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著者|白魯

すでに秋は始まっていますが、上海の「秋の虎」は侮れません。ワークステーションに座っているアー・フアンさんは、涼むためにアイスミルクティーを注文しようと考えていましたが、携帯電話の電源を入れるとすぐに、さまざまな提携ブランドのパッケージに惹かれました。

ここでは、Luckin と「Black Myth: Wukong」の共同ブランド パッケージがホームページに掲載されており、限定周辺機器はすぐに完売し、ヨーグルト ポットとマイ リトル ポニーのコラボレーションが本格化しています。さらに誇張されていて、片手にテレタビーズ、もう一方の手にテレタビーズがセーラームーンを持っています。まばゆいばかりの共同ブランド商品を前に、アー・フアンはただ何か飲みたかっただけだということを忘れてしまいました。

ここ数年、新茶飲料市場の競争は激化しており、ロールの原料は人気があり、その後ロールの価格は9元で飲み放題が9元になりました。 。現在では、ブランドイメージを高め、顧客の粘着力を高めるために、商品周辺機器の開発が有効な手段の一つとなっているようです。

ソーシャル プラットフォームには、「飲み物を買って周辺機器を手に入れる」から「周辺機器のために飲み物を買う」という消費者カテゴリーもあり、ステッカー ポストカードを集めるためだけに週に数杯ミルクティーを飲む人や、投稿する人もいます。投稿によると、ビジネスセンスに優れた若者らが周辺の包装袋を作り直し、高値で販売していたという。

新興茶飲料業界の競争は商品の外縁にまで広がっている。

私たちが売るのは飲み物、与えるのは感情です

近年最も熱い曲を選ぶなら、間違いなくXinchayinがリストに入るだろう。早朝にテイクアウトアプリを開くと、ミルクティー店の閉店時間がどんどん遅くなっているのですが、デザートやドリンクのカテゴリーをクリックすると、夜の営業も欠かさないドリンク店がまだたくさんあります。ちゃもいど、CoCo、天満茶屋として。オフラインの繁華街の路上には消費者の数よりも多くのミルクティー店があり、100メートルの通りにミルクティー店が10軒もあるというネットユーザーもいる。

特に夏や初秋といった消費のピーク時期には、大手新茶ブランドが市場獲得に全力を尽くしている。製品自体の継続的な革新に加えて、ブランドは周辺製品やサービスにも熱心に取り組んでおり、一部の新しいお茶ブランドはほぼ毎月、少なくとも 1 つの共同ブランド製品を発売しています。新たな成長点とブレークスルーを見つけてください。

若者、特に二次元愛好家は、その活動性の高さと消費意欲の高さから、大手ブランドのターゲットとなっている。二次元IP、映画やテレビ、文化的無形文化遺産、ゲームIPは、その広範なファンベースと高い文化的認知度により、ブランドとの国境を越えた協力の最初の選択肢となっています。

このグループが最も大切にしているものは何ですか?もちろん、パッケージ袋やキャラクターシール、キャラクターがプリントされたスタンドカードもあり、コラボでは「売り切れ」が当たり前となっている。京浙研究院は8月に一部のお茶ブランドの共同活動を整理した際に次のことを発見した。市場に出回っている提携ブランドの周辺機器は、もはや過去の「重ね合わせロゴ」の組み合わせではなく、主にテーマのあるカップ、カップスリーブ、アクリルボード、ポストカードで構成され、提携ブランドのテーマストアと組み合わせた「周辺機器ギフトパッケージ」となっています。

もちろん、ちょっとした工夫を凝らした周辺デザインもあります。たとえば、今年のホワイトデーには、Heytea が Byouyou の「Love of Light and Night」と協力して、限定版の「結婚証明書」周辺機器を発売しました。消費者は自分の写真とキャラクターカードを組み合わせて結婚証明書の写真を作成し、それを結婚証明書に貼り付けることができます。キャラクターのサインステッカー付きの結婚証明書、カスタマイズされた専用の結婚証明書、および共同ブランドの紙バッグ、サーマルバッグ、その他の周辺機器も同時に発売されました。

