новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Автор|Бай Лу

Хотя осень уже началась, шанхайского «Осеннего тигра» нельзя недооценивать. Сидя на своем рабочем месте, А Хуан думал о том, чтобы заказать чашку холодного чая с молоком, чтобы он остыл. Как только он включил телефон, его привлекли различные пакеты совместных брендов.

Здесь совместный пакет Luckin и «Black Myth: Wukong» находится на главной странице, а ограниченное количество периферийных устройств распродается за считанные секунды; там сотрудничество между Yogurt Pot и My Little Pony идет полным ходом; еще более преувеличено, с Телепузиками в одной руке и Телепузиками в другой Сейлор Мун. Столкнувшись с великолепными товарами совместного бренда, А Хуан забыл, что ему просто хотелось чего-нибудь выпить.

В последние годы конкуренция на рынке новых чайных напитков обострилась. В последние несколько лет сырье для изготовления булочек было популярным, а позже цена булочек составила 9 юаней и 9 за «все, что вы можете выпить». . В настоящее время разработка периферийных устройств стала одним из эффективных способов улучшить имидж бренда и повысить лояльность клиентов.

На социальных платформах также есть категория потребителей, которые перешли от «покупки напитков и приобретения периферии» к «покупке напитков для периферии». Некоторые люди выпивают несколько чашек чая с молоком в неделю только для того, чтобы собирать открытки с наклейками, а некоторые публикуют сообщения. напитки с молоком и чаем в других местах Судя по публикациям, молодые люди с острым деловым чутьем воссоздали пакеты для периферийной упаковки и продали их по высоким ценам.

Конкуренция в новой индустрии чайных напитков распространилась на внешние границы продукции.

Мы продаем напитки, дарим эмоции.

Если вы хотите выбрать самый популярный трек за последние годы, Xinchayin обязательно будет в списке. Когда я открываю приложение на вынос рано утром, время закрытия магазина чая с молоком становится все позже и позже. Если я нажимаю на категорию десертов и напитков, я все еще вижу множество магазинов напитков, которые не пропускают ночной бизнес. такие как Chamoido, CoCo и Чайхана Темма. На улицах офлайн-деловых районов больше магазинов чая с молоком, чем покупателей. На 100-метровой улице может быть 10 магазинов чая с молоком. Некоторые пользователи сети прокомментировали: «Что? Кто-нибудь раньше умирал от жажды?»

Крупные новые чайные бренды изо всех сил стараются захватить рынок, особенно в периоды пикового потребления, такие как лето и ранняя осень.Помимо постоянных инноваций в самих продуктах, бренды также усердно работают над периферийными продуктами и услугами, а также занимаются совместным брендингом и разработкой периферийных устройств. Некоторые новые чайные бренды выпускают по крайней мере один совместный продукт почти каждый месяц. чтобы узнать, Новые точки роста и прорывы.

Молодые люди, особенно энтузиасты двумерной графики, стали мишенью крупных брендов из-за своей высокой активности и сильной готовности к потреблению. Вторичная интеллектуальная собственность, кино и телевидение, культурное нематериальное культурное наследие и игровая интеллектуальная собственность стали первым выбором для трансграничного сотрудничества с брендами из-за их обширной базы поклонников и высокого культурного признания.

Что эта группа ценит больше всего? Естественно, есть упаковочные пакеты, наклейки с персонажами и открытки с изображением персонажей, и «распроданность» стала обычным явлением в коллаборациях. Исследовательский институт Цзинчжэ при выяснении совместной деятельности некоторых чайных брендов в августе обнаружил, чтоСовместные периферийные устройства на рынке больше не представляют собой композицию и комбинацию «наложенных друг на друга логотипов» в прошлом, а представляют собой «подарочную упаковку периферийных устройств», в основном состоящую из тематических чашек, рукавов для чашек, акриловых досок и открыток в сочетании с совместными брендированными периферийными устройствами. тематические магазины.

Конечно, есть и несколько креативных периферийных устройств. Например, в Белый день в этом году компания Heytea в сотрудничестве с компанией Byouyou «Love of Light and Night» выпустила ограниченное издание периферийного устройства «Свидетельство о браке». Потребители могут объединить свои собственные фотографии и карточки персонажей в фотографию свадебного сертификата и поместить ее на нее. свадебный сертификат с фирменными наклейками персонажей, персонализированные эксклюзивные свадебные сертификаты, а также одновременно запущены совместные бумажные пакеты, термосумки и другие периферийные устройства.

