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il 30 agosto, presso il st. regis jingan hotel di shanghai, si è svolto con successo il vertice sugli investimenti nei nuovi consumi e nel settore alimentare e delle bevande "leading innovation and sharing trends", appositamente pianificato e lanciato dalla sullivan new investment conference. il vertice ha riunito i leader del nuovo settore dei consumi per discutere di come i marchi possano sfondare nell’era dell’involuzione.

questo vertice ha spesso presentato idee all'avanguardia ed è stato molto emozionante. marchi come wong lo kat e yuanqi forest hanno discusso delle loro strategie all’estero e aziende come guoquan, juewei food e baixiang hanno condiviso come le aziende innovano nell’era dell’involuzione e molti marchi storici si sono scambiati opinioni su come rivitalizzare i prodotti nazionali. jiang nanchun, presidente di focus media, ha tenuto un meraviglioso discorso "le sette leggi dell'anti-involuzione" dal punto di vista della pubblicità. inoltre, li wenliang, fondatore del zhixingheyi consulting group, l'unica agenzia di consulenza invitata a tenere un discorso programmatico a questo vertice, ha analizzato in modo approfondito gli ultimi cambiamenti nelle tendenze di consumo online da "6·18" a "double 11", e dal punto di vista operativo sono state proposte soluzioni 4p, scatenando accese discussioni in loco.

è stato riferito che zhixing consulting è il principale gruppo di servizi di consulenza strategica della cina focalizzato sulle imprese di e-commerce. utilizza i dati come dati per guidare la crescita online delle imprese. in cinque anni ha aiutato 8 aziende a raggiungere una crescita online superiore a 1 miliardo. agosto e settembre dell'autunno d'oro rappresentano il periodo critico di preparazione alla fine dell'anno per il business online. a giudicare dalla guerra “6·18” appena conclusa nel 2024, l’economia complessiva non è ancora ottimista.

negli ultimi anni, la quota di mercato della piattaforma online pinduoduo è gradualmente aumentata e huang zheng è diventato il nuovo uomo più ricco della cina. con l'aumento delle attività di sconto offline, come i negozi di snack, che sono molto popolari tra i consumatori, sembra che il "downgrade del consumo" non sia più una cosa nuova. oltre all'impatto dell'intensificata concorrenza sui prezzi tra i rivenditori al dettaglio sul comportamento dei consumatori nell'era dell'involuzione, dietro questi fenomeni c'è un fatto più profondo: il mercato dei consumi cinese sta gradualmente entrando nell'era degli acquirenti.

i tempi creano gli eroi e in ogni settore ce ne sono sempre i primi tre. in questa rivoluzione dei consumi, i marchi sono destinati a divergere e i ritardatari strategici perderanno lentamente la loro quota. sotto la selezione attiva e la compressione dei canali, alcuni marchi in ritardo scompariranno lentamente. quelli forti sono più forti, chiariscono i propri vantaggi strategici, riscoprono la strada verso il successo, formano un vantaggio di costo totale e costruiscono gradualmente un solido fossato di marca.

li wenliang, fondatore di zhixing consulting, ha condiviso molti casi al vertice. tra questi, wufangzhai, un marchio centenario, ha fatto registrare un'inversione di tendenza negli ultimi anni e ha attirato l'attenzione. nel settembre 2023, zhixing consulting e wufangzhai hanno stretto una collaborazione di consulenza strategica per l'e-commerce e il contratto è stato rinnovato nuovamente nell'agosto di quest'anno. recentemente, il 22 agosto, wufangzhai ha pubblicato il suo rapporto semestrale 2024. nel complesso, l'utile netto della società nel secondo trimestre del 2024 è aumentato del 3% raggiungendo il 22,06%. la società ha ridotto i costi e aumentato l'efficienza attraverso operazioni perfezionate per ottenere una migliore redditività.

prodotto 4p a rotazione: la matrice del prodotto del marchio cambia da traffico stabile a fidelizzazione, conquistando la scelta a lungo termine degli utenti