多くのプレイヤーは、ゲーム内で「夫」との「結婚証明書」を取得するために列に並ぶことを厭いません。イベント当日、Heytea は共同テーマの結婚証明書を 138 万枚以上販売しましたが、同時に多くの店舗は注文でいっぱいになり、当日 3,000 個近くの共同ブランドのドリンクを販売した店舗もありました。

提携ブランドの周辺機器に加えて、ますます多くの紅茶ブランドが独自の周辺機器を開発し始めており、さまざまなバッグやハンドバッグが飲料店で最も一般的な周辺機器となっています。携帯電話のケースもミルクティーで作られています。京浙研究院は多くのお茶ブランドのミニプログラムページを閲覧し、ほとんどのブランドに周辺領域があることを発見しました。さらに、一部の周辺製品は、ユーザーが購入するかどうかに関係なく、デフォルトのギフトとして商品オプションに追加され、常にいくつかのアイテムが付与されるか、イベントの際にランダムでいくつかのアイテムが獲得されます。

少し前の中国のバレンタインデーでは、多くの紅茶店も新商品を発売し、さまざまな周辺ギフトをパッケージ化して配りました。 CoCo は愛の回折フィルター ガラスとステッカー パール ペンダントをプレゼントでき、Chaliyishi は中国のバレンタインデーの磁器カップとテーマのブレスレットを発売し、Lele Tea、Bawang Chaji、および Yidianyao は中国のバレンタインデーの限定アクティビティを開始しました。

多くの消費者が無意識のうちに陥っているのは、この周辺砲弾による攻撃です。家にはすでにカップやエコバッグなどの小さなフィギュアがたくさんありますが、ますます洗練されていく高見えする周辺機器を前にすると、「周辺機器をプレゼントするために飲み物を買う」から「飲み物を買う」に変わりながら、今でも素直にポケットに突っ込みます。周辺機器のため。」

何を飲むかは重要ではありません。

Shiwei Technology の統計によると、飲料店は、できるだけ多くの消費者グループを引き付けるために、共同ブランド化する際に、ある程度の話題性と人気がある IP との共同ブランドを選択することがよくあります。 2023 年には合計 122 回開催されます。平均すると、3 日ごとに新しい共同イベントが出現します。

国境を越えた共同ブランディングが市場転換をより強力に推進する効果をもたらすために、ほとんどの共同ブランディング活動はタイムリーかつ希少であるため、コアなファンは周辺機器の完全なセットを収集する方法を見つけることになります。期間限定・限定版の周辺機器を入手するために、多くのファンは期間内に共同テーマストアで指定されたパッケージを複数回購入することがよくあります。

阿桓さんは京浙研究院に、「愛とプロデューサー」とCoCoの共同グッズを集めるために週に10杯のミルクティーを注文したと語った。 』のゲームを楽しみに、ワクワクしながらパッケージ内容を見てみました。 パッケージは1人用、2人用、5人用があります。 1人用パッケージにはアクリルフォトカードが付属しないので、毎回2人用パッケージを選択しています。 」

ティードリンクの提携ゲームに関しては、30元以上で、本物のドリンク2個の購入に加えて、キャラクターの周辺機器「ポストカードとアクリルフォトカード」のセットも手に入れることができるとAh Huan氏は考えています。まとめて販売するには少なくとも10元か20元かかります。公式旗艦店の場合、ほとんどが予約販売で、共同ブランドのものは入手するまでに3〜4か月、場合によっては半年かかります。基本的に素晴らしいカードなので、買えば儲かります。」

※写真提供：取材先様

ただし、共同ブランド商品でも味が「ひっくり返る」可能性があります。例えば、瑞星が「黒神話：悟空」とコラボしたスペシャルドリンク「天雲アメリカン」は、発売当日にネット民から「非常に飲みにくい」「やや酸っぱい」という苦情が寄せられ、一部のネット民は一緒に注文した。ブランドの周辺機器を購入しましたが、「Tengyun American」「American」と言い、結局飲み終えることができませんでした。