Многие игроки готовы стоять в очереди, чтобы получить «свидетельство о браке» со своим «мужем» в игре. В день мероприятия Heytea продала более 1,38 миллиона совместных тематических свадебных сертификатов. При этом многие магазины были полны заказов, а в некоторых магазинах в этот день было продано около 3000 кобрендинговых напитков.

В дополнение к совместным периферийным устройствам все больше и больше чайных брендов начинают разрабатывать собственные периферийные устройства. Наиболее распространенными периферийными устройствами для магазинов напитков являются тематические чашки, а также различные сумки и сумки. Даже чехлы для мобильных телефонов изготавливаются из чая с молоком.Исследовательский институт Цзинчжэ просмотрел страницы мини-программ многих чайных брендов и обнаружил, что у большинства брендов есть периферийные области. Кроме того, некоторые периферийные продукты будут добавлены в список продуктов в качестве подарков по умолчанию. Независимо от того, хочет ли пользователь их купить или нет, они у них будут или они будут случайным образом наполнены во время событий.

Не так давно, в китайский День святого Валентина, многие чайные магазины также представили новые продукты, упаковали и раздали различные периферийные подарки. CoCo может раздавать очки с дифракционным фильтром любви и подвески с жемчугом, Chaliyishi выпустила китайские фарфоровые чашки и тематические браслеты ко Дню святого Валентина, а Lele Tea, Bawang Chaji и Yidianyao запустили ограниченные мероприятия, посвященные китайскому Дню святого Валентина.

Именно под это наступление периферийных артиллерийских снарядов неосознанно поддались многие потребители.Хотя у меня дома уже есть куча маленьких фигурок из чашек и многоразовых сумок, сталкиваясь со все более сложной и красивой периферией, я все равно роюсь в карманах и переключаюсь с «покупки напитков, чтобы раздать периферийные устройства» на «покупку напитков для ради периферии».

Что вы пьете, не важно.

Чтобы привлечь как можно больше групп потребителей, магазины напитков часто выбирают совместный брендинг с IP-адресами, которые имеют определенную степень актуальности и популярности при совместном брендинге. Согласно статистике Shiwei Technology, основные бренды чая и кофе являются совместными брендами. всего в 2023 году — 122 раза. В среднем новое совместное мероприятие появляется каждые три дня.

Чтобы трансграничный кобрендинг оказал более сильное стимулирующее влияние на конверсию рынка, большинство мероприятий по кобрендингу проводятся своевременно и скудно, что заставляет основных поклонников находить способы собрать полный набор периферийных устройств. Чтобы получить периферийные устройства ограниченного выпуска и ограниченного выпуска, многие фанаты часто покупают определенные пакеты в совместных тематических магазинах несколько раз в течение определенного периода времени.

А Хуан рассказал научно-исследовательскому институту Цзинчжэ, что он заказывал 10 чашек чая с молоком в неделю, чтобы собрать совместный товар «Любовь и продюсер» и CoCo: «Обычно я не заказываю CoCo, когда пью чай с молоком. Последний раз он мне понравился. time.» игра, я с волнением взглянул на содержимое упаковки. Есть пакеты для 1 человека, 2 человек и 5 человек. Поскольку пакет для 1 человека не поставляется с акриловой фотокарточкой, я каждый раз выбирал пакет для 2 человек. »

Что касается совместной игры «Чай-напиток», А Хуан считает, что за более чем 30 юаней, помимо покупки двух настоящих напитков, вы также можете получить набор периферийных устройств для персонажей, «открытку и акриловую фотокарточку». по крайней мере, десять или двадцать юаней, чтобы продать их вместе, и если это официальный флагманский магазин, большинство из них проходят предварительную продажу, и на их получение уходит 3-4 месяца или даже полгода. в основном изысканные карты, если вы купите их, вы их заработаете».

*Фото предоставлено собеседником

Однако продукты совместного бренда также могут иметь «перевернутый» вкус. Например, специальный напиток «Tengyun American», над которым Жуйсин сотрудничал с «Black Myth: Wukong», в день его запуска жаловался пользователями сети как «чрезвычайно неприятный для питья» и «несколько кислый». Некоторые пользователи сети разместили заказы на совместный напиток. фирменные периферийные устройства, но «Тэнгюн Американ» и в итоге не допил напиток.

