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Gao Jianghong und Zhang Yizhen, Praktikant beim 21st Century Business Herald, berichteten in Peking

Am 15. Juli gab die britische Luxusmarke Burberry die Ernennung eines neuen CEO, Joshua Schulman, bekannt, der die Position von Jonathan Akeroyd übernehmen soll, während letzterer nur zwei Jahre im Amt war und nun zurückgetreten ist Unternehmen.

Dies ist Burberrys dritter Trainerwechsel in fünf Jahren. In den letzten zwei Jahren hat Burberry unter der Führung des ehemaligen CEO Akeroyd und des Kreativdirektors Daniel Lee kontinuierlich versucht, in den High-End-Markt vorzudringen, hatte jedoch mit dem schwächelnden und polarisierten Luxusmarkt zu kämpfen. Im ersten Geschäftsquartal, das am 29. Juni endete, sank der Umsatz der Marke um 22 % auf 458 Millionen Pfund oder etwa 590 Millionen US-Dollar, was Vorstandsvorsitzender Gerry Murphy dazu veranlasste, erneut eine neue Führung einzuführen.

Gleichzeitig mit der Bekanntgabe der Ernennung gab Burberry auch die Aussetzung der Dividende bekannt. Der Aktienkurs fiel am selben Tag um 16,08 % auf 7,44 Pfund pro Aktie. Sein aktueller Marktwert liegt bei 2,668 Milliarden Pfund. Im vergangenen Jahr ist sein Marktwert um fast 60 % geschrumpft und liegt damit hinter seinen Mitbewerbern zurück.

Kann dieser Trainerwechsel einen Hoffnungsschimmer für diese jahrhundertealte Marke bringen?

Unter das Endergebnis fallen

In den letzten zehn Jahren hat die Luxusgüterindustrie mehrmals den Punkt eines Nachfrageschubs erreicht, darunter die stark gestiegene Modenachfrage der chinesischen Millennials von 2016 bis 2019 und die magischen Umsatzwachstumskurven in den USA und Europa nach 2020. Unter den beiden früheren CEOs von Burberry, Marco Gobbetti und Akeroyd, hat die Marke auch Fortschritte bei ihrer Verbesserungsstrategie gemacht, indem sie die Investitionen in leistungsschwache Einkaufszentren und Großhändler reduzierte und Kunden für ihr Einzelhandelsnetz anlockte, aber der Umsatz stagnierte im Wesentlichen.

Blickt man auf die Finanzdaten von Burberry während der Transformationsphase der letzten Jahre zurück, verzeichnete das Unternehmen in den Jahren 2019, 2020, 2021, 2022 und 2023 einen Umsatz von 2,72 Milliarden Pfund, 2,633 Milliarden Pfund, 2,344 Milliarden Pfund, 2,83 Milliarden Pfund und 3,094 Milliarden Pfund In den Geschäftsjahren 2019 und 2019 gab es fast kein Wachstum, im Geschäftsjahr 2020 halbierten sich die Gewinne, im Geschäftsjahr 2021 gingen die Umsatzerlöse weiter zurück und im Geschäftsjahr 2022 stiegen die Einnahmen im Vergleich dazu nur um etwa 4 % Geschäftsjahr 2019.

Im Vergleich zu Mitbewerbern ist dieses Ergebnis offensichtlich unbefriedigend. Im gleichen Zeitraum betrugen die Wachstumsraten des Umsatzes der LVMH-Gruppe 10 %, 15 %, -17 %, 44 % bzw. 23 %, während die aktuelle Leistung der Kering-Gruppe ebenfalls rückläufig ist, und zwar um 26 %. , 16 %, -17,6 % und -17,6 %, jeweils 34,7 % und 9 %, während die Prada-Gruppe 6 %, 3 %, -24 %, 41 % und 25 % verzeichnete. Im Vergleich dazu gelang es Burberry selbst in den Jahren 2021 und 2022, als Luxusgüter während der Epidemie ein magisches Wachstum erlebten, nicht, die Chance zu nutzen und in eine übergeordnete Branche einzusteigen.

