uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

21st Century Business Herald -harjoittelija Gao Jianghong ja Zhang Yizhen raportoivat Pekingissä

Brittiläinen luksusbrändi Burberry ilmoitti 15. heinäkuuta uuden toimitusjohtajan, Joshua Schulmanin nimittämisestä Jonathan Akeroydin tehtävään. Nimitys astui voimaan välittömästi, kun taas jälkimmäinen toimi vain kaksi vuotta ja on nyt eronnut yhtiö.

Tämä on Burberryn kolmas valmentajan muutos viiteen vuoteen. Viimeisten kahden vuoden aikana Burberry on entisen toimitusjohtajan Akeroydin ja luovan johtajan Daniel Leen johdolla jatkuvasti yrittänyt edetä huippuluokan markkinoille, mutta se on kamppaillut hidastuvilla ja polarisoituneilla luksusmarkkinoilla. Ensimmäisellä tilikaudella, joka päättyi 29. kesäkuuta, brändin liikevaihto putosi 22 % 458 miljoonaan puntaan eli noin 590 miljoonaan dollariin, mikä sai puheenjohtaja Gerry Murphyn ottamaan jälleen uuden johtajuuden.

Samaan aikaan kun nimittäminen julkistettiin, Burberry ilmoitti myös osingonmaksun keskeyttämisestä samana päivänä 16,08 % 7,44 puntaa osakkeelta. Kuluneen vuoden aikana sen markkina-arvo on kutistunut lähes 60 %, jääden jälkeen vertailuistaan.

Voiko tämä valmennusmuutos tuoda toivoa tälle vuosisadan vanhalle brändille?

Putoaminen alaviivan alle

Viimeisen kymmenen vuoden aikana ylellisyystuoteteollisuus on saavuttanut kysynnän nousun pisteen useaan otteeseen, mukaan lukien Kiinan millenniaalien voimakkaasti lisääntynyt muodin kysyntä vuosina 2016–2019 sekä taianomaiset myynnin kasvukäyrät Yhdysvalloissa ja Euroopassa vuoden 2020 jälkeen. Burberryn kahden edellisen toimitusjohtajan, Marco Gobbettin ja Akeroydin, aikana brändi on myös edistynyt tehostamisstrategiassaan vähentämällä investointeja huonosti toimiviin ostoskeskuksiin ja tukkukauppiaisiin ja houkuttelemalla asiakkaita vähittäismyyntiverkostoonsa, mutta liikevaihto on pääosin pysähtynyt.

Kun tarkastellaan Burberryn taloudellisia tietoja muutoskauden aikana viime vuosina, sen liikevaihto oli 2,72 miljardia puntaa, 2,633 miljardia puntaa, 2,344 miljardia puntaa, 2,83 miljardia puntaa ja 3,094 miljardia puntaa vuosina 2019, 2020, 20221 ja 20221, vastaavasti Sterling, joista tilivuonna 2019 ei ollut juurikaan kasvua, tilikauden 2020 voitot puolittuivat, tilikauden 2021 tuotot jatkoivat laskuaan ja tilikauden 2022 liikevaihto kasvoi vain noin 4 %. tilivuosi 2019.

Verrattuna vertaisiin tämä tulos on selvästi epätyydyttävä. Samalla ajanjaksolla LVMH-konsernin liikevaihdon vuosikasvu oli 10 %, 15 %, -17 %, 44 % ja 23 %. Kering Group, jonka nykyinen tulos on myös laskussa, kasvoi 26 %. , 16 %, -17,6 % ja -17,6 %, vastaavasti 34,7 % ja 9 %, kun taas Prada Group kirjasi 6 %, -24 %, 41 % ja 25 %. Vertailun vuoksi, jopa vuosina 2021 ja 2022, jolloin luksustavarat kokivat taianomaista kasvua epidemian aikana, Burberry ei tarttunut tilaisuuteen ja astua korkeamman tason teollisuudelle.

Yaoke Research Instituten johtaja Zhou Ting uskoo, että brändin suosio on tärkein syy siihen, miksi Burberryn suorituskyky on pysähtynyt vuosien aikana Epidemian aikana korkealuokkaiset tuotemerkit myivät paremmin. Vaikka sen klassiset mallit ovat edelleen markkinoilla tunnettuja, myös kuluttajien monipuoliset ja yksilölliset tarpeet ovat ilmeisiä, jos heiltä puuttuu innovaatioita, monet kuluttajat hylkäävät ne. Uusilla kuluttajilla, erityisesti massakuluttajilla, on kuitenkin rajoitettuja kulutuspäivityksiä ja kestävyyden puutetta, minkä vuoksi Burberryn suorituskyky on pudonnut kierteeseen.

Xi'an Jiaotong-Liverpool -yliopiston professori Guo Jianguang huomautti, että Burberry luottaa liikaa Aasiaan, erityisesti Kiinan markkinoihin, ja väärennettyjen tuotteiden ongelma on aina ollut olemassa, ja nykyinen investointiarvo on vakavasti devalvoitunut.

Burberryn tuoreen tilinpäätöstietojen mukaan sen liikevaihto tilikaudella 2024 oli 2,968 miljardia puntaa, mikä on 4 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Burberry on kääntynyt pysähtyneestä jyrkkään laskuun kahdella viimeisellä vuosineljänneksellä – vertailukelpoinen vähittäismyynti viimeisimmässä neljännesvuosikatsauksessa laski 22 % vuodentakaisesta, kun taas tämän vuoden alussa se oli laskenut jo 12 %. Alueellisesta näkökulmasta katsottuna Aasian markkinoiden, mukaan lukien Kiinan, tulot putosivat 1 % 1,286 miljardiin puntaa, EMEIA-markkinat kasvoivat 1 % 1,017 miljardiin puntaa ja Amerikan markkinat laskivat 19 % 603 miljoonaan puntaan .

