных навыков и личных связей. Когда JD покупает и продает по более низкой цене, обе стороны будут рассматривать лицо и обмениваться ресурсами друг с другом.

«Отделы закупок и маркетинга обычно со страхом и уговорами говорят: ваш текущий рост перевернут, насколько отрицательными являются темпы роста? Если я не дам вам низкие цены, где будет восполнен этот пробел в продажах?» ответственность за нарушение цен. Большое количество множественных давлений исходит от внутреннего и многоканального контроля цен. В этом случае необходимо использовать другие методы хеджирования, такие как дополнительные инвестиционные затраты при условии, что цена будет снижена. восстанавливается до нормального уровня.

Модель покупки и продажи и модель платформы также имеют разные стили до и после большой акции.

Цзян Вэнь (псевдоним) управляет каналами Tmall и JD.com: «За один или два месяца до большой акции мы были очень заняты и строили различные планы. Когда придет время, мне просто нужно будет действовать шаг за шагом. шаг «В JD.com ей нужно постоянно отслеживать поддоны и в то же время следить за внезапными купонами на большую сумму.

Чтобы защититься от крупных купонов Tmall, вы также должны остерегаться наступления низких цен со стороны Pinduoduo и Douyin.

Атрибут «оптовая продажа» JD.com предназначен быть «чувствительным к цене». Пока цена любой платформы во всей сети ниже, чем у JD.com, JD.com должен следовать за ценой. Самый последний случай заключается в том, что в течение периода 618, упомянутого в начале, Tmall внезапно предложил скидки на все категории, побив самую низкую цену.

Человек из JD.com рассказал Photon Planet, что в период большой акции все продукты должны быть конкурентоспособными и доступными, «достаточно даже одного цента».

В рамках модели закупок и продаж JD.com, продавцы и пользователи участвуют в трехсторонней игре. Когда валовая прибыль продавца стабильна, оптовый атрибут канала JD.com может легко получить лучшую цену, заработать разницу в цене и предоставить пользователям детерминированное выполнение контракта и послепродажное обслуживание. Это игра с положительной суммой. Но когда рынок перешел к ценовому повествованию, первоначальная беспроигрышная ситуация между тремя сторонами была нарушена и превратилась в игру с нулевой суммой, подобную «борьбе землевладельцев»: либо землевладельцы забирают всех фермеров, либо фермеры свергают землевладельцев. .

В период 618 года, когда многие издательства бойкотировали JD.com, покупку и продажу книг на JD.com можно было рассматривать как образец: «Кажется, я просто хочу сделать все возможное, чтобы использовать сборы за продвижение продаж для создания ценности для общества». что он перетягивает пользователей и практикует «борьбу крестьян с помещиками».

Условно говоря, положение POP-продавцов на JD.com будет немного лучше, чем у самостоятельных продавцов. По подсчетам отраслевого инсайдера, отчисления продавцов POP такие же, как и для кошек и собак, около 5% (исключая специальные категории, такие как секс-игрушки для планирования семьи). Если интегрированное решение JD Logistics (складирование) не используется, маркетинговые расходы на JD обычно составляют около 10%, а совокупные затраты, включая стороннюю логистику, составляют около 25%.

Трафик на JD.com относительно невелик, поэтому большинство продавцов могут достичь прибыли при небольших инвестициях.

Pinduoduo позволяет торговцам продавать «Техас»

«Для нашего небольшого SKU процент возврата средств Pinduoduo составляет около 20–30%. Два года назад у Tmall было только 5%. Теперь он такой же, как у Pinduoduo. Скорость возврата средств у других каналов на самом деле выше, чем у Pinduoduo».

В отличие от Cats and Dogs, продавцам необходимо следовать рекомендациям платформы при открытии магазина и действовать в соответствии с определенным циклом. Им также необходимо улавливать поток трафика и даже создавать контент, чтобы наконец добиться прорыва. Торговцам на Pinduoduo нужно сделать только две вещи для достижения одной цели. Цель абсолютно ориентирована на пользователя. Эти две вещи связаны с ценой и спросом соответственно.

Это не означает, что все продавцы могут добиться успеха с помощью одного-единственного хит-продукта. Напротив, если появится хит-продукт, продавец вернется в исходную точку. Если не будет устойчивого удара, мы все равно столкнемся с огромными проблемами в бизнесе. Более того, существует большое количество «последующих» торговцев. Когда отдельный продукт определенного продавца становится популярным, вскоре появляется новый популярный продукт.

Так называемые «следующие продукты» относятся к некоторым ценам, дифференциации продуктов, эксплуатации и другим средствам, позволяющим некоторым продуктам с более низкими пороговыми значениями или базовым продуктам стать популярными продуктами на сайте, а другие продавцы будут следовать за ними и брать на себя избыточный трафик. В отдельных случаях, если какие-то «последующие» торговцы еще имеют преимущества в определенных сферах, их можно обогнать.

Например, ранее в Пиндуодуо взорвались пояс по производству травяного чая в Бочжоу, пояс по производству мелкой бытовой техники в Дунгуане, пояс по производству светотехники в Чжуншане и т. д. Однако риск подражания чрезвычайно высок. Большинство торговцев подражательной продукцией полагаются на цену, чтобы захватить рынок. Как только тенденция пройдет, часто появится подражательный продукт, запасы увеличатся, и в конечном итоге они уйдут с рынка. .

Это похоже на техасский холдем. Вы можете получить все фишки на столе, если выиграете следующий раунд, но если вы не будете тщательно планировать следующий раунд, вы можете потерять все, как только вступите в игру. Если быть точным, в игре Пиндуодуо выиграть может каждый, независимо от того, большие или маленькие карты, но победа в одной игре не может помочь вам выиграть следующее предложение.

