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8월 30일, 설리번 신규 투자 컨퍼런스가 특별히 기획하고 출범한 '혁신과 공유 동향을 선도하는' 신규 소비 및 식음료 산업 투자 서밋이 상하이 세인트 레지스 징안 호텔에서 성공적으로 개최됐다. 이번 서밋에서는 새로운 소비재 산업의 리더들이 모여 혁신 시대에 브랜드가 어떻게 돌파할 수 있는지 논의했습니다.

이번 서밋에서는 최첨단 아이디어가 자주 제시되었으며 매우 흥미로웠습니다. wong lo kat, yuanqi forest 등의 브랜드는 해외 전략을 논의했고, guoquan, juewei food, baixiang 등의 기업은 혁신 시대의 기업 혁신 방법을 공유했으며, 많은 유서 깊은 브랜드는 국내 제품 활성화 방법에 대한 의견을 교환했습니다. focus media 회장 jiang nanchun은 광고의 관점에서 "반혁명의 7가지 법칙"이라는 훌륭한 연설을 했습니다. 또한, 이번 서밋에 기조연설자로 초청된 유일한 컨설팅 기관인 지싱허이 컨설팅 그룹(zhixingheyi consulting group)의 리원량(li wenliang) 창립자는 '6·18'부터 '더블 11'까지 최근 온라인 소비 트렌드의 변화를 심층 분석하고, 운영 관점에서 4p 솔루션을 제안해 현장에서 뜨거운 논의가 촉발됐다.

zhixing consulting은 전자상거래 기업에 초점을 맞춘 중국 최고의 전략 컨설팅 서비스 그룹으로, 데이터를 데이터로 활용하여 기업의 온라인 성장을 주도하고 있는 것으로 알려졌습니다. 5년 만에 8개 회사가 10억 개 이상의 온라인 성장을 달성하는 데 도움을 주었습니다. 황금빛 가을의 8월과 9월은 온라인 비즈니스에 있어서 중요한 연말 준비 기간입니다. 2024년에 막 종결된 '6·18' 전쟁으로 볼 때, 전반적인 경제는 여전히 낙관적이지 않습니다.

최근 몇 년 동안 온라인 플랫폼 pinduoduo의 시장 점유율이 점차 증가했으며 huang zheng은 중국의 최신 부자가 되었습니다. 분식집 등 오프라인 할인업이 소비자들에게 큰 인기를 끌면서 '소비 하향'은 더 이상 어제오늘의 일이 아닌 것 같습니다. 진화 시대의 소매업체 간 가격 경쟁 심화가 소비자 행동에 미치는 영향 외에도 이러한 현상 뒤에는 더 깊은 사실이 있습니다. 중국 소비 시장이 점차 구매자 시대로 진입하고 있다는 것입니다.

시대가 영웅을 만들고 모든 산업에는 항상 상위 3위가 있습니다. 이러한 소비 혁명에서 브랜드는 다양화될 수밖에 없으며, 채널의 적극적인 선택과 압박으로 인해 전략적 후발 브랜드는 서서히 점유율을 잃게 됩니다. 강한 기업은 더 강하고, 자신의 전략적 이점을 명확히 하며, 성공으로 가는 길을 재발견하고, 총 비용 우위를 형성하며 점차 견고한 브랜드 해자를 구축합니다.

zhixing consulting의 창립자인 li wenliang은 이번 정상회담에서 많은 사례를 공유했습니다. 그 중 100년 역사의 브랜드인 wufangzhai는 최근 몇 년 동안 이러한 추세를 거스르며 주목을 받았습니다. 2023년 9월 zhixing consulting과 wufangzhai는 전자상거래 전략 컨설팅 협력을 체결했으며 올해 8월 계약을 다시 갱신했습니다. 최근 8월 22일 wufangzhai는 2024년 반기 보고서를 발표했습니다. 이를 종합하면, 회사의 2024년 2분기 순이익은 3% 증가한 22.06%를 기록했습니다. 회사는 수익성 개선을 위해 운영 개선을 통해 비용을 절감하고 효율성을 높였습니다.

순환 4p 제품: 브랜드 제품 매트릭스가 안정적인 트래픽에서 유지로 변경되어 사용자의 장기적인 선택을 얻습니다.