А Хуань также пожаловался в Научно-исследовательский институт Цзинчжэ, что вкус чая с молоком, произведенного под совместным брендом «Love and the Producer» и CoCo, не является особенным. Я даже видел, как многие люди на Xiaohongshu говорили, что он плохой на вкус. «Помимо проблем со вкусом, настройка пакета также немного сбивает с толку. Вы можете выбрать только одного персонажа в пакете для 2 человек, поэтому вам придется купить его 5 раз, чтобы собрать фотокарточки полного комплекта. набор персонажей, потому что я не знал, когда закончится сотрудничество, и боялся пропустить, поэтому заказывал его каждую неделю. Заказал 10 чашек чая с молоком».

А Хуан рассказал Исследовательскому институту Цзинчжэ: «Поскольку совместный бренд зависит от времени и региона, некоторые игроки пропустят совместную деятельность. Если вы хотите собрать все периферийные устройства, вы можете только назначить высокую цену или найти кого-нибудь, чтобы выпить это. От вашего имени Другие выпьют за вас чай с молоком. Если вам нужны периферийные устройства, мне нужно, чтобы вы вышли.Употребление алкоголя от имени других не является покупкой от имени других. Эта форма сделки заключается в том, что вы не можете покупать совместные продукты, но вам нужны периферийные продукты. В этом случае вам, по сути, придется опубликовать свой спрос на социальных платформах. за плату. "

По описанию А Хуаня, исследовательский институт Цзинчжэ искал на социальных платформах большое количество сообщений об употреблении алкоголя от имени других, покупках от имени других и покупках по высоким ценам. ключевое слово #чай с молоком Пить от имени других.

Кроме того, Ах Хуан также сообщил, что некоторые потребители будут размещать эти периферийные продукты на подержанных платформах.«Например, полный набор периферийных устройств от CoCo, Love и Producers был продан на Taobao по цене более 200 юаней, а также показано, что некоторых персонажей нет в наличии. Даже упаковочные пакеты для чая с молоком были проданы. перепроизведено и продано».

В Xianyu исследовательский институт Jingzhe также обнаружил, что рынок периферийных устройств под совместными брендами начал формироваться, и есть даже пользователи, которые специально покупают совместный чай с молоком, чтобы перепродавать периферийные устройства.

Исследовательский институт Цзинчжэ случайно нажал на домашнюю страницу периферийных устройств CoCo, Helian и Producer. На странице было указано, что цена акриловой фоторамки и вращающейся подставки составляет 10 юаней. С крышкой-наклейкой периферийное устройство для персонажей можно продать за 30 юаней. , если вы хотите собрать периферию из 5 персонажей, это означает, что вам придется потратить не менее 150 юаней. Потому что подавляющее большинство периферийных продуктов не поставляется с бесплатной доставкой, а приобретая периферийные устройства по такой высокой цене, потребители не могут даже гарантировать, что продукты совершенно новые и нераспечатанные.

Актуальность периферийных устройств под совместным брендом также возросла на рынке подержанных товаров.А Хуан сказал, что если он встретит на социальных платформах совместный продукт с истекшим сроком годности, он будет собирать периферийные устройства для персонажей по высокой цене, в пределах своих возможностей. Но с другой стороны, А Хуан также сказал, что он стал немного «десенсибилизированным». «Совместное сотрудничество чайных напитков и интеллектуальной собственности слишком интенсивное и не имеет ничего нового. Вместо отправки наклеек или фотокарточек все это имеет место». изменилось лицо карты персонажа». Совместный брендинг интеллектуальной собственности и брендов похож на математическое расположение и комбинацию, из-за которых я легко могу страдать от усталости от потребления».

Как и А Хуань, Гуй Цзюцзян, девушка после 95-х годов, работающая в Шанхае, не стесняется коллекционировать периферийные устройства. Однако ее интересуют не периферийные устройства совместного бренда, а периферийные устройства собственного производства LINLEE, бренда, который специализируется. в самодельном лимонном чае — «Резиновый утенок».

«Я бы изо всех сил покупал у них чай с лимоном только для того, чтобы собрать уток. В отличие от других магазинов, где им приходится собирать много денег или покупать несколько чашек, прежде чем раздать периферийные устройства, я обычно не покупаю его. чашку и получает утку + подходящую, потому что она очень близка. Компания очень близка, поэтому я обычно покупаю ее через Интернет, чтобы самому выбрать аксессуары ».

Гуй Цзицзян рассказал Исследовательскому институту Цзинчжэ, что он поместил на свой компьютер ряд разноцветных маленьких уточек, а на рабочем столе также был большой «Утиный король».«Раньше я покупала аксессуары на Taobao или находила другие куклы и игрушечные аксессуары, чтобы нарядить мою маленькую утку. Сочетание само по себе тоже доставляет удовольствие. Когда я смотрю на свои успехи на работе, я чувствую себя лучше, но, собрав слишком много, я чувствую себя немного расстроенным и чувствую, что не смогу все это закончить».

