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21世紀ビジネスヘラルドのインターン、ガオ・ジャンホン氏とチャン・イージェン氏が北京で報告した

7月15日、イギリスの高級ブランド、バーバリーは、ジョナサン・エイクロイド氏の後任としてジョシュア・シュルマン氏を新CEOに任命すると発表した。この任命は直ちに発効したが、同氏は2年間の任期のみで辞任し、退任した。会社。

バーバリーの監督交代はここ5年間で3回目となる。過去2年間、バーバリーは元最高経営責任者（CEO）のエイケロイド氏とクリエイティブディレクターのダニエル・リー氏のリーダーシップの下、継続的にハイエンド市場への進出を試みてきたが、減速し二極化した高級品市場では苦戦してきた。 6月29日に終了した第1四半期の同ブランドの収益は22％減の4億5,800万ポンド（約5億9,000万ドル）に落ち込み、会長のジェリー・マーフィー氏は再び新たな経営陣を導入することになった。

就任の発表と同時に、バーバリーは同日、株価が16.08％下落し、1株当たり7.44ポンドとなり、過去最低値を更新した。過去1年間で同社の市場価値は60％近く縮小し、同業他社に後れをとっている。

このコーチングの変更は、この100年の歴史を持つブランドに一縷の希望をもたらすことができるだろうか？

収益ラインを下回る

過去10年間で、高級品業界は、2016年から2019年にかけて中国のミレニアル世代のファッション需要が大幅に増加したことや、2020年以降の米国と欧州の魔法のような売上成長曲線など、何度か需要が急増する段階に達しました。バーバリーの前2人のCEO、マルコ・ゴベッティ氏とアケロイド氏の下で、同ブランドは業績不振のモールや卸売業者への投資を削減し、小売ネットワークに顧客を引き付けるなど、強化戦略も前進させてきたが、収益は基本的に停滞している。

過去数年間の変革期におけるバーバリーの財務データを振り返ると、2019年、2020年、2021年、2022年、2023年に27億2,000万ポンド、26億3,300万ポンド、23億4,400万ポンド、28億3,000万ポンド、30億9,400万ポンドの収益を記録した。 2019年度はほとんど伸びず、2020年度は利益が半減、2021年度も減収が続き、2022年度の収益は前年比4％程度の増加にとどまった。 2019年度。

同業他社と比較すると、この結果は明らかに不十分です。同期間におけるLVMHグループの売上高の前年比成長率はそれぞれ10%、15%、-17%、44%、23%であったが、現在の業績も低下しているケリング・グループは26%増加した。 、16％、-17.6％、-17.6％はそれぞれ34.7％と9％でしたが、プラダグループは6％、3％、-24％、41％、25％を記録しました。それに比べて、流行の最中に高級品が驚異的な成長を遂げた2021年と2022年でさえ、バーバリーはその機会を掴み、より高いレベルの業界路線に参入することができなかった。

Yaoke Research Instituteの所長、Zhou Ting氏は、バーバリーの業績が長年にわたって低迷してきた主な理由はブランドの人気であり、感染症の流行中に高級ブランドの売り上げが伸びたと考えている。クラシックなモデルは依然として市場での認知度を保っていますが、消費者のニーズが多様化し、個別化されているため、革新性がなければ多くの消費者から見放されてしまうことは明らかです。しかし、新規消費者、特に大衆消費者は消費のアップグレードが限られており、スタミナが不足しているため、バーバリーの業績はサイクルに陥っています。

西安交通リバプール大学の郭建光教授は、バーバリーはアジア、特に中国市場に依存しすぎており、模倣品の問題は常に存在しており、現在の投資価値は著しく下落していると指摘した。

バーバリーの最近の財務報告データによると、2024会計年度の収益は29億6,800万ポンドで、前年比4％減少した。バーバリーは過去 2 四半期で停滞から急激な減少に転じました。最新の四半期報告書によると、比較可能な小売売上高は前年比 22% 減少しましたが、今年初めにはすでに 12% 減少していました。地域別の観点から見ると、中国を含むアジア市場の収益は1%減の12億8600万ポンド、EMEIA市場は1%増の10億1700万ポンド、アメリカ市場は19%減の6億300万ポンドとなった。 。

