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8月30日、サリバン新投資会議が特別に企画・立ち上げた「最先端のイノベーションと共有トレンド」新消費・飲食業界投資サミットが上海のセントレジス静安ホテルで成功裡に開催された。このサミットには新しい消費者業界のリーダーが集まり、ブランドがどのようにして革新の時代を突破できるかについて議論しました。

このサミットでは最先端のアイデアが頻繁に発表され、非常に刺激的でした。 wong lo kat や yuanqi forest などのブランドは海外戦略について話し合い、guoquan、juewei food、baixiang などの企業は革新の時代に企業がどのようにイノベーションを起こすかを共有し、多くの老舗ブランドが国内製品を活性化する方法について意見を交換しました。フォーカスメディア会長の江南春氏は、広告の観点から「反革命の七原則」という素晴らしい講演を行った。さらに、今回のサミットで基調講演に招待された唯一のコンサルティング会社である知興ヘイコンサルティンググループの創設者である李文亮氏は、「6・18」から「ダブル11」までのオンライン消費トレンドの最新の変化を深く分析し、運用面からの4pソリューションを提案し、現場では熱い議論が交わされました。

zhixing consulting は、電子商取引企業に焦点を当てた中国有数の戦略的コンサルティング サービス グループであり、データをデータとして使用して企業のオンライン成長を推進していると報告されています。 5 年間で 8 社のオンライン成長が 10 億を超えるのに貢献しました。黄金の秋の8月と9月は、ネットビジネスにとって重要な年末準備期間です。 2024年に終結したばかりの「6・18」戦争から判断すると、経済全体は依然として楽観的ではない。

近年、オンラインプラットフォームの拼多多（ピンドゥオドゥオ）の市場シェアは徐々に拡大し、黄正氏は中国で最も新しい富豪となった。消費者に人気のスナックショップなど、オフラインでのディスカウントビジネスの台頭により、「消費の格下げ」はもはや新しいことではないように思えます。小売業者間の価格競争の激化が巻き込み時代の消費者行動に与える影響に加え、これらの現象の背後にはさらに深い事実がある。それは、中国の消費市場が徐々に買い手の時代に入りつつあるというものだ。

時代が英雄を生み出し、どの業界にも常にトップ 3 が存在します。この消費革命では、ブランドの分岐は避けられず、チャネルの積極的な選択と絞り込みにより、戦略的に遅れているブランドはゆっくりとシェアを失うことになります。強いものはさらに強くなり、自社の戦略的優位性を明確にし、成功への道を再発見し、トータルコストのリードを形成し、強固なブランド堀を徐々に構築していきます。

zhixing consultingの創設者であるli wenliang氏はサミットで多くの事例を共有したが、その中には100年の歴史を持つブランドであるwufangzhaiが近年のトレンドに逆行して注目を集めている。 2023年9月、zhixing consultingとwufangzhaiは電子商取引戦略コンサルティング協力に合意し、今年8月に契約を再度更新した。最近、8月22日に五方寨は2024年半期報告書を発表した。合計すると、同社の 2024 年第 2 四半期の純利益は 3% 増加して 22.06% となりました。同社は、コストを削減し、業務の改善を通じて効率を向上させ、収益性の向上を達成しました。

ローテーションする 4p 製品: ブランド製品マトリックスが安定したトラフィックから維持へと変化し、ユーザーの長期的な選択を獲得します

李文亮氏は、「今日の人気商品がトラフィックの増加をもたらすのは難しい。長年オンライン運営を行ってきた私たちは、ブランディングとトラフィックを統合することが難しいと感じており、高品質なトラフィックは難しいと感じている」と語った。不足しすぎています。どうすれば解決できますか? 私たちは、目標に焦点を当て、顧客の長期的な選択を勝ち取る必要があると考えています。製品の最大の役割は、長期的なユーザーを特定して維持することです。」

出典：五方寨公式サイト

今回のサリバンサミットのギフトスポンサーである五方寨は、第2弾商品「もち月餅」をお土産として提供しました。五方寨の今年の半期報告書によると、五方寨は団子+戦略を推進し続けており、主力商品である団子は常に高級品の地位を維持しており、中国を中心とした第2の成長曲線に発展している。スタイルのベーキングと急速冷凍の米と小麦粉製品。 2024年第2四半期の閑散期の月餅の流通は順調で、前年比32万600元増加し、繁忙期の第3四半期の月餅の販売量は過去最高を記録すると予想されている。 iresearchと東方証券研究所のデータによると、2022年の時点で五方寨は中国の月餅ギフトボックストップ10ブランドのリストで5位にランクされており、上位4社は基本的に主に月餅の製造に従事している。