阿桓さんはまた、「愛とプロデューサー」とCoCoが共同ブランドにしたミルクティーの味が特別ではないと京浙研究院に苦情を言い、小紅書でも味が悪いと言っている人がたくさんいた。 「味の問題に加えて、パッケージの設定も少しわかりにくいです。パッケージ内のキャラクターは2人で1つしか選択できないため、コンプリートのフォトカードを集めるには5回購入する必要があります」当時はコラボがいつ終了するか分からず、買い逃す心配もあったので毎週注文していましたミルクティーを10杯注文しました。

Ah Huan 氏は Jingzhe Research Institute に対し、「共同ブランディングは時間的かつ地域的なものであるため、一部のプレイヤーは共同活動に参加できない可能性があります。すべての周辺機器を集めたい場合は、高い値段を請求するか、それを飲んでくれる人を見つけるしかありません。他の人があなたのためにミルクティーを飲みたい場合は、送料がかかります。他人に代わって飲むことは、他人に代わって購入することではありません。この取引形態は、単に共同ブランド製品を購入できないが、周辺製品が欲しいということです。この場合、基本的にソーシャル プラットフォームに自分の要求を投稿する必要があります。有料です。 」

阿桓氏の説明によると、京浙研究院はソーシャルプラットフォーム上で、他人の代わりに飲酒したり、他人に代わって購入したり、高額で購入したりすることに関する大量の投稿を検索したところ、小紅書には7万件以上の書き込みがあったという。キーワード #ミルクティー 他人の代わりに飲むこと。

さらに、Ah Huan氏は、一部の消費者がこれらの周辺製品を中古のプラットフォームに置くことも明らかにしました。「CoCo、Love、Producersなどの提携ブランドの周辺機器一式が淘宝網で200元以上で販売されており、一部のキャラクターも在庫切れとなっている。ミルクティーの包装袋も再生産された」そして売られた。」

また、Xianyu では、提携ブランドの周辺機器の市場が形成され始めており、周辺機器を再販するためにわざわざ提携ブランドのミルクティーを購入するユーザーさえいると、京浙研究所は発見しました。

京浙研究院がCoCo、Helian、Producerの周辺機器の製品ホームページをクリックすると、アクリルフォトフレームと回転スタンドの価格が10元で、ステッカーカップカバー付きのキャラクター周辺機器が30元で販売されていることが示されていました。 、5キャラクターの周辺機器を集めたい場合は、少なくとも150元を費やす必要があることを意味します。なぜなら、ほとんどの周辺機器製品には送料が無料ではなく、そのような高額な周辺機器を購入する場合、消費者は製品が新品未開封であることさえ保証できないからです。

共同ブランドの周辺機器の適時性も中古市場で延長されました。アー・フアン氏は、ソーシャルプラットフォームで期限切れの共同ブランド製品を見つけたら、自分の能力の範囲内でキャラクターの周辺機器を高値で集めるだろうと語った。しかしその一方で、アー・フアン氏は少し「鈍感になった」とも述べ、「お茶飲料とIPの共同協力は少し集中しすぎていて、何も新しいことはない。ステッカーや写真カードを送る代わりに、すべてが変わった」と語った。はキャラクターのカードフェイスです。」、IP とブランドの共同ブランディングは数学的な配置と組み合わせのようなもので、消費疲労に陥りやすいです。

Ah Huan と同様に、上海で働く 95 年代以降の女性、Gui Jiijiang も、周辺機器を収集することに恥ずかしがりません。しかし、彼女が興味があるのは、提携ブランドの周辺機器ではなく、LINLEE という専門ブランドの独自の周辺機器です。手作りレモンティーに——「ゴム製アヒルの子」。

「私はアヒルを集めるためだけにわざわざレモンティーを買います。他の店では多額のお金を集めたり、周辺機器を配布する前に何杯も買わなければならないのとは異なり、LINLEE では通常は買いません。会社がとても近いので、アクセサリーは自分で選ぶことができるので、いつもオンラインで購入しています。」

Gui Jijiang氏は京浙研究所に対し、自分のコンピュータ上にカラフルな小さなアヒルを一列に並べ、デスクトップ上には大きな「アヒルの王」もいたと語った。「以前は、タオバオでアクセサリーを買ったり、他の人形やおもちゃのアクセサリーを見つけて、小さなアヒルをドレスアップしていました。マッチング自体も楽しいです。仕事での成功を見ると気分が良くなりますが、あまりにも多くを集めた後、私は少し苦痛を感じていて、すべてを終えることができないような気がします。」

