berita

pada tanggal 30 agustus, pertemuan puncak investasi industri konsumsi dan makanan dan minuman baru "inovasi terkemuka dan tren berbagi" yang direncanakan dan diluncurkan secara khusus oleh konferensi investasi baru sullivan berhasil diadakan di hotel st. regis jingan di shanghai. pertemuan ini mempertemukan para pemimpin industri konsumen baru untuk membahas bagaimana merek dapat melakukan terobosan di era involusi.

pertemuan puncak ini kerap menghadirkan ide-ide mutakhir dan sangat seru. merek seperti wong lo kat dan yuanqi forest mendiskusikan strategi mereka di luar negeri, dan perusahaan seperti guoquan, juewei food, dan baixiang berbagi tentang bagaimana perusahaan berinovasi di era involusi, dan banyak merek ternama bertukar pandangan tentang cara merevitalisasi produk dalam negeri. jiang nanchun, ketua focus media, menyampaikan pidato luar biasa "tujuh hukum anti-involusi" dari sudut pandang periklanan. selain itu, li wenliang, pendiri zhixingheyi consulting group, satu-satunya lembaga konsultan yang diundang untuk memberikan pidato utama pada pertemuan puncak ini, menganalisis secara mendalam perubahan terkini dalam tren konsumsi online dari "6·18" menjadi "double 11", dan dari perspektif pengoperasian solusi 4p diusulkan, memicu diskusi hangat di lokasi.

dilaporkan bahwa zhixing consulting adalah grup layanan konsultasi strategis terkemuka di tiongkok yang berfokus pada perusahaan e-commerce. perusahaan ini menggunakan data sebagai data untuk mendorong pertumbuhan online perusahaan. dalam lima tahun, ini telah membantu 8 perusahaan mencapai pertumbuhan online melebihi 1 miliar. agustus dan september musim gugur emas adalah periode persiapan akhir tahun yang penting untuk bisnis online. dilihat dari perang "6·18" yang baru saja berakhir pada tahun 2024, perekonomian secara keseluruhan masih belum optimis.

dalam beberapa tahun terakhir, pangsa pasar platform online pinduoduo secara bertahap meningkat, dan huang zheng menjadi orang terkaya terbaru di tiongkok. dengan maraknya bisnis diskon offline seperti toko makanan ringan yang sangat populer di kalangan konsumen, sepertinya “penurunan konsumsi” bukan lagi hal baru. selain dampak persaingan harga yang semakin ketat antar pengecer terhadap perilaku konsumen di era involusi, terdapat fakta yang lebih mendalam di balik fenomena tersebut: pasar konsumen tiongkok secara bertahap memasuki era pembeli.

zaman menjadikan pahlawan, dan selalu ada tiga teratas di setiap industri. dalam revolusi konsumsi ini, merek-merek pasti akan terpecah belah, dan merek-merek yang tertinggal secara strategis perlahan-lahan akan kehilangan pangsa pasarnya. di bawah seleksi dan tekanan saluran yang aktif, beberapa merek yang tertinggal perlahan-lahan akan hilang. yang kuat semakin kuat, memperjelas keunggulan strategis mereka sendiri, menemukan kembali jalan menuju kesuksesan, membentuk keunggulan biaya total, dan secara bertahap membangun parit merek yang kokoh.

li wenliang, pendiri zhixing consulting, berbagi banyak kasus di pertemuan puncak tersebut. di antaranya, wufangzhai, merek berusia seabad, telah melawan tren dalam beberapa tahun terakhir dan menarik perhatian. pada bulan september 2023, zhixing consulting dan wufangzhai mencapai kerja sama konsultasi strategis e-commerce, dan kontrak tersebut diperbarui lagi pada bulan agustus tahun ini. baru-baru ini, pada tanggal 22 agustus, wufangzhai merilis laporan tengah tahunan tahun 2024. secara keseluruhan, laba bersih perusahaan pada kuartal kedua tahun 2024 meningkat sebesar 3 persen menjadi 22,06%. perusahaan mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi melalui penyempurnaan operasi untuk mencapai peningkatan profitabilitas.

memutar produk 4p: matriks produk merek berubah dari lalu lintas stabil menjadi retensi, sehingga memenangkan pilihan jangka panjang pengguna

