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5月25日、あるブランドのオンライン運営者である林双さん（仮名）は、天猫ストアに300以上の購入で30割引となる大量の割引クーポンが出現していることを突然発見した。これはその後数日間続き、さらに増加し​​た。 200以上購入の場合は20割引。

全額割引クーポンの突然の出現により、明らかに売上が増加しました。林双氏がバックエンドの取引データを調べたところ、全額割引の「毛」は羊や豚からではなく、鎌から来ていることがわかりました。

関係者によると、桃天は成長と引き換えに自己資金を投じて価格を引き下げた。さまざまなカテゴリの多くの販売者がPhoton Planetに語ったところによると、618期間中、多くの第1レベルのカテゴリがプラットフォームから数億元の公式補助金を受け取っていたという。

Taotian の多数の割引クーポンが、JD.com の一部の製品の総額保証を破っていることは誰も知りません。

「なぜ価格を変更しなければならないのですか?」Lin Shuang さんは、JD.com で自分のブランドの価格も 10% 割引されていることに気づき、絶望的になり、購入と売却を行うしかありませんでした。

「あなたが先に価格を破ったのです。」受話器からはかすれた苦情の声が聞こえた。JD.com の購入者は、JD.com に売られた商品がそうであったことをよく知っていた。自動操作の場合、水が捨てられることになり、制御は彼自身の手にはまったく及ばなかったので、彼は怒って電話を切ることしかできませんでした。

次に、Tmall のお金を使うという考えは続くため、販売者は心の準備をしなければならないかもしれません。

Photon Planetは、8月7日から8月11日まで「Tmall 88 Member Festival」イベントを開催し、金額が300元未満の場合は10％割引（10％オフ）されることを知りました。 300元以上の場合は40元割引（87％割引）、300元以上の場合は13％割引、さらに10％割引となります。 300元を超える部分に適用されます。

最初に拒否したのは京東だった。最近では、Taotianの活動に対抗するために「JD Super 18」が発売されました。イベントでの18元の高額商品は「一斉」に発売されるのではなく、不規則な時間と場所でまとめて販売者に配布されるとのことで、ユーザーはイベントページを頻繁に閲覧するだけで手に入るという。低価格で時間を潰すチャンスです。

1年間苦戦してきた価格とサービスは、プラットフォームと販売業者を試練にさらした。プラットフォームをさまざまなチェス盤と考えると、商人が火と水の板挟みになっていることがわかります。

Tmall でビジネスを行うのは卵を倒すようなもので、各ラウンドの結果が次のラウンドに影響します。Pinduoduo を行うのはテキサスでプレイするようなもので、調達部門である JD.com の場合は、前のラウンドの勝者でも次のラウンドですべてを失う可能性があります。と販売モデル プラットフォームがブランドと協力して売上を伸ばすか、ユーザーにブランドから値下げを強制するかのどちらかが決定されています。この 3 者間ゲームは、Landlords と非常によく似ています。

桃源郷と「卵割り」

ジャック・マー氏の「世界中どこでもビジネスをしやすくする」という言葉をもっと簡単に表現すると、プラットフォームは業者と同じズボンを履かなければならないことを意味します。

桃園商人の年間投資予算は2元で、カテゴリ手数料、クレジットカード、天猫ポイントなどがプラットフォームの基本的な総合経費を構成し、総収益の約5％〜7％を占めます。手数料収入の伸びはプラットフォームのGMVの伸び率に依存しており、その伸び率はほぼ非弾力的です。

オンライン広告のマーケティング収益は、有料トラフィックの変換効率に依存します。変換効率は非常に柔軟性があり、カテゴリーごとに割合が異なります。桃園商人のマーケティング投資は総収益の 10% から 30% を占めます。

「桃天にはトラフィックの上限があります。30% の基準を超えて投資を続けると、限界収益が減少します。特定のブランドの運営を包括的に計算すると、ほとんどの Tmall 単一店舗の総合的な運営コストは 15 ドル未満であることがわかります。」マーケティング費用の 70% 以上を占めることが多い Douyin と比較すると、Tmall の方が明らかに粗利益の余地が大きいです。そのため、業界では「DouyinでブレイクしてTmallで利益を上げる」と言われています。

マーチャントの利益を維持し、マーチャントがマーケティングを継続できるようにすることは、Taotian、正確には Alimama の最も重要な任務です。これは、卵割りの基本ルールである「2 つのチーム」とまったく同じで、販売者とプラットフォームの両方が繁栄することもあれば、敗北することもあります。

