nachricht

am 30. august fand im st. regis jingan hotel in shanghai der speziell von der sullivan new investment conference geplante und ins leben gerufene neue investitionsgipfel für konsum- und lebensmittel- und getränkeindustrie „leading innovation and sharing trends“ erfolgreich statt. auf dem gipfel kamen führungskräfte aus der neuen konsumgüterindustrie zusammen, um zu diskutieren, wie marken im zeitalter der involution den durchbruch schaffen können.

dieser gipfel präsentierte immer wieder innovative ideen und war sehr spannend. marken wie wong lo kat und yuanqi forest diskutierten ihre auslandsstrategien, und unternehmen wie guoquan, juewei food und baixiang berichteten darüber, wie unternehmen im zeitalter der involution innovativ sind, und viele altehrwürdige marken tauschten ansichten darüber aus, wie man einheimische produkte wiederbeleben kann. jiang nanchun, vorsitzender von focus media, hielt eine wunderbare rede mit dem titel „sieben gesetze der anti-involution“ aus der perspektive der werbung. darüber hinaus analysierte li wenliang, der gründer der zhixingheyi consulting group, der einzigen beratungsagentur, die eingeladen wurde, eine grundsatzrede auf diesem gipfel zu halten, eingehend die jüngsten veränderungen der online-konsumtrends von „6·18“ zu „double 11“ und aus sicht des betriebs wurden 4p-lösungen vorgeschlagen, die vor ort heftige diskussionen auslösten.

es wird berichtet, dass zhixing consulting chinas führende strategische beratungsdienstleistungsgruppe ist, die sich auf e-commerce-unternehmen konzentriert. sie nutzt daten als daten, um das online-wachstum von unternehmen voranzutreiben. in fünf jahren hat es acht unternehmen dabei geholfen, ein online-wachstum von über einer milliarde zu erzielen. august und september des goldenen herbstes sind die entscheidende vorbereitungszeit für das online-geschäft zum jahresende. gemessen am gerade zu ende gegangenen „6·18“-krieg im jahr 2024 ist die gesamtwirtschaft immer noch nicht optimistisch.

in den letzten jahren ist der marktanteil der online-plattform pinduoduo sukzessive gestiegen und huang zheng ist chinas neuester reichster mann geworden. mit dem aufkommen von offline-discountgeschäften wie snack-läden, die sich bei verbrauchern großer beliebtheit erfreuen, scheint es, dass „konsum-downgrade“ nichts neues mehr ist. zusätzlich zu den auswirkungen des verschärften preiswettbewerbs zwischen einzelhändlern auf das verbraucherverhalten im zeitalter der involution steckt hinter diesen phänomenen eine tiefere tatsache: chinas verbrauchermarkt tritt allmählich in das zeitalter der käufer ein.

zeiten machen helden, und in jeder branche gibt es immer die top drei. bei dieser konsumrevolution werden die marken zwangsläufig auseinanderdriften, und strategische nachzügler werden langsam ihren anteil verlieren. durch die aktive auswahl und den druck auf die kanäle werden einige marken nach und nach verschwinden. die starken sind stärker, verdeutlichen ihre eigenen strategischen vorteile, entdecken den weg zum erfolg neu, erarbeiten sich einen gesamtkostenvorsprung und bauen nach und nach einen soliden markengraben auf.

li wenliang, gründer von zhixing consulting, berichtete auf dem gipfel über viele fälle, darunter wufangzhai, eine jahrhundertealte marke, die sich in den letzten jahren dem trend widersetzte und aufmerksamkeit erregte. im september 2023 einigten sich zhixing consulting und wufangzhai auf eine strategische e-commerce-beratungskooperation und der vertrag wurde im august dieses jahres erneut verlängert. kürzlich, am 22. august, veröffentlichte wufangzhai seinen halbjahresbericht 2024. insgesamt stieg der nettogewinn des unternehmens im zweiten quartal 2024 um 3 % auf 22,06 %. das unternehmen senkte die kosten und steigerte die effizienz durch verfeinerte abläufe, um eine verbesserte rentabilität zu erzielen.

rotierendes 4p-produkt: die markenproduktmatrix ändert sich von stabilem traffic zu retention und sorgt so für eine langfristige wahl der nutzer

