소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

저자|바이루

이미 가을이 시작되었지만 상하이의 '가을 호랑이'를 과소평가할 수는 없습니다. 작업대에 앉아 더위를 식히기 위해 아이스 밀크티 한 잔을 주문할까 고민하던 아환은 휴대폰을 켜자마자 다양한 공동 브랜드 패키지에 매료됐다.

여기는 루이싱과 'Black Myth: Wukong'의 공동 브랜드 패키지가 홈페이지에 있고, 저기에서는 한정 주변기기가 단숨에 매진되고, 요거트팟과 마이 리틀 포니의 콜라보레이션이 본격화되고 있습니다. 한 손에는 텔레토비를, 다른 손에는 세일러문을 들고 있는 모습으로 더욱 과장되었습니다. 눈부신 공동 브랜드 상품을 마주한 아환은 단지 뭔가를 마시고 싶었다는 사실을 잊어버렸다.

최근 몇 년 동안 새로운 차 음료 시장의 경쟁이 심화되고 있으며 지난 몇 년 동안 롤의 원료가 인기를 얻었으며 나중에 롤의 가격은 무제한으로 9 위안이었습니다. . 요즘에는 제품 주변기기 개발이 브랜드 이미지를 높이고 고객 밀착성을 높이는 효과적인 방법 중 하나가 된 것 같습니다.

소셜 플랫폼에는 '음료수 구매 및 주변기기 구매'에서 '주변기기용 음료 구매'로 전환한 소비자 카테고리도 있습니다. 스티커 엽서를 모으기 위해 일주일에 여러 잔의 밀크티를 마시는 사람도 있고, 게시물을 올리는 사람도 있습니다. 게시물에 따르면 비즈니스 감각이 뛰어난 젊은이들이 주변 포장 봉투를 재현하여 높은 가격에 판매했습니다.

신차음료산업의 경쟁은 제품 외곽으로 확산됐다.

우리가 파는 것은 음료, 우리가 주는 것은 감정

최근 몇 년 동안 가장 핫한 트랙을 꼽는다면 Xinchayin이 반드시 그 목록에 있을 것입니다. 이른 아침에 테이크아웃 앱을 열면 밀크티 가게의 닫는 시간이 점점 늦어지고 있는데, 디저트와 음료 카테고리를 클릭하면 아직도 밤영업을 놓치지 않는 음료 가게들이 많이 보이고, Chamoido, CoCo, Temma Teahouse 등이 있습니다. 오프라인 상권에는 밀크티 가게가 소비자 수보다 더 많다. 100m 거리에도 밀크티 가게가 10개 정도 있을 수 있다. 일부 네티즌들은 "뭐야? 예전에 이 거리에서 목말라 죽은 사람이 있냐"고 말했다.

특히 여름, 초가을 등 소비 성수기에는 주요 신차 브랜드들이 시장 선점에 총력을 기울이고 있다.브랜드들은 제품 자체의 지속적인 혁신 외에도 주변 제품과 서비스에도 열심히 노력하고 있으며 일부 새로운 차 브랜드는 원하는 경우 거의 매달 하나 이상의 공동 브랜드 제품을 출시합니다. 새로운 성장 포인트와 돌파구를 찾아보세요.

젊은층, 특히 평면 마니아층은 활동성이 높고 소비 의욕이 강해 메이저 브랜드의 타깃이 됐다. 2차원 IP, 영화 및 TV, 문화 무형 문화유산 및 게임 IP는 광범위한 팬층과 높은 문화적 인지도로 인해 브랜드와의 국경 간 협력을 위한 첫 번째 선택이 되었습니다.

이 그룹이 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇입니까? 당연히 포장백, 캐릭터 스티커, 캐릭터가 인쇄된 스탠드업 카드 등이 있는데, 콜라보레이션에서는 '품절'이 흔한 현상이 됐다. 징저 연구소는 지난 8월 일부 차 브랜드의 공동 활동을 정리하면서 다음과 같은 사실을 발견했습니다.시중에 나와 있는 공동 브랜드 주변기기는 더 이상 과거의 "겹쳐진 로고"의 배열과 조합이 아니라 주로 테마 컵, 컵 슬리브, 아크릴 판 및 엽서로 구성된 "주변기기 선물 패키지"이며, 공동 브랜드와 짝을 이룹니다. 테마 상점.

