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Gao Jianghong, stagista del 21st Century Business Herald, e Zhang Yizhen hanno riferito a Pechino

Il 15 luglio il marchio di lusso britannico Burberry ha annunciato la nomina di un nuovo amministratore delegato, Joshua Schulman, che prenderà il posto di Jonathan Akeroyd. La nomina è entrata in vigore immediatamente, mentre quest'ultimo ha ricoperto il ruolo solo per due anni e ora si è dimesso azienda.

Questo è il terzo cambio di allenatore per Burberry in cinque anni. Negli ultimi due anni, sotto la guida dell’ex CEO Akeroyd e del direttore creativo Daniel Lee, Burberry ha continuamente cercato di avanzare nel mercato di fascia alta, ma ha faticato nel mercato del lusso in rallentamento e polarizzato. Nel primo trimestre fiscale terminato il 29 giugno, i ricavi del marchio sono crollati del 22% a 458 milioni di sterline, ovvero circa 590 milioni di dollari, spingendo il presidente Gerry Murphy a introdurre nuovamente una nuova leadership.

Contemporaneamente all'annuncio della nomina, Burberry ha anche annunciato la sospensione dei dividendi. Nello stesso giorno il prezzo delle sue azioni è sceso del 16,08% a 7,44 sterline per azione. Il suo valore di mercato attuale è di 2,668 miliardi di sterline, un nuovo minimo. Nell’ultimo anno, il suo valore di mercato si è ridotto di quasi il 60%, rimanendo indietro rispetto ai suoi concorrenti.

Può questo cambiamento nel coaching portare un barlume di speranza a questo marchio centenario?

Cadere al di sotto della linea di fondo

Negli ultimi dieci anni, l’industria dei beni di lusso ha raggiunto più volte il punto di aumento della domanda, compreso il forte aumento della domanda di moda da parte dei millennial cinesi dal 2016 al 2019, e le magiche curve di crescita delle vendite negli Stati Uniti e in Europa dopo il 2020. Sotto la guida dei due precedenti amministratori delegati di Burberry, Marco Gobbetti e Akeroyd, il marchio ha anche fatto progressi nella sua strategia di miglioramento, riducendo gli investimenti in centri commerciali e grossisti poco performanti e attirando clienti nella sua rete di vendita al dettaglio, ma le entrate sono sostanzialmente stagnanti.

Guardando indietro ai dati finanziari di Burberry durante il periodo di trasformazione degli ultimi anni, ha registrato un fatturato di 2,72 miliardi di sterline, 2,633 miliardi di sterline, 2,344 miliardi di sterline, 2,83 miliardi di sterline e 3,094 miliardi di sterline nel 2019, 2020, 2021, 2022 e 2023 rispettivamente negli anni fiscali della sterlina, di cui non vi è stata quasi nessuna crescita nell’anno fiscale 2019, i profitti nell’anno fiscale 2020 sono stati dimezzati, i profitti delle entrate nell’anno fiscale 2021 hanno continuato a diminuire e le entrate nell’anno fiscale 2022 sono aumentate solo di circa il 4% rispetto a anno fiscale 2019.

Rispetto ai pari, questo risultato è ovviamente insoddisfacente. Nello stesso periodo, i tassi di crescita su base annua dei ricavi del Gruppo LVMH sono stati rispettivamente del 10%, 15%, -17%, 44% e 23%. Il Gruppo Kering, la cui performance attuale è anch'essa in calo, è cresciuto del 26%. , 16%, -17,6% e -17,6% rispettivamente, 34,7% e 9%, mentre il Gruppo Prada ha registrato il 6%, 3%, -24%, 41% e 25%. In confronto, anche nel 2021 e nel 2022, quando i beni di lusso hanno registrato una crescita magica durante l’epidemia, Burberry non è riuscito a cogliere l’opportunità ed entrare in un percorso industriale di livello superiore.

Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, ritiene che la popolarità del marchio sia la ragione principale per cui le prestazioni di Burberry sono rimaste stagnanti nel corso degli anni. Durante l’epidemia, i marchi di fascia alta hanno venduto meglio. Sebbene i suoi modelli classici siano ancora riconosciuti dal mercato, sono evidenti anche le esigenze diversificate e personalizzate dei consumatori. Se mancano di innovazione, molti consumatori li abbandoneranno. Tuttavia, i nuovi consumatori, in particolare i consumatori di massa, hanno miglioramenti di consumo limitati e mancanza di resistenza, il che ha causato la caduta in un ciclo delle prestazioni di Burberry.

Guo Jianguang, professore all'Università Xi'an Jiaotong-Liverpool, ha sottolineato che Burberry fa troppo affidamento sull'Asia, in particolare sul mercato cinese, e che il problema delle merci contraffatte è sempre esistito e che l'attuale valore dell'investimento è stato seriamente svalutato.

Secondo i dati del recente rapporto finanziario di Burberry, i suoi ricavi nell'anno fiscale 2024 sono stati di 2,968 miliardi di sterline, con un calo del 4% su base annua. Negli ultimi due trimestri Burberry è passato da una fase stagnante a un forte calo: le vendite al dettaglio comparabili nell'ultimo rapporto trimestrale sono diminuite del 22% su base annua, mentre all'inizio di quest'anno erano già diminuite del 12%. Da una prospettiva regionale, i ricavi del mercato asiatico, inclusa la Cina, sono diminuiti dell'1% a 1,286 miliardi di sterline, il mercato EMEIA è aumentato dell'1% a 1,017 miliardi di sterline e il mercato americano è sceso del 19% a 603 milioni di sterline .

