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Autor|Bai Lu

Embora o Outono já tenha começado, o “Tigre do Outono” de Xangai não pode ser subestimado. Sentado em sua estação de trabalho, Ah Huan estava pensando em pedir uma xícara de chá gelado com leite para esfriar. Assim que ligou o telefone, foi atraído por vários pacotes de marcas compartilhadas.

Aqui, o pacote co-branded entre Luckin e “Black Myth: Wukong” está na página inicial, e os periféricos limitados se esgotam em segundos, a colaboração entre Yogurt Pot e My Little Pony está em pleno andamento; ainda mais exagerado, com Teletubbies em uma mão e Teletubbies na outra Sailor Moon. Diante da deslumbrante mercadoria de marca conjunta, Ah Huan esqueceu que só queria beber alguma coisa.

Nos últimos anos, a concorrência no novo mercado de bebidas à base de chá tem se intensificado. Nos últimos anos, a matéria-prima dos pãezinhos era popular e, mais tarde, o preço dos pãezinhos era de 9 yuans e 9 para o rodízio. . Hoje em dia, o desenvolvimento de periféricos de produtos parece ter se tornado uma das formas eficazes de melhorar a imagem da marca e aumentar a fidelidade do cliente.

Há também uma categoria de consumidores nas plataformas sociais que passaram de “comprar bebidas e obter periféricos” para “comprar bebidas para os periféricos”. Algumas pessoas bebem várias xícaras de chá com leite por semana apenas para colecionar cartões postais, e algumas pessoas postam”. bebidas com leite e chá em outros locais Segundo as postagens, jovens com grande senso comercial recriaram embalagens periféricas e as venderam a preços elevados.

A concorrência na nova indústria de bebidas à base de chá se espalhou para as bordas externas dos produtos.

O que vendemos são bebidas, o que damos são emoções

Se você quiser selecionar a faixa mais quente dos últimos anos, Xinchayin com certeza estará na lista. Quando abro o aplicativo de comida para viagem de manhã cedo, o horário de fechamento das lojas de chá com leite está ficando cada vez mais tarde. Se eu clicar na categoria sobremesas e bebidas, ainda consigo ver muitas lojas de bebidas que não perdem o negócio noturno, como. como Chamoido, CoCo e Temma Teahouse. Há mais lojas de chá com leite nas ruas em distritos comerciais off-line do que consumidores. Pode haver 10 lojas de chá com leite em uma rua de 100 metros. Alguns internautas comentaram: “O quê? Alguém já morreu de sede nesta rua antes?

Especialmente durante os períodos de pico de consumo, como o verão e o início do outono, as principais novas marcas de chá estão fazendo o possível para conquistar o mercado.Além da inovação contínua nos próprios produtos, as marcas também estão trabalhando duro em produtos e serviços periféricos e estão ocupadas criando parcerias de marca e projetando periféricos. Algumas novas marcas de chá lançam pelo menos um produto de marca compartilhada quase todos os meses. para descobrir, Novos pontos de crescimento e avanços.

Os jovens, especialmente os entusiastas bidimensionais, tornaram-se alvos de grandes marcas devido à sua elevada actividade e forte vontade de consumir. A propriedade intelectual bidimensional, o cinema e a televisão, o património cultural imaterial e a propriedade intelectual de jogos tornaram-se a primeira escolha para a cooperação transfronteiriça com marcas devido à sua extensa base de fãs e ao elevado reconhecimento cultural.

O que esse grupo mais valoriza? Naturalmente, existem sacolas de embalagens, adesivos de personagens e cartões stand-up impressos com os personagens, e “esgotado” se tornou um fenômeno comum em colaborações. O Instituto de Pesquisa Jingzhe descobriu, ao analisar as atividades conjuntas de algumas marcas de chá em agosto, queOs periféricos de marca conjunta no mercado não são mais as combinações anteriores de "logotipos sobrepostos", mas sim "embalagens de presentes periféricos" compostas principalmente por copos temáticos, capas de copos, quadros de acrílico e cartões postais, combinados com lojas temáticas de marca conjunta.

Claro, também existem alguns designs periféricos ligeiramente criativos. Por exemplo, no White Day deste ano, Heytea cooperou com "Love of Light and Night" de Byouyou para lançar um periférico de "certidão de casamento" de edição limitada. Os consumidores podem combinar suas próprias fotos e cartões de personagem em uma foto de certidão de casamento e colocá-la no. certidão de casamento, com adesivos de assinatura dos personagens, certidões de casamento exclusivas personalizadas e, simultaneamente, lançamento de sacolas de papel co-branded, bolsas térmicas e outros periféricos.