*Фото предоставлено собеседником

На самом деле, многие пользователи сети беспокоятся о том же, что и Гуй Цицзян, например, те, кто коллекционирует периферийные устройства для игры в маджонг «Чай спасает планету». Хотя заказать чай с молоком и получить небольшой подарок — это нормально, но купить чашку и получить маджонг — это нормально. на самом деле это редкость, и это вызвало желание многих пользователей сети собирать, планируя выпить больше чая с молоком и построить стол для маджонга.

Если рассчитать исходя из стандартного количества в 144 фишек для маджонга и цены напитка в 15 юаней, сбор набора маджонга будет стоить не менее 2000 юаней. Однако у маджонга, окружающего «Чай, спасите планету», есть блайнд. коробочный характер, поэтому потребители не могут выбрать конкретный маджонг, часто встречается дублирование маджонга, поэтому на социальных платформах вы также можете увидеть, как пользователи сети обсуждают обмен маджонгом под сообщениями.

На самом деле, будь то периферийные устройства совместного бренда или собственные периферийные устройства, сложные продукты и комплексные продажи заставили многих пользователей сети жаловаться на то, что чай с молоком также вышел на игровой рынок. Пить чай с молоком стало похоже на рисование карточек и открытие иллюстрированных книг. Если вы хотите получить свою любимую периферию, мне приходилось пить чай с молоком без перерыва, и в конце концов я потратил все свои деньги и набрал несколько фунтов.

Внутреннее обновление, а не только периферийных устройств

Насколько многолюдно сегодня на сцене чаепития? По данным Zhaimen Dinyan, по состоянию на 5 августа общее количество магазинов под маркой «чайно-чайный напиток» достигло 431 753, при чистом увеличении на 35 518 магазинов в прошлом году. В частности, резко возросло количество магазинов некоторых новых ведущих чайных брендов, и все они приближаются к «эпохе тысяч магазинов».

Причина поддержки ускоренного расширения новых марок чая главным образом заключается в оптимистическом прогнозе «эффекта помады», то есть, несмотря на экономический спад, люди все равно будут покупать некоторые предметы роскоши или мелкие предметы для улучшения своих условий жизни, а также молоко. чай – один из них.

По данным iResearch, в 2023 году объем нового рынка чайных напитков в моей стране достигнет 333,38 млрд юаней, что на 13,5% больше, чем в прошлом году. Таким образом, на фоне в целом оптимистической тенденции роста внутри и за пределами отрасли многие новые чайные бренды также оказались в ситуации обострения конкуренции.

Потребители на рынке тоже не бездействуют. С 2020 года по настоящее время большинство потребителей пережили несколько раундов итераций и интеграций потребительской психологии: сначала сосредоточились на здоровье, затем обратились к рациональному потреблению, а затем к четкому признанию эмоциональной ценности.

Изменения в психологии потребителей также указали на направление инволюции брендов на рынке.

Чтобы удовлетворить потребности потребителей в отношении здоровья, большинство новых брендов чая на рынке практически отказались от традиционного сухого молока, сахарина и другого сырья и заменили их высококачественным чаем, свежим молоком, свежими фруктами и другими сырьевыми базами. Реализована замена десертов и свежевыжатых соков. Помимо маркировки значений калорий в своих меню, некоторые бренды чайных напитков также выпустили различные продукты для контроля сахара и снижения жира, предоставляя потребителям варианты сахара с нулевой калорийностью и оптимизируя свои продукты с точки зрения сахара.

В целях обеспечения качества и здоровья цены на новые чайные напитки также снова и снова снижались.Когда-то элитные новые чайные напитки были любимцами молодежи, а цена за штуку в 20–30 юаней была обычным явлением. Некоторым людям приходилось часами ждать, чтобы получить напиток. Но когда рынок элитного чая стал насыщенным, многие чайные бренды начали «сдавать позиции» и коллективно снижать цены. Средняя цена в основном упала до более чем 10 юаней, а самые дешевые чайные марки упали даже до менее 10 юаней.

Чтобы привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда, новые чайные бренды также не жалеют усилий для дизайна упаковки.