„es ist schwierig für die heutigen, angesagten produkte, traffic-wachstum zu bewirken.“ als langfristige online-betreiber haben wir das tiefe gefühl, dass es für viele unternehmen schwierig ist, branding und traffic zu vereinen zu knapp. wie können wir das problem lösen? wir glauben, dass wir uns auf das ziel konzentrieren und die langfristige wahl der kunden gewinnen müssen, und die größte rolle des produkts besteht darin, langfristige benutzer zu identifizieren und zu binden.“

quelle: offizielle website von wufangzhai

wufangzhai, der geschenksponsor dieses sullivan summit, stellte sein zweites kurvenprodukt „klebriger mondkuchen“ als souvenir zur verfügung. laut dem diesjährigen halbjahresbericht von wufangzhai fördert wufangzhai weiterhin die reisknödel-strategie. sein hauptprodukt, reisknödel, hat sich seit jeher zu einer zweiten wachstumskurve rund um chinesisch entwickelt -backwaren und tiefgefrorene reis- und mehlprodukte. die verteilung von mondkuchen in der nebensaison des zweiten quartals 2024 verlief reibungslos, mit einem anstieg von 320.600 yuan im vergleich zum vorjahr. das verkaufsvolumen von mondkuchen wird in der hochsaison des dritten quartals voraussichtlich einen neuen höchststand erreichen. laut daten von iresearch und dem oriental securities research institute belegte wufangzhai bereits im jahr 2022 den fünften platz auf der liste der zehn besten chinesischen mondkuchen-geschenkbox-marken, und die ersten vier beschäftigen sich im wesentlichen hauptsächlich mit der herstellung von mondkuchen.

li wenliang hat vor ort eine einzigartige sichtweise vertreten. in der produktdimension hat ihre marke 95 punkte erreicht, während andere 92 punkte erreicht haben. tatsächlich gibt es hier keinen großen unterschied, es sei denn, sie erreichen 99 punkte . wenn man sich heute auf chinas komplettes lieferkettensystem verlässt, sind die produktfähigkeiten jeder marke nicht schlecht, und niemand achtet nicht auf das produkt! die aktuelle situation ist also so, dass jeder 90 punkte erreichen kann, eine differenzierung ist also nicht möglich. der kernpunkt ist, dass sowohl ihre produkte als auch die ihrer konkurrenten gut sind, aber die unterschiede in der art und weise, wie die einzelnen unternehmen ressourcen für die produktwerbung zuweisen, führen zu unterschieden in den gesamtergebnissen. einfach ausgedrückt besteht die schwierigkeit heute nicht darin, wie man ein gutes produkt herstellt. die schwierigkeit für unternehmen besteht darin, dass nur eine begrenzte menge geld für die herstellung von produkten zur verfügung steht und die produkte ständig erweitert werden.

markenproduktmatrix-tool-diagramm |. quelle: zhixing consulting

unter ihnen bieten flaggschiffprodukte große chancen und starke korrelationen und müssen die ultimative mission haben, den kategoriestatus zu gewinnen. iimedia consulting bewertete zongzi-marken anhand verschiedener dimensionen, wie etwa der umfassenden stärke des unternehmens, online-e-commerce-plattformverkäufen, netzwerkweiten medienkommunikationstrends, umfragen zur benutzerreputation und bewertungen professioneller analyseteams, wobei wufangzhai vier jahre in folge den ersten platz belegte .

opportunity-produkte haben große chancen und eine schwache korrelation. die kategorie hat ein großes wachstumspotenzial, weist jedoch nur eine geringe korrelation mit der strategischen masse der marke auf. zu diesem zeitpunkt muss sichergestellt werden, dass das opportunity-produkt gewinne erzielt, da dieses produkt sonst keine chance hat eigenes unternehmen. betrachtet man die geschäftsaufteilung, so betragen die bruttogewinnmargen von wufangzhai für reisknödel, mondkuchen, mahlzeiten, kuchen und gebäck im jahr 2022 jeweils 41,3 %, 24,1 %, 49 % und 24,2 % als für sanquan, babi und taoli bread hat wufangzhai einen klaren vorteil bei der bruttogewinnmarge.

imageprodukte, schwache chancen und starke korrelation, investieren opportunistisch, z. b. jedes jahr einen kampf an einem bestimmten marketingknotenpunkt ausfechten, das budget festlegen und nach der investition des budgets keinen cent mehr investieren. ergänzende produkte, schwache chancen und schwache korrelationen, sind verbundene produkte, die eigene ressourcen nutzen, um höhere gewinne zu erzielen. mit anderen worten: es sind keine besonderen investitionen erforderlich. aus sicht der unternehmensstrategie wird wufangzhai im jahr 2022 „chinesische saisonale lebensmittel mit klebreis als kern“ festlegenführende marke„ist die strategische vision, und die entwicklung der produktmatrix konzentriert sich immer auf die vision und die masse, um den langfristigen auswahlvorteil der benutzer zu gewinnen.

