новости

30 августа в отеле st. regis jingan в шанхае успешно прошел новый инвестиционный саммит потребления и пищевой промышленности и напитков «ведущие инновации и тенденции совместного использования», специально запланированный и запущенный sullivan new investment conference. саммит собрал лидеров новой потребительской индустрии, чтобы обсудить, как бренды могут прорваться в эпоху инволюции.

этот саммит часто представлял передовые идеи и был очень интересным. такие бренды, как wong lo kat и yuanqi forest, обсудили свои зарубежные стратегии, а такие компании, как guoquan, juewei food и baixiang, поделились тем, как компании внедряют инновации в эпоху инволюции, а многие проверенные временем бренды обменялись мнениями о том, как оживить отечественную продукцию. цзян наньчунь, председатель focus media, произнес замечательную речь «семь законов антиинволюции» с точки зрения рекламы. кроме того, ли вэньлян, основатель zhixingheyi consulting group, единственного консалтингового агентства, приглашенного выступить с программной речью на этом саммите, глубоко проанализировал последние изменения в тенденциях онлайн-потребления от «6·18» до «двойных 11» и с точки зрения эксплуатации решений 4p, что вызвало бурные дискуссии на местах.

сообщается, что zhixing consulting является ведущей группой стратегических консалтинговых услуг в китае, специализирующейся на предприятиях электронной коммерции. она использует данные как данные для стимулирования онлайн-роста предприятий. за пять лет он помог 8 компаниям достичь онлайн-роста, превысившего 1 миллиард. август и сентябрь золотой осени — критический период подготовки к концу года для онлайн-бизнеса. судя по только что завершившейся войне «6·18» в 2024 году, общая экономика все еще не оптимистична.

в последние годы рыночная доля онлайн-платформы pinduoduo постепенно увеличивалась, и хуан чжэн стал новым самым богатым человеком китая. с появлением офлайн-дисконтных предприятий, таких как закусочные, которые очень популярны среди потребителей, кажется, что «снижение потребления» уже не новость. помимо влияния усилившейся ценовой конкуренции среди ритейлеров на поведение потребителей в эпоху инволюции, за этими явлениями стоит более глубокий факт: потребительский рынок китая постепенно вступает в эпоху покупателей.

время рождает героев, и в каждой отрасли всегда есть тройка лучших. в этой потребительской революции бренды неизбежно будут расходиться, а стратегически отстающие будут постепенно терять свою долю. в условиях активного отбора и сжатия каналов некоторые отстающие бренды будут постепенно исчезать. сильные становятся сильнее, проясняют свои стратегические преимущества, заново открывают путь к успеху, формируют общее преимущество по затратам и постепенно выстраивают прочный ров для бренда.

ли вэньлян, основатель zhixing consulting, рассказал на саммите о многих случаях, в том числе о бренде с вековой историей wufangzhai, который в последние годы нарушил эту тенденцию и привлек к себе внимание. в сентябре 2023 года zhixing consulting и wufangzhai заключили соглашение о сотрудничестве в области стратегического консультирования в области электронной коммерции, а в августе этого года контракт был снова продлен. недавно, 22 августа, уфанчжай опубликовал полугодовой отчет за 2024 год. в совокупности чистая прибыль компании во втором квартале 2024 года увеличилась на 3% до 22,06%. компания сократила затраты и повысила эффективность за счет усовершенствования операций для достижения повышения прибыльности.

ротация продукта 4p: матрица продуктов бренда меняется со стабильного трафика на удержание, что обеспечивает долгосрочный выбор пользователей.

«сегодняшним популярным продуктам трудно обеспечить рост трафика. мы, как долгосрочные онлайн-операторы, испытываем глубокое чувство», — сказал ли вэньлян: «многим компаниям сложно унифицировать брендинг и трафик, поэтому требуется высококачественный трафик. слишком мало. как решить эту проблему? мы считаем, что нам нужно сосредоточиться на цели и завоевать долгосрочный выбор клиентов, а самая большая роль продукта — выявлять и удерживать постоянных пользователей».

источник: официальный сайт уфанчжай.

компания wufangzhai, подарочный спонсор саммита салливана, предоставила в качестве сувенира свой второй продукт «клейкий лунный пирог». согласно полугодовому отчету wufangzhai за этот год, wufangzhai продолжает продвигать стратегию «рисовые пельмени +». ее основной продукт, рисовые пельмени, всегда занимал лидирующие позиции. нерисовые пельмени превратились во вторую кривую роста вокруг китая. -выпечка и быстрозамороженные рисовые и мучные изделия. распределение лунных пирожных в межсезонье второго квартала 2024 года было плавным: рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 320 600 юаней. ожидается, что объем продаж лунных пирожных в пик сезона третьего квартала достигнет нового максимума. по данным iresearch и oriental securities research institute, уже в 2022 году wufangzhai занимала пятое место в списке 10 лучших китайских брендов подарочных коробок с лунным пирогом, а четверка лидеров в основном занимается изготовлением лунных пряников.