«У Taotian, JD.com и Douyin есть маркетинговые пороги, но у Pinduoduo порог очень низок. Даже если вы потратите деньги, чтобы присоединиться к потоковой передаче, вы не сможете получить позицию. готовы тратить деньги, вы не сможете уйти. Конверсия может, по крайней мере, создать некоторую узнаваемость бренда».

Бренд Ли Руи (псевдоним) также открыл магазин на «Cat Dog Pin Dou». Он упомянул, что Pinduoduo позволяет торговцам напрямую отражать свои рекламные инвестиции в цену. Это означает, что так называемая «низкая цена» Pinduoduo фактически исключает большую часть или даже все расходы на онлайн-маркетинг.

Вполне возможно, что, когда комиссии по категориям очень похожи, продавцы смогут продавать свои товары на Pinduoduo по более низкой цене, чем на других платформах. Кроме того, настройки продукта на торговой стороне Pinduoduo также очень интересны. Ли Жуй полужаловался: «Такое большое всплывающее окно заботливо поможет вам установить снижение цены. Если вы случайно столкнетесь с ним, вы порежетесь. выключенный."

На самом деле, когда многие торговцы жалуются на низкие цены Pinduoduo, на самом деле это иллюзия, что некоторые торговцы приняли сегментированную бизнес-стратегию.

Большинство продавцов, «дисциплинированных» Tmall, будут резервировать часть своей валовой прибыли в качестве расходов на продвижение платного трафика. Этот набор игрового процесса не распространяется на Pinduoduo. Многие торговцы сообщили, что в платных продуктах Pinduoduo товары должны быть привередливыми, иначе «механизм платформы заставит вас потерять всю игру».

Таким образом, обычная практика многих торговцев очень похожа на технику полублефа в Техасе (техасский термин, обозначающий плохие карты и притворяющийся, что они получают хорошие карты), которая заключается в увеличении объема на ранней стадии и сборе урожая на последующей стадии. поздняя стадия.

В частности, в соответствии с определенным соотношением запасов, поставки осуществляются с очень низкой прибылью или даже немного ниже валовой прибыли, создавая у людей иллюзию низких цен, не задумываясь, просто для того, чтобы получить ценовой вес. Когда объем увеличится и большинство аналогов перейдут на другие категории, оставшиеся запасы будут проданы по более высокой цене.

Хотя многие торговцы ругаются, все они видят, что Pinduoduo переживает своего рода «обратное приручение» электронной коммерции. На Tmall, JD.com и Douyin маркетинговые затраты продавцов вряд ли будут меньше 15%, и Pinduoduo устраняет большую часть этих расходов, позволяя продавцам продавать товары по более низкой цене и с меньшими затратами энергии.

«Вам не нужно беспокоиться о стиле игры, вам не нужно отвлекаться на контент, и вам не нужно беспокоиться о том, что другие платформы нарушат цены и вызовут валовые гарантии человека, отвечающего за определенный нагрев». Линейка продуктов заявила, что ее базовый алгоритм всего один: единственный оптимальный в тех же обстоятельствах.

«Бритва» Оккама не является универсальным инструментом

«Когда бренд составляет бюджет в начале каждого года, невозможно составить бюджет отрицательного роста из-за рыночной конъюнктуры. Босс обязательно уволит его, сказал Линь Шуан, при нормальных обстоятельствах, каким бы консервативным он ни был». Бренд есть, он достигнет 20% роста. Когда дело доходит до исполнения, завершить его будет невозможно.

Для достижения 20-процентного роста необходимо подготовить как минимум на 20% больше товаров. Чтобы справиться с невыполнимой задачей, мы можем только переложить вину на дилеров. У продуктов есть срок годности или цикл продаж, и дилеры ими не пользуются. Если они не могут удержаться, они начинают продавать их по более низкой цене. Когда многие дилеры находят отклик, цена падает.

«Если бы вас сменили на посту дилера, вы бы быстро приходили и уходили из Pinduoduo и Douyin или интенсивно работали бы над Tmall и JD.com?» Вышеупомянутые торговцы отметили инерцию отрасли, которая может только расти: как будто он может двигаться только в одном направлении. Поворот «храповика» заставляет бизнес идти только в одном направлении.

Означает ли это, что «игры» Douyin и Pinduoduo определенно более привлекательны для бизнеса, чем Tmall и JD.com? Очевидно нет.

Продавцы платят за трафик Douyin, что аналогично оплате рекламы. Коэффициент затрат превышает 70%, что мешает большинству традиционных громких имен. Как и у многих крупных зарубежных косметических брендов, их прибыль уже разделена между дистрибьюторами и платформами, такими как Tmall и JD.com, а их валовая прибыль относительно прозрачна, что не оставляет им возможности вкладывать больше средств в Douyin.

У Douyin есть проблемы Douyin, а у Pinduoduo также есть ограничения Pinduoduo. Его ценовая политика и полностью ориентированные на пользователя услуги затрудняют выживание на платформе нестандартных и персонализированных продуктов. Напротив, на Tmall есть достаточно сценариев, чтобы привлечь больше трафика, на JD.com пользователи могут пользоваться детерминированными услугами, выходящими за рамки продуктов;

Торговцы — не ягнята на заклание. Столкнувшись с необходимостью сопоставления цен между платформами, некоторые торговцы с отраслевым опытом начали экспортировать «эксклюзивные» товары на разные платформы, слегка удалив базовую версию.

Плохо то, что руководители Taotian и JD.com либо слепо конкурировали с Douyin и Pinduoduo ради роста, либо пассивно боролись с ними. Если эталон действительно может справиться с проблемами внешней среды, то почему так много конвергентно развивающихся существ в биологическом мире в конечном итоге вымирают?