※写真提供：取材先様

実際、多くのネチズンは、「お茶は地球を救う」の麻雀周辺機器を集めている人など、ミルクティーを注文してちょっとしたプレゼントをもらうのが普通ですが、カップを買うと麻雀を手に入れるのは普通ではありません。本当にこれは珍しいことであり、これは多くのネチズンの収集意欲を刺激し、ミルクティーをもっと飲んで麻雀テーブルを構築することを計画しています。

標準的な麻雀駒 144 個とドリンク 15 元の価格に基づいて計算すると、麻雀セットを集めるには少なくとも 2,000 元かかります。しかし、「お茶は地球を救う」を囲む麻雀にはブラインドがあります。ボックスの性質上、消費者は特定の麻雀を選択できないため、麻雀の重複に遭遇するのが一般的であるため、ソーシャルプラットフォームでは、投稿の下で麻雀の交換について議論しているネチズンも見られます。

実際、共同ブランドの周辺機器であろうと、自社所有の周辺機器であろうと、複雑な製品やバンドル販売により、多くのネチズンがミルクティーもゲーム市場に参入したのではないかと不満を抱いています。ミルクティーを飲むのはカードを引いたり、図鑑を開いたりするようなものになっています。お気に入りの周辺機器を手に入れたい場合は、ノンストップでミルクティーを飲む必要があり、最終的にはお金をすべて使ってしまい、数ポンド太ってしまいました。

周辺機器だけでなく内部ロールのアップグレード

今日のお茶飲みシーンはどのくらい混雑していますか? Zhaimen Dinyanのデータによると、8月5日現在、「ミルクティードリンク」の店舗数は43万1,753店に達し、この1年間で純増は3万5,518店となった。特に一部の大手新茶ブランドの店舗数は急増しており、いずれも「数千店時代」を迎えている。

新しいお茶ブランドの拡大加速を支持する理由は、主に「口紅効果」の楽観的な予測にある。つまり、景気後退にもかかわらず、人々は依然として生活環境を改善するために高級品や小物を購入し、牛乳も購入するだろうということである。お茶もその一つです。

iResearchのデータによると、我が国の新茶飲料市場は2023年に3,333億8,000万元に達し、前年比13.5％増加する見込みです。したがって、業界内外の全体的に楽観的な成長傾向に直面して、多くの新しいお茶ブランドも競争が加速する状況に陥っています。

市場側の消費者も怠けているわけではない。 2020 年から現在に至るまで、ほとんどの消費者は消費者心理の反復と統合を数回経験しています。最初は健康に焦点を当て、次に合理的な消費に目を向け、次に感情的価値を強く認識するようになりました。

消費者心理の変化は、市場におけるブランドの関与の方向性も指摘しています。

消費者の健康ニーズを満たすために、市場に出回っているほとんどの新しいお茶ブランドは基本的に伝統的な粉乳、サッカリン、その他の原材料を放棄し、高品質のお茶、新鮮な牛乳、新鮮な果物、その他の原材料ベースに置き換えています。デザートと生絞りジュースのおかわりを実現。一部のお茶飲料ブランドは、メニューにカロリー値を表示することに加えて、さまざまな糖質制限製品や脂肪削減製品を発売し、消費者にゼロカロリーの砂糖の選択肢を提供し、砂糖に関する製品を最適化しています。

品質と健康の確保を前提に、新茶飲料の価格も何度も値下げされている。かつては高級な新茶飲料が若者の人気で、単価20～30元が当たり前で、一杯飲むために何時間も待つ人もいた。しかし、高級品市場が飽和状態になると、多くのお茶ブランドが一斉に価格を下げ始め、平均価格は基本的に10元以上に下がり、最も安いものでは10元未満にまで下落した。

