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Tencent Auto "farol alto"

Autor Guo Yifei

Editor Yang Hao

Após a guerra de preços entre as montadoras ter durado 18 meses,BMWEle foi o primeiro a sair da mesa de jogo.

Muitos revendedores e vendedores de lojas confirmaram ao "High Beam" da Tencent Auto que, a partir do início de julho, a BMW começou a reduzir volumes e garantir preços no mercado chinês. As medidas incluem a retirada de descontos preferenciais e a redução das tarefas de atacado dos revendedores.

Uma pessoa de um importante grupo de revendedores disse à Tencent Auto “High Beam” que aumentaremos os preços a partir do dia 9, mas não é um aumento no preço de orientação oficial, mas sim uma redução nos descontos Dependendo do modelo, varia de. alguns milhares a 20.000 , a magnitude da correção não é tão grande quanto a média de 30.000-50.000 mencionada na Internet. Além disso, a BMW ajustou a carga de trabalho atacadista dos revendedores duas vezes consecutivas de junho a julho, com a proporção em torno de 14% a 15%. Os dois indicadores de penetração financeira e compras secretas ainda estão sob avaliação normal.

Em resposta a isso, a BMW China também respondeu publicamente que no segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará os revendedores a operar de forma constante "A BMW reduzirá o volume de vendas para aliviar a pressão operacional das lojas. Julho, com a intenção de ajudar as empresas dos revendedores a lidar com os desafios do mercado de curto prazo e aliviar a pressão empresarial.

Segundo a pessoa citada,AudiAtualmente também estamos acompanhando o aumento de preços, masMercedes O fabricante ainda não tomou nenhuma ação. “Reduzir o volume e garantir o preço deve ser uma direção para as marcas de luxo, e nossos revendedores também estão muito ansiosos para que a Mercedes-Benz siga o exemplo. A BMW é a primeira a dar esse passo, garantindo primeiro lucros razoáveis ​​​​e depois fornecendo serviços de alta qualidade no futuro. Não podemos entrar numa guerra de preços final".

Um gerente de vendas de uma loja Audi na capital do leste da China disse ao "High Beam" da Tencent Auto que a partir de 15 de julho, os preços dos principais modelos de vendas da Audi foram aumentados, incluindo A4, A6, Q5, etc., com um desconto de 2%. Tomemos como exemplo a versão low-end do Audi A4. Ele costumava ter um desconto de 130.000 yuans, mas agora foi reduzido para 120.000 yuans. O preço é tão baixo quanto 200.000 yuans, mas ainda custa 20.000 yuans por unidade. vendido. "Os revendedores não podem mantê-lo."

Ao mesmo tempo, um documento "Aviso sobre o Ajustamento de Mercado da Marca Audi na Grande China" que circulou no mercado também mencionou: "Tendo em conta a recessão da situação económica e a reavaliação das relações de mercado, decidimos para ajustar os preços de toda a série de produtos. Uma correção moderada será realizada e nenhum revendedor suprimirá o estoque à força." No entanto, este conteúdo não foi oficialmente confirmado pela Audi China.

Com a actual guerra de preços a intensificar-se e as empresas automóveis a continuarem a sofrer perdas de lucros, as vozes de "anti-involução" começaram a subir uma após a outra. O aumento de preços da BMW e da Audi apenas atende ao momento delicado da indústria. Seu efeito de implementação também se tornará uma referência importante para o rumo final desta guerra de preços.

Um observador sênior da indústria disse ao "High Beam" da Tencent Auto que se as três empresas BBA aumentarem os preços coletivamente, isso equivalerá a formar uma aliança ofensiva e defensiva, pelo menos alcançando um entendimento tácito. No entanto, julho e agosto são períodos de entressafra para os carros tradicionais. Nos primeiros 1-2 meses de cada trimestre, os preços preferenciais serão recuperados, por isso é recomendável esperar para ver.

Mercedes-Benz Classe A tem desconto de 37%, mas trocar preço por volume não funciona mais

Início de 2021TeslaA primeira onda de reduções de preços promoveu o aumento contínuo da taxa de penetração de novas energias, e o padrão do mercado de automóveis de passageiros da China sofreu mudanças drásticas.

De acordo com estatísticas da organização de consultoria industrial Jielan Road, de 2021 a maio de 2024, a participação de mercado de veículos de nova energia disparou de 14% para 39,5%. Entre os 60% restantes do mercado de veículos a combustível, as marcas não luxuosas despencaram. 70,9% 47,4%, enquanto a participação dos veículos movidos a combustível de marcas de luxo permaneceu estável, caindo apenas de 15,1% para 13,1%.

A luta das marcas de luxo para se manterem está intimamente relacionada com cortes substanciais de preços.

De acordo com as estatísticas das instituições acima mencionadas, em comparação com há 2 anos, com base no preço de orientação oficial,BMW Série 3, X3, Mercedes-Benz Classe A, Classe C,Audi A3, A4L, Q3, Q5L e outros modelos, a taxa de desconto ultrapassou 26%, e o Mercedes-Benz Classe A atingiu até 37%. O preço total da versão 2024 da versão 1.3T de dupla embreagem A 180L atingiu caiu para 157.000 yuans, mesmo que tenha acabado de ser lançado.BMW Série 5 , a taxa de desconto também é de 15%. também,BMW X5e 5 séries,Audi Q7，Mercedes-Benz Classe E、Classe S、GLE、GLSe outros modelos, a taxa de desconto é inferior a 17%.