„es ist nicht schwer, ein gutes produkt herzustellen, und es ist nicht so schwierig, ein heißes produkt zu schaffen. gute, heiße produkte erfordern investitionen, um sie voranzutreiben.“ die andere besteht darin, effektive ressourcen auf viele produkte zu verteilen.“ wie man mit begrenzten ressourcen eine effektive produkterweiterung erreicht. die einrichtung einer markenbasierten produktmatrix ist die grundlage für stabilen verkehr und „große marken sollten es vermeiden, in „traffic“ und „heiße produkte“ verwickelt zu werden. wenn die marke verloren geht oder es schwierig ist, ein nachhaltiges wachstum sicherzustellen, indem der fokus auf die zielbenutzer verwischt wird.

der rotierende 4p-preis (preis): ein unternehmen, das den menschen dient, ist ein gutes geschäft

„‚6·18‘ und ‚double 11‘„es ist von der gmv-ära in die ära der benutzerbedienung eingetreten.“ wir gehen davon aus, dass es vom diesjährigen double 11 bis zum 18. juni nächsten jahres weiterhin einen trend zur verteidigung mit niedrigen preisen geben wird. li wenliang sagte, dass der trend des online-konsums in zukunft m-förmig sein wird. zusammenfassend gibt es drei super-…

super kostengünstig, super preis-leistungs-verhältnis, super erlebnis!

super kostengünstig, wie zum beispiel luckin coffee, der derzeit 9,9 yuan kostet. es ist schwierig, diesen preis zu erhöhen. und 9.9 coffee ist zu einem riesigen traffic-preissegment für große plattformen wie meituan geworden. wenn sie es nicht tun, wird es jemand anderes tun. viele snacks und schnelllebige konsumgüter, die wir anbieten, sind auf dem einzelhandelsmarkt einem preisdruck ausgesetzt, der von ursprünglich regulären 19,9 yuan auf 12,9 yuan geändert wurde. immer mehr snack-kanäle legen zunächst die preise und dann die produkte fest. viele leute sagen, dass eine hohe kosteneffizienz einen niedrigen preis bedeutet. tatsächlich ist es die umfassende anerkennung dieser kategorie, die eine neubewertung der preise für eine große anzahl von kategorien darstellt.

dies ist in der haushaltsgeräteindustrie beispielsweise bereits geschehen: 32 zoll sind 599 yuan, 42 zoll sind 899 yuan, 55 zoll sind 1.499 yuan und 65 zoll sind 2.199 yuan diese preisklassen werden es haben.hauptproduktdas produkt steckt in dieser preisklasse fest.

quelle: offizielle website von wufangzhai

neben der super wirtschaftlichkeit gibt es auch ein tolles preis-leistungs-verhältnis. bei diesem konzept geht es um eine produktart: das produkt ist absolut gut und der preis relativ günstig. der preis für die meisten reisknödel in geschenkboxen in wufangzhai liegt zwischen 60 und 200 yuan, und der preis für die tüte liegt zwischen 10 yuan und über 30 yuan. wenn sich der preis für reisknödel auf 50 bis 100 yuan pro packung konzentriert, werden die verbraucher den kaufdaten der wichtigsten verbrauchergruppen zufolge mehr auf den geschmack und den preis von reisknödeln achten. lediglich beim verschenken wird der verpackung und der marke vorrang eingeräumt, und es ist wahrscheinlicher, dass artikel über 100 yuan ausgewählt werden. als jahrhundertealte marke sind die produkte natürlich absolut gut und die preise relativ günstig, was diesen konsumtrend blockiert und marktanteile besetzt hat.