"오늘날의 인기 제품이 트래픽 증가를 가져오는 것은 어렵습니다. 우리는 장기적인 온라인 운영자로서 깊은 감정을 갖고 있습니다." li wenliang은 "많은 기업이 브랜딩과 트래픽을 통합하는 데 어려움을 겪고 있으며 고품질 트래픽은 너무 부족해요. 어떻게 해결할까요? 우리는 목표에 집중하고 고객의 장기적인 선택을 얻어야 하며, 제품의 가장 큰 역할은 장기 사용자를 식별하고 유지하는 것이라고 믿습니다.”

출처: wufangzhai 공식 홈페이지

이번 설리번 서밋의 선물 후원자인 우팡자이(wufangzhai)는 자사의 두 번째 커브 제품인 '찹쌀월병'을 기념품으로 제공했다. wufangzhai의 올해 반기 보고서에 따르면 wufangzhai는 쌀만두 + 전략을 지속적으로 추진하고 있으며 주요 제품인 쌀 만두는 항상 중국을 중심으로 고급 위치를 유지해 왔습니다. - 스타일 베이킹 및 급속 냉동 쌀 및 밀가루 제품. 2024년 2분기 비수기 월병 유통은 전년 동기 대비 320,600위안 증가하는 등 순조롭게 진행되었으며, 3분기 성수기 월병 판매량은 사상 최대치를 기록할 것으로 예상된다. iresearch와 동양증권연구소의 데이터에 따르면, 2022년 초 wufangzhai는 중국 월병 선물 상자 상위 10개 브랜드 목록에서 5위를 차지했으며, 상위 4개 브랜드는 기본적으로 주로 월병 제조에 종사하고 있습니다.

li wenliang은 현장에서 독특한 관점을 제시했습니다. 제품 측면에서 귀하의 브랜드는 95점을 달성한 반면 다른 브랜드는 92점을 달성했습니다. 실제로 여기서는 99점을 달성하지 않으면 3점에 큰 차이가 없습니다. . 오늘날 중국의 완전한 공급망 시스템에 의지하여 각 브랜드의 제품 능력은 나쁘지 않으며 누구도 제품에 관심을 기울이지 않습니다! 그래서 현 상황은 누구나 90점을 달성할 수 있어 차별화가 불가능하다는 것입니다. 귀사의 제품과 경쟁사의 제품은 모두 좋지만, 각 기업이 제품 판촉 자원을 어떻게 배분하느냐의 차이가 전체적인 결과의 차이를 가져온다는 것이 핵심입니다. 간단히 말해서, 오늘날의 어려움은 어떻게 좋은 제품을 만드는가가 아니라, 기업이 겪는 어려움은 제품을 만드는데 돈이 너무 많고, 제품이 어떻게 돈과 자원을 할당할 것인가 하는 것입니다!

브랜드 제품 매트릭스 툴 차트 출처: zhixing consulting

그 중 주력 제품은 큰 기회와 강한 상관관계를 갖고 있으며, 카테고리 지위를 획득한다는 궁극적인 사명을 가지고 있어야 합니다. iimedia consulting은 회사의 종합적인 강점, 온라인 전자상거래 플랫폼 판매, 네트워크 전반의 미디어 커뮤니케이션 동향, 사용자 평판 조사, 전문 분석팀 평가 등 다각적인 측면에서 zongzi 브랜드를 순위를 매겼으며, 그 중 wufangzhai가 4년 연속 1위를 차지했습니다. .

기회 제품은 큰 기회와 약한 상관관계를 가지고 있습니다. 해당 카테고리는 큰 성장 잠재력을 가지고 있지만 브랜드 전략 집단과의 상관관계는 거의 없습니다. 이때 기회 제품이 이익을 얻을 수 있는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면 이 제품은 성공할 기회가 없습니다. 자신의 회사. 사업 분할을 살펴보면 2022년 wufangzhai의 쌀만두, 월병, 식사, 케이크 및 페이스트리의 총 이익률은 각각 41.3%, 24.1%, 49% 및 24.2%입니다. 식사 및 쌀만두 사업의 총 이익률은 더 높습니다. sanquan, babi 및 taoli 빵에 비해 wufangzhai는 총 이익 마진 측면에서 확실한 우위를 점하고 있습니다.

