berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Magang 21st Century Business Herald Gao Jianghong dan Zhang Yizhen melaporkan di Beijing

Pada tanggal 15 Juli, merek mewah Inggris Burberry mengumumkan penunjukan CEO baru, Joshua Schulman, untuk menggantikan Jonathan Akeroyd, yang langsung menjabat selama dua tahun dan kini telah mengundurkan diri dan keluar dari perusahaan.

Ini merupakan pergantian kepelatihan Burberry yang ketiga dalam lima tahun terakhir. Dalam dua tahun terakhir, di bawah kepemimpinan mantan CEO Akeroyd dan direktur kreatif Daniel Lee, Burberry terus berupaya untuk maju ke pasar kelas atas, namun mengalami kesulitan di pasar barang mewah yang melambat dan terpolarisasi. Pada kuartal fiskal pertama yang berakhir pada tanggal 29 Juni, pendapatan merek tersebut anjlok 22% menjadi 458 juta pound, atau sekitar $590 juta, mendorong ketua Gerry Murphy untuk sekali lagi memperkenalkan kepemimpinan baru.

Bersamaan dengan pengumuman penunjukan, Burberry juga mengumumkan penangguhan dividen. Harga sahamnya turun 16,08% menjadi 7,44 pound per saham pada hari yang sama. Pada tahun lalu, nilai pasarnya menyusut hampir 60%, tertinggal dibandingkan perusahaan sejenis.

Bisakah perubahan kepelatihan ini membawa secercah harapan bagi merek berusia seabad ini?

Jatuh di bawah garis bawah

Dalam dekade terakhir, industri barang mewah telah beberapa kali mencapai titik lonjakan permintaan, termasuk peningkatan pesat permintaan fesyen generasi milenial Tiongkok dari tahun 2016 hingga 2019, dan kurva pertumbuhan penjualan yang menakjubkan di Amerika Serikat dan Eropa setelah tahun 2020. Di bawah dua CEO Burberry sebelumnya, Marco Gobbetti dan Akeroyd, merek ini juga mengalami kemajuan dalam strategi peningkatannya, mengurangi investasi di mal dan pedagang grosir yang berkinerja buruk dan menarik pelanggan ke jaringan ritelnya, namun Pendapatan pada dasarnya mengalami stagnasi.

Melihat kembali data keuangan Burberry selama masa transformasi beberapa tahun terakhir, tercatat pendapatan sebesar 2,72 miliar pound, 2,633 miliar pound, 2,344 miliar pound, 2,83 miliar pound, dan 3,094 miliar pound pada 2019, 2020, 2021, 2022, dan 2023. masing-masing tahun fiskal Sterling, yang hampir tidak ada pertumbuhan pada tahun fiskal 2019, laba pada tahun fiskal 2020 berkurang setengahnya, pendapatan dan laba pada tahun fiskal 2021 terus menurun, dan pendapatan pada tahun fiskal 2022 hanya meningkat sekitar 4% dibandingkan. hingga tahun anggaran 2019.

Dibandingkan rekan-rekan, hasil ini jelas kurang memuaskan. Pada periode yang sama, tingkat pertumbuhan pendapatan Grup LVMH dari tahun ke tahun masing-masing sebesar 10%, 15%, -17%, 44% dan 23%, Kering Group, yang kinerjanya saat ini juga menurun, tumbuh sebesar 26%. 16%, -17.6%, 34.7% dan 9%, sedangkan Prada Group mencatatkan 6%, 3%, -24%, 41% dan 25%. Sebagai perbandingan, bahkan pada tahun 2021 dan 2022, ketika barang-barang mewah mengalami pertumbuhan ajaib selama epidemi, Burberry gagal memanfaatkan peluang dan memasuki jalur industri tingkat yang lebih tinggi.

Zhou Ting, presiden Yaoke Research Institute, percaya bahwa popularitas merek adalah alasan utama mengapa kinerja Burberry mengalami stagnasi selama bertahun-tahun selama epidemi, merek-merek kelas atas terjual lebih baik. Meskipun model klasiknya masih mendapat pengakuan pasar, kebutuhan konsumen yang terdiversifikasi dan terpersonalisasi juga terlihat jelas. Jika kurang inovasi, mereka akan ditinggalkan oleh banyak konsumen. Namun konsumen baru, terutama konsumen massal, memiliki peningkatan konsumsi yang terbatas dan kurangnya stamina, yang menyebabkan kinerja Burberry menurun drastis.

Guo Jianguang, seorang profesor di Universitas Xi'an Jiaotong-Liverpool, menunjukkan bahwa Burberry terlalu bergantung pada Asia, terutama pasar Tiongkok, dan masalah produk palsu selalu ada, dan nilai investasi saat ini telah mengalami devaluasi yang serius.

Menurut data laporan keuangan terbaru Burberry, pendapatannya pada tahun fiskal 2024 adalah 2,968 miliar pound, turun 4% dari tahun ke tahun. Burberry telah berubah dari stagnan menjadi penurunan tajam dalam dua kuartal terakhir - penjualan ritel serupa dalam laporan triwulanan terbaru turun sebesar 22% tahun-ke-tahun, sementara pada awal tahun ini sudah turun sebesar 12%. Dari perspektif regional, pendapatan pasar Asia, termasuk Tiongkok, turun 1% menjadi 1,286 miliar pound, pasar EMEIA meningkat 1% menjadi 1,017 miliar pound, dan pasar Amerika turun 19% menjadi 603 juta pound alarm kinerja melengking.