"sulit bagi produk-produk populer saat ini untuk menghasilkan pertumbuhan lalu lintas. sebagai operator online jangka panjang, kami memiliki perasaan yang mendalam." li wenliang berkata, "banyak perusahaan merasa sulit untuk menyatukan branding dan lalu lintas, dan lalu lintas berkualitas tinggi terlalu langka. bagaimana cara mengatasinya? kami percaya bahwa kami perlu fokus pada tujuan dan memenangkan pilihan pelanggan jangka panjang, dan peran terbesar produk adalah untuk mengidentifikasi dan mempertahankan pengguna jangka panjang.”

sumber: situs resmi wufangzhai

wufangzhai, sponsor hadiah sullivan summit ini, menyediakan produk kurva kedua "kue bulan ketan" sebagai suvenir. menurut laporan tengah tahunan wufangzhai tahun ini, wufangzhai terus mempromosikan strategi pangsit beras +. produk utamanya, pangsit beras, selalu mempertahankan posisi kelas atas. pangsit non-beras telah berkembang menjadi kurva pertumbuhan kedua di sekitar tiongkok kue-kue ala dan produk beras dan tepung yang dibekukan dengan cepat. distribusi kue bulan di luar musim q2 2024 berjalan lancar, dengan peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 320.600 yuan. volume penjualan kue bulan di musim puncak q3 diperkirakan akan mencapai titik tertinggi baru. menurut data dari iresearch dan oriental securities research institute, pada awal tahun 2022, wufangzhai menduduki peringkat kelima dalam daftar 10 merek kotak kado kue bulan tiongkok teratas, dan empat teratas pada dasarnya bergerak dalam bidang pembuatan kue bulan.

li wenliang langsung mengemukakan sudut pandang yang unik. dalam dimensi produk, merek anda telah mencapai 95 poin, sementara yang lain telah mencapai 92 poin. faktanya, tidak banyak perbedaan dalam 3 poin di sini kecuali anda mencapai 99 poin . mengandalkan sistem rantai pasokan lengkap tiongkok saat ini, kemampuan produk dari setiap merek tidak buruk, dan tidak ada yang tidak memperhatikan produknya! jadi situasi saat ini adalah setiap orang dapat mencapai 90 poin, jadi diferensiasi tidak mungkin dilakukan. poin intinya adalah produk anda dan produk pesaing anda sama-sama bagus, namun perbedaan dalam cara masing-masing perusahaan mengalokasikan sumber daya promosi produk membawa perbedaan pada hasil keseluruhan. sederhananya, kesulitan saat ini bukanlah bagaimana membuat produk yang bagus. kesulitan bagi perusahaan adalah bahwa hanya ada begitu banyak uang untuk menghasilkan produk, dan produk tersebut terus berkembang.

bagan alat matriks produk merek |. sumber: zhixing consulting

diantaranya, produk unggulan memiliki peluang besar dan korelasi yang kuat, serta harus memiliki misi utama untuk memenangkan status kategori. iimedia consulting memberi peringkat merek pangsit beras dari berbagai dimensi seperti kekuatan komprehensif perusahaan, penjualan platform e-commerce online, tren komunikasi media di seluruh jaringan, survei reputasi pengguna, dan evaluasi tim analisis profesional, di antaranya wufangzhai menduduki peringkat pertama dari empat tahun berturut-turut.

produk peluang memiliki peluang besar dan korelasi lemah. kategori ini memiliki potensi pertumbuhan yang besar, namun memiliki korelasi kecil dengan kelompok strategis merek. pada saat ini, perlu dipastikan bahwa produk peluang memenangkan keuntungan, jika tidak, produk ini tidak akan memiliki peluang perusahaannya sendiri. dilihat dari pembagian bisnisnya, margin laba kotor wufangzhai untuk pangsit nasi, kue bulan, makanan, kue, dan kue kering pada tahun 2022 masing-masing sebesar 41,3%, 24,1%, 49%, dan 24,2%. margin laba kotor bisnis makanan dan pangsit nasi lebih tinggi dibandingkan roti sanquan, babi, dan taoli, wufangzhai memiliki keunggulan margin laba kotor yang jelas.

