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Tencent Auto "Feux de route"

Auteur Guo Yifei

Editeur Yang Hao

Après 18 mois de guerre des prix entre constructeurs automobiles,BMWIl fut le premier à sortir de la table de jeu.

De nombreux concessionnaires et vendeurs de magasins ont confirmé au « High Beam » de Tencent Auto qu'à partir de début juillet, BMW avait commencé à réduire les volumes et à garantir les prix sur le marché chinois. Les mesures comprenaient la suppression des remises préférentielles et la réduction des tâches de gros des concessionnaires.

Une personne d'un groupe de concessionnaires de premier plan a déclaré à Tencent Auto "High Beam" que nous augmenterions les prix à partir du 9, mais il ne s'agit pas d'une augmentation du prix indicatif officiel, mais d'une réduction des remises. Selon le modèle, cela varie de. quelques milliers à 20 000, l'ampleur de la correction n'est pas aussi importante que la moyenne de 30 000 à 50 000 mentionnée sur Internet. En outre, BMW a ajusté la charge de travail des concessionnaires en gros à deux reprises de juin à juillet, la proportion se situant autour de 14 à 15 %. Les deux indicateurs de pénétration financière et d'achats secrets sont toujours sous évaluation normale.

En réponse à cela, BMW Chine a également répondu publiquement qu'au cours du second semestre, BMW se concentrerait sur la qualité des affaires sur le marché chinois et aiderait les concessionnaires à fonctionner de manière stable : « BMW réduira le volume des ventes pour alléger la pression opérationnelle des magasins. juillet, dans le but d'aider les concessionnaires à faire face aux défis du marché à court terme et à atténuer la pression commerciale.

Selon la personne susmentionnée,AudiActuellement, nous suivons également l'augmentation des prix, maisBenz Le fabricant n’a encore aucune action. « Réduire les volumes et garantir les prix devraient être une orientation pour les marques de luxe, et nos concessionnaires sont également très désireux que Mercedes-Benz emboîte le pas. BMW est le premier à franchir cette étape, en garantissant d'abord des bénéfices raisonnables, puis en fournissant des services de haute qualité. à l'avenir. Nous ne pouvons pas nous engager dans une guerre des prix.

Un directeur commercial d'un magasin Audi dans la capitale de l'est de la Chine a déclaré à "High Beam" de Tencent Auto qu'à partir du 15 juillet, les prix des principaux modèles de vente d'Audi ont été augmentés, notamment A4, A6, Q5, etc., avec un remise de 2%. Prenons l'exemple de la version bas de gamme de l'Audi A4. Elle était auparavant réduite de 130 000 yuans, mais elle est maintenant réduite à 120 000 yuans. Le prix est aussi bas que 200 000 yuans, mais il coûte toujours 20 000 yuans pour chaque unité. vendu. "Les concessionnaires ne peuvent pas se permettre de le garder."

Dans le même temps, un document « Avis sur l'ajustement du marché de la marque Audi dans la Grande Chine » circulant sur le marché mentionnait également : « Compte tenu du ralentissement de la situation économique et de la réévaluation des relations de marché, nous avons décidé pour ajuster les prix de toute la série de produits. Une correction modérée sera effectuée et aucun concessionnaire ne supprimera de force les stocks. " Cependant, ce contenu n'a pas été officiellement confirmé par Audi Chine.

Alors que la guerre des prix actuelle s'intensifie et que les constructeurs automobiles continuent de subir des pertes de bénéfices, les voix « anti-involution » ont commencé à s'élever les unes après les autres. L'augmentation des prix de BMW et d'Audi répond au moment délicat de l'industrie. Son effet de mise en œuvre deviendra également une référence importante pour l'orientation finale de cette guerre des prix.

Un observateur principal du secteur a déclaré à « High Beam » de Tencent Auto que si les trois sociétés BBA augmentent collectivement les prix, cela équivaudra à former une alliance offensive et défensive, parvenant au moins à un accord tacite. Cependant, juillet et août sont la basse saison pour les voitures traditionnelles. Au cours des 1 à 2 premiers mois de chaque trimestre, des prix préférentiels seront récupérés, il est donc recommandé d'attendre et de voir.

