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Os estagiários do 21st Century Business Herald, Gao Jianghong e Zhang Yizhen, reportaram em Pequim

No dia 15 de julho, a marca de luxo britânica Burberry anunciou a nomeação de um novo CEO, Joshua Schulman, para assumir o cargo de Jonathan Akeroyd. A nomeação entrou em vigor imediatamente, enquanto este último serviu apenas por dois anos e agora renunciou e deixou o cargo. empresa.

Esta é a terceira mudança de treinador da Burberry em cinco anos. Nos últimos dois anos, sob a liderança do ex-CEO Akeroyd e do diretor criativo Daniel Lee, a Burberry tentou continuamente avançar no mercado de luxo, mas tem enfrentado dificuldades no mercado de luxo em desaceleração e polarizado. No primeiro trimestre fiscal encerrado em 29 de junho, a receita da marca despencou 22%, para 458 milhões de libras, ou cerca de US$ 590 milhões, levando o presidente Gerry Murphy a apresentar novamente uma nova liderança.

Ao mesmo tempo que a nomeação foi anunciada, a Burberry também anunciou a suspensão dos dividendos. O preço das suas ações caiu 16,08%, para 7,44 libras por ação, no mesmo dia. O seu valor de mercado atual é de 2,668 mil milhões de libras. No ano passado, o seu valor de mercado encolheu quase 60%, ficando atrás dos seus pares.

Será que esta mudança de treinador poderá trazer um vislumbre de esperança a esta marca centenária?

Caindo abaixo do resultado final

Nos últimos dez anos, a indústria de bens de luxo atingiu várias vezes o ponto de aumento da procura, incluindo o grande aumento da procura de moda dos millennials chineses de 2016 a 2019, e as curvas mágicas de crescimento das vendas nos Estados Unidos e na Europa após 2020. Sob os dois anteriores CEO da Burberry, Marco Gobbetti e Akeroyd, a marca também fez progressos na sua estratégia de melhoria, reduzindo o investimento em centros comerciais e grossistas de baixo desempenho e atraindo clientes para a sua rede retalhista, mas a receita essencialmente estagnou.

Olhando para trás, para os dados financeiros da Burberry durante o período de transformação nos últimos anos, ela registrou receitas de 2,72 bilhões de libras, 2,633 bilhões de libras, 2,344 bilhões de libras, 2,83 bilhões de libras e 3,094 bilhões de libras em 2019, 2020, 2021, 2022 e 2023. anos fiscais, respectivamente, em libras esterlinas, dos quais quase não houve crescimento no ano fiscal de 2019, os lucros no ano fiscal de 2020 foram reduzidos para metade, os lucros das receitas no ano fiscal de 2021 continuaram a diminuir e as receitas no ano fiscal de 2022 aumentaram apenas cerca de 4% em comparação com. ano fiscal de 2019.

Comparado com os pares, este resultado é obviamente insatisfatório. Durante o mesmo período, as taxas de crescimento homólogas das receitas do Grupo LVMH foram de 10%, 15%, -17%, 44% e 23%, respetivamente, cujo desempenho atual também está em declínio, cresceram 26%. , 16%, -17,6% e -17,6% respectivamente 34,7% e 9%, enquanto o Grupo Prada registrou 6%, 3%, -24%, 41% e 25%. Em comparação, mesmo em 2021 e 2022, quando os bens de luxo experimentaram um crescimento mágico durante a epidemia, a Burberry não conseguiu aproveitar a oportunidade e entrar numa indústria de nível superior.

Zhou Ting, presidente do Yaoke Research Institute, acredita que a popularidade da marca é a principal razão pela qual o desempenho da Burberry estagnou ao longo dos anos. Durante a epidemia, as marcas mais sofisticadas venderam melhor. Embora os seus modelos clássicos ainda tenham reconhecimento no mercado, as necessidades diversificadas e personalizadas dos consumidores também são evidentes. Se faltarem inovação, serão abandonados por muitos consumidores. No entanto, os novos consumidores, especialmente os consumidores de massa, têm atualizações de consumo limitadas e falta de resistência, o que fez com que o desempenho da Burberry entrasse num ciclo.

Guo Jianguang, professor da Universidade Xi'an Jiaotong-Liverpool, destacou que a Burberry depende muito da Ásia, especialmente do mercado chinês, e o problema dos produtos falsificados sempre existiu, e o valor do investimento atual foi seriamente desvalorizado.

De acordo com os dados recentes do relatório financeiro da Burberry, sua receita no ano fiscal de 2024 foi de 2,968 bilhões de libras, uma redução anual de 4%. A Burberry passou de estagnação para declínio acentuado nos últimos dois trimestres - as vendas no varejo comparáveis ​​no último relatório trimestral caíram 22% com relação ao ano anterior, enquanto no início deste ano já haviam caído 12%. Numa perspectiva regional, as receitas do mercado asiático, incluindo a China, caíram 1%, para 1,286 mil milhões de libras, o mercado EMEIA aumentou 1%, para 1,017 mil milhões de libras, e o mercado americano caiu 19%, para 603 milhões de libras. .

