Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Οι ασκούμενοι του 21st Century Business Herald Gao Jianghong και Zhang Yizhen αναφέρθηκαν στο Πεκίνο

Στις 15 Ιουλίου, η βρετανική μάρκα πολυτελείας Burberry ανακοίνωσε το διορισμό ενός νέου διευθύνοντος συμβούλου, του Joshua Schulman, για να αναλάβει τη θέση του Jonathan Akeroyd. Εταιρία.

Αυτή είναι η τρίτη αλλαγή προπονητή της Burberry σε πέντε χρόνια. Τα τελευταία δύο χρόνια, υπό την ηγεσία του πρώην διευθύνοντος συμβούλου Akeroyd και δημιουργικού διευθυντή Daniel Lee, η Burberry προσπάθησε συνεχώς να προχωρήσει στην αγορά high-end, αλλά δυσκολεύτηκε στην επιβράδυνση και πολωμένη αγορά πολυτελείας. Στο πρώτο οικονομικό τρίμηνο που έληξε στις 29 Ιουνίου, τα έσοδα της μάρκας μειώθηκαν κατά 22% στα 458 εκατομμύρια λίρες, ή περίπου 590 εκατομμύρια δολάρια, ωθώντας τον πρόεδρο Gerry Murphy να εισαγάγει ξανά νέα ηγεσία.

Την ίδια στιγμή που ανακοινώθηκε το ραντεβού, η Burberry ανακοίνωσε επίσης την αναστολή των μερισμάτων της, η τιμή της μετοχής της μειώθηκε κατά 16,08% στις 7,44 λίρες ανά μετοχή την ίδια ημέρα. Το περασμένο έτος, η αγοραία του αξία συρρικνώθηκε σχεδόν κατά 60%, υστερώντας σε σχέση με τους ομολόγους του.

Μπορεί αυτή η αλλαγή προπονητή να φέρει μια αχτίδα ελπίδας σε αυτό το αιωνόβιο εμπορικό σήμα;

Πτώση κάτω από την κατώτατη γραμμή

Τα τελευταία δέκα χρόνια, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας έχει φτάσει στο σημείο αύξησης της ζήτησης αρκετές φορές, συμπεριλαμβανομένης της πολύ αυξημένης ζήτησης μόδας των Κινέζων millennials από το 2016 έως το 2019 και των μαγικών καμπυλών αύξησης των πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη μετά το 2020. Υπό τους δύο προηγούμενους διευθύνοντες συμβούλους της Burberry, Marco Gobbetti και Akeroyd, η μάρκα σημείωσε επίσης πρόοδο στη στρατηγική αναβάθμισής της, μειώνοντας τις επενδύσεις σε εμπορικά κέντρα και χονδρεμπόρους με χαμηλή απόδοση και προσελκύοντας πελάτες στο δίκτυο λιανικής της, αλλά τα έσοδα έχουν ουσιαστικά μείνει στάσιμα.

Ανατρέχοντας στα οικονομικά στοιχεία της Burberry κατά την περίοδο μετασχηματισμού τα τελευταία χρόνια, κατέγραψε έσοδα 2,72 δισεκατομμυρίων λιρών, 2,633 δισεκατομμυρίων λιρών, 2,344 δισεκατομμυρίων λιρών, 2,83 δισεκατομμυρίων λιρών και 3,094 δισεκατομμυρίων λιρών το 2019, το 2020, το 2023 και το 2022 στερλίνα αντίστοιχα, εκ των οποίων δεν υπήρξε σχεδόν καμία ανάπτυξη το οικονομικό έτος 2020, τα κέρδη το οικονομικό έτος 2020 μειώθηκαν κατά το ήμισυ, τα κέρδη των εσόδων το οικονομικό έτος 2021 συνέχισαν να μειώνονται και τα έσοδα το οικονομικό έτος 2022 αυξήθηκαν μόνο κατά περίπου 4%. οικονομικού έτους 2019.

Σε σύγκριση με τους συνομηλίκους, αυτό το αποτέλεσμα είναι προφανώς μη ικανοποιητικό. Κατά την ίδια περίοδο, οι ετήσιοι ρυθμοί αύξησης των εσόδων του Ομίλου LVMH ήταν 10%, 15%, -17%, 44% και 23% αντίστοιχα, του οποίου η τρέχουσα απόδοση είναι επίσης πτωτική, αυξήθηκε κατά 26%. , 16%, -17,6% και -17,6% αντίστοιχα 34,7% και 9%, ενώ ο Όμιλος Prada κατέγραψε 6%, 3%, -24%, 41% και 25%. Συγκριτικά, ακόμη και το 2021 και το 2022, όταν τα είδη πολυτελείας γνώρισαν μαγική ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της επιδημίας, η Burberry απέτυχε να εκμεταλλευτεί την ευκαιρία και να εισέλθει σε μια βιομηχανική τροχιά υψηλότερου επιπέδου.