"è difficile che i prodotti attuali portino una crescita del traffico. come operatori online a lungo termine, abbiamo la profonda sensazione che" molte aziende trovano difficile unificare brand e traffico, e il traffico di alta qualità lo è troppo scarso. come risolverlo? crediamo che dobbiamo concentrarci sull'obiettivo e conquistare la scelta a lungo termine dei clienti, e il ruolo principale del prodotto è identificare e fidelizzare gli utenti a lungo termine.

fonte: sito ufficiale di wufangzhai

wufangzhai, lo sponsor dei regali di questo sullivan summit, ha fornito come souvenir il suo prodotto della seconda curva, la "torta della luna glutinosa". secondo il rapporto semestrale di wufangzhai di quest'anno, wufangzhai continua a promuovere la strategia + gnocchi di riso, il suo prodotto principale, gli gnocchi di riso, ha sempre mantenuto un posizionamento di fascia alta e si è sviluppato in una seconda curva di crescita attorno alla cina prodotti da forno tradizionali e prodotti a base di riso e farina surgelati. la distribuzione dei mooncakes nella bassa stagione del secondo trimestre del 2024 è stata regolare, con un aumento su base annua di 320.600 yuan. si prevede che il volume delle vendite dei mooncakes nell'alta stagione del terzo trimestre raggiungerà un nuovo massimo. secondo i dati di iresearch e oriental securities research institute, già nel 2022, wufangzhai si classificava al quinto posto nell'elenco dei 10 migliori marchi cinesi di confezioni regalo per mooncake e i primi quattro sono fondamentalmente impegnati principalmente nella produzione di mooncake.

li wenliang ha presentato subito un punto di vista unico. nella dimensione del prodotto, il tuo marchio ha ottenuto 95 punti, mentre altri hanno ottenuto 92 punti. in effetti, non c'è molta differenza tra i 3 punti qui a meno che tu non raggiunga 99 punti . basandosi oggi sul sistema completo della catena di fornitura cinese, le capacità di prodotto di ciascun marchio non sono male e nessuno presta attenzione al prodotto! quindi la situazione attuale è che tutti possono raggiungere 90 punti, quindi la differenziazione è impossibile. il punto fondamentale è che sia i tuoi prodotti che quelli dei tuoi concorrenti sono buoni, ma le differenze nel modo in cui ciascuna azienda alloca le risorse per la promozione dei prodotti determinano differenze nei risultati complessivi. per dirla semplicemente, la difficoltà oggi non è come realizzare un buon prodotto. la difficoltà per le imprese è che ci sono solo così tanti soldi per realizzare prodotti e i prodotti sono in continua espansione. come allocare denaro e risorse!

grafico degli strumenti della matrice dei prodotti del marchio | fonte: zhixing consulting

tra questi, i prodotti di punta hanno grandi opportunità e forti correlazioni e devono avere la missione finale di conquistare lo status di categoria. iimedia consulting ha classificato i marchi di ravioli di riso in base a molteplici dimensioni, tra cui la forza globale dell'azienda, le vendite della piattaforma di e-commerce online, le tendenze della comunicazione mediatica a livello di rete, i sondaggi sulla reputazione degli utenti e le valutazioni del team di analisi professionale, tra cui wufangzhai si è classificata prima per quattro anni consecutivi.

i prodotti opportunità hanno grandi opportunità e una correlazione debole. la categoria ha un grande potenziale di crescita, ma ha poca correlazione con il gruppo strategico del marchio. in questo momento, è necessario garantire che il prodotto opportunità ottenga profitti, altrimenti questo prodotto non avrà alcuna possibilità la propria azienda. osservando la suddivisione delle attività, i margini di profitto lordi di wufangzhai per gnocchi di riso, mooncakes, pasti, torte e pasticcini nel 2022 sono rispettivamente del 41,3%, 24,1%, 49% e 24,2%. i margini di profitto lordi del business dei pasti e degli gnocchi di riso sono più alti rispetto a sanquan, babi e taoli bread, wufangzhai ha un chiaro vantaggio sul margine di profitto lordo.