これに加えて、担々には「昇進」のルールがあり、実はそれが道天にも反映されています。

何千人もの人々の前では、検索トラフィックは見逃すことのできない大当たりです。特に 2012 年から 2013 年にかけて、ブランド運営者は人気商品を生み出すために、検索トラフィックの割合を 20% 以上にする必要があり、実際には 23% ～ 25% に達する可能性があります。今年の時点で、あるブランドはPhoton Planetに対し、TaotianのWebサイトにおける検索トラフィックのウェイトは「5%未満」であると語った。

トラフィック構造に加えて、販売者が事業を継続したい場合は、段階的にブレークスルーを達成するために複数の課題指標を満たさなければなりません。過去数年間、Taotian は外部の競争に対処するために、検索と推奨のトラフィック量、コンテンツ、商品販売表示ルールを継続的に調整してきました。調整のたびに、販売者がより多くのユーザーにサービスを提供するための要件が​​高まりました。

同時に、Douyin によるトラフィックの影響に対処するために、Taotian は 2018 年以降、推奨事項を増やし、ウォーターフォール製品の発売を開始しました。 Dai Shan氏の在任中の2021年8月、Taotian社は「詳細なショートビデオ」を立ち上げ、加盟店が運営に加えて優れたコンテンツを制作できるようにした。

リン・ウェン（仮名）は、10 年以上電子商取引ビジネスに携わっており、プラットフォームが推奨するトラフィックを獲得するには 2 つの方法しかない、と最初の製品がヒットするか、その上で次のように述べています。もう 1 つの条件を満たす必要があります。それは、優れたコンテンツを作成することです。 「短いビデオの評価と同様に、視聴率やクリックスルー率などが含まれます。人気が高まった後は、反復を続ける必要があります。」

運営、コンテンツ、マーケティングに携わる販売者は当初、人気のある商品を作ることでプロモーションを行うと考えていました。その結果、Taotian は人気のある商品のサイクルを長くするという新しいプロモーションの課題を追加しました。

2023 年 8 月 16 日、Taotian は商品販売表示ルールを更新し、販売期限を 30 日から 365 日に延長しました。 「この変更はJD.comのためのものだ」と関係者は明らかにした。JD.comの製品は、数十万の費用がかかる可能性があり、Taotianの30日間の販売データより明らかに優れている。 1 店舗の月間売上高は 365 日で、売上は数千件に達し、表示される件数は 10,000 件を超える場合もあります。

桃天は京東商城を破ったことに満足しているが、同時に販売業者のビジネスロジックも変えた。以前は 30 日周期で運用していましたが、現在は 365 日周期で運用する必要があります。その結果、在庫削減サイクルにある販売者は、打開策を模索するために他のプラットフォームに行かなければならなくなります。

同じ期間のDouyinとPinduoduoを比較すると、違いは非常に明白です。過去1年間に私たちが接触した20社以上のPinduoduo加盟店の中で、Notlandは毎月20,000回のライブブロードキャストを視聴者に届けることができます。これはQi Chengが依存しているよりも多いです。差別化と価格支配力があり、販売サイクルは 1 か月を超えません。

昨年、呉永明氏が就任後、戦略の調整にも努めた。

一方で、タオバオは今年の 618 年に、トラフィック分散の影響要因に新しいエクスペリエンス サブシステムを導入し、販売者がサービスを通じてより自然な検索トラフィックを獲得できるようにしようとしました。関係者らによると、この変更によりまもなく完全な公開テストが開始され、販売業者のトラフィック増加の問題がある程度緩和されるだろう。

一方、タオバオと天猫は今年618の予約販売を中止した。

「上向きの経営をするために、最終支払いを大規模セール当日までに圧縮することでGMVが成長し続けると考えてプレセールを実施しました。2020年にはJD.comが4時間前倒ししてTmallの不意を突いた」リン・ウェン氏は、プレセールと午後 8 時はすべて競争の産物であると述べました。

スリム化後も、Taotian 618 ルールは 4 種類あります。プラットフォーム上の完全な店舗間割引、カテゴリ クーポン、加盟店割引、加盟店に基づく割引クーポンです。呉永明の統治下では、成長の圧力の下、当面特に良い解決策は見出されず、長期的な成長のためには利益を犠牲にするしかない。

今年の第 1 四半期、Taotian の顧客管理収益は前年同期比 5% 増加しましたが、他の不可抗力要因がなかったため、EBITA はマイナス成長となりました。

JD.comは「家主と戦う」ことを望んでいる

劉強東氏が言及した「兄弟」は為替レートと同様に変動するが、京東の自主運営は本質的に契約履行とアフターサービスプロバイダーであるため、京東の調達と販売が兄弟の中の兄弟であることは否定できない。 + 最大のチャネルまたはディストリビューター。