이미지 상품, 약한 기회와 강한 상관관계는 매년 특정 마케팅 노드에서 전투를 벌이고 예산을 결정하며 예산이 투자된 후에는 한 푼도 추가로 투자하지 않는 등 기회주의적으로 투자합니다. 보충 제품, 약한 기회 및 약한 상관 관계는 더 높은 수익을 달성하기 위해 자체 자원을 사용하는 관련 제품입니다. 회사 전략 관점에서 우팡자이는 2022년 '찹쌀밥을 핵심으로 하는 중국 제철음식'을 정할 예정이다.선도적인 브랜드"는 전략적 비전이며 제품 매트릭스 개발은 항상 비전과 군중에 초점을 맞춰 사용자의 장기적인 선택 이점을 얻습니다.

"좋은 제품을 만드는 것은 어렵지 않고, 핫한 제품을 만드는 것도 그리 어렵지 않습니다. 좋은 핫 제품을 구동하려면 투자가 필요합니다." li wenliang은 "제품 매트릭스를 구축하면 두 가지 핵심 문제를 해결할 수 있습니다. 하나는 방법입니다." 많은 제품들 사이에 효과적인 자원을 배분하는 방법, 그리고 다른 하나는 많은 제품들 사이에 효과적인 자원을 어떻게 배분하는가이다." 제한된 자원 하에서 효과적인 제품 확장을 이루는 방법. 브랜드 기반의 제품 매트릭스 구축은 안정적인 트래픽과 "메이저 브랜드는 '트래픽', '인기 제품'에 연루되는 것을 피해야 합니다. 브랜드가 상실되거나 타겟 사용자에 대한 초점이 흐려져 지속적인 성장을 보장하기 어렵습니다.

순환하는 4p 가격(가격) : 국민에게 봉사하는 사업이 좋은 사업이다

''6·18'과 '더블11''gmv 시대에서 사용자 조작 시대로 들어섰다. 올해 더블11부터 내년 6월 18일까지 여전히 저가방어 기조가 이어질 것으로 예측하고 있다. li wenliang은 앞으로의 온라인 소비 추세가 m자형이 될 것이라고 말했습니다.

매우 비용 효율적이고 가격 대비 가치가 뛰어나며 경험이 뛰어납니다!

현재 9.9위안인 루이싱 커피처럼 가성비가 매우 좋은 제품입니다. 그리고 9.9 커피는 meituan과 같은 대형 플랫폼에서 엄청난 트래픽 가격 세그먼트가 되었습니다. 우리가 제공하는 많은 스낵과 빠르게 움직이는 소비재는 원래 일반 19.9위안에서 12.9위안으로 변경된 소매 시장에서 가격 압박을 받고 있습니다. 더 많은 스낵 채널이 가격을 먼저 정한 다음 제품을 정하기 시작했습니다. 많은 사람들이 초가성비가 저렴한 가격을 의미한다고 말합니다. 실제로 이 카테고리의 가격을 다시 책정하는 것은 사회의 포괄적인 인식입니다.

예를 들어 tv 업계에서는 32인치가 599위안, 42인치가 899위안, 55인치가 1,499위안, 65인치가 2,199위안이다. 이 가격대에는 그럴 것입니다.주요제품제품이 이 가격대에 갇혀있습니다.

출처: wufangzhai 공식 홈페이지

뛰어난 비용 효율성 외에도 가격 대비 가치도 뛰어납니다. 이 개념은 제품 유형에 관한 것입니다. 제품은 절대적으로 좋고 가격은 상대적으로 저렴합니다. wufangzhai의 선물상자 쌀만두 가격은 대부분 60~200위안이고, 가방 가격은 10위안~30위안 이상입니다. 주요 소비자층의 구매자료를 보면, 쌀만두의 가격이 한 상자에 50~100위안에 집중된다면 소비자들은 쌀만두의 맛과 가격에 더 많은 관심을 갖게 될 것이다. 선물을 제공할 목적으로만 포장 및 브랜드가 우선시되며 100위안 이상의 품목이 선택될 가능성이 더 높습니다. 100년 된 브랜드답게 제품은 당연히 좋고, 가격도 상대적으로 저렴해 이런 소비 트렌드를 막고 시장 점유율을 점유하고 있다.

li wenliang은 m자형 소비 트렌드의 마지막 포인트는 슈퍼 경험이며 이는 값싼 큰 그릇과 감성 경험이라는 두 가지 방식으로 세분화된다고 덧붙였습니다. 이제 douyin 사용자가 가격을 계산하는 방식이 단일 품목의 구매 가격에서 품목의 일회용 가격으로 변경되었습니다. 예전에는 세탁세제 한 병을 사는 데 39위안이 들었는데, 요즘에는 세탁 가격이 1.2센트에서 7센트로 올랐습니다. 크레이지다보스는 이렇게 결산을 했고, 소비자들도 그렇게 하기 시작했습니다. 그렇다면 오늘날 브랜드는 어떻게 결산해야 할까요? 가격 격차에 대한 인식이 없으면 브랜드가 향후 경쟁, 특히 가격대에서 우위를 점하기 어려울 것입니다.

