berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pengarang|Bai Lu

Meski musim gugur telah dimulai, “Harimau Musim Gugur” Shanghai tidak bisa dianggap remeh. Duduk di tempat kerjanya, Ah Huan sedang berpikir untuk memesan secangkir es teh susu untuk menenangkan diri. Begitu dia menghidupkan teleponnya, dia tertarik dengan berbagai paket merek bersama.

Di sini, paket merek bersama antara Luckin dan "Black Myth: Wukong" ada di beranda, dan periferal terbatas terjual habis dalam hitungan detik; di sana, kolaborasi antara Yogurt Pot dan My Little Pony sedang berjalan lancar; bahkan lebih dilebih-lebihkan, dengan Teletubbies di satu tangan dan Teletubbies di Sailor Moon lainnya. Dihadapkan pada merchandise co-branded yang mempesona, Ah Huan lupa bahwa dia hanya ingin minum sesuatu.

Dalam beberapa tahun terakhir, persaingan di pasar minuman teh baru semakin ketat. Dalam beberapa tahun terakhir, bahan baku roti gulung sangat populer, dan kemudian harga roti gulung menjadi 9 yuan dan 9 untuk minuman sepuasnya. . Saat ini, mengembangkan periferal produk tampaknya telah menjadi salah satu cara efektif untuk meningkatkan citra merek dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Ada juga kategori konsumen di platform sosial yang beralih dari "membeli minuman dan mendapatkan periferal" menjadi "membeli minuman untuk periferal". Beberapa orang minum beberapa cangkir teh susu dalam seminggu hanya untuk mengumpulkan stiker kartu pos, dan beberapa orang memposting minuman teh susu di tempat lain. Menurut postingan tersebut, anak muda dengan naluri bisnis yang tajam telah membuat ulang tas kemasan periferal dan menjualnya dengan harga tinggi.

Persaingan dalam industri minuman teh baru telah menyebar ke produk luar.

Yang kami jual adalah minuman, yang kami berikan adalah emosi

Jika Anda ingin memilih lagu terpanas dalam beberapa tahun terakhir, Xinchayin pasti ada dalam daftar. Saat saya membuka aplikasi takeout di pagi hari, jam tutup kedai teh susu semakin lama. Jika saya klik kategori makanan penutup dan minuman, saya masih bisa melihat banyak toko minuman yang tidak melewatkan bisnis malam, seperti seperti Chamoido, CoCo, dan Rumah Teh Temma. Ada lebih banyak kedai teh susu di jalanan kawasan bisnis offline daripada jumlah konsumen. Ada 10 kedai teh susu di jalan 100 meter. Beberapa netizen berkomentar: "Apa? Pernahkah ada yang mati kehausan di jalan ini sebelumnya?"

Terutama selama periode puncak konsumsi seperti musim panas dan awal musim gugur, merek-merek teh baru yang besar berusaha semaksimal mungkin untuk merebut pasar.Selain inovasi berkelanjutan pada produknya sendiri, merek juga bekerja keras pada produk dan layanan periferal, dan sibuk melakukan co-branding dan merancang periferal. Beberapa merek teh baru meluncurkan setidaknya satu produk co-branded hampir setiap bulan untuk mengetahui, titik pertumbuhan dan terobosan baru.

Kaum muda, khususnya pecinta dua dimensi, menjadi incaran merek-merek besar karena aktivitasnya yang tinggi dan kemauan mengkonsumsi yang kuat. Kekayaan intelektual dimensi kedua, film dan televisi, warisan budaya takbenda, dan kekayaan intelektual permainan telah menjadi pilihan pertama untuk kerja sama lintas batas dengan merek karena basis penggemarnya yang luas dan pengakuan budayanya yang tinggi.

Apa yang paling dihargai oleh kelompok ini? Tentu saja, ada tas kemasan, stiker karakter, dan kartu stand-up yang dicetak dengan karakter tersebut, dan "terjual habis" sudah menjadi fenomena umum dalam kolaborasi. Jingzhe Research Institute mengetahuinya ketika memilah kegiatan bersama beberapa merek teh pada bulan Agustus laluPeriferal merek bersama yang ada di pasaran bukan lagi kombinasi "logo yang ditumpangkan" di masa lalu, tetapi "paket hadiah periferal" yang sebagian besar terdiri dari cangkir bertema, lengan cangkir, papan akrilik, dan kartu pos, dipasangkan dengan toko bertema merek bersama.

