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Gao Jianghong y Zhang Yizhen, pasantes del 21st Century Business Herald, informaron en Beijing

El 15 de julio, la marca de lujo británica Burberry anunció el nombramiento de un nuevo director general, Joshua Schulman, para sustituir a Jonathan Akeroyd. El nombramiento se hizo efectivo de inmediato, mientras que este último sólo ocupó el cargo durante dos años y ahora ha dimitido y abandonado el cargo. compañía.

Este es el tercer cambio de entrenador de Burberry en cinco años. En los últimos dos años, bajo el liderazgo del ex director ejecutivo Akeroyd y el director creativo Daniel Lee, Burberry ha intentado continuamente avanzar en el mercado de alta gama, pero ha tenido problemas en el mercado de lujo polarizado y en desaceleración. En el primer trimestre fiscal que finalizó el 29 de junio, los ingresos de la marca cayeron un 22% a 458 millones de libras, o alrededor de 590 millones de dólares, lo que llevó al presidente Gerry Murphy a introducir un nuevo liderazgo nuevamente.

Al mismo tiempo que se anunció el nombramiento, Burberry también anunció la suspensión de dividendos. El precio de sus acciones cayó un 16,08% hasta 7,44 libras por acción el mismo día. Su valor de mercado actual es de 2.668 millones de libras, un nuevo mínimo. El año pasado, su valor de mercado se redujo casi un 60%, quedando por detrás de sus pares.

¿Puede este cambio de entrenador traer un rayo de esperanza a esta marca centenaria?

Cayendo por debajo del resultado final

En los últimos diez años, la industria de artículos de lujo ha alcanzado el punto de aumento de la demanda varias veces, incluido el gran aumento de la demanda de moda de los millennials chinos de 2016 a 2019, y las mágicas curvas de crecimiento de las ventas en Estados Unidos y Europa después de 2020. Bajo los dos directores ejecutivos anteriores de Burberry, Marco Gobbetti y Akeroyd, la marca también avanzó en su estrategia de mejora, reduciendo la inversión en centros comerciales y mayoristas de bajo rendimiento y atrayendo clientes a su red minorista, pero los ingresos esencialmente se han estancado.

Si analizamos los datos financieros de Burberry durante el período de transformación de los últimos años, registró ingresos de 2,72 mil millones de libras, 2,633 mil millones de libras, 2,344 mil millones de libras, 2,83 mil millones de libras y 3,094 mil millones de libras en 2019, 2020, 2021, 2022 y 2023. años fiscales respectivamente, de los cuales casi no hubo crecimiento en el año fiscal 2019, las ganancias en el año fiscal 2020 se redujeron a la mitad, las ganancias por ingresos en el año fiscal 2021 continuaron disminuyendo y los ingresos en el año fiscal 2022 solo aumentaron alrededor del 4% en comparación con. ejercicio fiscal 2019.

En comparación con sus pares, este resultado es obviamente insatisfactorio. Durante el mismo período, las tasas de crecimiento interanual de los ingresos del Grupo LVMH fueron del 10%, 15%, -17%, 44% y 23% respectivamente. El Grupo Kering, cuyo rendimiento actual también está disminuyendo, creció un 26%. , 16%, -17,6% y -17,6% respectivamente, 34,7% y 9%, mientras que el Grupo Prada registró 6%, 3%, -24%, 41% y 25%. En comparación, incluso en 2021 y 2022, cuando los artículos de lujo experimentaron un crecimiento mágico durante la epidemia, Burberry no supo aprovechar la oportunidad y entrar en una trayectoria industrial de mayor nivel.

Zhou Ting, presidente del Instituto de Investigación de Yaoke, cree que la popularidad de la marca es la razón principal por la que el desempeño de Burberry se ha estancado a lo largo de los años. Durante la epidemia, las marcas de gama alta se vendieron mejor. Aunque sus modelos clásicos todavía gozan de reconocimiento en el mercado, las necesidades diversificadas y personalizadas de los consumidores también son obvias si carecen de innovación, muchos consumidores los abandonarán. Sin embargo, los nuevos consumidores, especialmente los consumidores masivos, tienen mejoras de consumo limitadas y falta de resistencia, lo que ha provocado que el rendimiento de Burberry caiga en un ciclo.

Guo Jianguang, profesor de la Universidad Xi'an Jiaotong-Liverpool, señaló que Burberry depende demasiado de Asia, especialmente del mercado chino, y el problema de los productos falsificados siempre ha existido y el valor de la inversión actual se ha devaluado gravemente.

Según los datos del reciente informe financiero de Burberry, sus ingresos en el año fiscal 2024 fueron de 2.968 millones de libras, una disminución interanual del 4%. Burberry ha pasado del estancamiento a una fuerte caída en los dos últimos trimestres: las ventas minoristas comparables en el último informe trimestral cayeron un 22% interanual, mientras que a principios de este año ya habían caído un 12%. Desde una perspectiva regional, los ingresos del mercado asiático, incluido China, cayeron un 1% hasta 1.286 millones de libras, el mercado EMEIA aumentó un 1% hasta 1.017 millones de libras y el mercado americano cayó un 19% hasta 603 millones de libras. La alarma de rentabilidad fue estridente. .

