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Tencent Auto "luz alta"

Autor Guo Yifei

Editor Yang Hao

Después de que la guerra de precios entre las empresas automovilísticas se prolongara durante 18 meses,BMWFue el primero en salir de la mesa de juego.

Muchos concesionarios y vendedores de tiendas confirmaron a "High Beam" de Tencent Auto que, desde principios de julio, BMW comenzó a reducir el volumen y garantizar los precios en el mercado chino. Las medidas incluyen la retirada de descuentos preferenciales y la reducción de las tareas mayoristas de los concesionarios.

Una persona de un importante grupo de distribuidores le dijo a Tencent Auto "High Beam" que aumentaremos los precios a partir del día 9, pero no se trata de un aumento del precio guía oficial, sino de una reducción de los descuentos, que varían según el modelo. Entre unos pocos miles y 20.000, la magnitud de la corrección no es tan grande como el promedio de 30.000 a 50.000 mencionado en Internet. Además, BMW ajustó la carga de trabajo mayorista de los concesionarios dos veces seguidas de junio a julio, con una proporción de alrededor del 14%-15%. Los dos indicadores de penetración financiera y adquisiciones secretas todavía se encuentran bajo evaluación normal.

En respuesta a esto, BMW China también respondió públicamente que en la segunda mitad del año, BMW se centrará en la calidad comercial en el mercado chino y apoyará a los concesionarios para que operen de manera constante. "BMW reducirá el volumen de ventas para aliviar la presión operativa de las tiendas". Julio, con la intención de ayudar a los distribuidores "a las empresas a hacer frente a los desafíos del mercado a corto plazo y aliviar la presión empresarial".

Según la persona antes mencionada,AudiActualmente también estamos siguiendo el aumento de precios, peroBenz El fabricante aún no ha tomado ninguna medida. "Reducir el volumen y garantizar el precio debería ser una dirección para las marcas de lujo, y nuestros distribuidores también están ansiosos por que Mercedes-Benz haga lo mismo. BMW es el primero en dar este paso, asegurando primero ganancias razonables y luego brindando servicios de alta calidad. en el futuro no podemos entablar una guerra de precios".

Un gerente de ventas de una tienda Audi en la capital del este de China dijo a "High Beam" de Tencent Auto que a partir del 15 de julio, los precios de los principales modelos de venta de Audi han aumentado, incluidos A4, A6, Q5, etc., con un descuento del 2% aproximadamente. Tomemos como ejemplo la versión de gama baja del Audi A4. Solía ​​tener un descuento de 130.000 yuanes, pero ahora está reducido a 120.000 yuanes. El precio es tan bajo como 200.000 yuanes, pero todavía cuesta 20.000 yuanes por cada unidad. vendido. "Los distribuidores no pueden permitirse el lujo de conservarlo".

Al mismo tiempo, un documento "Aviso sobre el ajuste del mercado de la marca Audi en la Gran China" que circuló en el mercado también mencionaba: "En vista de la desaceleración de la situación económica y la reevaluación de las relaciones de mercado, hemos decidido para ajustar los precios de toda la serie de productos se llevará a cabo una corrección moderada y ningún distribuidor suprimirá el inventario por la fuerza". Sin embargo, este contenido no ha sido confirmado oficialmente por Audi China.

Con la actual guerra de precios intensificándose y las empresas automotrices continuando sufriendo pérdidas de ganancias, las voces "anti-involución" han comenzado a alzarse una tras otra. El aumento de precios de BMW y Audi simplemente atiende al momento delicado de la industria. Su efecto de implementación también se convertirá en una referencia importante para la dirección final de esta guerra de precios.

Un observador de alto rango de la industria dijo a "High Beam" de Tencent Auto que si las tres compañías de BBA aumentan los precios colectivamente, equivaldrá a formar una alianza ofensiva y defensiva, al menos alcanzando un entendimiento tácito. Sin embargo, julio y agosto son temporada baja para los coches tradicionales. En los primeros 1-2 meses de cada trimestre se recuperarán los precios preferenciales, por lo que se recomienda esperar y ver.