Burberry Groupin hallituksen puheenjohtaja Gerry Murphy huomautti, että brändin tilivuodelle 2025 nostama heikkous on syventynyt, ja jos nykyinen trendi jatkuu toiselle vuosineljännekselle, liiketappioita odotetaan syntyvän vuoden ensimmäisellä puoliskolla. Hän sanoi, että nykyisen kaupankäynnin tilanteen vuoksi Burberry päätti keskeyttää osinkojen jakamisen. Samanaikaisesti on syytä huomata, että Burberryn jyrkän laskun vuoksi Yhdysvaltain osakemarkkinoilla Pradan Hongkongin osakemarkkinat laskivat tänään yli 5 % 51 Hongkongin dollariin osakkeelta istunnon aikana, ja sen osakekurssi osui uusi matala helmikuusta lähtien.

Lisäksi tiedotusvälineissä on aiemmin kerrottu, että Burberry on irtisanomassa satoja työntekijöitä pääasiassa Isossa-Britanniassa leikatakseen kustannuksia osakkeen hinnan ja markkina-arvon jyrkän laskun vuoksi kuluneen vuoden aikana. Lomautukset voivat koskea yli 400 työpaikkaa Konsernin viimeisimmän vuosikertomuksen mukaan tilikaudella 2023-2024 on yhteensä noin 9 169 kokoaikaista työntekijää.

Olla seuraava valmentaja?

Kun tarkastellaan kahden viime vuoden muutosprosessia, Burberry on kuin urheiluauto upealla satulalla, joka on hukassa huippuluokan ja suositun risteyksessä.

Vuonna 2021 entinen toimitusjohtaja Jonathan Akeroyd liittyi Burberryyn saavutettuaan suuren menestyksen Alexander McQueenin ja Versacen kanssa. Hän on hyvä yhdistämään luksusbrändin sijoittelun älykkääseen kategorioiden ja hintojen väliseen markkinointiin. Häntä pidettiin aikoinaan Burberryn sijoitteluun parhaiten soveltuvana johtajana. Mutta Akeroydin Burberry-strategia osui samaan aikaan luksustavaroiden suuren laman kanssa. Vaikka kuluttajien ostovoima heikkeni, brändi siirtyi äkillisesti entisen suunnittelijan Riccardo Tiscin katutyylistä nykyisen luovan johtajan Daniel Leen ensimmäiseen sarjaan retro brittihenkeen katumuotinuorten ryhmälle, jota on viljelty, yleisö ja markkinat ovat sekaisin.

Burberryn uusien laukkumallien, kuten "Shield" ja "Knight", hinta on lähes 3 000 dollaria, ja Timberland-saappaat näyttävät paksut korkokengät ovat yli 1 000 dollaria. Tämän merkin mielikuvitus on niin suuri, että heti kun uusi tuote julkaistaan, se on alennettu puoleen SAKS Fifth Avenue -tavaratalossa.

Viitaten Burberryn nykyiseen ahdinkoon ja ratkaisuun Bernsteinin analyytikko Luca Solca uskoo, että ylellisyystuotteiden kysynnän hidastuessa Burberryn on vaikea toteuttaa brändin muutosstrategiaansa suunnitelmien mukaisesti tehottoman strategian vaatimisesta on tulossa "brittiläinen valmentaja", jota Burberry etsii?" Jotkut analyytikot sanoivat suoraan, että Burberryn nykyinen hinnoittelu on liian korkea kohdeasiakkailleen.

Tämä ponnistelusuunta voi olla Burberryn aikomus tuoda Schulman vahvistuksena. Vaikka neljännesvuosittainen myynti ei vastannut odotuksia, Burberryn osakkeet nousivat 2 % uuden toimitusjohtajan julkistamisen jälkeen. Monet analyytikot ovat ylistäneet johtajuuden muutosta, kun brändi on menestynyt huonommin.

Joshua Schulman, 52, toimi Tapestryn lippulaivabrändin Coach-johtajana vuosina 2017–2020. Toimikautensa aikana hän vähensi liiallista riippuvuutta tavaratalojen alennuksista ja homogeenisista tavaroista ja tuki myös luovan johtajan Stuart Veversin ilmeikkäämpää amerikkalaista tyyliä. brändin imagoa säilyttäen samalla hinta ja saavutettavuus. Vuonna 2021 Schulman aloitti Michael Korsin toimitusjohtajana, ja hänet määrättiin seuraamaan John Idola emoyhtiö Caprin johtajana, mutta lähti sen jälkeen, kun Idol päätti jatkaa tehtävässä.

Morningstarin analyytikko Jelena Sokolova huomautti, että Burberryn ongelmiin kuuluvat huomattavat hinnankorotukset heikon toimialan taustalla ja heikon brändin vauhdissa. Edulliselta luksusbrändiltä tulleen Joshua Schulmanin uusi nimitys saattaa tehdä Burberrystä edullisemman ja edullisemman brändin. mitä yleisö haluaa nähdä.

Citin analyytikko Thomas Chauvet sanoi, että suurten yritysten on vaikea tehdä muutoksia helposti strategisella tasolla suunnittelukyky ja markkinointiinvestoinnit ovat tärkeitä. Jotkut sijoittajat uskovat myös, että Schulman valmistaa Burberryn myyntiin ja että Coach-emoyhtiö Tapeschi on sopiva ostaja.