Zhou Ting, Präsident des Yaoke Research Institute, glaubt, dass die Markenpopularität der Hauptgrund dafür ist, dass die Leistung von Burberry im Laufe der Jahre stagnierte. Während der Epidemie verkauften sich die High-End-Marken besser. Obwohl die klassischen Modelle immer noch auf dem Markt anerkannt sind, sind auch die vielfältigen und personalisierten Bedürfnisse der Verbraucher offensichtlich. Wenn es ihnen an Innovation mangelt, werden sie von vielen Verbrauchern aufgegeben. Allerdings haben neue Verbraucher, insbesondere Massenverbraucher, nur begrenzte Verbrauchssteigerungen und mangelnde Ausdauer, was dazu geführt hat, dass die Leistung von Burberry in einen Kreislauf geraten ist.

Guo Jianguang, Professor an der Xi'an Jiaotong-Liverpool University, wies darauf hin, dass Burberry zu sehr auf Asien, insbesondere den chinesischen Markt, angewiesen sei und das Problem gefälschter Waren schon immer bestand und der aktuelle Investitionswert stark an Wert verloren habe.

Den jüngsten Finanzberichtsdaten von Burberry zufolge belief sich der Umsatz im Geschäftsjahr 2024 auf 2,968 Milliarden Pfund, was einem Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Burberry ist in den letzten beiden Quartalen von einer Stagnation zu einem starken Rückgang übergegangen – die vergleichbaren Einzelhandelsumsätze gingen im letzten Quartalsbericht im Jahresvergleich um 22 % zurück, während sie zu Beginn dieses Jahres bereits um 12 % gesunken waren. Aus regionaler Sicht sank der Umsatz auf dem asiatischen Markt, einschließlich China, um 1 % auf 1,286 Milliarden Pfund, der EMEIA-Markt stieg um 1 % auf 1,017 Milliarden Pfund und der amerikanische Markt fiel um 19 % auf 603 Millionen Pfund .

Gerry Murphy, Vorstandsvorsitzender der Burberry Group, wies darauf hin, dass sich die von der Marke zu Beginn des Geschäftsjahres 2025 hervorgehobene Schwäche verschärft habe und dass, wenn sich der aktuelle Trend im zweiten Quartal fortsetze, in der ersten Jahreshälfte mit Betriebsverlusten zu rechnen sei. Er sagte, dass Burberry angesichts der aktuellen Handelssituation beschlossen habe, die Dividenden auszusetzen. Gleichzeitig ist es erwähnenswert, dass der Hongkonger Aktienmarkt von Prada heute aufgrund des starken Rückgangs von Burberry am US-Aktienmarkt fiel und während der Sitzung um mehr als 5 % auf 51 HK$ pro Aktie fiel und der Aktienkurs einen Wert erreichte neuer Tiefststand seit Februar.

Darüber hinaus gab es in früheren Medienberichten, dass Burberry aufgrund des starken Rückgangs des Aktienkurses und Marktwerts im vergangenen Jahr im Begriff sei, Hunderte Mitarbeiter vor allem in Großbritannien zu entlassen, um Kosten zu senken. Die Entlassungen könnten sich auf mehr als 400 Arbeitsplätze auswirken. Dem jüngsten Jahresbericht des Konzerns zufolge beschäftigt der Konzern im Geschäftsjahr 2023–2024 insgesamt rund 9.169 Vollzeitbeschäftigte.

Der nächste Trainer sein?

Wenn man auf den Transformationsprozess der letzten zwei Jahre zurückblickt, ist Burberry wie ein Sportwagen mit einem wunderschönen Sattel, verloren an der Schnittstelle von High-End und Populär.