Muitos jogadores estão dispostos a fazer fila para obter uma “certidão de casamento” com seu “marido” no jogo. No dia do evento, Heytea vendeu mais de 1,38 milhão de certificados de casamento com temas conjuntos. Ao mesmo tempo, muitas lojas estavam cheias de pedidos e algumas lojas venderam quase 3.000 bebidas de marca compartilhada naquele dia.

Além dos periféricos de marca conjunta, cada vez mais marcas de chá estão começando a desenvolver seus próprios periféricos. Xícaras temáticas e diversas sacolas e bolsas são os periféricos mais comuns para lojas de bebidas. Até as capas de celulares são feitas com chá com leite.O Jingzhe Research Institute navegou nas páginas do miniprograma de muitas marcas de chá e descobriu que a maioria das marcas possui áreas periféricas. Além disso, alguns produtos periféricos serão adicionados às opções de produtos como presentes padrão. Independentemente de o usuário querer comprá-los ou não, ele sempre terá alguns, ou apenas receberá alguns itens aleatoriamente quando houver eventos.

No Dia dos Namorados chinês, há pouco tempo, muitas casas de chá também lançaram novos produtos, embalaram e distribuíram vários presentes periféricos. CoCo pode oferecer óculos com filtro de difração de amor e pingentes de pérolas adesivas, Chaliyishi lançou xícaras de porcelana chinesas e pulseiras temáticas do Dia dos Namorados, e Lele Tea, Bawang Chaji e Yidianyao lançaram atividades limitadas do Dia dos Namorados chinês.

É sob esta ofensiva de projéteis de artilharia periférica que muitos consumidores caíram inconscientemente nela.Embora eu já tenha um monte de pequenas estatuetas de copos e sacolas reutilizáveis ​​em casa, quando me deparo com os periféricos cada vez mais sofisticados e de alto visual, ainda enfio a mão nos bolsos obedientemente, mudando de “comprar bebidas para dar periféricos” para “comprar bebidas por causa dos periféricos."

O que você bebe não é importante.

A fim de atrair o maior número possível de grupos de consumidores, as lojas de bebidas muitas vezes optam por fazer parceria com IPs que têm um certo grau de atualidade e popularidade quando fazem co-branding. De acordo com estatísticas da Shiwei Technology, as principais marcas de chá e café têm marcas conjuntas. um total de 122 vezes em 2023. Em média, um novo evento conjunto surge a cada três dias.

A fim de fazer com que o co-branding transfronteiriço tenha um efeito impulsionador mais forte na conversão do mercado, a maioria das atividades de co-branding são oportunas e escassas, fazendo com que os principais fãs encontrem maneiras de coletar um conjunto completo de periféricos. Para obter periféricos por tempo limitado e de edição limitada, muitos fãs costumam comprar pacotes designados em lojas temáticas conjuntas várias vezes em um período de tempo.

Ah Huan disse ao Jingzhe Research Institute que pedia 10 xícaras de chá com leite por semana para coletar a mercadoria conjunta de “Love and Producer” e CoCo “Normalmente não peço CoCo quando bebo chá com leite. time." jogo, dei uma olhada animada no conteúdo do pacote. Existem pacotes para 1 pessoa, 2 pessoas e 5 pessoas. Como o pacote para 1 pessoa não vem com cartão fotográfico de acrílico, escolhi o pacote para 2 pessoas todas as vezes. ”

Em relação ao jogo co-branded de bebidas de chá, Ah Huan acha que por mais de 30 yuans, além de comprar 2 bebidas reais, você também pode ganhar um conjunto de periféricos de personagens, “um cartão postal e um cartão fotográfico de acrílico Custa”. pelo menos dez ou vinte yuans para vendê-los juntos, e se for uma loja oficial, a maioria deles está em pré-venda e leva de 3 a 4 meses ou até meio ano para obtê-los. basicamente cartões requintados, se você comprar, você ganhará.

*Foto cedida pelo entrevistado

No entanto, os produtos de marca conjunta também podem sofrer "inversão" no sabor. Por exemplo, a bebida especial "Tengyun American" com a qual Ruixing colaborou "Black Myth: Wukong" foi reclamada por internautas no dia em que foi lançada como "extremamente desagradável de beber" e "um tanto azeda". periféricos de marca, mas "Tengyun American" e acabou não terminando a bebida.