prodotti di immagine, opportunità deboli e forte correlazione, investono in modo opportunistico, ad esempio combattendo una battaglia in un determinato nodo di marketing ogni anno, determinando il budget e non investendo mai un centesimo in più dopo aver investito il budget. i prodotti complementari, le opportunità deboli e le correlazioni deboli, sono prodotti associati che utilizzano le risorse proprie per ottenere profitti più elevati. in altre parole, non sono richiesti investimenti particolari. dal punto di vista della strategia aziendale, wufangzhai determinerà il “cibo stagionale cinese con riso glutinoso come nucleo” nel 2022marchio leader" è la visione strategica e lo sviluppo della matrice del prodotto si concentra sempre sulla visione e sul pubblico, in modo da ottenere il vantaggio di scelta a lungo termine degli utenti.

"non è difficile realizzare un buon prodotto, e non è così difficile creare un prodotto caldo. i buoni prodotti caldi richiedono investimenti per realizzarli." li wenliang ha proposto: "costruire una matrice di prodotto risolve due problemi chiave, uno è come allocare risorse efficaci tra molti prodotti e l'altro è come allocare risorse efficaci tra molti prodotti. "come ottenere un'espansione efficace del prodotto con risorse limitate. la creazione di una matrice di prodotti basata sul marchio è la base per un traffico stabile e fidelizzazione. "i marchi più importanti dovrebbero evitare di essere coinvolti nel "traffico" e nei "prodotti caldi". se il marchio viene perso o è difficile garantire una crescita sostenuta offuscando l'attenzione sugli utenti target.

il prezzo rotante 4p (prezzo): un'attività al servizio delle persone è un buon affare

"'6·18' e 'doppio 11''è entrato nell'era delle operazioni da parte dell'utente dall'era gmv. prevediamo che dal double 11 di quest'anno al 18 giugno del prossimo anno ci sarà ancora una tendenza alla difesa dei prezzi bassi. li wenliang ha detto che guardando al futuro da oggi, la tendenza del consumo online sarà a forma di m. in sintesi, ci sono tre super——.

super conveniente, super rapporto qualità-prezzo, super esperienza!

super conveniente, come luckin coffee, che attualmente costa 9,9 yuan. è difficile aumentare questo prezzo. e 9.9 coffee è diventato un enorme segmento di prezzo di traffico per grandi piattaforme come meituan. se non lo fai tu, lo farà qualcun altro. molti snack e beni di largo consumo che serviamo stanno affrontando una compressione dei prezzi nel mercato al dettaglio, che è stato cambiato dai normali 19,9 yuan originali a 12,9 yuan. sempre più canali di snack hanno iniziato a fissare prima i prezzi e poi i prodotti. molte persone dicono che l'eccellente rapporto costo-efficacia significa prezzo basso. in realtà, è il riconoscimento globale della società che la rivalutazione di questa categoria è una tendenza inevitabile.

questo è già successo nel settore degli elettrodomestici. ad esempio, nel settore dei televisori, 32 pollici costa 599 yuan, 42 pollici 899 yuan, 55 pollici 1.499 yuan e 65 pollici 2.199 yuan queste fasce di prezzo lo avranno.prodotto principaleil prodotto è bloccato in questa fascia di prezzo.

fonte: sito ufficiale di wufangzhai

oltre all'ottima convenienza c'è anche un ottimo rapporto qualità-prezzo. questo concetto riguarda un tipo di prodotto: il prodotto è assolutamente buono e il prezzo è relativamente economico. il prezzo della maggior parte degli gnocchi di riso in confezione regalo a wufangzhai varia da 60 a 200 yuan, e il prezzo del sacchetto varia da 10 yuan a più di 30 yuan. a giudicare dai dati di acquisto dei principali gruppi di consumatori, se il prezzo degli gnocchi di riso si concentra a 50-100 yuan per scatola, i consumatori presteranno maggiore attenzione al gusto e al prezzo degli gnocchi di riso. solo allo scopo di fare regali, verrà data priorità alla confezione e al marchio e sarà più probabile che vengano scelti articoli superiori a 100 yuan. essendo un marchio centenario, i prodotti sono naturalmente assolutamente buoni e i prezzi sono relativamente economici, il che ha bloccato questa tendenza di consumo e occupato quote di mercato.