注目を集め、ブランドの露出を増やすために、新しいお茶ブランドはパッケージデザインにも労力を惜しみません。

たとえば、Heytea は高級ブランドの FENDI と提携し、新製品に黄色の背景と黒の文字という古典的なパッケージの配色を採用しました。NOWWA Coffee は元 GUCCI の上級印刷デザイナーと提携して、新しい共同ブランド製品ダマスカス ローズ シーを発売しました。ソルトラテ; 過去 2 年間の開発で勢いを増しているバワン チャジは、DIOR、GUCCI、シャネル、ヴァレンティノなどの高級ブランドのデザインや要素を自社の商品パッケージに統合する「トリビュート」手法を採用し、「ソーシャルメディア上で「最も写真に撮られた写真」。「投稿命令」の対象の1つ。

京浙研究院の過去記事「2023年ネットセレブの新茶ドリンク：有名人に敬意を表して、その輪から抜け出そう」Zhong Zeng氏は、現段階での新しい茶飲料ブランド間の競争は、どちらがより消費者の注目を集めることができるかということになることが多いと指摘した。最初のヒット商品からその後のブランドとの共同ブランディングに至るまで、限られた市場スペースで頻繁に新リリースが発売され、トラフィックを獲得してブランドの売上を伸ばしました。

しかし、製品周辺が新たなお茶飲料ブランドの新たな戦場となると、業界の競争の中心は製品以外にも広がり、「新しいお茶飲料は一体何に関わるのか？」という疑問が生じます。

ビジネスの観点から見ると、新しい茶飲料消費者市場は依然として製品に焦点を当てており、「喉の渇きを潤す」製品価値を提供しています。パッケージのアップグレードの進化段階であっても、製品と関連サービスは依然としてアップグレードされています。

しかし、共同活動や製品の周辺を始めとして、本来はファンを集めて製品の販売を促進することを目的としたマーケティング活動が、「喉の渇きを潤す」という新しいお茶飲料の機能的価値が本来の動機でしかなくなっています。消費行動。

消費者が限定の周辺機器を入手するためにドリンクサービスを求めるようになると、本来の商品価値は徐々に崩壊し、ブランドは消費者の行動を促進するために商品を超えたさらなる価値を提供する必要があります。しかし、これは新たな問題も生み出します。消費者が何を飲むか気にせず、購入した製品さえも飲まないのに周辺機器だけを注文するのであれば、販売業者はなぜ周辺機器を直接販売しないのでしょうか。

実際、新しい茶飲料が人気を博し始めている根本的な理由は、市場が徐々に飽和しており、新しい茶飲料ブランドとその製品も深刻な均質化の問題に直面しているためです。

製品の革新が直面する不確実なリスクに比べ、共同ブランド活動や周辺製品を使用して短期的な売上転換を促進する方が成功率が高いため、多くの大手企業では、共同ブランド活動や周辺製品が主な競争手段となっています。ブランド。この周辺機器重視の競争戦略の裏で、実際に争っているのはブランドの資金力と知財リソースである。その背後にある実際の利益はわかりませんが、共同ブランドの周辺機器は確かに大手ブランドのキャッシュフローを増加させ、ブランドがフランチャイズ協力を開始するための強力なサポートを提供しました。

「ローリング周辺機器」のトレンドの下で、LINLEE の Little Duck や「Tea Save the Planet」などのブランドが、ブランド共同ブランドによる高コストの運用方法から脱却し、独自の周辺機器を試していることもわかります。ブランドのファンの育成にもつながります。ただし、大手 IP の共同ブランド化と比較して、自社所有の周辺機器では、製品開発におけるブランドの創造力が試されます。

消費者市場の根底にある競争論理に戻ると、どのような環境においても、ブランドに必要なのは優れた製品力、強力なブランドイメージ、そして強固なユーザーロイヤルティです。現在の新しいお茶ブランドは、周辺商品を販売しているように見えますが、実際には、自社の創造性と外部リソースに依存して、ブランド露出を継続し、製品ロールがない場合の売上転換を競っています。しかし、これは後の一時しのぎの措置にすぎません。全て。 。

市場の競争が激化するにつれ、製品の追加だけに依存するだけではブランドの競争上の優位性を維持するのに十分ではない可能性があります。ブランドはまた、熾烈な競争で目立つために、ユーザーエクスペリエンス、サービス品質、ブランドイメージ構築などの側面に注意を払い、総合的な優位性を形成する必要があります。

※記事中のA Huan氏とGui Qijiang氏は仮名です。