Gerry Murphy, presidente do Burberry Group, destacou que a fraqueza destacada pela marca ao entrar no ano fiscal de 2025 se aprofundou e se a tendência atual continuar no segundo trimestre, espera-se que ocorram perdas operacionais no primeiro semestre do ano. Ele disse que dada a atual situação comercial, a Burberry decidiu suspender os dividendos. Ao mesmo tempo, é importante notar que, afetado pelo forte declínio da Burberry no mercado de ações dos EUA, o mercado de ações da Prada em Hong Kong caiu hoje, caindo mais de 5% para HK $ 51 por ação durante a sessão, e o preço de suas ações atingiu um novo mínimo desde fevereiro.

Além disso, houve relatos anteriores nos meios de comunicação social de que a Burberry está prestes a despedir centenas de funcionários, principalmente no Reino Unido, a fim de cortar custos devido ao declínio acentuado no preço das ações e no valor de mercado no ano passado. As demissões podem afetar mais de 400 empregos. De acordo com o último relatório anual do grupo, o grupo tem um total de aproximadamente 9.169 funcionários em tempo integral no ano fiscal de 2023-2024.

Ser o próximo treinador?

Olhando para trás, para o processo de transformação dos últimos dois anos, a Burberry é como um carro esportivo com um selim lindo, perdido na interseção entre o sofisticado e o popular.

Em 2021, o ex-CEO Jonathan Akeroyd juntou-se à Burberry depois de alcançar grande sucesso com Alexander McQueen e Versace. Ele é bom em combinar o posicionamento de marcas de luxo com marketing inteligente entre categorias e preços. Ele já foi considerado o executivo que melhor se adequava ao posicionamento da Burberry. Mas a estratégia de Akeroyd para a Burberry coincidiu com a Grande Depressão dos bens de luxo. Enquanto o poder de compra do consumidor foi reduzido, a marca fez uma transição repentina do estilo de rua do ex-designer Riccardo Tisci para a primeira série do atual diretor criativo Daniel Lee. ao espírito retrô britânico de um grupo de jovens cultos da moda de rua, o público e o mercado ficam confusos.

Os novos modelos de bolsas da Burberry, como "Shield" e "Knight", custam quase US$ 3.000, e mocassins grossos de salto alto e botas de caminhada que parecem botas Timberland custam mais de US$ 1.000. A imaginação desta marca é tão grande que assim que o novo produto é lançado, ele tem desconto pela metade na loja de departamentos SAKS Fifth Avenue.

Referindo-se à atual situação e solução da Burberry, o analista da Bernstein, Luca Solca, acredita que, no contexto da desaceleração da procura de bens de luxo, será difícil para a Burberry implementar a sua estratégia de transformação da marca conforme planeado. insistindo em uma estratégia ineficaz, tornar-se o 'Treinador Britânico' é o antídoto que a Burberry está procurando?" Alguns analistas disseram sem rodeios que os preços atuais da Burberry são muito altos para seus clientes-alvo.

Essa direção de esforço pode ser a intenção da Burberry de trazer Schulman como reforço. Embora as vendas trimestrais tenham ficado aquém das expectativas, as ações da Burberry subiram 2% após o anúncio do seu novo presidente-executivo. Muitos analistas aplaudiram a mudança de liderança quando a marca teve um desempenho inferior.

Joshua Schulman, 52 anos, atuou como presidente da Coach, marca carro-chefe da Tapestry, de 2017 a 2020. Durante sua gestão, ele reduziu a dependência excessiva de descontos em lojas de departamentos e mercadorias homogêneas, e também apoiou o estilo americano mais expressivo do diretor criativo Stuart Vevers que se esforça para melhorar a imagem da marca mantendo o preço e a acessibilidade. Em 2021, Schulman assumiu o cargo de CEO da Michael Kors e foi contratado para suceder John Idol como líder da controladora Capri, mas saiu depois que o Idol decidiu continuar a ocupar o cargo.

A analista da Morningstar, Jelena Sokolova, apontou que os problemas da Burberry incluem aumentos substanciais de preços em meio a um histórico fraco da indústria e ao fraco impulso da marca. A nova nomeação de Joshua Schulman, que já veio de uma marca de luxo acessível, pode tornar a Burberry uma marca mais acessível e acessível. o que o público quer ver.

O analista do Citi, Thomas Chauvet, disse que é difícil para as grandes empresas fazer mudanças facilmente no nível estratégico. A mudança de gerentes só pode afetar a execução das estratégias. No mercado de bens de luxo cada vez mais competitivo, a mudança de marca tornou-se mais complicada e as empresas escalaram. talento em design e investimento em marketing são importantes. Alguns investidores também acreditam que Schulman preparará a Burberry para venda e que a Tapeschi, controladora da Coach, é um comprador adequado.