No entanto, ao entrar em 2024, a HuaweiPergunte ao mundoSob o impacto contínuo de marcas próprias, como Wei Xiaoli e outras, o truque do BBA de trocar preço por volume é difícil de funcionar.

De acordo com estatísticas oficiais, as vendas da BMW e da Mercedes-Benz na China caíram 4,2% e 6,52%, respectivamente, em termos anuais no primeiro semestre do ano. O Grupo Volkswagen não anunciou as vendas específicas da Audi na China. mas o volume de entregas do grupo na China caiu 7,4%.Porsche As marcas foram as que mais caíram, atingindo 33%. Olhando para os indicadores de lucro, no primeiro trimestre de 2024, os lucros globais da BMW, Mercedes-Benz e Grupo Volkswagen caíram 19,4%, 24,6% e 21,6%, respectivamente, em termos anuais.

Um revendedor de marcas de luxo comentou no "High Beam" da Tencent Auto que, para as montadoras, elas não podem vender os produtos, por mais baixo que seja o preço, e não há lucro, o que causará danos invisíveis à marca. para aumentar o preço e diminuir as tarefas Garantir lucros.

O referido revendedor disse que também estamos testando para ver como o mercado reage. O estreitamento dos descontos nos preços será feito passo a passo e não serão cobrados de uma só vez. aumenta em dezenas de milhares.

Na verdade, já no ano passado, as marcas de luxo já tinham tomado medidas. A concessionária de automóveis Yongda Auto revelou em seu relatório anual de 2023 que "BMW, Porsche, etc. tomaram a iniciativa de reduzir os planos de oferta e demanda de vendas".

O documento da Audi mencionado acima também mencionou: "Após um período de ajuste de estoque, a empresa concluiu com sucesso o trabalho de otimização de estoque na Grande China. Tomaremos medidas para controlar racionalmente a capacidade de produção, o que ajudará a utilizá-la de forma mais eficiente". , otimizar os processos de produção e garantir a entrega contínua de produtos de alta qualidade.”

Perdendo de cinco a seis milhões por ano, os revendedores de marcas de luxo não aguentam mais

Marcas de automóveis de luxo como BMW e Mercedes-Benz alcançaram grande sucesso contando com os recursos de canal de concessionárias em todo o país. As duas partes trabalharam juntas durante uma década de ouro. Quando as marcas independentes, lideradas pela Huawei Wenjie, começaram a atacar o interior dos BBAs, os concessionários tornaram-se as vítimas finais do jogo das montadoras devido às guerras de preços.

Apesar de venderem mais carros novos, os concessionários ganham cada vez menos dinheiro.

Tomando a Yongda Auto como exemplo, o relatório financeiro mostra que desde o início da guerra de preços em 2021 a 2023, sua margem de lucro bruto caiu de 9,9% para 8,9% e 6,9%, e seu lucro líquido caiu de 2,48 bilhões de yuans. para 1,412 bilhão de yuans e 573 milhões de yuans.

As marcas de luxo tradicionais já foram a última fonte de lucro para os revendedores. Mas agora, as marcas de luxo estão seguindo os passos das marcas de joint venture.

"Em 2023, a proporção de perdas dos concessionários será de 43,5% e apenas 27,3% atingirão a meta anual de vendas." lucros alcançados. Quase metade da meta anual de vendas foi alcançada.

No entanto, Shen Jinjun, presidente da Associação de Concessionários de Automóveis da China, afirmou sem rodeios num discurso público em junho que, na pesquisa da associação, os concessionários geralmente relataram que 2023 será o ano mais difícil desde o início do novo século. deste ano, os revendedores de marcas de luxo também ocorreram perdas em grande escala. Os carros de luxo tradicionais não prestaram atenção suficiente aos novos modelos de energia e a aceitação do mercado não foi alta “Alguns carros têm descontos de 50%, o que é terrível”.

Em maio de 2024, os concessionários chineses da marca de luxo Porsche forçaram uma vez a sede alemã a boicotar a entrega de automóveis e exigiram uma compensação pelas perdas nas vendas de automóveis novos. Anteriormente, a fim de evitar a intensificação dos conflitos entre concessionários e OEM, marcas de luxo como a BMW e a Mercedes-Benz distribuíram sucessivamente subsídios aos seus concessionários e aliviaram a sua pressão de perdas, reduzindo as avaliações das metas de retalho, mas isto não incluiu a retirada de descontos. Um movimento.

Um gerente de vendas da Audi em uma cidade de segunda linha no sul da China disse ao "High Beam" da Tencent Auto que sua loja estava passando por procedimentos de retirada no ano passado, ele vendeu milhares de carros, mas ainda perdeu de cinco a seis milhões. o lucro com a venda de um carro importado é de 10.000 a 20.000 yuans, mas um carro nacional geralmente perde de 20.000 a 30.000 yuans, e o lucro do pós-venda e da manutenção não pode subsidiar a perda de um carro novo. Quando as vendas eram altas e os lucros bons, muitas lojas 4S foram abertas. Desta vez, muitas lojas se retiraram.

Ele disse que quando as coisas iam bem, havia pelo menos cinco ou seis lotes de clientes nos dias úteis, mas agora são basicamente dois ou três lotes de clientes, que só saem com molho de soja. Embora ele ainda possa vender 10 carros por mês, sua comissão caiu de dois para três mil yuans para mil yuans, e sua renda anual caiu pela metade, de mais de 200.000 yuans para mais de cem mil yuans. empregos para trabalhar para uma nova marca de energia.