La Mercedes-Benz Classe A bénéficie d'une remise de 37 %, mais l'échange de prix contre du volume ne fonctionne plus

Début 2021TeslaLa première vague de baisses de prix a favorisé l'augmentation continue du taux de pénétration des nouvelles énergies, et la structure du marché chinois des voitures particulières a subi des changements drastiques.

Selon les statistiques de l'organisme de conseil industriel Jielan Road, de 2021 à mai 2024, la part de marché des véhicules à énergie nouvelle est passée de 14 % à 39,5 %. Parmi les 60 % restants du marché des véhicules à carburant, les marques non luxueuses ont chuté. 70,9%, 47,4%, tandis que la part des véhicules à carburant de marque de luxe est restée stable, chutant seulement de 15,1% à 13,1%.

La lutte des marques de luxe pour se maintenir est étroitement liée à des baisses de prix substantielles.

Selon les statistiques des institutions mentionnées ci-dessus, par rapport à il y a 2 ans, sur la base du prix indicatif officiel,BMW Série 3, X3, Mercedes-Benz Classe A, Classe C,Audi A3, A4L, Q3, Q5L et autres modèles, le taux de remise a dépassé les 26 %, et la Mercedes-Benz Classe A a même atteint 37 %. Le prix plein de la version 2024 de la version 1.3T à double embrayage A 180L a est tombé à 157 000 yuans, même s'il vient tout juste d'être lancé.BMW Série 5 , le taux d'actualisation est également de 15 %. aussi,BMW X5et 5 séries,Audi Q7，Mercedes-Benz Classe E、Classe S、GLE、GLSet autres modèles, le taux d'actualisation est inférieur à 17 %.

Cependant, à l'aube de 2024, HuaweiDemandez au mondeSous l'impact continu de marques indépendantes telles que Wei Xiaoli et d'autres, l'astuce de BBA consistant à échanger le prix contre le volume est difficile à mettre en œuvre.

Selon les statistiques officielles, les ventes de BMW et de Mercedes-Benz en Chine ont chuté respectivement de 4,2 % et 6,52 % sur un an au premier semestre. Le groupe Volkswagen n'a pas annoncé les ventes spécifiques d'Audi en Chine. mais le volume des livraisons du groupe en Chine a chuté de 7,4 %.Porsche Ce sont les marques qui ont le plus baissé, atteignant 33 %. Si l'on regarde les indicateurs de bénéfices, au premier trimestre 2024, les bénéfices mondiaux de BMW, Mercedes-Benz et Volkswagen Group ont chuté respectivement de 19,4 %, 24,6 % et 21,6 % sur un an.

Un concessionnaire de marque de luxe a commenté sur « High Beam » de Tencent Auto que pour les constructeurs automobiles, ils ne peuvent pas vendre les marchandises, quel que soit le prix bas, et qu'il n'y a aucun profit, ce qui causera un préjudice invisible à la marque. pour augmenter le prix et diminuer les tâches.

Le concessionnaire mentionné ci-dessus a déclaré que nous testons également la réaction du marché. La réduction des remises de prix se fera étape par étape et elles ne seront pas collectées d'un seul coup. Les clients ne l'achèteront certainement pas si le prix est élevé. augmente par dizaines de milliers.

En fait, dès l’année dernière, les marques de luxe avaient déjà pris des mesures. Le concessionnaire automobile Yongda Auto a révélé dans son rapport annuel 2023 que « BMW, Porsche, etc. ont pris l'initiative de réduire leurs plans d'offre et de demande de vente ».

Le document Audi mentionné ci-dessus mentionne également : « Après une période d'ajustement des stocks, la société a achevé avec succès les travaux d'optimisation des stocks dans la Grande Chine. Nous prendrons des mesures pour contrôler rationnellement la capacité de production, ce qui contribuera à une utilisation plus efficace des ressources. , optimiser les processus de production et garantir une livraison continue de produits de haute qualité.