Ah Huan também reclamou ao Jingzhe Research Institute que o sabor do chá com leite co-branded por "Love and the Producer" e CoCo não é especial. Eu até vi muitas pessoas em Xiaohongshu dizendo que tinha um gosto ruim. “Além da questão do sabor, a montagem do pacote também é um pouco confusa. Você só pode escolher um personagem no pacote para 2 pessoas, então tem que comprar 5 vezes para coletar os cartões fotográficos do completo conjunto de caracteres. Porque eu não sabia quando a colaboração terminaria na época e estava preocupado em perder, então pedi todas as semanas. Pedi 10 xícaras de chá com leite.

Ah Huan disse ao Jingzhe Research Institute: “Como a marca conjunta é regional e sensível ao tempo, alguns jogadores perderão a atividade conjunta. Se você quiser coletar todos os periféricos, só poderá cobrar um preço alto ou encontrar alguém para beber. em seu nome. Outros beberão o chá com leite para você. Se você quiser os periféricos, a postagem será cobrada.Beber em nome de terceiros não é comprar em nome de terceiros. Essa forma de transação consiste simplesmente em que você não pode comprar produtos de marca compartilhada, mas deseja produtos periféricos. Nesse caso, você basicamente precisa postar sua demanda em plataformas sociais. por uma taxa. "

De acordo com a descrição de Ah Huan, o Instituto de Pesquisa Jingzhe pesquisou um grande número de postagens sobre beber em nome de terceiros, comprar em nome de terceiros e comprar a preços elevados em plataformas sociais. Em Xiaohongshu, havia mais de 70.000 notas com o. palavra-chave #milktea Beber em nome de terceiros.

Além disso, Ah Huan também revelou que alguns consumidores colocarão esses produtos periféricos em plataformas de segunda mão.“Um conjunto completo de periféricos de marca conjunta, como CoCo, Love e Producers, foi vendido no Taobao por mais de 200 yuans, e alguns personagens também estão fora de estoque. e vendido."

Em Xianyu, o Jingzhe Research Institute também descobriu que o mercado de periféricos de marca conjunta começou a tomar forma, e há até usuários que compram especificamente chá com leite de marca conjunta para revender os periféricos.

O Jingzhe Research Institute clicou aleatoriamente na página inicial de um produto dos periféricos CoCo, Helian e Producer. A página mostrava que o preço de uma moldura de acrílico e suporte giratório era de 10 yuans. Com a tampa do copo adesivo, um periférico de personagem poderia ser vendido por 30 yuans. ., se você quiser coletar os periféricos de 5 caracteres, isso significa que você terá que gastar pelo menos 150 yuans. Porque a maioria dos produtos periféricos não vem com frete grátis e, ao comprar periféricos por um preço tão alto, os consumidores não podem nem garantir que os produtos sejam novos e fechados.

A atualidade dos periféricos de marca conjunta também foi ampliada no mercado de segunda mão.Ah Huan disse que se encontrar um produto de marca compartilhada expirado nas plataformas sociais, ele coletará os periféricos do personagem por um preço alto dentro de sua capacidade. Mas por outro lado, Ah Huan também disse que estava um pouco “insensível”. “A cooperação conjunta entre bebidas de chá e IP é um pouco intensa e não tem nada de novo. Em vez de enviar adesivos ou cartões fotográficos, tudo isso mudou. é a face do cartão de personagem." , a co-branding de IP e marcas é como um arranjo e combinação matemática, que pode facilmente me fazer sofrer de cansaço de consumo.”

Assim como Ah Huan, Gui Jiujiang, uma garota pós-95 que trabalha em Xangai, não tem vergonha de colecionar periféricos. No entanto, o que lhe interessa não são os periféricos de marca compartilhada, mas os próprios periféricos da LINLEE, uma marca especializada. em chá de limão feito à mão—— "Patinho de Borracha".

“Eu faria o possível para comprar o chá de limão deles apenas para coletar patos. Ao contrário de outras lojas onde eles têm que arrecadar muito dinheiro ou comprar várias xícaras antes de distribuir periféricos, geralmente não compro. um copo e ganha um pato + combinando, porque é tão perto. A empresa é muito próxima, então costumo comprar online para poder escolher os acessórios sozinha.”

Gui Jijiang disse ao Jingzhe Research Institute que colocou uma fileira de patinhos coloridos em seu computador e também havia um grande “Duck King” na área de trabalho.“Antes eu comprava acessórios no Taobao ou encontrava outras bonecas e acessórios de brinquedo para enfeitar meu patinho. sinto-me um pouco angustiado e sinto que não consigo terminar tudo.”