물론 약간 창의적인 주변 장치 디자인도 있습니다. 예를 들어 올해 화이트데이를 맞아 헤이티는 뵤유의 '빛과 밤의 사랑'과 협력해 한정판 '결혼증명서' 주변기기를 출시했다. 소비자는 자신의 사진과 캐릭터 카드를 결합해 결혼증명서 사진에 붙일 수 있다. , 캐릭터 시그니처 스티커, 맞춤형 단독 결혼증명서, 공동 브랜드 종이가방, 보온가방 등 주변기기도 동시 출시된다.

많은 플레이어들이 게임에서 자신의 "남편"과 함께 "결혼 증명서"를 받기 위해 기꺼이 줄을 서고 있습니다. 행사 당일 헤이티는 138만 장 이상의 공동 테마 결혼증명서를 판매했으며, 동시에 많은 매장에서 주문이 쇄도했고, 일부 매장에서는 이날 공동 브랜드 음료가 3000개 가까이 팔렸다.

공동 브랜드 주변기기 외에도 자체 주변기기를 개발하는 브랜드가 늘어나고 있으며, 테마 컵과 다양한 가방, 핸드백 등은 음료 매장에서 가장 흔히 볼 수 있는 주변기기다. 심지어 휴대폰 케이스도 밀크티로 만든다.Jingzhe Research Institute는 많은 차 브랜드의 미니 프로그램 페이지를 탐색한 결과 대부분의 브랜드에 주변 영역이 있다는 것을 발견했습니다. 또한 일부 주변기기는 사용자가 구매 여부에 관계없이 제품 옵션에 기본 선물로 추가되거나 이벤트 기간 동안 무작위로 채워질 예정입니다.

얼마 전 중국 밸런타인데이를 맞아 많은 찻집에서도 신제품을 출시하고 다양한 주변 선물을 포장해 나눠주기도 했다. CoCo는 사랑 회절 필터 안경과 스티커 진주 펜던트를 증정할 수 있고, Chaliyishi는 중국 발렌타인 데이 도자기 컵과 테마 팔찌를 출시했으며 Lele Tea, Bawang Chaji 및 Yidianyao는 한정된 중국 발렌타인 데이 활동을 시작했습니다.

많은 소비자가 무의식적으로 이러한 주변 포탄 공격에 빠졌습니다.집에 이미 작은 컵 피규어와 재사용 가능한 가방이 잔뜩 있지만, 점점 정교해지고 고급스러워지는 주변기기들을 마주할 때마다 나는 여전히 주머니를 뒤져 '주변기기를 나눠주기 위해 음료수를 사다'에서 '주변기기를 위해 음료수를 산다'로 변화한다. 주변기기를 위해서요."

무엇을 마시는지는 중요하지 않습니다.

가능한 한 많은 소비자 그룹을 유치하기 위해 음료 매장에서는 공동 브랜딩 시 어느 정도 화제성과 인기가 있는 IP와 공동 브랜딩을 선택하는 경우가 많습니다. Shiwei Technology의 통계에 따르면 주류 차 및 커피 브랜드는 공동 브랜딩됩니다. 2023년에는 총 122회. 평균적으로 3일에 한 번씩 새로운 공동 이벤트가 등장한다.

국경 간 공동 브랜딩이 시장 전환에 더 강력한 추진력을 갖도록 하기 위해 대부분의 공동 브랜딩 활동은 시의적절하고 부족하므로 핵심 팬이 전체 주변 장치 세트를 수집할 수 있는 방법을 찾게 됩니다. 한정판 주변기기를 얻기 위해 많은 팬들은 공동 테마 매장에서 지정된 패키지를 일정 기간 내에 여러 번 구매하는 경우가 많습니다.