produk citra, peluang lemah dan korelasi kuat, berinvestasi secara oportunistik, seperti berjuang di titik pemasaran tertentu setiap tahun, menentukan anggaran, dan tidak pernah menginvestasikan sepeser pun ekstra setelah anggaran diinvestasikan. produk pelengkap, peluang lemah dan korelasi lemah, merupakan produk terkait yang menggunakan sumber daya sendiri untuk mencapai keuntungan lebih tinggi. dari perspektif strategi perusahaan, wufangzhai akan menentukan “makanan musiman cina dengan makanan beras ketan sebagai intinya” pada tahun 2022merek terkemuka" adalah visi strategis, dan pengembangan matriks produknya selalu berfokus pada visi dan kelompok, sehingga dapat memenangkan keuntungan pilihan jangka panjang dari pengguna.

"tidak sulit untuk membuat produk yang bagus, dan tidak terlalu sulit untuk menciptakan produk yang bagus. produk yang bagus memerlukan investasi untuk mendorongnya." li wenliang mengusulkan, "membangun matriks produk memecahkan dua masalah utama, yang pertama adalah bagaimana caranya untuk mengalokasikan sumber daya yang efektif di antara banyak produk, dan yang lainnya adalah bagaimana mengalokasikan sumber daya yang efektif di antara banyak produk." bagaimana mencapai perluasan produk yang efektif dengan sumber daya yang terbatas. pembentukan matriks produk berbasis merek adalah dasar untuk lalu lintas yang stabil dan retensi. "merek-merek besar harus menghindari keterlibatan dalam" lalu lintas "dan" produk panas ". jika merek hilang atau sulit untuk memastikan pertumbuhan berkelanjutan dengan mengaburkan fokus pada target pengguna.

harga (harga) yang berputar 4p: bisnis yang melayani masyarakat adalah bisnis yang bagus

"'6·18' dan 'ganda 11''sudah memasuki era pengoperasian pengguna dari era gmv. kami memperkirakan bahwa mulai double 11 tahun ini hingga 18 juni tahun depan, masih akan ada tren pertahanan harga rendah. li wenliang mengatakan, melihat masa depan mulai sekarang, tren konsumsi online akan berbentuk m. singkatnya, ada tiga super——.

super hemat biaya, nilai uang super, pengalaman super!

super hemat biaya, seperti luckin coffee yang saat ini harganya 9,9 yuan. dan 9.9 coffee telah menjadi segmen harga lalu lintas yang besar untuk platform besar seperti meituan. jika anda tidak melakukannya, orang lain yang akan melakukannya. banyak makanan ringan dan barang konsumsi cepat saji yang kami sajikan menghadapi tekanan harga di pasar ritel, yang telah diubah dari harga reguler semula 19,9 yuan menjadi 12,9 yuan. semakin banyak saluran makanan ringan yang mulai menetapkan harga terlebih dahulu, baru kemudian produk. banyak orang mengatakan bahwa efektivitas biaya yang super berarti harga yang rendah. faktanya, pengakuan masyarakat yang komprehensiflah yang menentukan harga ulang kategori ini. "segmentasi harga" pada sejumlah besar kategori merupakan tren yang tidak dapat dihindari.

hal ini sudah terjadi di industri peralatan rumah tangga. misalnya, di industri tv, 32 inci berharga 599 yuan, 42 inci berharga 899 yuan, 55 inci berharga 1.499 yuan, dan 65 inci berharga 2.199 yuan kisaran harga ini akan memilikinya.produk utamaproduk terjebak dalam kisaran harga ini.

sumber: situs resmi wufangzhai

selain sangat hemat biaya, ada juga nilai uang yang luar biasa. konsep ini mengenai jenis produk: produk tersebut benar-benar bagus dan harganya relatif murah. harga sebagian besar pangsit nasi kotak hadiah di wufangzhai berkisar antara 60 hingga 200 yuan, dan harga tas berkisar antara 10 yuan hingga lebih dari 30 yuan. dilihat dari data pembelian kelompok konsumen besar, jika harga siomay terkonsentrasi pada 50-100 yuan per kotak, konsumen akan lebih memperhatikan rasa dan harga siomay. hanya untuk tujuan pemberian hadiah, kemasan dan merek akan diprioritaskan, dan barang di atas 100 yuan akan lebih mungkin dipilih. sebagai merek berusia seabad, produknya secara alami sangat bagus, dan harganya relatif murah, sehingga menghalangi tren konsumsi dan menguasai pangsa pasar.