*Foto cedida pelo entrevistado

Na verdade, muitos internautas têm as mesmas preocupações de Gui Qijiang, como aqueles que colecionam os periféricos de mahjong "Tea Saves the Planet". Embora seja normal pedir chá com leite e ganhar um pequeno presente, comprar uma xícara e ganhar um mahjong é. realmente Isso é raro e despertou o desejo de muitos internautas de colecionar, planejando beber mais chá com leite e construir uma mesa de mahjong.

Se calculado com base na quantidade padrão de 144 peças de mahjong e no preço de uma bebida de 15 yuans, custaria pelo menos 2.000 yuans para coletar um conjunto de mahjong. No entanto, o mahjong em torno do “Chá Salva o Planeta” tem uma cortina. natureza da caixa, então os consumidores não podem escolher um mahjong específico, é comum encontrar duplicação de mahjong, então nas plataformas sociais você também pode ver internautas discutindo a troca de mahjong nas postagens.

Na verdade, sejam periféricos de marca compartilhada ou periféricos de propriedade própria, produtos complexos e vendas agrupadas fizeram com que muitos internautas reclamassem se o chá com leite também entrou no mercado de jogos. Beber chá com leite tornou-se como tirar cartas e abrir livros ilustrados. Se você quiser adquirir seus periféricos favoritos, tive que tomar chá com leite sem parar e, no final, gastei todo o meu dinheiro e ganhei alguns quilos.

Atualização interna de rolos, não apenas periféricos

Quão lotado está o cenário de beber chá hoje? Segundo dados da Zhaimen Dinyan, em 5 de agosto, o número total de lojas com o rótulo "bebida com leite e chá" atingiu 431.753, com um aumento líquido de 35.518 lojas no ano passado. Em particular, o número de lojas de algumas das novas marcas líderes de chá tem aumentado e todas caminham para a "era dos milhares de lojas".

A razão para apoiar a expansão acelerada de novas marcas de chá reside principalmente na previsão optimista do "efeito batom", ou seja, apesar da recessão económica, as pessoas ainda comprarão alguns bens de luxo ou pequenos itens para melhorar as suas condições de vida, e leite o chá é um deles.

De acordo com dados da iResearch, o novo mercado de bebidas de chá do meu país atingirá 333,38 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 13,5%. Portanto, face à tendência de crescimento geralmente optimista dentro e fora da indústria, muitas novas marcas de chá também mergulharam na situação de concorrência acelerada.

Os consumidores do lado do mercado também não estão ociosos. De 2020 até ao presente, a maioria dos consumidores passou por várias rondas de iterações e integrações na psicologia do consumidor: primeiro centrando-se na saúde, depois voltando-se para o consumo racional e depois para um forte reconhecimento do valor emocional.

As mudanças na psicologia do consumidor também apontaram a direção da involução das marcas no mercado.

A fim de atender às necessidades de saúde dos consumidores, a maioria das novas marcas de chá no mercado basicamente abandonou o tradicional leite em pó, sacarina e outras matérias-primas, substituindo-as por chá de alta qualidade, leite fresco, frutas frescas e outras matérias-primas. Realizei a substituição de sobremesas e sucos naturais. Além de marcar valores calóricos em seus cardápios, algumas marcas de chás também lançam diversos produtos para controle de açúcar e redução de gordura, oferecendo aos consumidores opções de açúcar com zero calorias e otimizando seus produtos em açúcar.

Com a premissa de garantir qualidade e saúde, o preço das novas bebidas à base de chá também caiu continuamente.Era uma vez, as novas bebidas de chá sofisticadas eram as queridinhas dos jovens, e os preços unitários de 20 a 30 yuans eram comuns. Algumas pessoas tinham que esperar horas apenas para conseguir uma bebida. Mas quando o mercado sofisticado ficou saturado, muitas marcas de chá começaram a "abaixar sua postura" e reduzir coletivamente os preços. O preço médio caiu basicamente para mais de 10 yuans, e os mais baratos caíram para menos de 10 yuans.

Para atrair a atenção e aumentar a exposição da marca, as novas marcas de chá também não poupam esforços no design das embalagens.

Por exemplo, a Heytea associou-se à marca de luxo FENDI para adotar o clássico esquema de cores das embalagens com fundo amarelo e texto preto para novos produtos; a NOWWA Coffee associou-se a um ex-designer sênior de impressão da GUCCI para lançar um novo produto de marca conjunta Damascus Rose Sea Salt Latte; desenvolvimento nos últimos dois anos Bawang Chaji, que está ganhando força, utiliza um método de "tributo" para integrar designs ou elementos de marcas de luxo como DIOR, GUCCI, CHANEL e Valentino em suas próprias embalagens de produtos, tornando-se o " mais fotografados" nas redes sociais. Um dos objetos de "postagem de pedidos".