Gerry Murphy, presidente del Burberry Group, ha sottolineato che la debolezza evidenziata dal marchio all'inizio dell'anno fiscale 2025 si è approfondita e, se la tendenza attuale continua nel secondo trimestre, si prevedono perdite operative nella prima metà dell'anno. Ha detto che, data l'attuale situazione commerciale, Burberry ha deciso di sospendere i dividendi. Allo stesso tempo, vale la pena notare che, influenzato dal forte calo di Burberry nel mercato azionario statunitense, il mercato azionario di Prada a Hong Kong è crollato oggi, scendendo di oltre il 5% a 51 dollari di Hong Kong per azione durante la sessione, e il prezzo delle sue azioni ha toccato un livello record. nuovo minimo da febbraio.

Inoltre, i media hanno riferito in precedenza che Burberry sarebbe sul punto di licenziare centinaia di dipendenti, soprattutto nel Regno Unito, per ridurre i costi a causa del forte calo del prezzo delle azioni e del valore di mercato nell'ultimo anno. I licenziamenti potrebbero interessare più di 400 posti di lavoro. Secondo l’ultimo rapporto annuale del gruppo, il gruppo ha un totale di circa 9.169 dipendenti a tempo pieno nell’anno fiscale 2023-2024.

Essere il prossimo allenatore?

Ripensando al processo di trasformazione degli ultimi due anni, Burberry è come un'auto sportiva con una splendida sella, persa nell'intersezione tra fascia alta e popolare.

Nel 2021, l'ex CEO Jonathan Akeroyd è entrato a far parte di Burberry dopo aver ottenuto un grande successo con Alexander McQueen e Versace. È bravo a combinare il posizionamento del marchio di lusso con un intelligente marketing incrociato tra categorie e prezzi. Un tempo era considerato il dirigente che meglio si adattava al posizionamento di Burberry. Ma la strategia di Akeroyd per Burberry coincise con la Grande Depressione dei beni di lusso. Mentre il potere d'acquisto dei consumatori si riduceva, il marchio fece un improvviso passaggio dallo street style dell'ex designer Riccardo Tisci alla prima serie dell'attuale direttore creativo Daniel Lee Claiming allo spirito retrò britannico per un gruppo di giovani della moda di strada colti, il pubblico e il mercato si confondono.

I nuovi modelli di borse di Burberry come "Shield" e "Knight" hanno un prezzo di quasi $ 3.000, e spessi mocassini con tacco alto e stivali da trekking che sembrano stivali Timberland hanno un prezzo di oltre $ 1.000. Questi sono oltre le aspettative dei principali consumatori. L'immaginazione di questo marchio è così grande che non appena viene rilasciato il nuovo prodotto, viene scontato della metà presso i grandi magazzini SAKS Fifth Avenue.

Riferendosi all'attuale situazione difficile e alla soluzione di Burberry, l'analista di Bernstein Luca Solca ritiene che, in un contesto di rallentamento della domanda di beni di lusso, sarà difficile per Burberry attuare la strategia di trasformazione del marchio come previsto. In uno dei suoi articoli, ha scritto: "Invece di insistendo su una strategia inefficace, sta diventando il 'British Coach' l'antidoto che Burberry sta cercando?" Alcuni analisti hanno detto senza mezzi termini che i prezzi attuali di Burberry sono troppo alti per i suoi clienti target. .

Questa direzione di sforzo potrebbe essere l’intenzione di Burberry di portare Schulman come rinforzo. Sebbene le vendite trimestrali abbiano deluso le aspettative, le azioni di Burberry sono aumentate del 2% dopo l'annuncio del nuovo amministratore delegato. Molti analisti hanno applaudito il cambio di leadership quando il marchio ha sottoperformato.

Joshua Schulman, 52 anni, è stato presidente di Coach, il marchio di punta di Tapestry, dal 2017 al 2020. Durante il suo mandato, ha ridotto l'eccessivo affidamento sugli sconti dei grandi magazzini e sulla merce omogenea e ha anche sostenuto gli sforzi più espressivi dello stile americano del direttore creativo Stuart Vevers per migliorare l'immagine del marchio mantenendo prezzo e accessibilità. Nel 2021, Schulman ha assunto la carica di CEO di Michael Kors ed è stato scelto per succedere a John Idol come leader della società madre Capri, ma ha lasciato dopo che Idol ha deciso di continuare a mantenere la posizione.

L'analista di Morningstar Jelena Sokolova ha sottolineato che i problemi di Burberry includono sostanziali aumenti dei prezzi in un contesto industriale debole e un debole slancio del marchio. La nuova nomina di Joshua Schulman, che una volta proveniva da un marchio di lusso a prezzi accessibili, potrebbe rendere Burberry un marchio più conveniente e conveniente. ciò che il pubblico vuole vedere.

L'analista di Citi Thomas Chauvet ha affermato che è difficile per le grandi aziende apportare facilmente cambiamenti a livello strategico. Cambiare manager può solo influenzare l'esecuzione delle strategie. Nel mercato sempre più competitivo dei beni di lusso, il rebranding è diventato più complicato e le aziende scalano il talento nel design e gli investimenti nel marketing sono tutti fattori importanti. Alcuni investitori credono anche che Schulman preparerà Burberry per la vendita e che Tapeschi, società madre di Coach, sia un acquirente adatto.