Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Стажеры 21st Century Business Herald Гао Цзянхун и Чжан Ичжэнь сообщили в Пекине

15 июля британский люксовый бренд Burberry объявил о назначении нового генерального директора Джошуа Шульмана, который займет должность Джонатана Акеройда. Назначение вступило в силу немедленно, тогда как последний проработал всего два года и теперь подал в отставку и покинул компанию. компания.

Это третья смена тренера в Burberry за пять лет. В последние два года под руководством бывшего генерального директора Акеройда и креативного директора Дэниела Ли Burberry постоянно пыталась продвинуться на рынок элитных товаров, но сталкивалась с трудностями на замедляющемся и поляризованном рынке предметов роскоши. В первом финансовом квартале, завершившемся 29 июня, выручка бренда упала на 22% до 458 миллионов фунтов, или около 590 миллионов долларов, что побудило председателя правления Джерри Мерфи снова ввести новое руководство.

Одновременно с объявлением о назначении Burberry также объявила о приостановке выплаты дивидендов. Цена ее акций в тот же день упала на 16,08% до 7,44 фунтов за акцию. Ее текущая рыночная стоимость составляет 2,668 миллиарда фунтов, что является новым минимумом. За последний год его рыночная стоимость упала почти на 60%, отставая от аналогов.

Может ли эта смена тренера принести проблеск надежды этому бренду с вековой историей?

Падение ниже нижней линии

За последние десять лет индустрия предметов роскоши несколько раз достигала точки всплеска спроса, включая значительно возросший модный спрос со стороны китайских миллениалов в 2016–2019 годах и волшебные кривые роста продаж в США и Европе после 2020 года. При двух предыдущих генеральных директорах Burberry, Марко Гоббетти и Акеройде, бренд также добился прогресса в своей стратегии развития, сокращая инвестиции в неэффективные торговые центры и оптовые торговцы и привлекая клиентов в свою розничную сеть, но выручка по существу стагнирует.

Оглядываясь назад на финансовые данные Burberry за период трансформации за последние несколько лет, можно сказать, что выручка Burberry составила 2,72 миллиарда фунтов, 2,633 миллиарда фунтов, 2,344 миллиарда фунтов, 2,83 миллиарда фунтов и 3,094 миллиарда фунтов в 2019, 2020, 2021, 2022 и 2023 годах. фунтов стерлингов соответственно, рост которых в 2019 финансовом году почти не наблюдался, прибыль в 2020 финансовом году сократилась вдвое, прибыль от доходов в 2021 финансовом году продолжала снижаться, а доходы в 2022 финансовом году увеличились лишь примерно на 4% по сравнению с аналогичным периодом. финансовый год 2019.

По сравнению с аналогами этот результат явно неудовлетворительный. За тот же период годовые темпы роста выручки LVMH Group составили 10%, 15%, -17%, 44% и 23% соответственно, группа Kering, текущие показатели которой также снижаются, выросла на 26%. , 16%, -17,6% и -17,6% соответственно (34,7% и 9%), тогда как Prada Group зафиксировала 6%, 3%, -24%, 41% и 25%. Для сравнения, даже в 2021 и 2022 годах, когда во время эпидемии роскошные товары росли волшебным образом, Burberry не смогла воспользоваться этой возможностью и выйти на более высокий уровень в отрасли.

Чжоу Тин, президент Исследовательского института Yaoke, считает, что популярность бренда является основной причиной стагнации показателей Burberry на протяжении многих лет. Во время эпидемии более дорогие бренды продавались лучше. Хотя классические модели по-прежнему пользуются признанием на рынке, диверсифицированные и персонализированные потребности потребителей также очевидны. Если им не хватает инноваций, многие потребители откажутся от них. Однако новые потребители, особенно массовые, имеют ограниченные возможности повышения уровня потребления и недостаток выносливости, что привело к тому, что деятельность Burberry попала в циклический цикл.

Го Цзяньгуан, профессор Сианьского университета Цзяотун-Ливерпуль, отметил, что Burberry слишком сильно полагается на Азию, особенно на китайский рынок, и проблема контрафактных товаров существовала всегда, а текущая инвестиционная стоимость серьезно обесценилась.

Согласно последним данным финансового отчета Burberry, ее выручка в 2024 финансовом году составила 2,968 миллиарда фунтов, что на 4% меньше, чем в прошлом году. За последние два квартала Burberry перешла от стагнации к резкому падению — сопоставимые розничные продажи в последнем квартальном отчете упали на 22% в годовом исчислении, тогда как в начале этого года они уже падали на 12%. С региональной точки зрения выручка на азиатском рынке, включая Китай, упала на 1% до 1,286 млрд фунтов, рынок EMEIA увеличился на 1% до 1,017 млрд фунтов, а американский рынок упал на 19% до 603 млн фунтов. Тревога по поводу показателей была резкой. .