아환은 징저연구소에 '사랑과 프로듀서'와 코코의 공동상품을 모으기 위해 일주일에 10잔의 밀크티를 주문했다고 말했다. time." 게임을 하면서 신나게 패키지 내용물을 살펴봤습니다. 1인, 2인, 5인 패키지가 있습니다. 1인 패키지에는 아크릴 포토카드가 포함되어 있지 않기 때문에 매번 2인 패키지를 선택했습니다. ”

차음료 공동 브랜드 게임에 대해 아환은 30위안 이상을 내면 실제 음료 2개를 사는 것 외에 캐릭터 주변기기 세트인 '엽서와 아크릴 포토카드'도 얻을 수 있다고 생각한다. 함께 팔려면 최소 10~20위안이고, 공식 플래그십 스토어라면 대부분이 사전 판매이고, 공동 브랜드 제품을 구입하는 데는 3~4개월, 심지어 반년이 걸립니다. 기본적으로 절묘한 카드입니다. 구매하면 얻을 수 있습니다.”

*사진 제공: 인터뷰 대상자

그러나 공동 브랜드 제품도 맛의 '전복'을 경험할 수 있습니다. 예를 들어, 루이싱이 '흑신화:오공'과 콜라보한 특별 음료인 '텡윤 아메리칸'은 출시 당일 네티즌들로부터 '마시기 매우 불쾌하다', '다소 시큼하다'는 불만을 토로했다. 브랜드 주변기기를 사용했지만 "Tengyun American" American"을 사용하여 음료를 끝내지 못했습니다.

아환은 또한 '사랑과 생산자'와 코코가 공동 브랜드로 만든 밀크티의 맛이 특별하지 않다고 징저연구소에 불평하기도 했다. "취미 문제에 더해 패키지 구성도 좀 헷갈립니다. 2인 패키지에서는 캐릭터 1개만 선택할 수 있기 때문에 전체 포토카드를 모으려면 5번 구매해야 합니다. 캐릭터 세트에요. 당시엔 콜라보레이션이 언제 끝날지 모르고, 놓칠까봐 걱정돼서 매주 주문했는데 밀크티 10잔을 주문했어요.”

Ah Huan은 Jingzhe Research Institute에 “합작 브랜드는 시간에 민감하고 지역적이기 때문에 일부 플레이어는 공동 활동을 놓칠 것입니다. 주변 장치를 모두 수집하려면 높은 가격을 청구하거나 마실 사람을 찾는 수밖에 없습니다. 당신을 대신해 다른 사람들이 밀크티를 마실 것입니다. 주변기기를 원하시면 배송비가 청구됩니다.남을 대신하여 술을 마시는 것은 남을 대신하여 구매하는 것이 아닙니다. 이러한 형태의 거래는 단순히 공동 브랜드 제품을 구매할 수는 없지만 주변 제품을 원하는 경우 기본적으로 소셜 플랫폼에 수요를 게시해야 합니다. 유료로. "

Ah Huan의 설명에 따르면 Jingzhe 연구소는 소셜 플랫폼에서 대리 음주, 대리 구매, 고가 구매에 대한 수많은 게시물을 검색했는데, 여기에는 70,000개 이상의 메모가 있었습니다. 키워드 #밀크티 남을 대신해서 마시는 것.

또한 Ah Huan은 일부 소비자가 이러한 주변 제품을 중고 플랫폼에 판매할 것이라고 밝혔습니다."예를 들어 CoCo, Love, Producers의 공동 브랜드 주변기기 세트는 타오바오에서 200위안 이상에 판매되었으며 일부 캐릭터는 품절된 것으로 나타났습니다. 심지어 밀크티 포장 봉투도 판매되었습니다. 재생산해서 판매합니다."

Xianyu에서 Jingzhe Research Institute는 공동 브랜드 주변 기기 시장이 형성되기 시작했으며 주변 기기를 재판매하기 위해 특별히 공동 브랜드 밀크티를 구매하는 사용자도 있다는 사실을 발견했습니다.

Jingzhe 연구소는 CoCo, Helian 및 Producer 주변기기의 제품 홈페이지를 무작위로 클릭했는데, 해당 페이지에는 아크릴 액자와 회전 스탠드의 가격이 스티커 컵 커버를 포함하면 30위안에 판매될 수 있다고 나와 있었습니다. , 5개의 캐릭터 주변기기를 수집하려면 최소 150위안을 지출해야 한다는 의미입니다. 대부분의 주변기기 제품에는 무료 배송이 제공되지 않고, 이렇게 높은 가격에 주변기기를 구매할 경우 소비자는 해당 제품이 개봉되지 않은 새 제품인지조차 보장할 수 없습니다.