Например, HeyTea объединилась с люксовым брендом FENDI, чтобы использовать классическую цветовую схему упаковки с желтым фоном и черным текстом для новых продуктов; NOWWA Coffee объединилась с бывшим старшим дизайнером полиграфии GUCCI, чтобы запустить новый совместный продукт Damascus Rose Sea. Salt Latte; разработка последних двух лет Bawang Chaji, которая набирает обороты, использует метод «дань уважения» для интеграции дизайнов или элементов роскошных брендов, таких как DIOR, GUCCI, CHANEL и Valentino, в собственную упаковку продукции, став « больше всего фотографируется» в социальных сетях. Один из объектов «размещения заказов».

Предыдущие статьи Исследовательского института Цзинчжэ«Новые чайные напитки интернет-знаменитостей 2023 года: отдайте дань уважения громким именам, а затем выйдите из круга общения»Чжун Цзэн отметил, что на данном этапе конкуренция между новыми брендами чайных напитков зачастую заключается в том, кто лучше сможет привлечь внимание потребителей. Начиная с первых популярных продуктов и заканчивая совместным брендингом бренда, на ограниченном рыночном пространстве часто выпускались новые выпуски, чтобы конкурировать за трафик и увеличить продажи бренда.

Однако когда периферийные устройства продукта становятся новым полем битвы для новых брендов чайных напитков, центр отраслевой конкуренции выходит за пределы продукта, что заставляет людей задаваться вопросом: в чем именно заключается новый чайный напиток?

С точки зрения бизнеса, новый потребительский рынок чайных напитков по-прежнему ориентирован на продукты, обеспечивающие «утоляющую жажду» ценность продукта. Даже на инволюционной стадии обновления упаковки продукты и сопутствующие услуги все еще совершенствуются.

Однако, начиная с совместной деятельности и периферийных устройств продукта, маркетинговые действия, изначально направленные на привлечение кругов поклонников и стимулирование продаж продукции, стали основной ценностью. Функциональная ценность нового чайного напитка для «утоления жажды» является лишь первоначальной мотивацией для запуска. потребительское поведение.

Когда потребители начинают искать услуги по продаже напитков, чтобы получить периферийные устройства ограниченным тиражом, первоначальная ценность продукта постепенно падает, и брендам приходится предлагать больше ценности, чем просто продукты, чтобы стимулировать потребительское поведение. Но это также создает новую проблему. Если потребителей не волнует, что они пьют, и они даже не пьют продукты, которые покупают, а просто размещают заказы на периферийные устройства, то почему торговцы не продают периферийные устройства напрямую?

Фактически, основная причина, по которой новые чайные напитки начинают набирать популярность, заключается в том, что рынок постепенно насыщается, а новые бренды чайных напитков и их продукция также сталкиваются с серьезными проблемами гомогенизации.

По сравнению с неопределенными рисками, с которыми сталкиваются инновационные продукты, использование совместных действий или периферийных устройств для стимулирования краткосрочных продаж имеет более высокий уровень успеха. Таким образом, совместные действия и периферийные продукты стали основным средством конкуренции для многих крупных компаний. бренды. За этой конкурентной стратегией сосредоточения внимания на периферийных устройствах на самом деле ведется борьба за финансовую мощь и ресурсы интеллектуальной собственности бренда.Хотя реальная прибыль от этого неизвестна, совместные периферийные устройства действительно увеличили денежный поток крупных брендов и оказали им мощную поддержку в открытии франчайзингового сотрудничества.

В рамках тенденции «перекачивания периферийных устройств» мы также обнаружим, что такие бренды, как «Little Duck» от LINLEE и «Tea Save the Planet», опробовали свои собственные периферийные устройства, которые отходят от дорогостоящего метода совместной работы брендов и способствует развитию поклонников бренда. Однако по сравнению с совместным брендингом крупных IP-адресов собственные периферийные устройства проверяют творческие способности бренда в разработке продуктов.

Возвращаясь к логике конкуренции, лежащей в основе потребительского рынка, в любой среде брендам нужны отличные возможности продукта, сильный имидж бренда и надежная лояльность пользователей.Нынешние новые бренды чайных напитков, кажется, продают периферийную продукцию, но на самом деле они полагаются на свою собственную креативность и внешние ресурсы, чтобы продолжать продвигать бренд и конкурировать за конверсию продаж, когда ассортимент продукции отсутствует. Однако это всего лишь временная мера. после всего. .

Поскольку рыночная конкуренция усиливается, полагаться исключительно на добавление новых продуктов может быть недостаточно для поддержания конкурентного преимущества бренда. Брендам также необходимо уделять внимание пользовательскому опыту, качеству обслуживания, построению имиджа бренда и другим аспектам, чтобы сформировать комплексные преимущества и выделиться в жесткой конкуренции.

*А Хуань и Гуй Цицзян в статье — псевдонимы.