Gerry Murphy, presidente del Grupo Burberry, señaló que la debilidad destacada por la marca al entrar en el año fiscal 2025 se ha profundizado, y si la tendencia actual continúa en el segundo trimestre, se espera que se produzcan pérdidas operativas en la primera mitad del año. Dijo que dada la situación comercial actual, Burberry decidió suspender los dividendos. Al mismo tiempo, vale la pena señalar que, afectado por la fuerte caída de Burberry en el mercado de valores estadounidense, el mercado de valores de Prada en Hong Kong cayó hoy, cayendo más del 5% a 51 dólares de Hong Kong por acción durante la sesión, y el precio de sus acciones alcanzó un nuevo mínimo desde febrero.

Además, ha habido informes anteriores en los medios de que Burberry está a punto de despedir a cientos de empleados, principalmente en el Reino Unido, para reducir costos debido a la fuerte caída en el precio de las acciones y el valor de mercado durante el año pasado. Los despidos pueden afectar a más de 400 puestos de trabajo. Según el último informe anual del grupo, el grupo cuenta con un total de aproximadamente 9.169 empleados a tiempo completo en el año fiscal 2023-2024.

¿Ser el próximo entrenador?

Mirando retrospectivamente el proceso de transformación de los últimos dos años, Burberry es como un automóvil deportivo con un asiento magnífico, perdido en la intersección de lo alto y lo popular.

En 2021, el ex director ejecutivo Jonathan Akeroyd se unió a Burberry después de lograr un gran éxito con Alexander McQueen y Versace. Es bueno combinando el posicionamiento de marcas de lujo con un marketing inteligente de categorías y precios cruzados. Alguna vez fue considerado el ejecutivo que mejor se adaptaba al posicionamiento de Burberry. Pero la estrategia de Akeroyd para Burberry coincidió con la Gran Depresión de los artículos de lujo, mientras que el poder adquisitivo de los consumidores se redujo, la marca hizo una transición repentina del estilo urbano del ex diseñador Riccardo Tisci a la primera serie del actual director creativo Daniel Lee. Al espíritu retro británico de un grupo de jóvenes de la moda callejera que se han cultivado, el público y el mercado están confundidos.

Los nuevos modelos de bolsos de Burberry, como "Shield" y "Knight", tienen un precio de casi 3.000 dólares, y los mocasines gruesos de tacón alto y las botas de montaña que parecen botas Timberland tienen un precio de más de 1.000 dólares. Estos están más allá de las expectativas de los principales consumidores. La imaginación de esta marca es tan grande que tan pronto como se lanza el nuevo producto, se rebaja a la mitad en los grandes almacenes SAKS Fifth Avenue.

Refiriéndose a la situación actual y la solución de Burberry, el analista de Bernstein, Luca Solca, cree que en el contexto de una desaceleración de la demanda de artículos de lujo, será difícil para Burberry implementar su estrategia de transformación de marca como estaba planeado. En una de sus columnas, escribió: "En lugar de. ¿Insistir en una estrategia ineficaz, convertirse en el 'entrenador británico' es el antídoto que busca Burberry?" Algunos analistas dijeron sin rodeos que el precio actual de Burberry es demasiado alto para sus clientes objetivo.

Esta dirección del esfuerzo puede ser la intención de Burberry de incorporar a Schulman como refuerzo. Aunque las ventas trimestrales no cumplieron con las expectativas, las acciones de Burberry subieron un 2% después del anuncio de su nuevo director ejecutivo. Muchos analistas han aplaudido el cambio de liderazgo cuando la marca tuvo un desempeño inferior.

Joshua Schulman, de 52 años, se desempeñó como presidente de Coach, la marca insignia de Tapestry, de 2017 a 2020. Durante su mandato, redujo la dependencia excesiva de los descuentos de los grandes almacenes y la mercancía homogénea, y también apoyó los esfuerzos del director creativo Stuart Vevers por mejorar el estilo estadounidense más expresivo. la imagen de la marca manteniendo el precio y la accesibilidad. En 2021, Schulman asumió el cargo de director ejecutivo de Michael Kors y estaba dispuesto a suceder a John Idol como líder de la empresa matriz Capri, pero se fue después de que Idol decidió continuar ocupando el puesto.

La analista de Morningstar, Jelena Sokolova, señaló que los problemas de Burberry incluyen aumentos sustanciales de precios en medio de un contexto industrial débil y un impulso de marca débil. El nuevo nombramiento de Joshua Schulman, quien alguna vez vino de una marca de lujo asequible, puede hacer de Burberry una marca más asequible y asequible. lo que el público quiere ver.

El analista de Citi, Thomas Chauvet, dijo que a las grandes empresas les resulta difícil hacer cambios fácilmente a nivel estratégico. Cambiar de gerente sólo puede afectar la ejecución de las estrategias. En el cada vez más competitivo mercado de bienes de lujo, el cambio de marca se ha vuelto más complicado y las empresas escalan a lo más alto. El talento en diseño y la inversión en marketing son importantes. Algunos inversores también creen que Schulman preparará la venta de Burberry y que la empresa matriz de Coach, Tapeschi, es un comprador adecuado.