중고 시장에서도 공동 브랜드 주변기기의 적시성이 확대되었습니다.아환은 소셜 플랫폼에서 유통기한이 지난 공동 브랜드 제품을 발견하면 능력 내에서 높은 가격으로 캐릭터 주변기기를 수집하겠다고 말했다. 하지만 한편으로는 아환도 자신이 조금 '무감각해졌다'고 말했다. "차음료와 IP의 공동 협력은 좀 너무 집중적이어서 새로운 것이 없다. 스티커나 포토카드를 보내는 대신에 있는 모든 것이 있다." 캐릭터 카드면이 바뀌었어요.”, IP와 브랜드의 공동 브랜딩은 수학적 배열과 조합 같아서 소비 피로를 쉽게 느낄 수 있습니다.”

상하이에서 일하는 95년대 이후 소녀 Gui Jiujiang은 Ah Huan과 마찬가지로 주변기기 수집에 거리낌이 없지만, 그녀가 관심을 갖는 것은 공동 브랜드 주변기기가 아니라 전문 브랜드인 LINLEE의 자체 주변기기입니다. 손으로 만든 레몬차에 —— "고무오리".

“오리를 모으기 위해 일부러 레몬차를 사곤 했어요. 많은 돈을 모으거나 여러 잔을 사서 주변기기를 나눠줘야 하는 다른 상점들과 달리, LINLEE에서는 보통 차를 사지 않아요. 컵에 오리+매칭을 해요. 회사가 워낙 가까워서 액세서리도 직접 고를 수 있어서 주로 인터넷으로 구매해요.”

Gui Jijiang은 Jingzhe Research Institute에 자신의 컴퓨터에 다채로운 작은 오리를 한 줄로 배치했으며 데스크탑에도 큰 "오리 왕"이 있다고 말했습니다."예전에는 타오바오에서 액세서리를 사거나 다른 인형, 장난감 액세서리를 찾아 우리 오리에게 입히곤 했어요. 매칭 자체도 재미있어요. 직장에서 성공한 모습을 보면 기분이 좋아지지만, 너무 많이 모으고 나면 조금 괴로워서 다 끝낼 수 없을 것 같은 느낌이 들어요.”

*사진 제공: 인터뷰 대상자

실제로 많은 네티즌들은 '차가 지구를 구한다' 마작 주변기기를 모으는 등 귀치강과 같은 고민을 하고 있다. 정말 드물고 많은 네티즌들의 수집 욕구를 불러 일으켜 밀크티를 더 많이 마시고 마작 테이블을 만들 계획입니다.

마작 144개의 표준 수량과 음료 가격 15위안을 기준으로 계산하면 마작 세트를 모으는 데 최소 2,000위안의 비용이 듭니다. 그러나 "Tea Save the Planet"을 둘러싼 마작에는 블라인드가 있습니다. 박스형 특성상 소비자가 특정 마작을 선택할 수 없기 때문에 마작의 중복이 자주 발생하므로 소셜 플랫폼에서는 게시물 아래에서 마작 교환에 대해 논의하는 네티즌도 볼 수 있습니다.

실제로 공동 브랜드 주변기기든, 자체 주변기기든, 복잡한 제품과 묶음 판매로 인해 밀크티도 게임 시장에 진출한 게 아닌가 하는 불만이 많은 네티즌들 사이에서 나왔다. 마음에 드는 주변기기를 사려면 쉴 새 없이 밀크티를 마셔야 했고, 결국 돈을 다 써서 몇 파운드를 벌었습니다.

주변 장치뿐만 아니라 내부 롤 업그레이드

오늘 차를 마시는 현장은 얼마나 혼잡합니까? Zhaimen Dinyan의 데이터에 따르면 8월 5일 현재 '밀크티 음료' 브랜드 매장의 총 수는 431,753개에 달했으며 지난해 순증한 매장 수는 35,518개에 달했습니다. 특히 일부 대표적인 신차 브랜드의 매장 수가 급증하며 모두 '천개 매장 시대'를 향해 나아가고 있다.