li wenliang fügte hinzu, dass der letzte punkt des m-förmigen konsumtrends das supererlebnis sei, das in zwei methoden unterteilt sei: billige große schüssel und emotionales erlebnis. die art und weise, wie douyin-benutzer jetzt die preise berechnen, hat sich vom kaufpreis eines einzelnen artikels zum einzelnutzungspreis des artikels geändert. früher kostete der kauf einer flasche waschmittel 39 yuan. heute ist der preis für das waschen von kleidung von 1,2 cent auf 7 cent gestiegen. crazy dabos haben rechnungen wie diese abgerechnet, und verbraucher haben begonnen, dasselbe zu tun. wie sollten marken heute also abrechnen? wenn kein bewusstsein für den preisunterschied vorhanden ist, wird es für die marke schwierig sein, im zukünftigen wettbewerb die führung zu übernehmen, insbesondere was den preis betrifft.

als bekannte, altehrwürdige chinesische marke hat sich wufangzhai schon immer zum ziel gesetzt, „die chinesische küche zu schützen und zu erneuern“, um saisonale lebensmittel anzubietenführende marke. „aus der perspektive der verbrauchertrends ist der markt heute eher auf dinge ausgerichtet, die arbeitende menschen gerne sehen und hören. in einem satz ist ein unternehmen, das den menschen dient, ein gutes geschäft. nur wenn es aufrichtig vorteile für ein besseres leben der verbraucher bringt.“ „da wir die bedürfnisse der nutzer in den vordergrund stellen und uns an die veränderungen der zeit anpassen, können preiskämpfe das wachstum hervorragender marken entgegen dem trend nicht behindern“, schlussfolgerte li wenliang.

förderung des rotierenden 4p: mamaoh scheißewenn die worte eine freundin werden

li wenliang glaubt, dass der größte unterschied zwischen online und offline darin besteht, dass jeder online-benutzer dafür bezahlt. da nicht jeder online-konsum kostenlos ist und die situation immer teurer wird, müssen marken lernen, mit den verbrauchern in den worten ihrer freundinnen zu kommunizieren, anstatt „auf mama zu hören“.oh scheiße„worte“. wenn die kommunikationsdimension berücksichtigt wird, bevor ein produkt entwickelt wird, wird das produkt zum zeitpunkt seiner geburt inhaltsbasiert sein. man kann wirklich sagen, dass „ein gutes produkt für sich selbst sprechen kann“, und die worte, die es enthält sagt, was die verbraucher hören wollen.

herr li wenliang sprach über einen fall im bereich elektrofahrzeuge – yadea. innerhalb eines jahres wurden händler-ladenbesitzer im ganzen land mobilisiert, um 10.000 hochaktive lokale douyin-konten einzurichten. und ersetzte schnell die ursprüngliche strategie der „harten, breiten sättigungslieferung“ durch douyins lokalisierte see-, land- und luftserienstrategie. (leer: das offizielle flaggenkonto des unternehmens wird für das verkehrspotenzial verwendet, meer: das markenstadtkonto wird für die verkehrsstimulation verwendet, land: filialmatrixkonto wird für die verkehrsakzeptanz verwendet.) das jährliche flaggschiffprodukt t60 nutzt die sechs sinnesattribute wissen, fühlen und handeln in kombination mit dem inhalt der zhixing-produkte voll aus. benutzen sie die worte ihrer freundin, um mit verbrauchern zu kommunizieren, und es wurde nach seiner einführung zum meistverkauften produkt.

bildquelle: was lohnt sich zu kaufen?

um auf den fall wufangzhai zurückzukommen: diese jahrhundertealte marke hat in den letzten jahren aktiv junge menschen angenommen. während des drachenbootfestivals 2021 startete wufangzhai den spielfilm „looking for li xiaofang“, und die menschliche geschichte jenseits aller geschmacksrichtungen verbreitete sich im internet. im jahr 2022 startete wufangzhai seinen ersten virtuellen ki-künstler – wu nuonuo. als managerin von wufang food square teilt sie die köstlichen, lustigen und unterhaltsamen saisonalen köstlichkeiten von wufangzhai mit verbrauchern, insbesondere der generation z. im jahr 2023, in nur einem jahr, wird die marke mit marken wie mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney usw. ein co-branding durchführen und sich mit kreativer werbung und marketing befassen und es immer wieder schaffen, die herzen junger menschen zu erobern menschen.

das rotierende 4p der kanäle (ort): alle marken verfügen im wahrsten sinne des wortes über omni-channel-betriebsfähigkeiten

offline ist schwierig, ist online also natürlich die zweite kurve? diese frage kam von vielen anwesenden catering- und food-firmengästen.

