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em 30 de agosto, a nova cúpula de investimentos na indústria de consumo e alimentos e bebidas "leading innovation and sharing trends", especialmente planejada e lançada pela sullivan new investment conference, foi realizada com sucesso no st. regis jingan hotel em xangai. a cimeira reuniu líderes da nova indústria de consumo para discutir como as marcas podem avançar na era da involução.

esta cimeira apresentou frequentemente ideias de vanguarda e foi muito emocionante. marcas como wong lo kat e yuanqi forest discutiram as suas estratégias no exterior, e empresas como guoquan, juewei food e baixiang partilharam como as empresas inovam na era da involução, e muitas marcas consagradas trocaram opiniões sobre como revitalizar os produtos nacionais. jiang nanchun, presidente da focus media, fez um discurso maravilhoso "sete leis da anti-involução" do ponto de vista da publicidade. além disso, li wenliang, fundador do zhixingheyi consulting group, a única agência de consultoria convidada para fazer um discurso principal nesta cimeira, analisou profundamente as últimas mudanças nas tendências de consumo online de "6·18" para "double 11", e do ponto de vista operacional foram propostas soluções 4p, gerando discussões acaloradas no local.

é relatado que a zhixing consulting é o principal grupo de serviços de consultoria estratégica da china com foco em empresas de comércio eletrônico. ele usa dados como dados para impulsionar o crescimento online das empresas. em cinco anos, ajudou 8 empresas a alcançar um crescimento online superior a mil milhões. agosto e setembro do outono dourado são o período crítico de preparação de final de ano para negócios online. a julgar pela guerra "6.18" recém-concluída em 2024, a economia geral ainda não está optimista.

nos últimos anos, a quota de mercado da plataforma online pinduoduo aumentou gradualmente e huang zheng tornou-se o mais novo homem mais rico da china. com o surgimento de negócios off-line com descontos, como lanchonetes, que são muito populares entre os consumidores, parece que o “rebaixamento do consumo” não é mais uma coisa nova. além do impacto da intensificação da concorrência de preços entre os retalhistas sobre o comportamento do consumidor na era da involução, há um facto mais profundo por detrás destes fenómenos: o mercado de consumo da china está gradualmente a entrar na era dos compradores.

os tempos criam heróis e sempre há os três primeiros em todos os setores. nesta revolução do consumo, as marcas estão fadadas a divergir e os retardatários estratégicos perderão lentamente a sua quota. sob a selecção activa e a compressão de canais, algumas marcas atrasadas desaparecerão lentamente. os fortes são mais fortes, esclarecem suas próprias vantagens estratégicas, redescobrem o caminho para o sucesso, formam uma liderança em custo total e constroem gradualmente um fosso de marca sólido.

li wenliang, fundador da zhixing consulting, compartilhou muitos casos na cúpula. entre eles, wufangzhai, uma marca centenária, contrariou a tendência nos últimos anos e atraiu a atenção. em setembro de 2023, a zhixing consulting e a wufangzhai chegaram a uma cooperação de consultoria estratégica em comércio eletrônico, e o contrato foi renovado novamente em agosto deste ano. recentemente, em 22 de agosto, wufangzhai divulgou seu relatório semestral de 2024. em conjunto, o lucro líquido da empresa no segundo trimestre de 2024 aumentou 3%, para 22,06%. a empresa reduziu custos e aumentou a eficiência por meio de operações refinadas para obter maior lucratividade.

produto 4p rotativo: a matriz do produto da marca muda de tráfego estável para retenção, conquistando a escolha dos usuários a longo prazo

“é difícil para os produtos populares de hoje gerarem crescimento de tráfego. como operadores on-line de longo prazo, temos um sentimento profundo: “muitas empresas acham difícil unificar a marca e o tráfego, e o tráfego de alta qualidade é. muito escasso. como resolver isso? acreditamos que precisamos focar no objetivo e conquistar a escolha dos clientes de longo prazo, e o maior papel do produto é identificar e reter usuários de longo prazo.

fonte: site oficial da wufangzhai

wufangzhai, o patrocinador deste sullivan summit, forneceu seu produto de segunda curva, "bolo de lua glutinoso", como lembrança. de acordo com o relatório semestral deste ano da wufangzhai, wufangzhai continua a promover a estratégia de bolinhos de arroz + seu principal produto, bolinhos de arroz, sempre manteve um posicionamento sofisticado. panificação e produtos de arroz e farinha ultracongelados. a distribuição de mooncakes no período de entressafra do segundo trimestre de 2024 foi suave, com um aumento anual de 320.600 yuans. o volume de vendas de mooncakes na alta temporada do terceiro trimestre deverá atingir um novo recorde. de acordo com dados do iresearch e do oriental securities research institute, já em 2022, wufangzhai ocupava o quinto lugar na lista das 10 principais marcas chinesas de caixas de presente de mooncake, e as quatro primeiras estão basicamente envolvidas principalmente na fabricação de mooncakes.