バーバリーグループのジェリー・マーフィー会長は、2025会計年度に入ってブランドが浮き彫りにした弱さはさらに深まっており、この傾向が第2四半期まで続けば、上半期には営業損失が発生すると予想されると指摘した。同氏は、現在の取引状況を考慮して、バーバリーは配当の停止を決定したと述べた。同時に、米国株式市場におけるバーバリーの急落の影響を受けて、プラダの香港株式市場が本日下落し、会期中に1株当たり51香港ドルまで5％以上下落し、株価が最高値を記録したことは注目に値する。 ２月以来の安値を更新した。

さらに、過去1年間の株価と市場価値の急激な下落を受けて、バーバリーがコスト削減を目的として、主に英国で数百人の従業員を解雇しようとしているとの以前のメディア報道もあった。同グループの最新の年次報告書によると、人員削減は400人以上の雇用に影響を与える可能性があるという。

次のコーチになる？

過去2年間の変革の過程を振り返ると、バーバリーは高級車と大衆車の交差点で迷った、ゴージャスなサドルを備えたスポーツカーのようだ。

アレキサンダー・マックイーンやヴェルサーチで大成功を収めた後、2021年に元CEOのジョナサン・エイクロイドがバーバリーに加わった。彼は高級ブランドのポジショニングと、カテゴリーや価格を超えた賢明なマーケティングを組み合わせるのが得意で、かつてはバーバリーのポジショニングに最も適した経営者と考えられていました。しかし、バーバリーに対するアケロイドの戦略は、消費者の購買力が低下する大恐慌と重なったため、ブランドは元デザイナーのリカルド・ティッシのストリートスタイルから現クリエイティブディレクターのダニエル・リーの復帰を主張する最初のシリーズに突然移行した。培われてきたストリートファッションの若者たちのレトロな英国精神に、観客も市場も混乱する。

バーバリーの「シールド」や「ナイト」などのバッグの新作モデルは3000ドル近く、ティンバーランドのブーツに似た分厚いハイヒールのローファーやハイキングブーツは1000ドル以上の価格が付けられており、大口消費者の予想を超えている。このブランドの想像力は非常に優れており、SAKS 5 番街デパートでは新商品が発売されるとすぐに半額になります。

バーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏は、バーバリーの現在の苦境とその解決策について、高級品需要の鈍化を背景に、バーバリーが計画通りにブランド変革戦略を実行するのは難しいと考えていると、コラムの中で次のように書いている。効果のない戦略を主張し、バーバリーが求めている解毒剤の『英国人コーチ』になるのか?」一部のアナリストは、バーバリーの現在の価格設定はターゲット顧客にとって高すぎると率直に述べた。

この方向性はバーバリーがシュルマンを補強として迎え入れようとする意図なのかもしれない。四半期売上高は予想を下回ったものの、新最高経営責任者の発表を受けてバーバリー株は２％上昇した。多くのアナリストは、ブランドの業績が低迷した際の経営陣の交代を称賛してきた。

ジョシュア・シュルマン氏（52歳）は、2017年から2020年までタペストリーの主力ブランドであるコーチの社長を務めた。在任中、百貨店の割引や均質な商品への過度の依存を減らし、クリエイティブ・ディレクターのスチュアート・ヴィヴァース氏が目指す、より表現力豊かなアメリカン・スタイルをサポートした。価格とアクセスしやすさを維持しながら、ブランドのイメージを維持します。 2021年にシュルマン氏はマイケル・コースの最高経営責任者（CEO）に就任し、ジョン・アイドル氏の後任として親会社カプリのリーダーに就任する予定だったが、アイドル氏が引き続きその職に就くことを決めたため退任した。

モーニングスターのアナリスト、エレナ・ソコロワ氏は、バーバリーの問題には、業界の背景が弱く、ブランドの勢いが弱い中での大幅な値上げが挙げられ、かつては手頃な価格の高級ブランド出身のジョシュア・シュルマン氏の新任により、バーバリーはより手頃な価格のブランドになる可能性があると指摘した。大衆が見たいもの。

シティのアナリスト、トーマス・ショーヴェ氏は、大企業にとって戦略レベルでの変更は容易ではなく、競争が激化する高級品市場では戦略の実行に影響を与えるだけであり、企業の規模はトップにあると述べた。デザインの才能とマーケティングへの投資はすべて重要です。一部の投資家は、シュルマン氏がバーバリーの売却準備を進めており、コーチの親会社タペスキ氏が適切な買い手であると信じている。