중국의 유서 깊은 브랜드로 잘 알려진 wufangzhai는 항상 "중국 요리를 보호하고 혁신하는 것"을 사명으로 삼아 제철 음식을 실현해 왔습니다.선도적인 브랜드. "소비자 트렌드 관점에서 볼 때 오늘날 시장은 직장인들이 보고 듣고 싶어하는 것에 더 치우쳐 있습니다. 한 마디로 국민에게 봉사하는 사업이 좋은 사업입니다. 진심으로 소비자의 더 나은 삶에 혜택을 주어야 합니다. , 사용자 요구를 최우선으로 생각하고 시대 변화에 적응함으로써 가격 전쟁은 추세에 맞서 우수한 브랜드의 성장을 방해할 수 없습니다."라고 li wenliang은 결론지었습니다.

회전 4p 추진 : 엄마아 젠장그 말이 여자친구가 된다면

li wenliang은 온라인과 오프라인의 가장 큰 차이점은 모든 온라인 사용자가 비용을 지불한다는 점이라고 믿습니다. 모든 온라인 소비자는 자유롭지 않고 점점 더 비용이 많이 드는 상황에서 브랜드는 '엄마 말을 들어라'가 아닌 여자 친구의 말로 소비자와 소통하는 방법을 배워야 합니다.아 젠장"말". 제품을 개발하기 전에 커뮤니케이션 차원을 고려한다면, 제품은 탄생 당시의 콘텐츠 기반이 될 것입니다. "좋은 제품은 그 자체로 말할 수 있다"고 할 수 있습니다. 소비자가 듣고 싶어하는 말은 이해합니다.

li wenliang씨는 전기차 분야의 사례인 yadea에 대해 이야기했습니다. 1년 안에 전국의 딜러 매장 주인들이 동원되어 10,000개의 활발하게 활동하는 douyin 로컬 계정을 만들었습니다. 그리고 원래의 "하드 브로드 포화 전달" 전략을 douyin의 현지화된 해상, 육상 및 공중 시리즈 전략으로 신속하게 대체했습니다. (비어 있음: 회사 공식 플래그 계정은 트래픽 잠재력에 사용되며, 바다: 브랜드 도시 계정은 트래픽 자극에 사용되며, 토지: 매장 매트릭스 계정은 트래픽 수용에 사용됩니다). 연간 주력 제품인 t60은 지싱(zhixing) 제품의 콘텐츠와 결합하여 아는 것, 느끼는 것, 행동하는 6가지 감각 속성을 최대한 활용합니다. 여자친구의 말로 소비자와 소통했고, 출시되자마자 베스트셀러가 됐다.

이미지 출처: 무엇을 살 가치가 있나요?

우팡자이(wufangzhai)의 사례로 돌아가면, 이 100년 역사의 브랜드는 최근 몇 년간 젊은이들을 적극적으로 수용해 왔습니다. 2021년 용선축제 기간 동안 우팡자이는 장편영화 '리샤오팡을 찾아서'를 개봉했고, 취향을 뛰어넘는 인간의 이야기가 인터넷을 휩쓸었습니다. 2022년, wufangzhai는 최초의 ai 가상 아티스트인 wu nuonuo를 출시했습니다. wufang food square의 매니저로서 그녀는 소비자, 특히 z세대와 맛있고 재미있고 재미있는 wufangzhai 제철 별미를 공유합니다. 2023년, 단 1년 만에 브랜드는 mixue bingcheng, three squirrels, wuling, luxihe, disney 등의 브랜드와 공동 브랜드를 구축하고 창의적인 광고 및 마케팅에 참여하여 반복적으로 젊은이들의 마음을 사로잡을 것입니다. 사람들.

순환하는 4p 채널(장소): 진정한 의미의 모든 브랜드는 옴니채널 운영 능력을 갖추고 있습니다.