Gerry Murphy, ketua Burberry Group, menunjukkan bahwa kelemahan yang disoroti oleh merek tersebut ketika memasuki tahun fiskal 2025 semakin dalam, dan jika tren saat ini berlanjut hingga kuartal kedua, kerugian operasional diperkirakan terjadi pada paruh pertama tahun ini. Dia mengatakan, mengingat situasi perdagangan saat ini, Burberry memutuskan untuk menangguhkan dividen. Pada saat yang sama, perlu dicatat bahwa, dipengaruhi oleh penurunan tajam Burberry di pasar saham AS, pasar saham Prada di Hong Kong turun hari ini, turun lebih dari 5% menjadi HK$51 per saham selama sesi tersebut, dan harga sahamnya mencapai titik terendah. terendah baru sejak Februari.

Selain itu, ada pemberitaan media sebelumnya bahwa Burberry akan memberhentikan ratusan karyawannya, terutama di Inggris, untuk memangkas biaya akibat penurunan tajam harga saham dan nilai pasar dalam setahun terakhir. PHK tersebut dapat berdampak pada lebih dari 400 pekerjaan. Menurut laporan tahunan terbaru grup tersebut, grup tersebut memiliki total sekitar 9.169 karyawan tetap pada tahun fiskal 2023-2024.

Menjadi Pelatih selanjutnya?

Melihat kembali proses transformasi selama dua tahun terakhir, Burberry bagaikan mobil sport dengan sadel cantik, tersesat di persimpangan antara kelas atas dan populer.

Pada tahun 2021, mantan CEO Jonathan Akeroyd bergabung dengan Burberry setelah mencapai kesuksesan besar bersama Alexander McQueen dan Versace. Dia pandai menggabungkan positioning merek mewah dengan pemasaran lintas kategori dan harga yang cerdas. Dia pernah dianggap sebagai eksekutif yang paling cocok dengan positioning Burberry. Namun strategi Akeroyd untuk Burberry bertepatan dengan Resesi Hebat Barang Mewah. Ketika daya beli konsumen menurun, merek tersebut tiba-tiba melakukan transisi dari gaya jalanan mantan desainer Riccardo Tisci ke koleksi pertama direktur kreatif saat ini Daniel Lee semangat retro British untuk sekelompok anak muda street fashion yang sudah digeluti, membuat bingung penonton dan pasarnya.

Model tas baru Burberry seperti "Shield" dan "Knight" dihargai hampir $3.000, dan sepatu pantofel hak tinggi tebal serta sepatu hiking yang terlihat seperti sepatu bot Timberland dihargai lebih dari $1.000. Imajinasi merek ini begitu besar sehingga begitu produk barunya dirilis, ia didiskon setengahnya di SAKS Fifth Avenue Department Store.

Mengacu pada kesulitan dan solusi Burberry saat ini, analis Bernstein, Luca Solca, percaya bahwa dalam konteks melambatnya permintaan barang-barang mewah, akan sulit bagi Burberry untuk menerapkan strategi transformasi mereknya sesuai rencana bersikeras pada strategi yang tidak efektif, apakah menjadi 'Pelatih Inggris' adalah penawar yang dicari Burberry?" Beberapa analis secara blak-blakan mengatakan bahwa harga Burberry saat ini terlalu tinggi untuk target pelanggannya. .

Arah upaya ini mungkin merupakan niat Burberry untuk mendatangkan Schulman sebagai penguat. Meskipun penjualan kuartalan meleset dari ekspektasi, saham Burberry naik tipis 2% setelah pengumuman kepala eksekutif barunya. Banyak analis yang memuji perubahan kepemimpinan ketika merek tersebut berkinerja buruk.

Joshua Schulman, 52, menjabat sebagai presiden Coach, merek andalan Tapestry, dari 2017 hingga 2020. Selama masa jabatannya, ia mengurangi ketergantungan yang berlebihan pada diskon department store dan barang dagangan homogen, dan juga mendukung upaya direktur Kreatif Stuart Vevers untuk meningkatkan gaya Amerika yang lebih ekspresif. citra merek dengan tetap menjaga harga dan aksesibilitas. Pada tahun 2021, Schulman mengambil alih sebagai CEO Michael Kors dan diatur untuk menggantikan John Idol sebagai pemimpin perusahaan induk Capri, tetapi keluar setelah Idol memutuskan untuk terus memegang posisi tersebut.

Analis Morningstar Jelena Sokolova menunjukkan bahwa masalah Burberry termasuk kenaikan harga yang besar di tengah latar belakang industri yang lemah dan momentum merek yang lemah. Joshua Schulman yang baru ditunjuk, yang dulunya merupakan merek mewah dengan harga terjangkau, dapat menjadikan Burberry menjadi merek yang lebih terjangkau dan terjangkau itulah yang ingin dilihat publik.

Analis Citi, Thomas Chauvet, mengatakan sulit bagi perusahaan besar untuk melakukan perubahan dengan mudah di tingkat strategis. Pergantian manajer hanya dapat memengaruhi pelaksanaan strategi. Di pasar barang mewah yang semakin kompetitif, rebranding menjadi lebih rumit dan skala perusahaan berada di puncak bakat desain dan investasi pemasaran semuanya penting. Beberapa investor juga percaya bahwa Schulman akan menyiapkan Burberry untuk dijual dan perusahaan induk Coach, Tapeschi, adalah pembeli yang cocok.