Mercedes-Benz Clase A tiene un descuento del 37%, pero cambiar precio por volumen ya no funciona

Principios de 2021teslaLa primera ola de recortes de precios ha promovido el aumento continuo de la tasa de penetración de nuevas energías, y el patrón del mercado de automóviles de pasajeros de China ha experimentado cambios drásticos.

Según estadísticas de la organización de consultoría industrial Jielan Road, desde 2021 hasta mayo de 2024, la participación de mercado de los vehículos de nueva energía se ha disparado del 14% al 39,5%. Entre el 60% restante del mercado de vehículos de combustible, las marcas que no son de lujo se han desplomado. el 70,9%, el 47,4%, mientras que la proporción de vehículos de combustible de marcas de lujo se mantuvo estable, cayendo sólo del 15,1% al 13,1%.

La lucha de las marcas de lujo por mantenerse está estrechamente relacionada con recortes sustanciales de precios.

Según las estadísticas de las instituciones mencionadas, en comparación con hace dos años, basándose en el precio de orientación oficial,BMW Serie 3, X3, Mercedes-Benz Clase A, Clase C,Audi A3, A4L, Q3, Q5L y otros modelos, la tasa de descuento superó el 26%, y el Mercedes-Benz Clase A incluso alcanzó el 37%. El precio total de la versión 2024 de la versión A 180L de doble embrague 1.3T. cayó a 157.000 yuanes, incluso si acaba de lanzarse.BMW Serie 5 , la tasa de descuento también es del 15%. también,BMW X5y 5 series,Audi Q7，Mercedes-Benz Clase E、Clase S、GLE、GLSy otros modelos, la tasa de descuento es inferior al 17%.

Sin embargo, al entrar en 2024, HuaweiPregúntale al mundoBajo el impacto continuo de marcas propias como Wei Xiaoli y otras, el truco de BBA de intercambiar precio por volumen es difícil de ejecutar.

Según las estadísticas oficiales, las ventas de BMW y Mercedes-Benz en China cayeron un 4,2% y un 6,52% respectivamente interanualmente en el primer semestre del año. El Grupo Volkswagen no anunció las ventas específicas de Audi en China. pero el volumen de entregas del grupo en China cayó un 7,4%.Porsche Las marcas fueron las que más cayeron, alcanzando el 33%. Si analizamos los indicadores de beneficios, en el primer trimestre de 2024, los beneficios globales de BMW, Mercedes-Benz y Volkswagen Group cayeron un 19,4%, un 24,6% y un 21,6%, respectivamente, interanualmente.

Un distribuidor de marcas de lujo comentó en "High Beam" de Tencent Auto que las empresas de automóviles no pueden vender los productos por muy bajo que sea el precio y no obtienen ganancias, lo que causará un daño invisible a la marca. para subir el precio y bajar las tareas. Garantizar ganancias.

El comerciante antes mencionado dijo que también estamos probando para ver cómo reacciona el mercado. La reducción de los descuentos de precios se llevará a cabo paso a paso y no se cobrarán todos a la vez. Los clientes definitivamente no los comprarán si el precio. aumenta en decenas de miles.

De hecho, ya el año pasado, las marcas de lujo ya habían tomado medidas. El concesionario de automóviles Yongda Auto reveló en su informe anual de 2023 que "BMW, Porsche, etc. han tomado la iniciativa de reducir los planes de oferta y demanda de ventas".

El documento de Audi mencionado anteriormente también menciona: "Después de un período de ajuste de inventario, la compañía ha completado con éxito el trabajo de optimización del inventario en la Gran China. Tomaremos medidas para controlar racionalmente la capacidad de producción, lo que ayudará a utilizar los recursos de manera más eficiente". , optimizar los procesos de producción y garantizar la entrega continua de productos de alta calidad”.