Im Jahr 2021 wechselte der ehemalige CEO Jonathan Akeroyd zu Burberry, nachdem er mit Alexander McQueen und Versace große Erfolge erzielt hatte. Er ist gut darin, die Positionierung einer Luxusmarke mit cleverem kategorie- und preisübergreifendem Marketing zu verbinden. Er galt einst als der Manager, der am besten zur Positionierung von Burberry passte. Aber Akeroyds Strategie für Burberry fiel mit der großen Depression der Luxusgüter zusammen, als die Kaufkraft der Verbraucher abnahm und die Marke plötzlich vom Streetstyle des ehemaligen Designers Riccardo Tisci zur ersten Serie des aktuellen Kreativdirektors Daniel Lee zurückkehrte Zum britischen Retro-Geist einer kultivierten Gruppe junger Street-Fashion-Menschen sind Publikum und Markt verwirrt.

Burberrys neue Taschenmodelle wie „Shield“ und „Knight“ kosten fast 3.000 US-Dollar, und dicke Loafer mit hohen Absätzen und Wanderstiefel, die wie Timberland-Stiefel aussehen, liegen bei über 1.000 US-Dollar. Die Fantasie dieser Marke ist so groß, dass das neue Produkt, sobald es auf den Markt kommt, im SAKS Fifth Avenue Department Store um die Hälfte reduziert wird.

In Bezug auf die aktuelle Situation und Lösung von Burberry glaubt Bernstein-Analyst Luca Solca, dass es für Burberry angesichts der nachlassenden Nachfrage nach Luxusgütern schwierig sein wird, seine Markentransformationsstrategie wie geplant umzusetzen. In einer seiner Kolumnen schrieb er: „Stattdessen Ist das Beharren auf einer ineffektiven Strategie das Gegenmittel, nach dem Burberry sucht, zum „britischen Coach“ zu werden?“ Einige Analysten sagten unverblümt, dass die aktuellen Preise von Burberry für seine Zielkunden zu hoch seien. .

Diese Richtung der Bemühungen könnte Burberrys Absicht sein, Schulman als Verstärkung hinzuzuziehen. Obwohl die Quartalsumsätze hinter den Erwartungen zurückblieben, stiegen die Burberry-Aktien nach der Bekanntgabe des neuen Vorstandsvorsitzenden um 2 %. Viele Analysten haben den Führungswechsel begrüßt, als die Marke hinter den Erwartungen zurückblieb.

Joshua Schulman, 52, war von 2017 bis 2020 Präsident von Coach, der Flaggschiffmarke von Tapestry. Während seiner Amtszeit reduzierte er die übermäßige Abhängigkeit von Kaufhausrabatten und einheitlichen Waren und unterstützte auch die Bemühungen des Kreativdirektors Stuart Vevers, den ausdrucksstärkeren amerikanischen Stil zu verbessern das Image der Marke unter Beibehaltung von Preis und Zugänglichkeit. Im Jahr 2021 übernahm Schulman die Position des CEO von Michael Kors und wurde als Nachfolger von John Idol als Leiter der Muttergesellschaft Capri arrangiert, verließ das Unternehmen jedoch, nachdem Idol beschlossen hatte, die Position weiterhin zu behalten.

Morningstar-Analystin Jelena Sokolova wies darauf hin, dass zu den Problemen von Burberry erhebliche Preiserhöhungen vor dem Hintergrund eines schwachen Branchenhintergrunds und einer schwachen Markendynamik gehören. Die neue Ernennung von Joshua Schulman, der einst von einer erschwinglichen Luxusmarke kam, könnte Burberry zu einer erschwinglicheren und erschwinglicheren Marke machen was die Öffentlichkeit sehen will.

Citi-Analyst Thomas Chauvet sagte, dass es für große Unternehmen schwierig sei, Änderungen auf strategischer Ebene einfach vorzunehmen. Ein Wechsel von Managern könne sich nur auf die Umsetzung von Strategien auswirken Designtalent und Marketinginvestitionen sind allesamt wichtig. Einige Investoren glauben auch, dass Schulman Burberry zum Verkauf vorbereiten wird und dass die Coach-Muttergesellschaft Tapeschi ein geeigneter Käufer ist.