ли вэньлян тут же выдвинул уникальную точку зрения. что касается продукта, ваш бренд набрал 95 баллов, в то время как другие набрали 92 балла. на самом деле, здесь нет большой разницы в 3 баллах, если вы не наберете 99 баллов. . опираясь сегодня на полную систему цепочки поставок китая, возможности каждого бренда неплохие, и никто не обращает внимания на продукт! итак, нынешняя ситуация такова, что каждый может набрать 90 баллов, поэтому дифференциация невозможна. суть в том, что и ваша продукция, и продукция ваших конкурентов хороши, но различия в том, как каждая компания распределяет ресурсы для продвижения продукции, приводят к различиям в общих результатах. проще говоря, сложность сегодня не в том, как сделать хороший продукт. трудность для предприятий в том, что денег на производство продукции не так много, а продукция постоянно расширяется. как распределять деньги и ресурсы!

таблица инструментов матрицы продуктов бренда источник: zhixing consulting

среди них флагманские продукты обладают большими возможностями и сильной корреляцией, и их конечная цель должна заключаться в получении статуса категории. компания iimedia consulting оценила бренды рисовых пельменей по нескольким параметрам, таким как комплексная сила компании, продажи платформ электронной коммерции в интернете, тенденции общесетевых медиакоммуникаций, опросы репутации пользователей и оценки группы профессиональных аналитиков, среди которых wufangzhai занял первое место по четырем показателям. годы подряд.

продукты возможностей имеют большие возможности и слабую корреляцию. категория имеет большой потенциал роста, но мало коррелирует со стратегической аудиторией бренда. в настоящее время необходимо обеспечить, чтобы продукт возможностей приносил прибыль, иначе у этого продукта не будет шансов на успех. своя компания. если посмотреть на разделение бизнеса, валовая прибыль wufangzhai от рисовых пельменей, лунных кексов, обедов, тортов и выпечки в 2022 году составит 41,3%, 24,1%, 49% и 24,2% соответственно. валовая прибыль от бизнеса по производству блюд и рисовых пельменей выше. чем для sanquan, babi и taoli bread, wufangzhai имеет явное преимущество по валовой прибыли.

имиджевые продукты, слабые возможности и сильная корреляция, инвестируйте оппортунистически, например, каждый год участвуйте в битве на определенном маркетинговом узле, определяя бюджет и никогда не вкладывая ни копейки после того, как бюджет инвестирован. дополнительные продукты, слабые возможности и слабые корреляции — это сопутствующие продукты, которые используют собственные ресурсы для достижения более высоких прибылей. другими словами, никаких специальных инвестиций не требуется. с точки зрения стратегии компании, wufangzhai в 2022 году определит «китайские сезонные продукты питания с клейким рисом в качестве основы».ведущий бренд«это стратегическое видение, и разработка матрицы продуктов всегда фокусируется на видении и толпе, чтобы получить долгосрочное преимущество выбора для пользователей.

«нетрудно сделать хороший продукт, и не так уж сложно создать популярный продукт. хорошие популярные продукты требуют инвестиций для их продвижения». ли вэньлян предположил: «построение матрицы продуктов решает две ключевые проблемы, одна из которых заключается в том, как распределять эффективные ресурсы среди многих продуктов, а другой — как распределять эффективные ресурсы среди многих продуктов». как добиться эффективного расширения продукта при ограниченных ресурсах. создание матрицы продуктов на основе бренда является основой для стабильного трафика и «крупным брендам следует избегать участия в «трафике» и «горячих продуктах». если бренд потерян или трудно обеспечить устойчивый рост, размывая фокус на целевых пользователях.

вращающаяся цена 4p (цена): бизнес, который служит людям, — хороший бизнес.

«6·18» и «двойной 11»«он вступил в эпоху пользовательского управления из эпохи gmv. мы прогнозируем, что с double 11 в этом году до 18 июня следующего года все еще будет сохраняться тенденция к дешевой защите. ли вэньлян сказал, что, глядя в будущее, тенденция онлайн-потребления будет иметь м-образную форму. таким образом, есть три супер--.

суперэкономично, супер соотношение цены и качества, супер впечатления!