Джерри Мерфи, председатель Burberry Group, отметил, что слабость, на которую указал бренд при вступлении в 2025 финансовый год, усилилась, и если текущая тенденция сохранится и во втором квартале, ожидается, что операционные убытки возникнут в первой половине года. Он сообщил, что учитывая текущую торговую ситуацию, Burberry приняла решение приостановить выплату дивидендов. В то же время стоит отметить, что из-за резкого падения акций Burberry на фондовом рынке США фондовый рынок Prada в Гонконге сегодня упал, упав более чем на 5% до 51 гонконгского доллара за акцию за сессию, а цена акций компании упала до минимума. новый минимум с февраля.

Кроме того, ранее в СМИ появлялись сообщения о том, что Burberry собирается уволить сотни сотрудников, в основном в Великобритании, чтобы сократить расходы из-за резкого падения цены акций и рыночной стоимости в прошлом году. Увольнения могут затронуть более 400 рабочих мест. Согласно последнему годовому отчету группы, в 2023-2024 финансовом году в группе будет работать около 9169 штатных сотрудников.

Стать следующим тренером?

Оглядываясь назад на процесс трансформации, произошедший за последние два года, Burberry похож на спортивный автомобиль с великолепным седлом, затерявшийся на стыке элитного и популярного.

В 2021 году бывший генеральный директор Джонатан Акеройд присоединился к Burberry после большого успеха с Alexander McQueen и Versace. Он умеет сочетать позиционирование люксовых брендов с умным межкатегорийным и ценовым маркетингом. Когда-то его считали руководителем, который лучше всего подходит для позиционирования Burberry. Но стратегия Акеройда в отношении Burberry совпала с Великой депрессией предметов роскоши. В то время как покупательная способность потребителей снизилась, бренд внезапно перешел от уличного стиля бывшего дизайнера Риккардо Тиши к первой серии нынешнего креативного директора Дэниела Ли. к ретро-британскому духу для группы молодых людей уличной моды, которые были культивированы, публика и рынок сбиты с толку.

Новые модели сумок Burberry, такие как Shield и Knight, стоят почти 3000 долларов, а лоферы на толстом каблуке и походные ботинки, похожие на ботинки Timberland, стоят более 1000 долларов. Они превосходят ожидания крупных потребителей. Фантазия этого бренда настолько велика, что как только новинка выходит в свет, в универмаге SAKS Fifth Avenue на нее в два раза дешевле.

Говоря о нынешнем затруднительном положении Burberry и его решении, аналитик Bernstein Лука Солка считает, что в условиях замедления спроса на предметы роскоши Burberry будет сложно реализовать запланированную стратегию трансформации бренда. В одной из своих колонок он написал: «Вместо того, чтобы. настаивая на неэффективной стратегии, становится ли «британским тренером» тем противоядием, которое ищет Burberry?» Некоторые аналитики прямо заявили, что текущие цены Burberry слишком высоки для ее целевых клиентов.

Это направление усилий может быть намерением Burberry привлечь Шульмана в качестве подкрепления. Хотя квартальные продажи не оправдали ожиданий, акции Burberry выросли на 2% после объявления нового генерального директора. Многие аналитики аплодировали смене руководства, хотя результаты бренда оказались хуже.

Джошуа Шульман, 52 года, занимал должность президента Coach, флагманского бренда Tapestry, с 2017 по 2020 год. За время своего пребывания в должности он уменьшил чрезмерную зависимость от скидок в универмагах и однородных товаров, а также поддержал стремление креативного директора Стюарта Веверса к более выразительному американскому стилю. имидж бренда при сохранении цены и доступности. В 2021 году Шульман занял пост генерального директора Michael Kors и должен был сменить Джона Айдола на посту руководителя материнской компании Capri, но ушел после того, как Айдол решил продолжать занимать эту должность.

Аналитик Morningstar Елена Соколова отметила, что проблемы Burberry включают существенный рост цен на фоне слабого развития отрасли и слабой динамики бренда. Новое назначение Джошуа Шульмана, который когда-то работал в доступном люксовом бренде, может сделать Burberry более доступным и доступным брендом. то, что хочет видеть публика.

Аналитик Citi Томас Шове заявил, что крупным компаниям сложно легко вносить изменения на стратегическом уровне. Смена менеджеров может повлиять только на реализацию стратегий. На все более конкурентном рынке предметов роскоши ребрендинг стал более сложным, и компании масштабируются. Дизайнерский талант и маркетинговые инвестиции — все это имеет значение. Некоторые инвесторы также полагают, что Шульман подготовит Burberry к продаже и что материнская компания Coach Tapeschi станет подходящим покупателем.