오프라인이 어렵다면 당연히 온라인이 두 번째 곡선일까요? 이 질문은 참석한 많은 케이터링 및 식품 회사 손님으로부터 나왔습니다.

"단일 채널은 순환적인 경우가 많기 때문에 소비자가 단일 채널로 장기적인 관계를 구축하기가 어렵습니다. 본질적으로 현대 비즈니스 환경에는 새로운 소매 개념이 없다고 생각합니다. 오프라인은 완전히 전통적인 비즈니스가 아닙니다. 온라인은 더 이상 새로운 사업이 아닙니다.” li wenliang은 기자의 질문에 “많은 케이터링 채널이 오프라인 확장에 어려움을 겪고 있으며 전자상거래나 douyin 지역 생활에 참여하고 싶어하는 것은 이해할 수 있지만 전제 조건입니다. 분할하려면 각 채널에 진입하는 목적을 명확히 해야 합니다.”

현재 많은 업계에서 옴니채널 모델을 모색하고 있습니다. 중국 브랜드의 온라인 보급률은 더 이상 새로운 것이 아니다. 전기이륜차 업계에서 '고객 확보 및 거래 성사를 위한 온라인 트래픽, 오프라인 매장 후속 서비스' 비중이 30%에 달한다. 일반 가전 분야에서는 냉장고, 세탁기 등 대형 내구 소비재의 온라인 보급률이 85%에 달한다. "상품이 소비자의 손에 있을 때 각 링크와 각 링크의 추진력의 합을 채널이라고 합니다. 채널은 트래픽이며 채널의 운영 능력은 무엇보다도 회사가 채널을 동원하고 제어하는 ​​능력입니다." li wenliang이 채널을 요약했습니다.

사진 출처: wufangzhai 공식 weibo

실적 보고서에 따르면 wufangzhai의 2023년 회사 매출과 모회사에 귀속되는 순이익은 각각 전년 대비 7.0%, 23.1% 증가했으며 순이익도 크게 증가했습니다. cicada mama의 데이터 배경에 따르면 2024년 dragon boat festival 기간 동안 채널에 상품을 가져온 wufangzhai 생방송 마스터 수는 223,600명에 달했습니다.

출처: 매미엄마

사진 출처: wufangzhai 공식 weibo

"라이브 스트리밍 전문가는 실제로 온라인 딜러입니다. wufangzhai는 매년 회의를 열고 전문가를 현장에 초대합니다. 전문 앵커 중 상당수는 wufangzhai 중국 계절 별미와 중국 무형 문화 유산 별미입니다.셰프추천담당관. 우리 zhixing은 이를 채널의 조직 생활이라고 부릅니다. 브랜드는 모든 온라인 및 오프라인 딜러를 동원하여 하나로 연결하여 하나의 구멍을 강력하고 수익성 있게 만들어야 합니다. li wenliang이 마침내 덧붙였습니다.

현재의 "소비 하향 조정"은 확실히 제품 "가격 변혁"으로 이어졌는데, 이는 경기 순환에 어느 정도 영향을 주지만 구매자의 시장 지배력 상승에 더 큰 영향을 받습니다. 소비자, 그것은 바로 업그레이드입니다. 브랜드는 생존을 위한 전제조건으로 자신의 가치를 찾아야 하며, 기업은 서비스 제공자가 되기 위한 기본 비즈니스 로직을 이해해야 합니다. 기업의 외부거래비용을 줄이는 것은 실제로 소비자의 의사결정비용을 줄이는 것이며, 이는 기업이 소비자에게 제공하는 핵심가치이기도 합니다.

wufangzhai를 예로 들어 회사는 시장을 면밀히 추적하여 더욱 발전된 고차원 전자상거래 접근 방식을 형성했습니다. 이 기간 동안은 실제로 우팡자이가 이전에 걸어온 성공적인 길을 재발견하는 과정이었습니다. li wenliang의 연설에서 마지막 메시지는 다음과 같습니다. 혁명의 시대에 비즈니스의 본질로 돌아가 객관적인 법칙을 존중하십시오. 너무 많이 생각하지 마세요. 제품, 가격, 채널, 프로모션이 함께 작용하여 '회전하는 4p'로 회사의 지속적이고 안정적인 성장을 촉진하는 것이 바로 상황을 깨는 방법입니다.