li wenliang apresentou um ponto de vista único na dimensão do produto, sua marca alcançou 95 pontos, enquanto outras alcançaram 92 pontos. na verdade, não há muita diferença nos 3 pontos aqui, a menos que você alcance 99 pontos. . contando hoje com o sistema completo de cadeia de suprimentos da china, as capacidades dos produtos de cada marca não são ruins e ninguém presta atenção ao produto! então a situação atual é que todos podem chegar aos 90 pontos, então a diferenciação é impossível. o ponto central é que tanto os seus produtos quanto os dos seus concorrentes são bons, mas as diferenças na forma como cada empresa aloca os recursos de promoção de produtos provocam diferenças nos resultados gerais. simplificando, a dificuldade hoje não é como fazer um bom produto. a dificuldade para as empresas é que há tanto dinheiro para fazer produtos, e os produtos estão em constante expansão.

gráfico de ferramentas de matriz de produtos de marca | fonte: zhixing consulting

entre eles, os produtos emblemáticos apresentam grandes oportunidades e fortes correlações, e devem ter a missão final de conquistar o status da categoria. a iimedia consulting classificou as marcas de bolinhos de arroz em múltiplas dimensões, como a força abrangente da empresa, vendas de plataformas de comércio eletrônico on-line, tendências de comunicação de mídia em toda a rede, pesquisas de reputação de usuários e avaliações de equipes de análise profissional, entre as quais wufangzhai ficou em primeiro lugar em quatro anos consecutivos.

os produtos de oportunidade têm grande oportunidade e correlação fraca. a categoria tem grande potencial de crescimento, mas tem pouca correlação com o público estratégico da marca. neste momento, é necessário garantir que o produto de oportunidade obtenha lucros, caso contrário este produto não terá chance de sucesso. sua própria empresa. olhando para a divisão de negócios, as margens de lucro bruto da wufangzhai para bolinhos de arroz, bolos lunares, refeições, bolos e doces em 2022 são de 41,3%, 24,1%, 49% e 24,2%, respectivamente. as margens de lucro bruto dos negócios de refeições e bolinhos de arroz são maiores. do que para sanquan, babi e taoli bread, wufangzhai tem uma clara vantagem na margem de lucro bruto.

produtos de imagem, oportunidades fracas e correlação forte, investem de forma oportunista, como travar uma batalha em um determinado nó de marketing todos os anos, determinar o orçamento e nunca investir um centavo extra depois que o orçamento for investido. produtos complementares, oportunidades fracas e correlações fracas, são produtos associados que utilizam recursos próprios para obter lucros mais elevados. por outras palavras, não é necessário nenhum investimento especial. do ponto de vista da estratégia da empresa, wufangzhai determinará “alimento sazonal chinês com arroz glutinoso como núcleo” em 2022marca líder"é a visão estratégica, e o desenvolvimento de sua matriz de produtos sempre foca na visão e na multidão, de modo a conquistar a vantagem de escolha de longo prazo dos usuários.

"não é difícil fazer um bom produto e não é tão difícil criar um produto quente. bons produtos quentes requerem investimento para impulsioná-los." alocar recursos efetivos entre muitos produtos, e a outra é como alocar recursos efetivos entre muitos produtos." como alcançar a expansão efetiva do produto com recursos limitados. o estabelecimento de uma matriz de produtos baseada na marca é a base para um tráfego estável e retenção. "as grandes marcas devem evitar o envolvimento em" tráfego "e" produtos quentes ". se a marca se perder ou for difícil garantir um crescimento sustentado, desfocando o foco nos usuários-alvo.

o preço (preço) rotativo 4p: um negócio que atende às pessoas é um bom negócio

"'6·18' e 'duplo 11''entrou na era da operação do usuário desde a era gmv. prevemos que desde o double 11 deste ano até 18 de junho do próximo ano, ainda haverá uma tendência de defesa de preços baixos. li wenliang disse que olhando para o futuro a partir de agora, a tendência do consumo online será em forma de m. em resumo, existem três super——.

super econômico, super valor ao dinheiro, super experiência!