li wenliang menambahkan, poin terakhir dari tren konsumsi berbentuk m adalah super experience yang dibagi menjadi dua metode: cheap big bowl dan emosional experience. cara pengguna douyin sekarang menghitung harga telah berubah dari harga pembelian satu barang menjadi harga sekali pakai barang tersebut. dulu biayanya 39 yuan untuk membeli sebotol deterjen. saat ini, biaya mencuci pakaian telah meningkat dari 1,2 sen menjadi 7 sen. crazy dabos telah menyelesaikan akun seperti ini, yang menyebabkan konsumen mulai melakukan hal yang sama. jadi, izinkan saya bertanya, bagaimana seharusnya merek menyelesaikan akun saat ini? jika tidak ada kesadaran akan kesenjangan harga, akan sulit bagi merek untuk memimpin persaingan di masa depan, terutama dalam hal harga.

sebagai merek terkenal tiongkok yang sudah lama dihormati, wufangzhai selalu menjadikan "melindungi dan berinovasi masakan tiongkok" sebagai misinya untuk mencapai makanan musiman.merek terkemuka. “dari sudut pandang tren konsumen, pasar saat ini lebih condong pada hal-hal yang suka dilihat dan didengar oleh para pekerja. singkatnya, bisnis yang melayani masyarakat adalah bisnis yang baik. hanya dengan tulus memberikan manfaat yang lebih baik bagi konsumen. hidup, mengutamakan kebutuhan pengguna, dan beradaptasi dengan perubahan zaman, perang harga tidak dapat menghambat pertumbuhan merek-merek unggulan yang melawan tren,” tutup li wenliang.

promosi rotasi 4p : buya ampunjika kata-kata itu menjadi pacar

li wenliang percaya bahwa perbedaan terbesar antara online dan offline adalah setiap pengguna online membayarnya. karena setiap konsumen online tidaklah bebas, dan dalam situasi yang semakin mahal, merek harus belajar berkomunikasi dengan konsumen menggunakan kata-kata pacarnya daripada "mendengarkan ibu".ya ampun“kata-kata”. jika dimensi komunikasi dipertimbangkan sebelum suatu produk dikembangkan, maka produk tersebut akan berbasis konten pada saat lahir katakan adalah apa yang ingin didengar konsumen.

tuan li wenliang berbicara tentang kasus di bidang kendaraan listrik-yadea. dalam satu tahun, pemilik toko dealer di seluruh negeri dimobilisasi untuk membuat 10.000 akun lokal douyin yang sangat aktif. dan dengan cepat mengganti strategi awal "pengiriman saturasi luas yang keras" dengan strategi seri laut, darat, dan udara terlokalisasi milik douyin. (kosong: akun bendera resmi perusahaan digunakan untuk potensi lalu lintas, laut: akun kota merek digunakan untuk stimulasi lalu lintas, tanah: akun matriks toko digunakan untuk penerimaan lalu lintas). produk andalan tahunan t60 memanfaatkan sepenuhnya enam atribut sensorik yaitu mengetahui, merasakan, dan bertindak yang dikombinasikan dengan konten produk zhixing. gunakan kata-kata pacar anda untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan itu menjadi produk terlaris setelah diluncurkan.

sumber gambar: apa yang layak dibeli?

kembali ke kasus wufangzhai, merek berusia seabad ini telah aktif merangkul kaum muda dalam beberapa tahun terakhir. selama festival perahu naga pada tahun 2021, wufangzhai meluncurkan film fitur "mencari li xiaofang", dan kisah manusia di luar selera menyebar di internet. pada tahun 2022, wufangzhai meluncurkan artis virtual ai pertamanya - wu nuonuo. sebagai pengelola wufang food square, ia berbagi hidangan musiman wufangzhai yang lezat, menyenangkan, dan menyenangkan kepada konsumen, khususnya generasi z. pada tahun 2023, hanya dalam satu tahun, merek ini akan melakukan co-branding dengan merek-merek seperti mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney, dll., dan terlibat dalam periklanan dan pemasaran yang kreatif, berulang kali berhasil menarik hati kaum muda. rakyat.

saluran 4p yang berputar (tempat): semua merek dalam arti sebenarnya memiliki kemampuan operasi omni-channel

offline itu sulit, jadi apakah online adalah kurva kedua? pertanyaan ini datang dari banyak tamu perusahaan katering dan makanan yang hadir.