李文亮氏はその場で独自の見解を示しましたが、あなたのブランドは95点を達成しましたが、他のブランドは99点を達成しなければ、ここでの3点には大きな差はありません。 。現在、中国の完全なサプライチェーンシステムに依存しており、各ブランドの製品能力は悪くなく、製品に注目していない人はいません。つまり現状は誰でも90点に達するので差別化は不可能です。重要なのは、自社の商品も競合他社の商品もどちらも優れているということですが、各社の商品プロモーションリソースの配分の違いが全体の成果に差を生むということです。 簡単に言えば、企業にとっての難しさは、良い製品を作ることではなく、製品を作るための資金が限られており、その製品がどのように資金とリソースを割り当てられるかということです。

ブランド製品マトリックス ツール チャート 出典: zhixing consulting

その中でも主力製品には大きなチャンスと強い相関関係があり、カテゴリーステータスを獲得するという究極の使命が求められます。 iimedia consultingは、会社の総合力、オンライン電子商取引プラットフォームの売上、ネットワーク全体のメディアコミュニケーション傾向、ユーザーの評判調査、専門分析チームの評価などの多面からzongziブランドをランク​​付けし、その中でwufangzhaiは4年連続で1位にランクされました。 。

機会製品には大きな機会があり、相関関係は弱いです。このカテゴリーには大きな成長の可能性がありますが、現時点では、機会製品が利益を獲得することを保証する必要があります。そうでなければ、この製品にはチャンスがありません。自分の会社。事業分割を見ると、2022年の五方寨の団子、月餅、食事、ケーキ、ペストリーの粗利率はそれぞれ41.3%、24.1%、49%、24.2%となっている。食事と団子事業の方が売上総利益率が高い。 sanquan、babi、taoli bread よりも、wufangzhai の方が明らかに粗利率が優れています。

イメージ製品は、機会が弱く、相関関係が強いため、毎年特定のマーケティングノードで戦いを繰り広げ、予算を決定し、予算が投資された後は追加のペニーを決して投資しないなど、日和見的に投資します。補足的な商品、弱い機会と弱い相関関係は、より高い利益を達成するために独自のリソースを使用する関連商品です。言い換えれば、特別な投資は必要ありません。五方寨は企業戦略の観点から、2022年に「もち米料理を核とした中国の季節料理」を決定する一流ブランド」が戦略的ビジョンであり、ユーザーの長期的な選択の優位性を獲得するために、製品マトリックスの開発は常にビジョンと群衆に焦点を当てています。

「良い製品を作ることは難しくありませんし、人気のある製品を作ることもそれほど難しいことではありません。良い製品を開発するには、それを推進するための投資が必要です。」と li wenliang 氏は提案しました。「製品マトリックスを構築すると、2 つの重要な問題が解決されます。1 つは方法です。」限られたリソースの中でいかに効果的な商品展開を実現するか。安定したトラフィックと安定したトラフィックの基盤となるのは、ブランドベースの商品マトリクスの確立です。 「大手ブランドは、「トラフィック」や「人気商品」に関与することを避けるべきです。ブランドが失われたり、ターゲットユーザーの焦点がぼやけたりすると、持続的な成長を確保することが困難になります。

循環する4pの価格（プライス）：人々に役立つビジネスは良いビジネスだ

「『6・18』と『ダブル11』」『gmv時代からユーザーオペレーション時代に入った。今年のダブル11から来年の6月18日までは、引き続き低価格ディフェンスの傾向が続くと予想しています。李文亮氏は、今後の将来を見据えると、オンライン消費のトレンドはm字型になると述べ、要約すると3つのスーパー——。

超費用対効果、超お得、超体験!