リン・シュアン氏は、「調達と販売モデルのため、一般に京東商城の自主運営はto B（卸売）ビジネスと考えており、これは私の商品を引き受けるプラットフォームに相当する。プラットフォーム手数料はなく、ブランドの手数料のみがかかる」と述べた。相対的に言えば、Tmall のビジネスでは C ビジネス (小売) としてカウントされます。」

例えば、5月13日、XiaomiはJD.comと戦略的合意に達し、その合意の中核となる内容は、XiaomiのJD.comにおけるオムニチャネル売上高(GTV)が今後3年間で2000億元に達するというものだ。本質的には引受契約です。京東は自社の利益を守るため、引受契約に総額保証条項を設ける予定だ。

Photon Planet は、JD.com 上の多くのブランドの運営から総額保険の実装プロセスを取得しています。

「供給価格」はブランドとJD.comの間で締結される契約で設定され、同時にブランドとカテゴリーに応じて10％から25％の総額保証が設定されます。

初期の頃、プラットフォーム間の価格競争はそれほど激しくはありませんでしたが、製品 A が 100 元以上で販売される場合、販売者は 100 元の返金を受けることができましたが、JD.com はそのようなことはありませんでした。 100元を超える部分を獲得しました。ただし、100 元を超えると、一般に「価格割れ」と呼ばれる総額保証が発動され、20% の総額保証の計算に基づいて、販売者は 80 元しか受け取ることができません。

京東がネットワーク全体で最低のスローガンを打ち出した2023年以来、毛宝は自主運営ブランドを毎回カードを掴む「家主」にさせてきた。

ネットワーク全体で低価格を実現するため、この時点で製品 A の価格が 100 元を超えて総額保証が適用されただけでなく、総額保証の 20% が差し引かれました。 「商品Aの最終取引価格が80元であれば、京東はさらに20元を自分のものとし、価格が60％を突破した場合、販売者に与えられるのは60元だけになる」と3Cブランド運営者は語った。供給価格に耐えられる大手企業はほとんどありません。

もちろん、通常の状況では、他のプラットフォームで低価格が表示された場合、京東調達販売は販売者に単純かつ失礼に価格の変更を要求するのではなく、まず礼儀正しく、その後攻撃します。

あるブランドのJD.comチャネル担当者は、JD.comの運営ロジックは一括購入に相当し、比較的高いコミュニケーションスキルと人脈が必要だと述べた。京東が低価格で売買する際には、双方がメンツを考慮し、リソースを交換し合います。

「購買担当者やマーケティング担当者は通常、現在の成長が逆さまになっている、成長率はどれほどマイナスなのか、と恐れながらなだめながら言うでしょう。もし私が低価格を提示しなければ、この売上のギャップはブランド運営のどこで埋められるのでしょうか？」価格破壊の責任は、内部およびオムニチャネルの価格管理から来るものであり、この場合、価格が変動する場合には、追加の投資コストをヘッジするなど、他の方法を使用する必要があります。正常なレベルに回復します。

売買モデルとプラットフォームモデルも、大規模なプロモーションの前後でスタイルが異なります。

Jiang Wen (仮名) は、Tmall と JD.com の両方のチャネルを運営しています。「大規模なプロモーションの 1 ～ 2 か月前は、準備を整え、さまざまな計画を立てるのにとても忙しかったです。時期が来たら、一歩ずつ進めるだけです。 「JD.com では、パレットを継続的に追跡すると同時に、突然の高額クーポンに注意を払う必要があります。

Tmall の高額クーポンを防ぐには、Pinduoduo や Douyin の低価格攻勢にも注意する必要があります。

JD.com の「卸売」属性は「価格に敏感」になる運命にあります。ネットワーク全体のプラットフォームの価格が JD.com の価格よりも低い限り、JD.com は価格に従う必要があります。最も最近のケースでは、冒頭で述べた618期間中に、Tmallが突然すべてのカテゴリで割引を提供し、最安値を破った。

JD.comの関係者はPhoton Planetに対し、大規模なプロモーション期間中は、すべての製品が競争力があり、手頃な価格である必要があり、「1セントでも十分です」と語った。