Tentu saja, ada juga beberapa desain periferal yang sedikit kreatif. Misalnya, pada White Day tahun ini, Heytea bekerja sama dengan "Love of Light and Night" Byouyou meluncurkan perangkat "surat nikah" edisi terbatas. Konsumen dapat menggabungkan foto dan kartu karakter mereka sendiri ke dalam foto akta pernikahan dan memasangnya di sertifikat pernikahan. , dengan stiker tanda tangan karakter, sertifikat pernikahan eksklusif yang disesuaikan, dan secara bersamaan meluncurkan kantong kertas merek bersama, tas termal, dan periferal lainnya.

Banyak pemain yang rela mengantri demi mendapatkan “surat nikah” dengan “suaminya” di dalam game. Pada hari acara, Heytea menjual lebih dari 1,38 juta sertifikat pernikahan bertema bersama. Pada saat yang sama, banyak toko yang penuh dengan pesanan, dan beberapa toko menjual hampir 3.000 minuman merek bersama pada hari itu.

Selain periferal merek bersama, semakin banyak merek teh yang mulai mengembangkan periferalnya sendiri. Cangkir bertema serta berbagai tas dan tas adalah periferal paling umum untuk toko minuman.Jingzhe Research Institute menelusuri halaman program mini dari banyak merek teh dan menemukan bahwa sebagian besar merek memiliki area periferal. Selain itu, beberapa produk periferal akan ditambahkan ke opsi produk sebagai hadiah default. Terlepas dari apakah pengguna ingin membelinya atau tidak, mereka akan selalu memilikinya, atau mereka hanya akan mendapatkan beberapa item secara acak saat ada acara.

Di Hari Valentine China belum lama ini, banyak toko teh yang juga meluncurkan produk baru dan mengemas serta membagikan berbagai oleh-oleh. CoCo memberikan kacamata filter difraksi cinta dan liontin stiker mutiara, Chaliyishi telah meluncurkan cangkir porselen dan gelang bertema Hari Valentine Tiongkok, dan Teh Lele, Bawang Chaji, dan Yidianyao telah meluncurkan aktivitas terbatas Hari Valentine Tiongkok.

Di bawah serangan peluru artileri periferal inilah banyak konsumen secara tidak sadar jatuh ke dalamnya.Meskipun saya sudah memiliki banyak patung kecil berupa cangkir dan tas yang dapat digunakan kembali di rumah, ketika dihadapkan dengan perangkat berpenampilan tinggi yang semakin canggih, saya tetap merogoh saku dengan patuh, berubah dari "membeli minuman untuk memberikan periferal" menjadi "membeli minuman demi periferal."

Apa yang Anda minum tidak penting.

Untuk menarik sebanyak mungkin kelompok konsumen, toko minuman sering kali memilih untuk melakukan co-branding dengan IP yang memiliki tingkat aktualitas dan popularitas tertentu saat melakukan co-branding. Menurut statistik dari Shiwei Technology, merek teh dan kopi mainstream melakukan co-branding sebanyak 122 kali pada tahun 2023. Rata-rata event gabungan baru muncul setiap tiga hari sekali.

Untuk membuat co-branding lintas batas memiliki efek pendorong yang lebih kuat pada konversi pasar, sebagian besar aktivitas co-branding dilakukan tepat waktu dan langka, sehingga penggemar inti mencari cara untuk mengumpulkan serangkaian periferal lengkap. Untuk mendapatkan periferal dengan waktu terbatas dan edisi terbatas, banyak penggemar sering kali membeli paket khusus di toko bertema bersama beberapa kali dalam jangka waktu tertentu.