“satu saluran seringkali sangat bersiklus, sehingga sulit bagi konsumen untuk membangun hubungan jangka panjang dengan satu saluran. intinya, menurut saya tidak ada konsep ritel baru dalam lingkungan bisnis modern. offline tidak sepenuhnya merupakan bisnis tradisional , dan online bukan lagi bisnis baru." li wenliang menjawab pertanyaan reporter, "banyak saluran katering sedang berjuang untuk memperluas offline dan ingin terlibat dalam e-commerce atau kehidupan lokal douyin adalah untuk memiliki pemahaman yang jelas tentang saluran tersebut. untuk membaginya, kita perlu memperjelas tujuan memasuki setiap saluran.”

saat ini, banyak industri yang menjajaki model omni-channel. tingkat penetrasi online merek-merek tiongkok bukan lagi hal baru. dalam industri kendaraan roda dua listrik, proporsi "lalu lintas online untuk memperoleh pelanggan dan menutup transaksi, serta layanan tindak lanjut toko offline" telah mencapai 30%. di bidang peralatan rumah tangga umum, tingkat penetrasi online barang-barang konsumen tahan lama seperti lemari es dan mesin cuci mencapai 85%. “ketika barang sampai ke tangan konsumen, setiap mata rantai dan jumlah daya dorong setiap mata rantai disebut saluran. saluran adalah lalu lintas, dan kemampuan operasional saluran adalah yang pertama dan terpenting kemampuan perusahaan untuk memobilisasi dan mengendalikan saluran.” li wenliang merangkum saluran.

sumber gambar: weibo resmi wufangzhai

menurut laporan kinerja, pendapatan perusahaan wufangzhai pada tahun 2023 dan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada perusahaan induk meningkat masing-masing sebesar 7,0% dan 23,1% tahun-ke-tahun, dan laba bersih meningkat secara signifikan. berdasarkan data latar belakang cicada mama, selama festival perahu naga tahun 2024, jumlah master siaran langsung wufangzhai yang membawa barang ke saluran tersebut mencapai 223.600.

sumber: ibu jangkrik

sumber gambar: weibo resmi wufangzhai

"para ahli streaming langsung sebenarnya adalah pedagang online. wufangzhai mengadakan pertemuan setiap tahun dan mengundang para ahli ke tempat kejadian. banyak dari pakar tersebut adalah makanan musiman tiongkok wufangzhai dan makanan warisan budaya takbenda tiongkok.ketuapetugas rekomendasi. kami zhixing menyebutnya kehidupan organisasi saluran. merek harus memobilisasi semua dealer online dan offline dan menghubungkan mereka menjadi satu, menjadikan satu lubang kuat dan menguntungkan. li wenliang akhirnya menambahkan.

“penurunan peringkat konsumsi” yang terjadi saat ini tentunya telah menyebabkan “involusi harga” produk, yang berdampak tertentu pada siklus ekonomi, namun hal ini lebih disebabkan oleh meningkatnya kekuatan pasar pembeli konsumen, ini sebenarnya merupakan peningkatan. sebuah merek harus menemukan nilainya sendiri sebagai prasyarat untuk bertahan hidup, dan perusahaan harus memahami logika bisnis yang mendasari menjadi penyedia layanan. mengurangi biaya transaksi eksternal perusahaan sebenarnya mengurangi biaya pengambilan keputusan konsumen, yang juga merupakan nilai inti yang diberikan perusahaan kepada konsumen.

mengambil contoh wufangzhai, perusahaan ini telah mengikuti pasar dengan cermat dan membentuk pendekatan e-commerce berdimensi tinggi yang lebih maju. pada periode ini, sebenarnya merupakan proses menemukan kembali jalan sukses yang telah diambil wufangzhai sebelumnya. pesan terakhir li wenliang dalam pidatonya: di era involusi, kembalilah pada esensi bisnis dan hormati hukum yang obyektif. jangan terlalu banyak berpikir. biarkan produk, harga, saluran, dan promosi bekerja sama untuk mendorong pertumbuhan perusahaan yang berkelanjutan dan stabil dengan "berputar 4p".