Artigos anteriores do Jingzhe Research Institute"Novas bebidas de chá para celebridades da Internet em 2023: preste homenagem a grandes nomes e depois saia do círculo"Zhong Zeng destacou que a competição entre as novas marcas de bebidas de chá nesta fase muitas vezes gira em torno de quem consegue atrair melhor a atenção dos consumidores. Desde os produtos iniciais de sucesso até o posterior co-branding da marca, novos lançamentos eram lançados com frequência em um espaço de mercado limitado para competir pelo tráfego e aumentar as vendas da marca.

No entanto, quando os periféricos de produtos se tornaram um novo campo de batalha para novas marcas de bebidas à base de chá, o centro da competição da indústria estende-se para fora dos produtos, o que faz as pessoas perguntarem: Em que exatamente estão envolvidas as novas bebidas à base de chá?

Do ponto de vista empresarial, o novo mercado consumidor de bebidas à base de chá ainda se concentra em produtos, proporcionando valor de produto "para matar a sede". Mesmo no estágio de involução das atualizações de embalagens, os produtos e serviços relacionados ainda estão sendo atualizados.

No entanto, a partir de atividades conjuntas e produtos periféricos, as ações de marketing originalmente destinadas a atrair círculos de fãs e impulsionar as vendas de produtos tornaram-se o valor central. O valor funcional da nova bebida de chá para “matar a sede” é apenas a motivação original para iniciar um. comportamento de consumo.

Quando os consumidores começam a procurar serviços de bebidas para obter periféricos de edição limitada, o valor original do produto entra gradualmente em colapso e as marcas precisam de fornecer mais valor para além dos produtos para promover o comportamento do consumidor. Mas isto também cria um novo problema. Se os consumidores não se importam com o que bebem e nem sequer bebem os produtos que compram, mas apenas fazem encomendas de periféricos, então porque é que os comerciantes não vendem directamente os periféricos?

Na verdade, a razão fundamental pela qual as novas bebidas à base de chá estão a começar a ganhar popularidade é que o mercado tornou-se gradualmente saturado e as novas marcas de bebidas à base de chá e os seus produtos também enfrentam sérios problemas de homogeneização.

Em comparação com os riscos incertos enfrentados pelos produtos inovadores, a utilização de atividades de marca conjunta ou de produtos periféricos para impulsionar conversões de vendas a curto prazo tem uma taxa de sucesso mais elevada. Portanto, as atividades de marca conjunta e os produtos periféricos tornaram-se o principal meio de concorrência para muitas grandes empresas. marcas. Por trás desta estratégia competitiva de foco em periféricos, o que realmente está competindo é a solidez financeira e os recursos de propriedade intelectual da marca.Embora o lucro real por trás disso não possa ser conhecido, os periféricos de marca conjunta aumentaram de fato o fluxo de caixa para as grandes marcas e forneceram um forte apoio para que as marcas abrissem a cooperação de franquia.

Seguindo a tendência de "periféricos rolantes", também descobriremos que marcas como Little Duck da LINLEE e "Tea Save the Planet" experimentaram seus próprios periféricos, que rompem com o método de operação de alto custo de co-branding de marca e são propício para cultivar fãs da marca. No entanto, em comparação com o co-branding de grandes IPs, os periféricos próprios testam a capacidade criativa da marca no desenvolvimento de produtos.

Voltando à lógica competitiva subjacente ao mercado consumidor, em qualquer ambiente, o que as marcas precisam é de uma excelente força de produto, uma imagem de marca forte e uma sólida fidelização dos utilizadores.As actuais novas marcas de chá parecem vender produtos periféricos, mas na verdade dependem da sua própria criatividade e de recursos externos para continuar a exposição da marca e competir pela conversão de vendas quando não há lançamento de produtos. todos. .

À medida que a concorrência no mercado se intensifica, confiar apenas na adição de produtos pode não ser suficiente para manter a vantagem competitiva de uma marca. As marcas também precisam estar atentas à experiência do usuário, à qualidade do serviço, à construção da imagem da marca e outros aspectos para formar vantagens abrangentes e se destacar na acirrada concorrência.

*A Huan e Gui Qijiang são pseudônimos no artigo.