li wenliang ha aggiunto che l'ultimo punto della tendenza di consumo a forma di m è la super esperienza, che è suddivisa in due metodi: grande ciotola economica ed esperienza emotiva. il modo in cui gli utenti douyin ora calcolano i prezzi è cambiato dal prezzo di acquisto di un singolo articolo al prezzo monouso dell'articolo. una volta comprare una bottiglia di detersivo per il bucato costava 39 yuan. oggi il costo del lavaggio dei panni è aumentato da 1,2 centesimi a 7 centesimi. i crazy dabos hanno saldato i conti in questo modo, il che ha portato i consumatori a iniziare a fare lo stesso. quindi, lasciatemi chiedere, come dovrebbero saldare i conti oggi i marchi? se non c’è consapevolezza del divario di prezzo, sarà difficile per il marchio assumere un ruolo guida nella concorrenza futura, soprattutto per quanto riguarda il prezzo.

essendo un noto marchio cinese di lunga tradizione, wufangzhai ha sempre avuto come missione "proteggere e innovare la cucina cinese" per ottenere cibo di stagionemarchio leader. "dal punto di vista delle tendenze dei consumatori, il mercato oggi è più sbilanciato verso cose che i lavoratori amano vedere e sentire. in una frase, un'azienda al servizio delle persone è un buon affare. solo apportando sinceramente benefici ai consumatori vite umane, mettendo al primo posto le esigenze degli utenti e adattandosi ai cambiamenti dei tempi, le guerre dei prezzi non possono ostacolare la crescita di marchi eccellenti contro tendenza", ha concluso li wenliang.

promozione della rotazione 4p: mammaoh merdase le parole diventano una fidanzata

li wenliang ritiene che la differenza più grande tra online e offline sia che ogni utente online paga per questo. poiché ogni consumatore online non è libero e in una situazione sempre più costosa, i marchi devono imparare a comunicare con i consumatori con le parole delle loro amiche invece di "ascoltare la mamma"oh merda"parole". se si considera la dimensione della comunicazione prima di sviluppare un prodotto, il prodotto sarà basato sui contenuti nel momento della sua nascita. si può davvero dire che "un buon prodotto può parlare da solo", e le parole lo sono dice è ciò che i consumatori vogliono sentire se capisci.

il signor li wenliang ha parlato di un caso nel campo dei veicoli elettrici-yadea. nel giro di un anno, i proprietari di rivenditori in tutto il paese furono mobilitati per creare 10.000 account locali douyin altamente attivi. e ha rapidamente sostituito la strategia originale di "consegna dura e ampia saturazione" con la strategia di serie localizzate via mare, terra e aria di douyin. (vuoto: l'account della bandiera ufficiale dell'azienda viene utilizzato per il potenziale di traffico, mare: l'account della città del marchio viene utilizzato per la stimolazione del traffico, terra: l'account della matrice del negozio viene utilizzato per l'accettazione del traffico). il prodotto di punta annuale t60 sfrutta appieno i sei attributi sensoriali di conoscenza, sentimento e azione combinati con il contenuto dei prodotti zhixing. usa le parole della tua ragazza per comunicare con i consumatori e una volta lanciato è diventato il prodotto più venduto.

fonte immagine: cosa vale la pena acquistare?

tornando al caso di wufangzhai, questo marchio centenario ha abbracciato attivamente i giovani negli ultimi anni. durante il dragon boat festival nel 2021, wufangzhai ha lanciato il lungometraggio "looking for li xiaofang" e la storia umana oltre il gusto ha invaso internet. nel 2022, wufangzhai ha lanciato il suo primo artista virtuale ai: wu nuonuo in qualità di manager di wufang food square, condivide le deliziose, divertenti e divertenti prelibatezze stagionali di wufangzhai con i consumatori, in particolare la generazione z. nel 2023, in un solo anno, il marchio co-branderà con marchi come mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney, ecc. e si impegnerà in pubblicità e marketing creativi, facendo ripetutamente uscire dal cuore dei giovani persone.

le 4p rotanti dei canali (luogo): tutti i marchi nel vero senso della parola hanno capacità operative omnicanale

offline è difficile, quindi online è ovviamente la seconda curva? questa domanda è arrivata da molti ospiti aziendali del catering e del settore alimentare presenti.

