nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Gao Jianghong et Zhang Yizhen, stagiaires du 21st Century Business Herald, ont fait un reportage à Pékin

Le 15 juillet, la marque de luxe britannique Burberry a annoncé la nomination d'un nouveau PDG, Joshua Schulman, pour succéder à Jonathan Akeroyd. Cette nomination a pris effet immédiatement, alors que ce dernier n'a servi que deux ans et a désormais démissionné et quitté le poste. entreprise.

Il s'agit du troisième changement d'entraîneur de Burberry en cinq ans. Au cours des deux dernières années, sous la direction de l'ancien PDG Akeroyd et du Directeur créatif Daniel Lee, Burberry a continuellement tenté de progresser sur le marché haut de gamme, mais a connu des difficultés dans le ralentissement et la polarisation du marché du luxe. Au cours du premier trimestre fiscal clos le 29 juin, les revenus de la marque ont plongé de 22 %, à 458 millions de livres, soit environ 590 millions de dollars, ce qui a incité le président Gerry Murphy à introduire à nouveau une nouvelle direction.

Parallèlement à l'annonce de la nomination, Burberry a également annoncé la suspension des dividendes. Le même jour, le cours de ses actions a chuté de 16,08% à 7,44 livres sterling. Sa valeur marchande actuelle est de 2,668 milliards de livres sterling, un nouveau plus bas. Au cours de l'année écoulée, sa valeur marchande a diminué de près de 60 %, à la traîne par rapport à ses pairs.

Ce changement de coaching peut-il apporter une lueur d’espoir à cette marque centenaire ?

Tomber en dessous du résultat net

Au cours des dix dernières années, l'industrie des produits de luxe a atteint plusieurs fois le point d'une forte hausse de la demande, y compris la demande de mode considérablement accrue des millennials chinois de 2016 à 2019, et les courbes magiques de croissance des ventes aux États-Unis et en Europe après 2020. Sous la direction des deux précédents PDG de Burberry, Marco Gobbetti et Akeroyd, la marque a également progressé dans sa stratégie d'amélioration, en réduisant les investissements dans les centres commerciaux et les grossistes sous-performants et en attirant les clients vers son réseau de vente au détail, mais les revenus ont pour l'essentiel stagné.

En regardant les données financières de Burberry au cours de la période de transformation des dernières années, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 2,72 milliards de livres, 2,633 milliards de livres, 2,344 milliards de livres, 2,83 milliards de livres et 3,094 milliards de livres en 2019, 2020, 2021, 2022 et 2023. respectivement, en livres sterling, dont il n'y a eu presque aucune croissance au cours de l'exercice 2019, les bénéfices de l'exercice 2020 ont été réduits de moitié, les bénéfices des revenus de l'exercice 2021 ont continué de baisser et les revenus de l'exercice 2022 n'ont augmenté que d'environ 4 % par rapport à exercice 2019.

Par rapport à ses pairs, ce résultat est évidemment insatisfaisant. Au cours de la même période, les taux de croissance annuelle du chiffre d'affaires du groupe LVMH étaient respectivement de 10 %, 15 %, -17 %, 44 % et 23 %. Le groupe Kering, dont la performance actuelle est également en baisse, a augmenté de 26 %. , 16%, -17,6% et -17,6% respectivement 34,7% et 9%, tandis que le Groupe Prada a enregistré 6%, 3%, -24%, 41% et 25%. En comparaison, même en 2021 et 2022, lorsque les produits de luxe ont connu une croissance magique pendant l'épidémie, Burberry n'a pas réussi à saisir l'opportunité et à entrer dans une voie industrielle de plus haut niveau.

Zhou Ting, président du Yaoke Research Institute, estime que la popularité de la marque est la principale raison pour laquelle les performances de Burberry ont stagné au fil des ans. Pendant l'épidémie, les marques haut de gamme se sont mieux vendues. Bien que ses modèles classiques soient toujours reconnus sur le marché, les besoins diversifiés et personnalisés des consommateurs sont également évidents. S'ils manquent d'innovation, ils seront abandonnés par de nombreux consommateurs. Cependant, les nouveaux consommateurs, en particulier les consommateurs de masse, ont une consommation limitée et un manque d 'endurance, ce qui a entraîné une chute des performances de Burberry dans un cycle.

Guo Jianguang, professeur à l'Université Jiaotong-Liverpool de Xi'an, a souligné que Burberry dépendait trop de l'Asie, en particulier du marché chinois, que le problème des produits contrefaits avait toujours existé et que la valeur actuelle des investissements avait été sérieusement dévalorisée.

Selon les données du récent rapport financier de Burberry, son chiffre d'affaires pour l'exercice 2024 s'élevait à 2,968 milliards de livres sterling, soit une baisse de 4 % sur un an. Burberry est passée d'une stagnation à un déclin marqué au cours des deux derniers trimestres : les ventes au détail comparables dans le dernier rapport trimestriel ont chuté de 22 % sur un an, alors qu'au début de cette année elles avaient déjà chuté de 12 %. D'un point de vue régional, les revenus du marché asiatique, y compris la Chine, ont chuté de 1% à 1,286 milliard de livres, le marché EMEIA a augmenté de 1% à 1,017 milliard de livres et le marché américain a chuté de 19% à 603 millions de livres. .