Ah Huan mengatakan kepada Jingzhe Research Institute bahwa dia memesan 10 cangkir teh susu seminggu untuk mengumpulkan merchandise gabungan "Love and Producer" dan CoCo. "Saya biasanya tidak memesan CoCo saat saya minum teh susu. Saya menyukainya terakhir kali." waktu." permainan, saya bersemangat melihat-lihat isi paket. Ada paket untuk 1 orang, 2 orang, dan 5 orang. Karena paket 1 orang tidak dilengkapi dengan kartu foto akrilik, saya selalu memilih paket 2 orang. ”

Mengenai permainan co-branded minuman teh, Ah Huan berpendapat bahwa dengan lebih dari 30 yuan, selain membeli 2 minuman asli, Anda juga bisa mendapatkan satu set periferal karakter, "kartu pos dan kartu foto akrilik". setidaknya sepuluh atau dua puluh yuan untuk menjualnya bersama-sama, dan jika itu adalah toko utama resmi, kebanyakan dari mereka adalah pra-penjualan, dan dibutuhkan 3-4 bulan atau bahkan setengah tahun untuk mendapatkannya pada dasarnya kartu yang sangat bagus. , jika Anda membelinya, Anda akan mendapatkannya.”

*Foto disediakan oleh orang yang diwawancarai

Namun, produk merek bersama mungkin juga mengalami rasa yang "terbalik". Misalnya, minuman spesial "Tengyun American" yang dikolaborasikan Ruixing dengan "Black Myth: Wukong" dikeluhkan oleh netizen pada hari peluncurannya sebagai "sangat tidak enak untuk diminum" dan "agak asam". periferal bermerek, tapi "Tengyun American" American" dan akhirnya tidak menghabiskan minumannya.

Ah Huan juga mengeluh kepada Jingzhe Research Institute bahwa rasa teh susu yang diproduksi bersama oleh "Love and the Producer" dan CoCo tidak istimewa. “Selain masalah rasa, pengaturan paketnya juga agak membingungkan. Kamu hanya bisa memilih satu karakter dalam paket untuk 2 orang, jadi harus membelinya 5 kali untuk mengumpulkan photo card yang lengkap. kumpulan karakter. Karena saya tidak tahu kapan kolaborasi akan berakhir saat itu, dan saya khawatir ketinggalan, jadi saya memesannya setiap minggu. Memesan 10 cangkir teh susu.”

Ah Huan mengatakan kepada Jingzhe Research Institute, “Karena branding bersama bersifat sensitif terhadap waktu dan bersifat regional, beberapa pemain akan melewatkan aktivitas bersama. Jika Anda ingin mengumpulkan semua periferal, Anda hanya dapat mengenakan harga tinggi atau mencari seseorang untuk meminumnya atas nama Anda. Orang lain akan meminum teh susu untuk Anda. Jika Anda menginginkan periferalnya, ongkos kirim akan dikenakan. Saya ingin Anda keluar.Minum atas nama orang lain bukanlah membeli atas nama orang lain. Bentuk transaksi ini sederhananya adalah Anda tidak dapat membeli produk co-branded, tetapi Anda menginginkan produk periferal dengan biaya tertentu. "

Menurut uraian Ah Huan, Institut Penelitian Jingzhe menelusuri sejumlah besar postingan tentang minum atas nama orang lain, membeli atas nama orang lain, dan membeli dengan harga tinggi di platform sosial kata kunci #milktea Minum atas nama orang lain.

Selain itu, Ah Huan juga mengungkapkan bahwa sebagian konsumen akan menaruh produk periferal tersebut di platform bekas."Satu set lengkap periferal merek bersama seperti CoCo, Love, dan Producers telah dijual di Taobao dengan harga lebih dari 200 yuan, dan beberapa karakter juga terlihat kehabisan stok. Bahkan kantong kemasan teh susu telah diproduksi ulang. dan dijual."

Di Xianyu, Jingzhe Research Institute juga menemukan bahwa pasar periferal co-branded sudah mulai terbentuk, bahkan ada pengguna yang secara khusus membeli teh susu co-branded untuk menjual kembali periferal tersebut.