調達および販売モデルでは、JD.com、販売業者、およびユーザーは三者のゲームに参加します。マーチャントの粗利が安定している場合、JD.com のチャネル卸売属性は最良の価格を取得し、価格差を獲得し、ユーザーに確定的な契約履行とアフターサービスを提供することが容易になります。これはプラスサム ゲームです。しかし、市場が価格の物語に移ると、当初の三者間のウィン・ウィンの関係は崩れ、「地主との戦い」のようなゼロサムゲームに変わった。地主がすべての農民を奪うか、農民が農民を打倒するかのどちらかだ。家主たち。

多くの出版社がJD.comをボイコットした618時代、JD.comの本の仕入れと販売は、「販促費を社会に価値を生み出すために全力を尽くしたいだけだ」というモデルと言えるかもしれません。それはユーザーを引きつけ、「地主と戦う農民」を実践しているということだ。

相対的に言えば、JD.com の POP 加盟店の状況は、自社運営の加盟店よりもわずかに良くなるでしょう。業界関係者の試算によると、POP販売業者の控除額は犬猫と同じ約5％（家族計画の大人のおもちゃなどの特別カテゴリーを除く）。京東物流の統合ソリューション（倉庫保管）を利用しない場合、京東のマーケティング費用は通常約10％、サードパーティ物流を含む総合コストは約25％となります。

JD.com のトラフィックは比較的小さいため、ほとんどの販売業者は少しの投資で利益を得ることができます。

Pinduoduo は販売者に「テキサス」のブランドを許可します

「当社の小規模な SKU の場合、拼多多の返金率は約 20% ～ 30% です。2 年前、Tmall の返金率はわずか 5% でした。現在では拼多多に対してベンチマークされており、他のチャネルの返金率は拼多多の返金率よりも高くなっています。」 」

Cats and Dogsとは異なり、販売者はストアを開く際にプラットフォームのガイドラインに従い、一定のサイクルに従って運営する必要があり、最終的にブレークスルーを達成するためには配信のリズムを把握し、さらにはコンテンツを制作する必要があります。 Pinduoduo の販売者は、1 つの目標に関して 2 つのことを行うだけで済みます。この 2 つの目標は、それぞれ価格と需要に関連しています。

一つのヒット商品ですべての加盟店が成功するわけではなく、逆にヒット商品が出れば原点に戻ることになる。継続的な打撃がなければ、依然として大きなビジネス上の課題に直面することになるでしょう。さらに、「後追い」の業者も多数存在しており、ある業者の単品商品が人気になると、すぐに新たな人気商品が登場します。

いわゆる「商品の追従」とは、敷居の低い商品やベーシックな商品をサイト上で人気商品にし、溢れたトラフィックを他の加盟店が追随して引き継ぐための、価格や商品の差別化、運営などの手段を指します。個別のケースでは、一部の「後続」加盟店が特定の分野でまだ優位性を持っている場合、それらを追い越す可能性があります。

たとえば、亳州ハーブティー産業ベルト、東莞小型家電産業ベルト、中山照明産業ベルトなどはすべて拼多多で以前に爆発しました。しかし、模倣品のリスクは非常に高く、模倣品の販売業者の多くは、市場を掌握するために価格に頼っているため、模倣品が出現し、在庫が増加し、最終的には市場から撤退してしまいます。

これはテキサス ホールデムのようなもので、次のラウンドに勝てばテーブル上のすべてのチップを獲得できますが、次のラウンドで慎重に計画を立てないと、勝った後にすべてを失う可能性があります。正確に言うと、拼多多のゲームではカードの大小に関係なく誰でも勝つことができますが、1 つのゲームに勝ったからといって次の文に勝つことはできません。

「Taotian、JD.com、Douyin にはいずれもマーケティングの敷居がありますが、Pinduoduo の敷居は非常に低いです。ストリーミングに参加するためにお金を払ってもポジションを獲得できない可能性があります。Douyin に切り替えても、お金を使う気があるのに、コンバージョンによって少なくともある程度のブランド認知度を生み出すことはできません。」

Li Rui（仮名）のブランドは「Cat Dog Pin Dou」にも出店しているが、Pinduoduo は販売者が広告投資を価格に直接反映できると述べた。これは、Pinduoduo のいわゆる「低価格」により、実際にはオンライン マーケティング費用のほとんど、あるいはすべてが不要になることを意味します。

カテゴリ手数料が非常に類似している場合、販売者は他のプラットフォームよりも低い価格で Pinduoduo で自社の商品を販売できると考えられます。さらに、Pinduoduo の販売者側の商品設定も非常に興味深いもので、Li Rui 氏は半ば不満を言いました。「このような大きなポップアップ ウィンドウは、値下げの設定に配慮しています。誤って遭遇すると、身を切ることになります。」オフ。"