Gerry Murphy, Président du Groupe Burberry, a souligné que la faiblesse soulignée par la marque au début de l'exercice 2025 s'était aggravée et que si la tendance actuelle se poursuivait au deuxième trimestre, des pertes d'exploitation devraient survenir au premier semestre. Il a indiqué que, compte tenu de la situation commerciale actuelle, Burberry avait décidé de suspendre les dividendes. Dans le même temps, il convient de noter que, affectée par la forte baisse du marché boursier américain de Burberry, la bourse de Prada à Hong Kong a chuté aujourd'hui, chutant de plus de 5 % à 51 dollars de Hong Kong par action au cours de la séance, et que le cours de ses actions a atteint un niveau record. nouveau plus bas depuis février.

En outre, des médias ont rapporté précédemment que Burberry était sur le point de licencier des centaines d 'employés, principalement au Royaume - Uni, afin de réduire les coûts en raison de la forte baisse du cours des actions et de la valeur marchande au cours de l' année écoulée. Les licenciements pourraient concerner plus de 400 emplois. Selon le dernier rapport annuel du groupe, le groupe compte au total environ 9 169 salariés à temps plein pour l'exercice 2023-2024.

Être le prochain coach ?

En regardant le processus de transformation des deux dernières années, Burberry est comme une voiture de sport avec une selle magnifique, perdue à l'intersection du haut de gamme et du populaire.

En 2021, l'ancien PDG Jonathan Akeroyd rejoint Burberry après avoir remporté de grands succès auprès d'Alexander McQueen et de Versace. Il sait combiner le positionnement d'une marque de luxe avec un marketing multi-catégories et multi-prix intelligent. Il était autrefois considéré comme le cadre le mieux adapté au positionnement de Burberry. Mais la stratégie d'Akeroyd pour Burberry a coïncidé avec la Grande Dépression des produits de luxe, alors que le pouvoir d'achat des consommateurs était réduit, la marque a fait une transition soudaine du style de rue de l'ancien designer Riccardo Tisci à la première série de l'actuel Directeur créatif Daniel Lee. à l'esprit rétro britannique pour un groupe de jeunes street fashion qui ont été cultivés, le public et le marché sont confus.

Les nouveaux modèles de sacs Burberry, tels que "Shield" et "Knight", coûtent près de 3 000 dollars, et les mocassins à talons hauts épais et les bottes de randonnée qui ressemblent à des bottes Timberland coûtent plus de 1 000 dollars. Ils dépassent les attentes des grands consommateurs. L'imagination de cette marque est si grande que dès la sortie du nouveau produit, il est réduit de moitié dans le grand magasin SAKS Fifth Avenue.

Faisant référence à la situation difficile et aux solutions actuelles de Burberry, l'analyste de Bernstein, Luca Solca, estime que dans le contexte du ralentissement de la demande de produits de luxe, il sera difficile pour Burberry de mettre en œuvre sa stratégie de transformation de marque comme prévu. Dans l'un de ses articles, il a écrit : « Au lieu de le faire. insistant sur une stratégie inefficace, est-il en train de devenir le « coach britannique » que recherche l'antidote Burberry ? » Certains analystes ont carrément déclaré que les prix actuels de Burberry étaient trop élevés pour sa clientèle cible.

Cette direction d’effort pourrait être l’intention de Burberry de faire appel à Schulman en renfort. Bien que les ventes trimestrielles aient dépassé les attentes, les actions de Burberry ont légèrement augmenté de 2 % après l'annonce de la nomination de son nouveau directeur général. De nombreux analystes ont applaudi le changement de direction alors que la marque sous-performait.

Joshua Schulman, 52 ans, a été président de Coach, la marque phare de Tapestry, de 2017 à 2020. Au cours de son mandat, il a réduit sa dépendance excessive aux remises des grands magasins et aux marchandises homogènes, et a également soutenu le style américain plus expressif du directeur créatif Stuart Vevers qui s'efforce d'améliorer l'image de la marque tout en maintenant le prix et l'accessibilité. En 2021, Schulman a pris la direction de Michael Kors et a été arrangé pour succéder à John Idol en tant que dirigeant de la société mère Capri, mais il est parti après qu'Idol ait décidé de continuer à occuper ce poste.

Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, a souligné que les problèmes de Burberry incluent des augmentations de prix substantielles dans un contexte industriel faible et une dynamique de marque faible. La nouvelle nomination de Joshua Schulman, autrefois issu d'une marque de luxe abordable, pourrait faire de Burberry une marque plus abordable et plus abordable. ce que le public veut voir.

L'analyste de Citi, Thomas Chauvet, a déclaré qu'il est difficile pour les grandes entreprises d'effectuer facilement des changements au niveau stratégique. Le changement de gestionnaire ne peut qu'affecter l'exécution des stratégies. Sur le marché des produits de luxe de plus en plus concurrentiel, le changement de marque est devenu plus compliqué et les entreprises ont pris de l'ampleur. le talent en conception et l’investissement marketing sont tous importants. Certains investisseurs estiment également que Schulman préparera la vente de Burberry et que la société mère de Coach, Tapeschi, est un acheteur approprié.