現在9.9元のluckin coffeeなど、超コストパフォーマンス。この価格を上げるのは困難です。そして、9.9 coffee は、meituan のような大規模なプラットフォームにとって、巨大なトラフィック価格セグメントとなっています。あなたがやらなければ、他の誰かがやるでしょう。当社が提供する多くのスナックや急速に変化する消費財は、小売市場で価格圧迫に直面しており、当初の通常価格は 19.9 元から 12.9 元に変更されました。より多くのスナックチャネルが、最初に価格を設定し、次に商品を設定し始めています。 「超費用対効果＝低価格」と言う人も多いのですが、実際、このカテゴリーの「価格細分化」が社会全体で認識されるようになったのは必然の傾向です。

これは家電業界ではすでに起こっており、例えばテレビ業界ではどのブランドでも32インチが599元、42インチが1,499元、65インチが2,199元となっている。これらの価格帯にはそれがあります。主な製品この製品はこの価格帯に留まっています。

出典：五方寨公式サイト

超コストパフォーマンスに加えて、コストパフォーマンスも抜群です。このコンセプトは、ある種の製品に関するものです。製品は非常に優れており、価格は比較的安いです。五方寨のほとんどのギフト用小籠包の価格は 60 ～ 200 元、袋入りの価格は 10 元から 30 元以上です。主要消費者団体の購買データから判断すると、小籠包の価格が1箱50～100元に集中すれば、消費者は小籠包の味と価格にさらに注目するようになる。ギフト目的の場合に限り、パッケージやブランドが優先され、100元以上の商品が選ばれやすくなる。 100年の歴史を持つブランドとして、製品は当然絶対に良く、価格も比較的安いため、この消費傾向をブロックし、市場シェアを占めています。

李文亮氏は、m字型消費傾向の最終点は超体験であり、それは安価な大鉢と感動体験の2つの方法に細分されると付け加えた。 douyin ユーザーが価格を計算する方法は、単一アイテムの購入価格からアイテムの 1 回使用価格に変更されました。以前は洗濯用洗剤のボトルを買うのに 39 元かかりましたが、現在では洗濯の価格が 1.2 セントから 7 セントに値上がりしました。 crazy dabos はこのような決済を行っており、消費者も同様の決済を始めています。では、今日ブランドはどのように決済すべきでしょうか?価格差を認識できなければ、ブランドが今後の競争、特に価格面で主導権を握ることは難しくなります。

中国の有名な老舗ブランドとして、五方寨は常に「中華料理の保護と革新」を使命として、旬の食材を実現してきました。一流ブランド。 「消費者のトレンドという観点から見ると、今の市場は働く人が見たいもの、聞きたいものに偏っています。一言で言えば、人々に役立つビジネスは良いビジネスです。消費者のより良い生活に真の利益をもたらしてこそ、ユーザーのニーズを第一に考え、時代の変化に適応することで、価格競争がトレンドに逆らって優れたブランドの成長を妨げることはできない」と李文亮氏は結論づけた。

回転4p推進：ママああ、くそその言葉が彼女になれば

李文亮氏は、オンラインとオフラインの最大の違いは、オンラインのすべてのユーザーが料金を支払うことだと考えています。すべてのオンライン消費者は自由ではなく、ますます高価な状況にあるため、ブランドは「お母さんの言うことを聞く」のではなく、ガールフレンドの言葉で消費者とコミュニケーションする方法を学ばなければなりません。ああ、くそ「言葉」。製品を開発する前にコミュニケーションの側面を考慮すると、製品は誕生した時点でコンテンツベースになります。まさに「良い製品は言葉そのものを語る」と言えます。あなたが理解しているなら、それは消費者が聞きたいことです。

李文亮氏は電気自動車分野の事例「yadea」について語った。 1 年以内に、全国のディーラー店舗オーナーが動員され、10,000 の非常にアクティブな douyin ローカル アカウントが作成されました。そしてすぐに元の「ハードブロード飽和配信」戦略をdouyinの局所的な海、陸、空のシリーズ戦略に置き換えました。 (空: 企業の公式フラグ アカウントがトラフィックの可能性に使用され、海: ブランド都市アカウントがトラフィックの刺激に使用され、土地: ストア マトリックス アカウントがトラフィックの受け入れに使用されます)。 毎年恒例の主力製品 t60 は、知る、感じる、行動するという 6 つの感覚特性を zhixing 製品の内容と組み合わせて最大限に活用しています。彼女の言葉を使って消費者とコミュニケーションをとり、発売するとベストセラー商品となった。