Al perder entre cinco y seis millones al año, los comerciantes de marcas de lujo no pueden aguantar más

Marcas de automóviles de lujo como BMW y Mercedes-Benz han logrado un gran éxito confiando en los recursos de canal de los concesionarios de todo el país. Las dos partes han trabajado juntas durante una década dorada. Cuando las marcas independientes, encabezadas por Huawei Wenjie, comenzaron a atacar el interior de las BBA, los concesionarios se convirtieron en las víctimas finales del juego de las compañías automotrices debido a las guerras de precios.

A pesar de vender más coches nuevos, los concesionarios ganan cada vez menos dinero.

Tomando a Yongda Auto como ejemplo, el informe financiero muestra que desde el comienzo de la guerra de precios en 2021 hasta 2023, su margen de beneficio bruto cayó del 9,9% al 8,9% y 6,9%, y su beneficio neto cayó de 2.480 millones de yuanes. a 1.412 millones de yuanes y 573 millones de yuanes.

Las marcas de lujo tradicionales alguna vez fueron el último lugar de ganancias para los comerciantes. Pero ahora, las marcas de lujo están siguiendo los pasos de las empresas conjuntas.

"En 2023, la proporción de pérdidas de los concesionarios será del 43,5%, y sólo el 27,3% alcanzará el objetivo de ventas anuales". Los resultados de una investigación de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China muestran que, en comparación, más del 50% de los concesionarios de lujo/importados han perdido. Se han alcanzado casi la mitad del objetivo de ventas anual.

Sin embargo, Shen Jinjun, presidente de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, afirmó sin rodeos en un discurso público en junio que en la encuesta de la asociación, los concesionarios informaron en general que 2023 será el año más difícil desde el comienzo del nuevo siglo en la primera mitad. Este año, los concesionarios de marcas de lujo también sufrieron pérdidas a gran escala. Los automóviles de lujo tradicionales no prestaron suficiente atención a los modelos de nueva energía y la aceptación del mercado no fue alta. "Algunos automóviles tienen descuentos del 50%, lo cual es terrible".

En mayo de 2024, los concesionarios chinos de la marca de lujo Porsche obligaron a la sede alemana a boicotear la entrega de automóviles y exigieron una compensación por las pérdidas en las ventas de automóviles nuevos. Finalmente, las dos partes llegaron a un acuerdo. Anteriormente, para evitar una intensificación de los conflictos entre concesionarios y fabricantes de equipos originales, marcas de lujo como BMW y Mercedes-Benz distribuyeron sucesivamente subvenciones a sus concesionarios y aliviaron su presión de pérdidas reduciendo las valoraciones de los objetivos minoristas, pero esto no incluía la retirada de descuentos. Un movimiento.

Un gerente de ventas de Audi en una ciudad de segundo nivel en el sur de China le dijo a "High Beam" de Tencent Auto que su tienda estaba pasando por el procedimiento de retiro el año pasado, vendió miles de autos, pero aun así perdió entre cinco y seis millones. La ganancia por la venta de un automóvil importado es de 10.000 a 20.000 yuanes, pero un automóvil nacional generalmente pierde de 20.000 a 30.000 yuanes, y las ganancias de la posventa y el mantenimiento no pueden subsidiar la pérdida de un automóvil nuevo. Cuando las ventas eran altas y las ganancias eran buenas, se abrieron demasiadas tiendas 4S. Esta vez, muchas tiendas se retiraron.

Dijo que cuando las cosas iban bien, había al menos cinco o seis grupos de clientes en días laborables, pero ahora hay básicamente dos o tres grupos de clientes, que simplemente se van con salsa de soja. Aunque todavía puede vender 10 automóviles cada mes, su comisión ha bajado de dos a tres mil yuanes a mil yuanes, y sus ingresos anuales se han reducido a la mitad, de más de 200.000 yuanes a más de cien mil yuanes. También se está preparando para cambiar. puestos de trabajo para trabajar para una nueva marca energética.