새로운 차 브랜드의 가속화된 확장을 지지하는 이유는 주로 경기 침체에도 불구하고 사람들이 생활 조건을 개선하기 위해 사치품이나 소품을 계속 구매할 것이라는 '립스틱 효과'에 대한 낙관적인 예측에 있습니다. 차도 그 중 하나입니다.

iResearch의 데이터에 따르면 2023년 우리나라 신차 음료 시장 규모는 전년 대비 13.5% 증가한 3,333억 8천만 위안에 이를 것으로 예상됩니다. 따라서 업계 안팎의 일반적으로 낙관적인 성장 추세에 직면하여 많은 신생 차 브랜드도 경쟁이 가속화되는 상황에 빠졌습니다.

시장의 소비자들도 가만히 있지 않습니다. 2020년부터 현재까지 대부분의 소비자는 소비자 심리학에서 여러 차례의 반복과 통합을 경험했습니다. 먼저 건강에 초점을 맞춘 다음 합리적인 소비로 전환하고 감정적 가치에 대한 강력한 인식으로 전환했습니다.

소비자 심리의 변화는 시장에서 브랜드의 혁신 방향을 지적하기도 했습니다.

소비자의 건강 요구를 충족시키기 위해 시중에 나와 있는 대부분의 새로운 차 브랜드는 기본적으로 전통적인 분유, 사카린 및 기타 원료를 버리고 고품질 차, 신선한 우유, 신선한 과일 및 기타 원료 기반으로 대체했습니다. 디저트와 갓 짜낸 주스의 대체를 실현했습니다. 메뉴에 칼로리 값을 표시하는 것 외에도 일부 차 음료 브랜드는 다양한 설탕 조절 및 지방 감소 제품을 출시하여 소비자에게 제로 칼로리 설탕 옵션을 제공하고 설탕 측면에서 제품을 최적화했습니다.

품질과 건강을 보장한다는 전제하에 새로운 차 음료의 가격도 계속해서 하락했습니다.옛날에는 고급 신차 음료가 젊은이들의 사랑을 받았고, 단가가 20~30위안인 경우도 있었고, 어떤 사람들은 음료를 마시기 위해 몇 시간을 기다려야 하는 경우도 있었습니다. 그러나 고급 시장이 포화되자 많은 차 브랜드가 '자세를 낮추고' 집단적으로 가격을 인하하기 시작했습니다. 평균 가격은 기본적으로 10위안 이상으로 떨어졌고, 가장 저렴한 차 브랜드도 10위안 미만으로 떨어졌습니다.

관심을 끌고 브랜드 노출을 높이기 위해 새로운 차 브랜드도 포장 디자인에 노력을 아끼지 않습니다.

예를 들어, HeyTea는 럭셔리 브랜드 FENDI와 협력하여 신제품에 노란색 배경과 검정색 텍스트의 클래식한 포장 색상 구성을 채택했습니다. NOWWA Coffee는 전 GUCCI 수석 인쇄 디자이너와 협력하여 새로운 공동 브랜드 제품인 Damascus Rose Sea를 출시했습니다. 지난 2년간 솔트 라떼 개발에 탄력을 받고 있는 바왕차지는 '헌정' 방식을 사용해 DIOR, GUCCI, CHANEL, Valentino 등 럭셔리 브랜드의 디자인이나 요소를 자체 제품 포장에 통합해 '' 소셜 미디어에서 가장 많이 사진을 찍습니다. "주문 게시"의 대상 중 하나입니다.

Jingzhe Research Institute의 이전 기사"2023년 인터넷 연예인 신차음료: 유명인에게 경의를 표하고 서클에서 벗어나세요"Zhong Zeng은 이 단계에서 새로운 차 음료 브랜드 간의 경쟁은 누가 소비자의 관심을 더 잘 끌 수 있는지에 관한 것이라고 지적했습니다. 초기 히트 제품부터 후기 브랜드 공동 브랜딩에 이르기까지 제한된 시장 공간에서 트래픽을 경쟁하고 브랜드 판매를 늘리기 위해 빈번하게 신제품이 출시되었습니다.