суперэкономичный, такой как luckin coffee, стоимость которого в настоящее время составляет 9,9 юаней. эту цену трудно поднять. а 9.9 coffee стал огромным ценовым сегментом трафика для таких крупных платформ, как meituan. если этого не сделаете вы, это сделает кто-то другой. многие закуски и быстроходные потребительские товары, которые мы продаем, сталкиваются с падением цен на розничном рынке, который был изменен с первоначальных обычных 19,9 юаней на 12,9 юаней. все больше каналов снеков начали сначала устанавливать цены, а затем продукты. многие говорят, что сверхэкономичность означает низкую цену. на самом деле именно всестороннее признание обществом переоценки этой категории «ценовая сегментация» большого количества категорий является неизбежной тенденцией.

это уже произошло в индустрии бытовой техники. например, в телевизионной индустрии 32-дюймовый экран стоит 599 юаней, 42-дюймовый — 899 юаней, 55-дюймовый — 1499 юаней, а 65-дюймовый — 2199 юаней. каждый бренд в стране. в этих ценовых диапазонах это будет.основной продукттовар застрял в этом ценовом диапазоне.

источник: официальный сайт уфанчжай.

помимо сверхэкономической эффективности, здесь также имеется отличное соотношение цены и качества. эта концепция касается типа продукта: продукт абсолютно хорош, а цена относительно дешева. цена большинства рисовых пельменей в подарочной упаковке в уфанчжае колеблется от 60 до 200 юаней, а цена пакета - от 10 до более 30 юаней. судя по данным о закупках основных групп потребителей, если цена рисовых пельменей будет концентрироваться на уровне 50-100 юаней за коробку, потребители будут уделять больше внимания вкусу и цене рисовых пельменей. только в целях вручения подарков приоритет будет отдаваться упаковке и бренду, а товары стоимостью выше 100 юаней будут выбираться с большей вероятностью. продукция бренда с вековой историей, естественно, абсолютно хороша, а цены относительно низкие, что заблокировало эту тенденцию потребления и заняло долю рынка.

ли вэньлян добавил, что последней точкой м-образной тенденции потребления является суперопыт, который подразделяется на два метода: дешевая большая чаша и эмоциональный опыт. способ расчета цен пользователями douyin теперь изменился: с цены покупки одного предмета на цену разового использования предмета. раньше покупка стирального порошка стоила 39 юаней. сегодня стоимость стирки одежды выросла с 1,2 цента до 7 центов. сумасшедшие дабо осуществляют подобные расчеты, что побудило потребителей начать делать то же самое. итак, позвольте мне спросить, как брендам следует рассчитываться сегодня? если не будет осознания разницы в ценах, бренду будет трудно лидировать в будущей конкуренции, особенно в ценовой категории.

как известный китайский бренд, проверенный временем, wufangzhai всегда считал своей миссией «защиту и обновление китайской кухни» по производству сезонных продуктов питания.ведущий бренд. «с точки зрения потребительских тенденций, рынок сегодня более предвзято относится к вещам, которые трудящиеся любят видеть и слышать. одним словом, бизнес, который служит людям, является хорошим бизнесом. только искренне принося пользу потребителям». жизни, ставя потребности пользователей на первое место и адаптируясь к изменениям времени, ценовые войны не могут помешать развитию превосходных брендов вопреки тенденции», — заключил ли вэньлян.

продвижение вращающегося 4п: мамавот дерьмоесли слова станут подругой

ли вэньлян считает, что самая большая разница между онлайном и офлайном заключается в том, что за это платит каждый онлайн-пользователь. поскольку каждый онлайн-потребитель несвободен, а ситуация становится все более дорогостоящей, бренды должны научиться общаться с потребителями словами своих подруг, а не «слушать маму».вот дерьмо«слова». если коммуникативный аспект рассматривается до разработки продукта, то на момент его создания продукт будет основан на содержании. можно с уверенностью сказать, что «хороший продукт может говорить сам за себя», и слова говорят сами за себя. говорит – это то, что хотят услышать потребители, если вы понимаете.

г-н ли вэньлян рассказал о случае в области электромобилей-yadea. в течение года владельцы дилерских магазинов по всей стране были мобилизованы для создания 10 000 высокоактивных местных аккаунтов douyin. и быстро заменил первоначальную стратегию «жесткой широкой доставки» локализованной стратегией douyin на море, суше и воздухе. (пусто: учетная запись официального флага компании используется для потенциального трафика, море: учетная запись города бренда используется для стимулирования трафика, земля: учетная запись матрицы магазина используется для приема трафика). ежегодный флагманский продукт t60 в полной мере использует шесть сенсорных атрибутов знания, чувства и действия в сочетании с содержанием продуктов zhixing. используйте слова своей девушки для общения с потребителями, и с момента запуска этот продукт стал самым продаваемым продуктом.