super econômico, como o luckin coffee, que atualmente custa 9,9 yuans. é difícil aumentar esse preço. e o 9.9 coffee se tornou um enorme segmento de preço de tráfego para grandes plataformas como a meituan. se você não fizer isso, outra pessoa o fará. muitos lanches e bens de consumo de rápido movimento que servimos estão enfrentando redução de preços no mercado de varejo, que foi alterado dos 19,9 yuans normais originais para 12,9 yuans. mais canais de lanches começaram a definir primeiro os preços e depois os produtos. muitas pessoas dizem que super custo-benefício significa preço baixo. na verdade, é o reconhecimento abrangente da sociedade que reavalia esta categoria. a "segmentação de preços" de um grande número de categorias é uma tendência inevitável.

isso já aconteceu na indústria de eletrodomésticos. por exemplo, na indústria de tv, 32 polegadas custa 599 yuans, 42 polegadas custa 899 yuans, 55 polegadas custa 1.499 yuans e 65 polegadas custa 2.199 yuans. essas faixas de preço terão isso.produto principalo produto está preso nesta faixa de preço.

fonte: site oficial da wufangzhai

além do super custo-benefício, há também um ótimo custo-benefício. este conceito trata de um tipo de produto: o produto é absolutamente bom e o preço é relativamente barato. o preço da maioria dos bolinhos de arroz em caixa de presente em wufangzhai varia de 60 a 200 yuans, e o preço da sacola varia de 10 yuans a mais de 30 yuans. a julgar pelos dados de compra dos principais grupos de consumidores, se o preço dos bolinhos de arroz estiver concentrado em 50-100 yuans por caixa, os consumidores prestarão mais atenção ao sabor e ao preço dos bolinhos de arroz. somente para fins de presentear, a embalagem e a marca terão prioridade, e itens acima de 100 yuans terão maior probabilidade de serem escolhidos. sendo uma marca centenária, os produtos são naturalmente absolutamente bons e os preços relativamente baratos, o que bloqueou esta tendência de consumo e ocupou quota de mercado.

li wenliang acrescentou que o último ponto da tendência de consumo em forma de m é a superexperiência, que se subdivide em dois métodos: tigela grande barata e experiência emocional. a forma como os usuários do douyin agora calculam os preços mudou do preço de compra de um único item para o preço de uso único do item. costumava custar 39 yuans para comprar uma garrafa de sabão em pó. hoje, o custo de lavar roupas aumentou de 1,2 centavos para 7 centavos. crazy dabos liquidaram contas assim, o que levou os consumidores a começarem a fazer o mesmo. então, deixe-me perguntar: como as marcas devem liquidar contas hoje? se não houver consciência da diferença de preços, será difícil para a marca assumir a liderança na concorrência futura, especialmente na faixa de preços.

como uma marca chinesa bem conhecida e consagrada pelo tempo, a wufangzhai sempre teve como missão "proteger e inovar a culinária chinesa" para alcançar alimentos sazonaismarca líder. “do ponto de vista das tendências de consumo, o mercado hoje está mais inclinado para coisas que os trabalhadores gostam de ver e ouvir. vidas, colocando as necessidades dos usuários em primeiro lugar e adaptando-se às mudanças dos tempos, as guerras de preços não podem impedir o crescimento de marcas excelentes contra a tendência", concluiu li wenliang.

promoção de rotação 4p: mãeah merdase as palavras virarem namorada

li wenliang acredita que a maior diferença entre online e offline é que cada usuário online paga por isso. como nem todo consumidor online é gratuito e em uma situação cada vez mais cara, as marcas devem aprender a se comunicar com os consumidores nas palavras de suas namoradas, em vez de “ouvir a mãe”.ah merda“palavras”. se a dimensão da comunicação for considerada antes do desenvolvimento de um produto, o produto será baseado no conteúdo no momento do seu nascimento. pode-se dizer com certeza que “um bom produto pode falar por si”, e as palavras dele. diz é o que os consumidores querem ouvir, se você entender.

o sr. li wenliang falou sobre um caso no campo de veículos elétricos - yadea. no prazo de um ano, os proprietários de lojas revendedoras em todo o país foram mobilizados para criar 10.000 contas locais douyin altamente ativas. e rapidamente substituiu a estratégia original de “entrega de saturação ampla e rígida” pela estratégia de séries marítimas, terrestres e aéreas localizadas de douyin. (vazio: conta bandeira oficial da empresa é usada para potencial de tráfego, mar: conta marca cidade é usada para estimulação de tráfego, terrestre: conta matriz de loja é usada para aceitação de tráfego). o principal produto anual t60 faz pleno uso dos seis atributos sensoriais de conhecer, sentir e agir combinados com o conteúdo dos produtos zhixing. use as palavras da sua namorada para se comunicar com os consumidores, e ele se tornou o produto mais vendido assim que foi lançado.

fonte da imagem: o que vale a pena comprar?

