소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

21세기 비즈니스 헤럴드 인턴 Gao Jianghong과 Zhang Yizhen이 베이징에서 보도했습니다.

7월 15일, 영국 명품 브랜드 버버리(Burberry)는 조나단 애커로이드(Jonathan Akeroyd)를 대신하여 새로운 CEO를 임명했다고 발표했습니다. 조슈아 슐만(Jonathan Akeroyd)은 단 2년 동안 재임했으며 현재 사임하고 회사를 떠났습니다.

이는 버버리의 5년 만에 세 번째 코칭 변화다. 지난 2년간 버버리는 애커로이드 전 CEO와 크리에이티브 디렉터 다니엘 리의 리더십 아래 지속적으로 하이엔드 시장 진출을 시도했지만 침체되고 양극화된 명품 시장에서 고전을 면치 못했다. 6월 29일에 끝난 첫 번째 회계 분기에 브랜드 수익은 22% 감소한 4억 5,800만 파운드, 즉 약 5억 9,000만 달러를 기록했으며, 이로 인해 Gerry Murphy 회장은 다시 한번 새로운 리더십을 도입하게 되었습니다.

버버리는 임명 발표와 동시에 배당 중단도 발표했다. 이날 주가는 16.08% 하락해 주당 7.44파운드를 기록했다. 현재 시장 가치는 26억6,800만 파운드로 사상 최저치를 기록했다. 지난 1년 동안 이 회사의 시장 가치는 거의 60% 감소하여 동종 업체에 비해 뒤쳐졌습니다.

이러한 코칭 변화가 이 100년 된 브랜드에 희미한 희망을 가져올 수 있을까요?

최종선 아래로 떨어지다

지난 10년 동안 명품 산업은 2016년부터 2019년까지 중국 밀레니얼 세대의 패션 수요가 크게 증가한 것과 2020년 이후 미국과 유럽의 마법 같은 매출 성장 곡선을 포함해 여러 차례 수요 급증 지점에 도달했다. 버버리의 이전 CEO인 마르코 고베티(Marco Gobbetti)와 애커로이드(Akeroyd) 밑에서 브랜드는 실적이 저조한 쇼핑몰과 도매업체에 대한 투자를 줄이고 소매 네트워크로 고객을 유치하는 등 강화 전략에 진전을 이루었지만 매출은 본질적으로 정체되었습니다.

지난 몇 년간의 전환 기간 동안 버버리의 재무 데이터를 되돌아보면 2019년, 2020년, 2021년, 2022년, 2023년에 27억 2천만 파운드, 26억 3천 3백만 파운드, 23억 4천 4백만 파운드, 28억 3천만 파운드, 30억 9400만 ​​파운드의 수익을 기록했습니다. 2019회계연도에는 거의 성장이 없었던 스털링의 경우 2020회계연도 이익은 절반으로 줄었고, 2021회계연도 매출과 이익은 계속 감소했으며 2022회계연도 매출은 전년 대비 약 4% 증가하는 데 그쳤다. 2019년 회계연도까지.

동료들과 비교하면, 이 결과는 분명히 만족스럽지 않습니다. 같은 기간 LVMH 그룹의 매출 성장률은 각각 10%, 15%, -17%, 44%, 23%로 현재 실적도 하락세를 보이고 있다. 16%, -17.6%, 34.7%, 9%를 기록한 반면, 프라다그룹은 6%, 3%, -24%, 41%, 25%를 기록했다. 이에 비해 전염병으로 인해 명품이 마법의 성장을 경험한 2021년과 2022년에도 버버리는 기회를 포착하지 못하고 더 높은 수준의 산업 궤도에 진입하지 못했습니다.

Yaoke Research Institute의 Zhou Ting 회장은 버버리의 실적이 수년 동안 정체된 주된 원인이 브랜드 인기라고 믿습니다. 전염병 기간 동안 고급 브랜드가 더 잘 팔렸습니다. 클래식 모델은 여전히 ​​시장에서 인지도가 있지만 소비자의 다양하고 개인화 된 요구도 분명합니다. 혁신이 부족하면 많은 소비자에게 버림받을 것입니다. 그러나 신규 소비자, 특히 대중 소비자의 소비 업그레이드가 제한적이고 체력이 부족해 버버리의 실적이 사이클에 빠지게 됐다.

시안교통리버풀대학교 궈젠광 교수는 버버리가 아시아, 특히 중국 시장에 너무 많이 의존해 가짜 제품 문제가 항상 존재해 현재 투자 가치가 심각하게 평가절하됐다고 지적했다.

버버리의 최근 재무 보고서 데이터에 따르면, 2024회계연도 매출은 29억 6,800만 파운드로 전년 대비 4% 감소했습니다. 버버리(Burberry)는 지난 2분기 동안 정체에서 급격한 감소로 나아갔습니다. 최근 분기별 보고서에 따르면 비교 가능한 소매 판매는 전년 대비 22% 감소했으며, 올해 초에는 이미 12% 감소했습니다. 지역별로는 중국을 포함한 아시아 시장 매출이 1% 감소한 12억8600만파운드, EMEIA 시장은 1% 증가한 10억1700만파운드, 미국 시장은 19% 감소한 6억300만파운드를 기록했다. 성능 경보가 시끄러웠습니다.