画像出典：買う価値のあるものは何ですか？

五方寨の話に戻りますが、この 100 年の歴史を持つブランドは、近年、若者を積極的に受け入れています。 2021年の端午節期間中に、五方寨は長編映画「李小芳を探して」を公開し、味を超えたヒューマンストーリーがインターネットを席巻した。 2022 年、五方寨は初の ai バーチャル アーティスト、呉ヌオヌオを立ち上げ、五方寨食品広場のマネージャーとして、美味しくて楽しい五方寨の旬の珍味を消費者、特に z 世代に共有しました。 2023年、わずか1年で当ブランドはmixue bingcheng、three squirrels、wuling、luxihe、disneyなどのブランドと提携し、クリエイティブな広告とマーケティングに取り組み、繰り返し若者の心を掴みます。人々。

循環するチャネル（場所）の4p：すべてのブランドが本当の意味でのオムニチャネル運用能力を持つ

オフラインは難しいので、オンラインは当然第二曲線でしょうか？この質問は、出席した多くのケータリングおよび食品企業のゲストから寄せられました。

「単一のチャネルはしばしば非常に周期的であるため、消費者が単一のチャネルと長期的な関係を築くのは困難です。本質的に、現代のビジネス環境には新しい小売の概念はないと思います。オフラインは完全に従来のビジネスではありません」 、そしてオンラインはそうではありません、それはもはや新しいビジネスではありません。」 李文亮は記者の質問に答えた、「多くのケータリングチャネルはオフラインでの拡大に苦労しており、電子商取引やdouyinのローカルライフに従事したいと考えています。これは理解できますが、前提条件です。チャネルを明確に理解することです。分割するには、各チャネルに参入する目的を明確にする必要があります。」

現在、多くの業界がオムニチャネル モデルを検討しています。中国ブランドのオンライン普及率はもはや目新しいものではなく、電動二輪車業界では「オンラインでの顧客獲得と取引成立、オフラインでの店舗フォローサービス」の割合が30％にも達している。一般家電分野では、冷蔵庫や洗濯機などの大型耐久消費財のオンライン普及率は85％にも達します。 「商品が消費者の手に渡ったとき、各リンクと各リンクの推進力の合計はチャネルと呼ばれます。チャネルはトラフィックであり、チャネルの運用能力は何よりもまず、チャネルを動員し制御する企業の能力です。」李文亮氏がチャンネルをまとめた。

画像出典：五方寨公式微博

業績報告書によると、五方寨の2023年の会社収益と親会社に帰属する純利益はそれぞれ前年比7.0%増と23.1%増となり、純利益は大幅に増加した。蝉ママのデータ背景によると、2024年の端午節期間中にチャンネルに商品を持ち込んだ五方寨生放送マスターの数は22万3600人に達した。

出典：蝉の母

画像出典：五方寨公式微博

「ライブストリーミングの専門家は、実際にはオンラインディーラーです。五方寨は毎年会議を開催し、専門家を現場に招待しています。専門アンカーの多くは、五方寨の中国の季節の珍味や中国の無形文化遺産の珍味です。」チーフ推薦役員。私たち zhixing は、これをチャネルの組織的生命体と呼んでいます。ブランドは、オンラインとオフラインのすべてのディーラーを動員して 1 つに接続し、1 つのホールを強力で収益性の高いものにする必要があります。李文亮は最後に付け加えた。

現在の「消費の格下げ」は確かに製品の「価格変動」をもたらし、景気循環に一定の影響を与えていますが、それはむしろ買い手の市場支配力の増大によるものです。消費者にとって、それはまさにアップグレードです。ブランドは存続の前提条件として独自の価値を見つける必要があり、企業はサービスプロバイダーとしての根底にあるビジネスロジックを理解する必要があります。企業の外部取引コストを削減することは、実際には消費者の意思決定コストを削減することであり、これは企業が消費者に提供する核心的な価値でもあります。

wufangzhai を例に挙げると、同社は市場を綿密に追跡し、より高度な高次元の電子商取引アプローチを形成しました。この期間中、それは実際には、五方寨がこれまでに歩んできた成功の道を再発見する過程でした。李文亮氏のスピーチの最後のメッセージは、「革命の時代にはビジネスの本質に立ち返り、客観的な法律を尊重すること」です。あまり考えすぎず、商品、価格、チャネル、プロモーションを連携させて「ローテーション4p」で企業の持続的かつ安定的な成長を促進しましょう。