実際、多くの販売者が拼多多の低価格に不満を抱いているのは、一部の販売者が細分化されたビジネス戦略を採用しているかのような錯覚です。

天猫から「懲戒」を受けたほとんどの販売業者は、粗利の一部を有料トラフィックのプロモーション費用として留保することになる。この一連のゲームプレイは Pinduoduo には適用されません。多くの販売者は、Pinduoduo の有料製品では、製品を厳選する必要があり、そうでないと「プラットフォームのメカニズムにより、ゲーム全体を失うことになる」と報告しています。

したがって、多くのマーチャントの一般的な手法は、初期段階でボリュームを増やし、後半に収穫するというテキサスのセミ ブラフ テクニック (悪いカードを指し、良いカードを手に入れたふりをするテキサスの用語) に非常に似ています。後の段階。

具体的には、一定の在庫率に応じて非常に低い利益、あるいは粗利を少し下回る水準で出荷し、価格の重みを増すために人々に無意識に安い価格の錯覚を与えているのです。量が増加し、ほとんどの同業他社が他のカテゴリーに切り替わると、残りの在庫はより高い価格で収穫されることになります。

多くの販売者は悪態をついているが、彼らは皆、拼多多が電子商取引のある種の「逆飼い慣らし」を行っていると見ている。 Tmall、JD.com、Douyin では、販売者のマーケティング コストが 15% 未満になる可能性は低く、これらの費用のほとんどが Pinduoduo によって排除され、販売者はより低コストで、より少ないエネルギーで商品を販売できるようになります。

「プレイスタイルを心配する必要はありません。コンテンツに気を取られる必要もありません。また、他のプラットフォームが価格を破ったり、総額保証を引き起こしたりすることを心配する必要もありません。」製品ラインによれば、その基礎となるアルゴリズムは 1 つだけであり、同じ状況下で最適な唯一のアルゴリズムです。

オッカムの「カミソリ」は万能の道具ではない

「ブランドが毎年初めに予算を立てるとき、市場環境を考えるとマイナス成長の予算を立てることは不可能だ。通常の状況下では、どんなに保守的な社長であっても、上司は間違いなく解雇するだろう」とリン・シュアン氏は語った。ブランドは 20% の成長を達成しますが、それを実行することは不可能であることがわかります。

20％の成長を達成するには、少なくとも20％以上の商品を用意しなければならないという無理難題を吸収するには、販売店に責任を転嫁するしかない。製品には賞味期限や販売サイクルがあり、販売店がそれに耐えられなくなると、より低い価格で出荷され、価格は暴落します。

「あなたがディーラーに代わったら、Pinduoduo と Douyin に素早く出入りしますか、それとも Tmall と JD.com に集中的に取り組みますか? 上記の販売者は、成長するしかない業界の慣性について言及しました。あたかも一方向にしか動けないかのように、「ラチェット」回転によりビジネスは一方向にのみ進みます。

ということは、Douyin と Pinduoduo の「ゲーム」は、Tmall や JD.com よりも企業にとって間違いなく魅力的だということでしょうか?明らかに違います。

販売業者は Douyin のトラフィックに対して料金を支払いますが、これは広告に料金を支払うのと同じロジックであり、コスト比率は 70% を超えており、これが従来の大手企業のほとんどの参入を妨げています。多くの大手海外美容ブランドと同様、同社の利益率はすでに天猫（Tmall）や京東（JD.com）などの流通業者やプラットフォームによって分配されており、粗利益は比較的透明性が高く、Douyinに配分される余地はない。

Douyin には Douyin の問題があり、Pinduoduo には Pinduoduo の限界もあります。その価格支配力と完全にユーザー指向のサービスにより、非標準のパーソナライズされた製品がプラットフォームで生き残ることは困難です。逆に、Tmall には、より多くのトラフィックを獲得するための十分なシナリオがあり、JD.com では、ユーザーは製品を超えた確定的なサービスを楽しむことができます。

販売者は屠殺される子羊ではありません。プラットフォーム間の価格ベンチマークに直面して、業界の背景を持つ一部の販売者は、基本バージョンをわずかに削除して「独占的な」製品を異なるプラットフォームに輸出し始めています。

悪いのは、Taotian と JD.com の幹部が、成長のために Douyin や Pinduoduo と盲目的に競争していたか、消極的に彼らと戦っていたことです。もしベンチマークが本当に外部環境の課題に対処できるのであれば、生物界で収斂進化を続ける多くの生物が最終的に絶滅するのはなぜでしょうか?