버버리 그룹의 게리 머피 회장은 2025회계연도에 돌입하면서 브랜드가 부각한 약점이 더욱 심화됐다며, 현재 추세가 2분기까지 이어진다면 상반기에는 영업적자가 예상된다고 지적했다. 그는 현재의 거래 상황을 고려해 버버리가 배당을 중단하기로 결정했다고 말했습니다. 동시에 버버리의 미국 주식시장 급락의 영향으로 오늘 프라다의 홍콩 주식시장은 장중 5% 이상 하락한 주당 51홍콩달러를 기록했고, 주가도 급락했다는 점은 주목할 만하다. 2월 이후 최저치.

또한, 버버리가 지난 1년 동안 주가와 시장 가치가 급락함에 따라 비용 절감을 위해 영국을 중심으로 수백 명의 직원을 해고할 것이라는 이전 언론 보도도 있었습니다. 이번 해고는 400개 이상의 일자리에 영향을 미칠 수 있다. 그룹의 최신 연례 보고서에 따르면, 그룹은 2023~2024 회계연도에 총 약 9,169명의 정규직 직원을 보유하고 있다.

다음 코치가 되시겠습니까?

지난 2년간의 변신과정을 되돌아보면 버버리는 고급과 대중의 교차점에서 길을 잃은 화려한 안장을 갖춘 스포츠카와 같다.

2021년에는 전 CEO 조나단 애커로이드(Jonathan Akeroyd)가 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen), 베르사체(Versace)와 함께 큰 성공을 거둔 후 버버리에 합류했습니다. 그는 명품 브랜드 포지셔닝과 영리한 카테고리 간 및 가격 간 마케팅을 결합하는 데 능숙합니다. 그는 한때 Burberry의 포지셔닝에 가장 적합한 임원으로 간주되었습니다. 그러나 Akeroyd의 버버리 전략은 명품의 대불황과 일치했습니다. 소비자 구매력이 감소하는 동안 브랜드는 전 디자이너 Riccardo Tisci의 스트리트 스타일에서 현재 크리에이티브 디렉터 Daniel Lee의 첫 번째 컬렉션으로 갑자기 전환했습니다. 한 무리의 스트리트 패션 젊은이들이 길러낸 복고 영국 정신으로 관객과 시장이 혼란스러워지고 있다.

'쉴드', '나이트' 등 버버리의 새로운 가방 모델 가격은 3000달러에 육박하고, 팀버랜드 부츠처럼 보이는 두꺼운 하이힐 로퍼와 등산화도 1000달러가 넘는 가격으로 주요 소비자들의 기대를 뛰어넘는다. 이 브랜드의 상상력이 대단해서 신제품이 출시되자마자 삭스 5번가 백화점에서 반값 할인을 하고 있습니다.

번스타인의 애널리스트 루카 솔카(Luca Solca)는 버버리의 현재 곤경과 해결책을 언급하면서 명품 수요 둔화 상황에서 버버리가 계획대로 브랜드 변혁 전략을 실행하기 어려울 것이라고 믿고 있다. 비효율적인 전략을 고집하는 것은 버버리가 찾는 해독제 '영국 코치'가 되는 것인가?” 일부 분석가들은 버버리의 현재 가격이 타겟 고객들에게 너무 높다고 직설적으로 말했다.

이러한 노력 방향은 Schulman을 지원군으로 데려오려는 Burberry의 의도일 수 있습니다. 분기별 매출이 기대치를 밑돌았음에도 불구하고, 버버리의 주가는 새 CEO 발표 이후 2% 소폭 상승했습니다. 많은 분석가들은 브랜드의 성과가 저조했을 때 리더십의 변화에 ​​박수를 보냈습니다.

조슈아 슐만(Joshua Schulman, 52세)은 2017년부터 2020년까지 태피스트리의 주력 브랜드인 코치(Coach)의 사장을 역임했습니다. 재임 기간 동안 그는 백화점 할인과 동종 상품에 대한 지나친 의존을 줄이고, 크리에이티브 디렉터 스튜어트 베버스(Stuart Vevers)의 보다 표현력이 풍부한 미국 스타일을 지원하기 위해 노력했습니다. 가격과 접근성을 유지하면서 브랜드 이미지를 유지합니다. 2021년 슐먼은 마이클 코어스의 CEO 자리를 물려받아 존 아이돌(John Idol)의 뒤를 이어 모회사 카프리(Capri)의 리더가 되었지만, 아이돌이 계속 그 자리를 유지하기로 결정한 후 떠났다.

모닝스타 애널리스트 젤레나 소콜로바는 이와 관련해 버버리의 문제는 취약한 산업 배경과 취약한 브랜드 모멘텀으로 인한 상당한 가격 인상을 포함한다고 지적했다. 대중이 보고 싶어하는 것.

씨티 애널리스트인 토마스 쇼베(Thomas Chauvet)는 대기업이 전략적 수준에서 쉽게 변화하기는 어렵다고 말했다. 디자인 인재와 마케팅 투자가 모두 중요합니다. 일부 투자자들은 Schulman이 Burberry 판매를 준비할 것이며 Coach 모회사인 Tapeschi가 적합한 구매자라고 믿고 있습니다.