источник изображения: что стоит купить?

возвращаясь к случаю с wufangzhai, отметим, что этот бренд с вековой историей в последние годы активно привлекает молодежь. во время фестиваля лодок-драконов в 2021 году уфанчжай представил художественный фильм «в поисках ли сяофана», и человеческая история за пределами вкуса захлестнула интернет. в 2022 году wufangzhai запустила своего первого виртуального художника с искусственным интеллектом - у нуонуо. будучи менеджером wufang food square, она делится вкусными, веселыми и веселыми сезонными деликатесами wufangzhai с потребителями, особенно с поколением z. в 2023 году, всего за один год, бренд станет совместным брендом с такими брендами, как mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney и т. д., и будет заниматься креативной рекламой и маркетингом, неоднократно завоевывая сердца молодых людей. люди.

вращающиеся 4p каналов (место): все бренды в истинном смысле имеют возможности многоканальной работы.

офлайн – это сложно, так что онлайн – это, конечно, вторая кривая? этот вопрос поступил от многих присутствующих гостей предприятий общественного питания и пищевых компаний.

«один канал часто очень цикличен, поэтому потребителям сложно установить долгосрочные отношения с одним каналом. по сути, я думаю, что в современной бизнес-среде не существует новой концепции розничной торговли. оффлайн — это не совсем традиционный бизнес. , а онлайн - нет. это уже не новый бизнес». ли вэньлян ответил на вопрос репортера: «многие каналы общественного питания изо всех сил пытаются расшириться в автономном режиме и хотят участвовать в электронной коммерции или местной жизни доуинь. это понятно, но это необходимое условие. состоит в том, чтобы иметь четкое представление о канале. чтобы разделить, нам нужно уточнить цель входа в каждый канал».

в настоящее время многие отрасли изучают омниканальную модель. уровень онлайн-проникновения китайских брендов уже не является чем-то новым. в отрасли электрических двухколесных транспортных средств доля «онлайн-трафика для привлечения клиентов и закрытия транзакций, а также услуг по сопровождению офлайн-магазинов» достигла 30%. в сфере бытовой техники уровень проникновения через интернет крупных потребительских товаров длительного пользования, таких как холодильники и стиральные машины, достигает 85%. «когда товары находятся в руках потребителей, каждое звено и сумма толкающей силы каждого звена называются каналами. каналы — это трафик, а операционные возможности каналов — это прежде всего способность компании мобилизовать и контролировать каналы». ли вэньлян обобщил каналы.

источник изображения: официальный weibo уфанчжай

согласно отчету о результатах деятельности, выручка компании wufangzhai в 2023 году и чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, увеличились на 7,0% и 23,1% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а чистая прибыль значительно увеличилась. по данным cicada mama, во время фестиваля лодок-драконов в 2024 году количество мастеров прямой трансляции уфанчжай, которые привезли товары на канал, достигло 223 600 человек.

источник: мать цикада.

источник изображения: официальный weibo уфанчжай

«эксперты прямых трансляций на самом деле являются онлайн-торговцами. уфанчжай ежегодно проводит встречи и приглашает экспертов на место происшествия. многие из экспертов-ведущих — это китайские сезонные деликатесы уфанчжай и деликатесы китайского нематериального культурного наследия.главныйрекомендательный офицер. мы, чжисин, называем это организационной жизнью каналов. бренд должен мобилизовать всех онлайн- и оффлайн-дилеров и соединить их в одно, сделав одну дыру мощной и прибыльной. — наконец добавил ли вэньлян.

нынешнее «понижение потребления», безусловно, привело к «инволюции цен» на продукцию, что оказывает определенное влияние на экономический цикл, но это больше связано с ростом рыночной власти покупателя. для торговцев это понижение, а для торговцев. потребители, это именно апгрейд. бренд должен найти свою собственную ценность как необходимое условие выживания, а компании должны понимать основную бизнес-логику работы поставщика услуг. снижение внешних транзакционных издержек предприятий фактически приводит к снижению затрат потребителей на принятие решений, что также является основной ценностью, предоставляемой предприятиями потребителям.

взяв за пример уфанчжай, компания внимательно следила за рынком и сформировала более продвинутый подход к многомерной электронной коммерции. в этот период фактически шел процесс повторного открытия успешного пути, которым уфанчжай шел раньше. последнее послание ли вэньляна в его речи: «в эпоху инволюции вернитесь к сути бизнеса и уважайте объективные законы». не думайте слишком много. позвольте продуктам, ценам, каналам и рекламным акциям работать вместе, чтобы способствовать устойчивому и стабильному росту компании с помощью «ротации 4p». это способ переломить ситуацию.