Ο Zhou Ting, πρόεδρος του Ινστιτούτου Ερευνών Yaoke, πιστεύει ότι η δημοτικότητα της μάρκας είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο η απόδοση της Burberry παρέμεινε στάσιμη με την πάροδο των ετών. Αν και τα κλασικά μοντέλα του εξακολουθούν να έχουν αναγνωρισιμότητα στην αγορά, οι διαφοροποιημένες και εξατομικευμένες ανάγκες των καταναλωτών είναι επίσης εμφανείς, εάν δεν έχουν καινοτομία, θα εγκαταλειφθούν από πολλούς καταναλωτές. Ωστόσο, οι νέοι καταναλωτές, ειδικά οι μαζικοί καταναλωτές, έχουν περιορισμένες αναβαθμίσεις κατανάλωσης και έλλειψη αντοχής, γεγονός που έχει προκαλέσει την πτώση της απόδοσης της Burberry σε έναν κύκλο.

Ο Guo Jianguang, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Xi'an Jiaotong-Liverpool, επεσήμανε ότι η Burberry βασίζεται πάρα πολύ στην Ασία, ειδικά στην κινεζική αγορά, και το πρόβλημα των παραποιημένων προϊόντων υπήρχε πάντα και η τρέχουσα αξία της επένδυσης έχει υποτιμηθεί σοβαρά.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της πρόσφατης οικονομικής έκθεσης της Burberry, τα έσοδά της το οικονομικό έτος 2024 ήταν 2,968 δισεκατομμύρια λίρες, σημειώνοντας μείωση 4% σε ετήσια βάση. Η Burberry έχει περάσει από στάσιμη σε απότομη πτώση τα δύο τελευταία τρίμηνα - οι συγκρίσιμες λιανικές πωλήσεις στην τελευταία τριμηνιαία έκθεση μειώθηκαν κατά 22% σε ετήσια βάση, ενώ στις αρχές του τρέχοντος έτους είχαν ήδη μειωθεί κατά 12%. Από περιφερειακή σκοπιά, τα έσοδα από την ασιατική αγορά, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας, μειώθηκαν κατά 1% στα 1,286 δισεκατομμύρια λίρες, η αγορά EMEIA αυξήθηκε 1% σε 1,017 δισεκατομμύρια λίρες και η αμερικανική αγορά μειώθηκε κατά 19% στα 603 εκατομμύρια λίρες .

Ο Gerry Murphy, πρόεδρος του Ομίλου Burberry, επεσήμανε ότι η αδυναμία που επισήμανε η μάρκα κατά την είσοδο στο οικονομικό έτος 2025 έχει βαθύνει και εάν η τρέχουσα τάση συνεχιστεί στο δεύτερο τρίμηνο, αναμένεται να σημειωθούν λειτουργικές ζημίες το πρώτο εξάμηνο του έτους. Είπε ότι λόγω της τρέχουσας κατάστασης των συναλλαγών, η Burberry αποφάσισε να αναστείλει τα μερίσματα. Ταυτόχρονα, αξίζει να σημειωθεί ότι, επηρεασμένη από την απότομη πτώση της Burberry στο χρηματιστήριο των ΗΠΑ, η χρηματιστηριακή αγορά της Prada στο Χονγκ Κονγκ υποχώρησε σήμερα, υποχωρώντας περισσότερο από 5% στα 51 HK$ ανά μετοχή κατά τη διάρκεια της συνεδρίασης και η τιμή της μετοχής της έφτασε στο νέο χαμηλό από τον Φεβρουάριο.

Επιπλέον, υπήρξαν προηγούμενες αναφορές στα μέσα ενημέρωσης ότι η Burberry πρόκειται να απολύσει εκατοντάδες υπαλλήλους, κυρίως στο Ηνωμένο Βασίλειο, προκειμένου να μειώσει το κόστος λόγω της απότομης πτώσης της τιμής της μετοχής και της αγοραίας αξίας το περασμένο έτος. Οι απολύσεις ενδέχεται να επηρεάσουν περισσότερες από 400 θέσεις εργασίας Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έκθεση του ομίλου, ο όμιλος έχει συνολικά περίπου 9.169 υπαλλήλους πλήρους απασχόλησης το οικονομικό έτος 2023-2024.

Να είσαι ο επόμενος προπονητής;

Κοιτάζοντας πίσω στη διαδικασία μεταμόρφωσης τα τελευταία δύο χρόνια, το Burberry μοιάζει με ένα σπορ αυτοκίνητο με μια υπέροχη σέλα, που χάνεται στη διασταύρωση της υψηλής ποιότητας και της δημοφιλούς.