voltando ao caso da wufangzhai, esta marca centenária tem abraçado ativamente os jovens nos últimos anos. durante o festival do barco-dragão em 2021, wufangzhai lançou o longa-metragem "procurando por li xiaofang", e a história humana além do gosto varreu a internet. em 2022, wufangzhai lançou seu primeiro artista virtual de ia - wu nuonuo como gerente da wufang food square, ela compartilha as deliciosas e divertidas iguarias sazonais de wufangzhai com os consumidores, especialmente a geração z. em 2023, em apenas um ano, a marca fará parceria com marcas como mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney, etc., e se envolverá em publicidade e marketing criativos, repetidamente saindo do coração dos jovens pessoas.

o 4p rotativo de canais (local): todas as marcas no verdadeiro sentido têm capacidades de operação omnicanal

off-line é difícil, então on-line é a segunda curva, é claro? esta pergunta veio de muitos convidados corporativos de catering e alimentação presentes.

"um único canal é muitas vezes muito cíclico, por isso é difícil para os consumidores estabelecerem um relacionamento de longo prazo com um único canal. em essência, acho que não existe um novo conceito de varejo no ambiente de negócios moderno. off-line não é um negócio inteiramente tradicional. , e online não é não é mais um novo negócio." li wenliang respondeu à pergunta de um repórter: "muitos canais de catering estão lutando para se expandir offline e querem se envolver no comércio eletrônico ou na vida local de douyin. isso é compreensível, mas é um pré-requisito. é ter uma compreensão clara do canal. para dividir, precisamos esclarecer o propósito de entrar em cada canal.”

atualmente, muitas indústrias estão explorando o modelo omnicanal. a taxa de penetração online das marcas chinesas não é mais novidade na indústria de veículos elétricos de duas rodas, a proporção de "tráfego online para aquisição de clientes e fechamento de transações e serviços de acompanhamento de lojas offline" chegou a 30%. no campo dos eletrodomésticos comuns, a taxa de penetração online de grandes bens de consumo duráveis, como refrigeradores e máquinas de lavar, chega a 85%. "quando os bens estão nas mãos dos consumidores, cada link e a soma do poder de impulso de cada link são chamados de canais. os canais são tráfego, e as capacidades operacionais dos canais são, antes de mais nada, a capacidade da empresa de mobilizar e controlar canais." li wenliang resumiu canais.

fonte da imagem: weibo oficial de wufangzhai

de acordo com o relatório de desempenho, a receita da empresa wufangzhai em 2023 e o lucro líquido atribuível à empresa-mãe aumentaram 7,0% e 23,1%, respectivamente, em relação ao ano anterior, e o lucro líquido aumentou significativamente. de acordo com os dados da cicada mama, durante o festival do barco-dragão em 2024, o número de mestres de transmissão ao vivo de wufangzhai que trouxeram mercadorias para o canal chegou a 223,600.

fonte: mãe cigarra

fonte da imagem: weibo oficial de wufangzhai

"os especialistas em transmissão ao vivo são, na verdade, revendedores on-line. wufangzhai realiza reuniões todos os anos e convida especialistas para o local. muitos dos âncoras especializados são as iguarias sazonais chinesas de wufangzhai e as iguarias do patrimônio cultural intangível chinês.chefeoficial de recomendação. nós, zhixing, chamamos isso de vida organizacional dos canais. a marca deve mobilizar todos os revendedores online e offline e conectá-los em um só, tornando um buraco poderoso e lucrativo. li wenliang acrescentou finalmente.

o atual “rebaixamento do consumo” certamente levou à “involução de preços” do produto, o que tem certo impacto no ciclo econômico, mas se deve mais ao aumento do poder de mercado do comprador. para os comerciantes, é um rebaixamento, mas para os comerciantes. consumidores, é exatamente uma atualização. uma marca deve encontrar o seu próprio valor como pré-requisito para a sobrevivência, e as empresas devem compreender a lógica empresarial subjacente a ser um prestador de serviços. a redução dos custos de transacção externa das empresas é, na verdade, uma redução dos custos de tomada de decisão dos consumidores, que é também o valor central fornecido pelas empresas aos consumidores.

tomando wufangzhai como exemplo, a empresa acompanhou de perto o mercado e formou uma abordagem de comércio eletrônico de alta dimensão mais avançada. durante este período, foi na verdade um processo de redescoberta do caminho de sucesso que wufangzhai havia trilhado antes. a mensagem final de li wenliang em seu discurso: na era da involução, retorne à essência dos negócios e respeite as leis objetivas. não pense muito. deixe que produtos, preços, canais e promoções trabalhem juntos para promover o crescimento sustentável e estável da empresa com os “4ps rotativos”.