„ein einzelner kanal ist oft sehr zyklisch, daher ist es für verbraucher schwierig, eine langfristige beziehung zu einem einzelnen kanal aufzubauen. im wesentlichen denke ich, dass es im modernen geschäftsumfeld kein neues einzelhandelskonzept gibt. offline ist kein völlig traditionelles geschäft.“ , und online ist es nicht mehr. „es ist kein neues geschäft mehr.“ li wenliang antwortete auf die frage eines reporters: „viele catering-kanäle haben schwierigkeiten, offline zu expandieren und wollen sich im e-commerce oder im douyin-leben vor ort engagieren. das ist verständlich, aber die voraussetzung.“ um ein klares verständnis des kanals zu haben, müssen wir den zweck der eingabe jedes kanals klären.“

derzeit erforschen viele branchen das omni-channel-modell. die online-penetrationsrate chinesischer marken ist nicht mehr neu. in der elektro-zweirad-branche liegt der anteil des „online-verkehrs zur kundengewinnung und zum abschluss von transaktionen sowie der offline-follow-up-services“ bei bis zu 30 %. im allgemeinen haushaltsgerätebereich liegt die online-penetrationsrate großer langlebiger konsumgüter wie kühlschränke und waschmaschinen bei bis zu 85 %. „wenn waren in den händen von verbrauchern sind, werden jede verbindung und die summe der schubkraft jeder verbindung als kanäle bezeichnet. kanäle sind verkehr, und die operativen fähigkeiten von kanälen sind in erster linie die fähigkeit des unternehmens, kanäle zu mobilisieren und zu kontrollieren.“ li wenliang fasste die kanäle zusammen.

bildquelle: wufangzhai offizielles weibo

dem leistungsbericht zufolge stiegen der unternehmensumsatz und der der muttergesellschaft zuzurechnende nettogewinn von wufangzhai im jahr 2023 im vergleich zum vorjahr um 7,0 % bzw. 23,1 %, und der nettogewinn stieg deutlich an. laut dem datenhintergrund von cicada mama erreichte die zahl der wufangzhai-live-übertragungsmeister, die waren zum kanal brachten, während des drachenbootfestivals im jahr 2024 223.600.

quelle: cicada mother

bildquelle: wufangzhai offizielles weibo

„die live-streaming-experten sind eigentlich online-händler. wufangzhai hält jedes jahr treffen ab und lädt experten in die szene ein. viele der expertenmoderatoren sind chinesische wufangzhai-köstlichkeiten der saison und chinesische immaterielle kulturerbe-delikatessen.“chefempfehlungsbeauftragter. wir zhixing nennen es das organisatorische leben der kanäle. die marke muss alle online- und offline-händler mobilisieren und sie zu einem einzigen verbinden, um ein ganzes leistungsstark und profitabel zu machen. li wenliang fügte schließlich hinzu.

die derzeitige „herabstufung des konsums“ hat sicherlich zu einer „preisinvolution“ der produkte geführt, die einen gewissen einfluss auf den konjunkturzyklus hat, aber eher auf den anstieg der marktmacht der käufer zurückzuführen ist verbraucher, es ist genau ein upgrade. eine marke muss ihren eigenen wert als überlebensvoraussetzung finden und unternehmen müssen die zugrunde liegende geschäftslogik verstehen, ein dienstleister zu sein. durch die reduzierung der externen transaktionskosten von unternehmen werden tatsächlich die entscheidungskosten der verbraucher gesenkt, was auch den kernwert darstellt, den unternehmen den verbrauchern bieten.

am beispiel von wufangzhai hat das unternehmen den markt aufmerksam verfolgt und einen fortschrittlicheren hochdimensionalen e-commerce-ansatz entwickelt. in dieser zeit war es tatsächlich ein prozess, den erfolgreichen weg, den wufangzhai zuvor eingeschlagen hatte, wiederzuentdecken. li wenliangs letzte botschaft in seiner rede: kehren sie im zeitalter der involution zum wesen des geschäfts zurück und respektieren sie objektive gesetze. denken sie nicht zu viel nach. lassen sie produkte, preise, kanäle und werbeaktionen zusammenarbeiten, um ein nachhaltiges und stabiles wachstum des unternehmens mit den „rotierenden 4ps“ zu fördern.