Το 2021, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Jonathan Akeroyd προσχώρησε στη Burberry αφού σημείωσε μεγάλη επιτυχία με τους Alexander McQueen και Versace. Είναι καλός στο να συνδυάζει την τοποθέτηση της μάρκας πολυτελείας με το έξυπνο μάρκετινγκ μεταξύ κατηγοριών και τιμών. Αλλά η στρατηγική του Akeroyd για το Burberry συνέπεσε με τη Μεγάλη Ύφεση των ειδών πολυτελείας, ενώ η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών μειώθηκε, η μάρκα έκανε μια ξαφνική μετάβαση από το street style του πρώην σχεδιαστή Riccardo Tisci στην πρώτη σειρά του σημερινού δημιουργικού διευθυντή Daniel Lee στο ρετρό βρετανικό πνεύμα για μια ομάδα νέων ανθρώπων της μόδας του δρόμου που έχουν καλλιεργηθεί, κοινό και αγορά έχουν μπερδευτεί.

Τα νέα μοντέλα τσαντών της Burberry, όπως το "Shield" και το "Knight" κοστολογούνται σχεδόν στα 3.000 $, και τα χοντρά ψηλοτάκουνα loafers και οι μπότες πεζοπορίας που μοιάζουν με μπότες Timberland έχουν τιμή άνω των 1.000 $. Η φαντασία αυτής της μάρκας είναι τόσο μεγάλη που μόλις κυκλοφορήσει το νέο προϊόν, γίνεται έκπτωση στο μισό στο SAKS Fifth Avenue Department Store.

Αναφερόμενος στην τρέχουσα δύσκολη θέση και τη λύση της Burberry, ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, πιστεύει ότι στο πλαίσιο της επιβράδυνσης της ζήτησης για είδη πολυτελείας, θα είναι δύσκολο για την Burberry να εφαρμόσει τη στρατηγική μεταμόρφωσης της επωνυμίας της, όπως είχε προγραμματιστεί, σε μια από τις στήλες του επιμένοντας σε μια αναποτελεσματική στρατηγική, γίνεται ο «Βρετανός προπονητής» το αντίδοτο που αναζητά η Burberry;» Ορισμένοι αναλυτές είπαν ωμά ότι η τρέχουσα τιμολόγηση της Burberry είναι πολύ υψηλή για τους πελάτες-στόχους της.

Αυτή η κατεύθυνση της προσπάθειας μπορεί να είναι η πρόθεση της Burberry να φέρει τον Schulman ως ενίσχυση. Αν και οι τριμηνιαίες πωλήσεις έχασαν τις προσδοκίες, οι μετοχές της Burberry σημείωσαν άνοδο 2% μετά την ανακοίνωση του νέου διευθύνοντος συμβούλου της. Πολλοί αναλυτές έχουν επικροτήσει την αλλαγή στην ηγεσία όταν η επωνυμία παρουσίασε χαμηλή απόδοση.

Ο Joshua Schulman, 52 ετών, υπηρέτησε ως πρόεδρος του Coach, της ναυαρχίδας της Tapestry's, από το 2017 έως το 2020. Κατά τη διάρκεια της θητείας του, μείωσε την υπερβολική εξάρτηση από τις εκπτώσεις των πολυκαταστημάτων και τα ομοιογενή εμπορεύματα και υποστήριξε επίσης τις πιο εκφραστικές προσπάθειες του Αμερικανικού στιλ του Creative Director Stuart Vevers να ενισχύσει την εικόνα της μάρκας διατηρώντας παράλληλα την τιμή και την προσβασιμότητα. Το 2021, ο Schulman ανέλαβε ως Διευθύνων Σύμβουλος της Michael Kors και κανονίστηκε να διαδεχθεί τον John Idol ως ηγέτης της μητρικής εταιρείας Capri, αλλά αποχώρησε αφού η Idol αποφάσισε να συνεχίσει να κατέχει τη θέση.

Η αναλύτρια της Morningstar Jelena Sokolova επεσήμανε ότι τα προβλήματα της Burberry περιλαμβάνουν σημαντικές αυξήσεις τιμών εν μέσω ενός αδύναμου κλάδου και της αδύναμης δυναμικής της μάρκας. αυτό που θέλει να δει το κοινό.

Ο αναλυτής της Citi, Thomas Chauvet, είπε ότι είναι δύσκολο για τις μεγάλες εταιρείες να κάνουν αλλαγές εύκολα σε στρατηγικό επίπεδο. Ταλέντο σχεδιασμού και επενδύσεις μάρκετινγκ έχουν σημασία. Ορισμένοι επενδυτές πιστεύουν επίσης ότι ο Schulman θα προετοιμάσει το Burberry για πώληση και ότι η μητρική εταιρεία Coach Tapeschi είναι κατάλληλος αγοραστής.