Perdant cinq à six millions par an, les revendeurs de marques de luxe n’arrivent plus à tenir

Les marques de voitures de luxe telles que BMW et Mercedes-Benz ont obtenu un grand succès en s'appuyant sur les ressources de distribution des concessionnaires de tout le pays. Les deux parties ont travaillé ensemble pendant une décennie dorée. Lorsque les marques indépendantes, avec en tête Huawei Wenjie, ont commencé à attaquer l'arrière-pays des BBA, les concessionnaires sont devenus les victimes ultimes du jeu des constructeurs automobiles en raison de la guerre des prix.

Même s’ils vendent davantage de voitures neuves, les concessionnaires gagnent de moins en moins d’argent.

En prenant Yongda Auto comme exemple, le rapport financier montre que depuis le début de la guerre des prix en 2021 jusqu'en 2023, sa marge bénéficiaire brute est passée de 9,9 % à 8,9 % et 6,9 %, et son bénéfice net est passé de 2,48 milliards de yuans. à 1,412 milliards de yuans et 573 millions de yuans.

Les marques de luxe traditionnelles étaient autrefois la dernière source de profits pour les revendeurs. Mais désormais, les marques de luxe suivent les traces des marques en coentreprise.

« En 2023, la proportion des pertes des concessionnaires sera de 43,5 %, et seulement 27,3 % atteindront l'objectif de ventes annuel. Les résultats d'une étude de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine montrent qu'en comparaison, plus de 50 % des concessionnaires de produits de luxe/importateurs ont réalisé des pertes. réalisé des bénéfices. Près de la moitié de l'objectif de ventes annuel a été atteint.

Cependant, Shen Jinjun, président de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine, a déclaré sans ambages dans un discours public en juin que, dans l'enquête de l'association, les concessionnaires ont généralement indiqué que 2023 serait l'année la plus difficile depuis le début du nouveau siècle. Cette année, les concessionnaires de marques de luxe ont également subi des pertes à grande échelle. Les voitures de luxe traditionnelles n'ont pas prêté suffisamment d'attention aux nouveaux modèles énergétiques et l'acceptation du marché n'a pas été élevée. « Certaines voitures bénéficient d'une remise de 50 %, ce qui est terrible.

En mai 2024, les concessionnaires chinois de la marque de luxe Porsche ont contraint le siège allemand à boycotter la livraison de voitures et ont exigé une compensation pour les pertes de ventes de voitures neuves. Les deux parties sont finalement parvenues à un accord. Auparavant, afin d'éviter une intensification des conflits entre concessionnaires et équipementiers, des marques de luxe telles que BMW et Mercedes-Benz ont successivement distribué des subventions à leurs concessionnaires et atténué leur pression sur les pertes en réduisant les évaluations des objectifs de vente au détail, mais cela n'incluait pas le retrait des remises. Un geste.

Un directeur des ventes d'Audi dans une ville de deuxième rang du sud de la Chine a déclaré à "High Beam" de Tencent Auto que son magasin était en cours de procédure de retrait l'année dernière, il a vendu des milliers de voitures, mais a quand même perdu cinq à six millions. profit de la vente d'une voiture importée. 10 000 à 20 000 yuans, mais une voiture nationale perd généralement 20 000 à 30 000 yuans, et les bénéfices de l'après-vente et de l'entretien ne peuvent vraiment pas subventionner la perte d'une nouvelle voiture. Lorsque les ventes étaient élevées et que les bénéfices étaient bons, trop de magasins 4S ont été ouverts. Cette fois, de nombreux magasins se sont retirés.

Il a dit que lorsque les choses allaient bien, il y avait au moins cinq ou six groupes de clients les jours ouvrables, mais maintenant, il y a essentiellement deux ou trois groupes de clients qui repartent avec de la sauce soja. Bien qu'il puisse encore vendre 10 voitures chaque mois, sa commission est passée de deux à trois mille yuans à mille yuans, et son revenu annuel a diminué de moitié, passant de plus de 200 000 yuans à plus de cent mille yuans. Il se prépare également à changer. des emplois pour travailler pour une nouvelle marque énergétique.