그러나 제품 주변기기가 신차 음료 브랜드의 새로운 전장이 되면서 업계 경쟁의 중심이 제품 외부로 확장되면서 사람들은 다음과 같은 질문을 하게 되었습니다. 신차 음료는 정확히 무엇과 관련되어 있는가?

비즈니스 관점에서 볼 때 새로운 차음료 소비자 시장은 여전히 ​​제품에 중점을 두고 있으며, 포장 업그레이드의 혁신 단계에서도 제품 및 관련 서비스는 여전히 업그레이드되고 있습니다.

그러나 공동 활동과 제품 주변기기를 시작으로 원래 팬층을 유치하고 제품 판매를 촉진하기 위한 마케팅 활동은 '갈증 해소'를 위한 새로운 차 음료의 기능적 가치가 핵심 가치가 되었습니다. 소비행동.

소비자가 한정판 주변기기를 얻기 위해 음주 서비스를 찾기 시작하면, 본래의 제품 가치는 점차 붕괴되고, 브랜드는 소비자 행동을 촉진하기 위해 제품 이상의 가치를 제공해야 합니다. 하지만 이는 또한 새로운 문제를 야기합니다. 소비자가 무엇을 마시는지 신경 쓰지 않고, 구매한 제품도 마시지 않고 주변기기만 주문한다면 왜 판매자는 주변기기를 직접 판매하지 않습니까?

실제로 새로운 차 음료가 인기를 얻기 시작하는 근본적인 이유는 시장이 점차 포화되고 있으며, 새로운 차 음료 브랜드와 그 제품 역시 심각한 균질화 문제에 직면하고 있기 때문입니다.

제품 혁신이 직면하는 불확실한 위험에 비해 공동 브랜드 활동이나 제품 주변 장치를 사용하여 단기 판매 전환을 유도하는 것이 더 높은 성공률을 갖습니다. 따라서 공동 브랜드 활동과 주변 제품은 많은 대기업의 주요 경쟁 수단이 되었습니다. 브랜드. 주변기기에 집중하는 이러한 경쟁 전략 뒤에 실제로 경쟁하는 것은 브랜드의 재정적 강점과 IP 자원입니다.실제 이익은 알 수 없지만 공동 브랜드 주변 장치는 실제로 대형 브랜드의 현금 흐름을 증가시켰으며 브랜드가 프랜차이즈 협력을 개시할 수 있는 강력한 지원을 제공했습니다.

"롤링 주변기기" 트렌드에 따라 LINLEE의 Little Duck 및 "Tea Save the Planet"과 같은 브랜드가 브랜드 공동 브랜딩의 고비용 운영 방식에서 벗어나 자체 주변기기를 시도한 것을 확인할 수 있습니다. 브랜드 팬을 양성하는데 도움이 됩니다. 그러나 대형 IP의 공동 브랜딩에 비해 자체 소유 주변기기는 제품 개발에서 브랜드의 창의적 능력을 테스트합니다.

소비자 시장의 기본 경쟁 논리로 돌아가면 어떤 환경에서든 브랜드에 필요한 것은 뛰어난 제품 기능, 강력한 브랜드 이미지 및 견고한 사용자 충성도입니다.현재 신차 차음료 브랜드들은 주변 제품을 판매하는 것처럼 보이지만 실제로는 제품이 없을 때 자체 창의성과 외부 자원에 의존하여 브랜드 노출을 지속하고 판매 전환 경쟁을 벌이고 있습니다. 그러나 이는 임시방편일 뿐입니다. 결국. .

시장 경쟁이 심화됨에 따라 제품 추가에만 의존하는 것만으로는 브랜드의 경쟁 우위를 유지하는 데 충분하지 않을 수 있습니다. 브랜드는 또한 치열한 경쟁에서 두각을 나타내기 위해 사용자 경험, 서비스 품질, 브랜드 이미지 구축 및 기타 측면에 주의를 기울여 포괄적인 우위를 형성해야 합니다.

*A Huan과 Gui Qijiang은 기사에서 가명입니다.