"un singolo canale è spesso molto ciclico, quindi è difficile per i consumatori stabilire una relazione a lungo termine con un singolo canale. in sostanza, penso che non esista un nuovo concetto di vendita al dettaglio nel contesto economico moderno. l'offline non è un business del tutto tradizionale , e online non lo è non è più un nuovo business." li wenliang ha risposto alla domanda di un giornalista: "molti canali di ristorazione stanno lottando per espandersi offline e vogliono impegnarsi nell'e-commerce o nella vita locale di douyin. questo è comprensibile, ma è il prerequisito è avere una chiara comprensione del canale. per dividere, dobbiamo chiarire lo scopo di entrare in ciascun canale.

attualmente, molti settori stanno esplorando il modello omnicanale. il tasso di penetrazione online dei marchi cinesi non è più una novità. nel settore dei veicoli elettrici a due ruote, la percentuale di "traffico online per acquisire clienti e concludere transazioni e servizi di follow-up dei negozi offline" ha raggiunto il 30%. nel settore degli elettrodomestici comuni, il tasso di penetrazione online di beni di consumo durevoli di grandi dimensioni come frigoriferi e lavatrici raggiunge l’85%. "quando i beni sono nelle mani dei consumatori, ogni collegamento e la somma della forza di spinta di ciascun collegamento sono chiamati canali. i canali sono traffico e le capacità operative dei canali sono innanzitutto la capacità dell'azienda di mobilitare e controllare i canali." li wenliang ha riassunto i canali.

fonte immagine: weibo ufficiale di wufangzhai

secondo il rapporto sulle prestazioni, i ricavi aziendali di wufangzhai e l'utile netto attribuibile alla società madre nel 2023 sono aumentati rispettivamente del 7,0% e del 23,1% su base annua e l'utile netto è aumentato in modo significativo. secondo i dati di cicada mama, durante il dragon boat festival nel 2024, il numero di maestri della trasmissione in diretta di wufangzhai che hanno portato merci sul canale ha raggiunto 223.600.

fonte: madre cicala

fonte immagine: weibo ufficiale di wufangzhai

"gli esperti di live streaming sono in realtà rivenditori online. wufangzhai tiene riunioni ogni anno e invita esperti sulla scena. molti dei conduttori esperti sono prelibatezze stagionali cinesi di wufangzhai e prelibatezze del patrimonio culturale immateriale cinese.caporesponsabile delle raccomandazioni. noi di zhixing la chiamiamo la vita organizzativa dei canali. il marchio deve mobilitare tutti i rivenditori online e offline e collegarli in uno solo, rendendo un foro potente e redditizio. aggiunse alla fine li wenliang.

l'attuale "downgrade dei consumi" ha sicuramente portato ad una "involuzione dei prezzi" dei prodotti, che ha un certo impatto sul ciclo economico, ma è più dovuto all'aumento del potere di mercato degli acquirenti. per i commercianti si tratta di un downgrade, ma per consumatori, è esattamente un aggiornamento. un marchio deve trovare il proprio valore come prerequisito per la sopravvivenza e le aziende devono comprendere la logica aziendale sottostante all’essere un fornitore di servizi. ridurre i costi delle transazioni esterne delle imprese significa in realtà ridurre i costi decisionali dei consumatori, che rappresentano anche il valore fondamentale fornito dalle imprese ai consumatori.

prendendo come esempio wufangzhai, l’azienda ha seguito da vicino il mercato e ha formato un approccio di e-commerce ad alta dimensione più avanzato. durante questo periodo, si trattava in realtà di un processo di riscoperta del percorso di successo che wufangzhai aveva intrapreso in precedenza. il messaggio finale di li wenliang nel suo discorso: nell’era dell’involuzione, ritornare all’essenza del business e rispettare le leggi oggettive. non pensare troppo. lascia che prodotti, prezzi, canali e promozioni lavorino insieme per promuovere una crescita sostenibile e stabile dell'azienda con le "4p rotanti".