Jingzhe Research Institute secara acak mengklik beranda produk perangkat CoCo, Helian, dan Produser. Halaman tersebut menunjukkan bahwa harga bingkai foto akrilik dan dudukan berputar adalah 10 yuan. Dengan penutup cangkir stiker, perangkat karakter dapat dijual seharga 30 yuan ., jika Anda ingin mengumpulkan periferal 5 karakter, berarti Anda harus merogoh kocek minimal 150 yuan. Karena sebagian besar produk periferal tidak disertai dengan pengiriman gratis, dan ketika membeli periferal dengan harga tinggi, konsumen bahkan tidak dapat menjamin bahwa produk tersebut masih baru dan belum dibuka.

Ketepatan waktu periferal merek bersama juga telah diperluas di pasar barang bekas.Ah Huan mengatakan bahwa jika dia menemukan produk co-branded yang kadaluarsa di platform sosial, dia akan mengumpulkan periferal karakter tersebut dengan harga tinggi sesuai kemampuannya. Namun di sisi lain, Ah Huan juga mengaku sedikit "peka". "Kerja sama antara minuman teh dan IP agak terlalu intensif dan tidak ada yang baru. Daripada mengirim stiker atau kartu foto, semua itu berubah. adalah wajah kartu karakter." , co-branding IP dan merek seperti pengaturan dan kombinasi matematis, yang dapat dengan mudah membuat saya mengalami kelelahan konsumsi.”

Seperti Ah Huan, Gui Jiujiang, seorang gadis pasca tahun 95-an yang bekerja di Shanghai, tidak segan-segan mengoleksi periferal. Namun, yang dia minati bukanlah periferal merek bersama, melainkan periferal milik LINLEE, sebuah merek yang mengkhususkan diri. dalam teh lemon buatan tangan— "Itik Karet".

“Saya rela membeli teh lemon hanya untuk mengumpulkan bebek. Tidak seperti toko lain di mana mereka harus mengumpulkan banyak uang, atau membeli beberapa cangkir sebelum memberikan perlengkapannya, saya biasanya tidak membelinya secangkir dan mendapat bebek + yang serasi, karena jaraknya sangat dekat. Perusahaannya sangat dekat, jadi saya biasanya membelinya secara online sehingga saya bisa memilih sendiri asesorisnya.”

Gui Jijiang memberi tahu Jingzhe Research Institute bahwa dia telah menempatkan sederet bebek kecil berwarna-warni di komputernya, dan ada juga "Raja Bebek" besar di desktop.“Sebelumnya, saya akan membeli aksesoris di Taobao atau mencari boneka dan aksesoris mainan lain untuk mendandani bebek kecil saya. Pencocokannya sendiri juga menyenangkan. Ketika saya melihat kesuksesan saya di tempat kerja, saya merasa lebih baik, tetapi Setelah mengumpulkan terlalu banyak, saya merasa sedikit tertekan dan merasa tidak bisa menyelesaikan semuanya.”

*Foto disediakan oleh orang yang diwawancarai

Faktanya, banyak netizen yang memiliki kekhawatiran yang sama dengan Gui Qijiang, seperti mereka yang mengoleksi perangkat mahjong "Teh Menyelamatkan Planet". Meski memesan teh susu dan mendapatkan hadiah kecil, membeli cangkir dan mendapatkan mahjong adalah hal yang lumrah Sungguh Ini jarang terjadi, dan hal ini menggugah keinginan banyak netizen untuk mengoleksi, berencana untuk minum lebih banyak teh susu dan membangun meja mahjong.

Jika dihitung berdasarkan jumlah standar 144 buah mahjong dan harga minuman 15 yuan, dibutuhkan setidaknya 2.000 yuan untuk mengumpulkan satu set mahjong. Namun, mahjong yang mengelilingi "Teh Menyelamatkan Planet" memiliki tirai sifatnya yang kotak, sehingga konsumen tidak bisa memilih mahjong tertentu, duplikasi mahjong sering dijumpai, sehingga di platform sosial, Anda juga dapat melihat netizen mendiskusikan pertukaran mahjong di bawah postingan.

Faktanya, baik itu periferal co-branded maupun periferal milik sendiri, produk yang rumit dan penjualan yang dibundel telah menyebabkan banyak netizen yang mengeluhkan apakah teh susu juga telah memasuki pasar game Jika Anda ingin mendapatkan periferal favorit Anda, saya harus minum teh susu tanpa henti, dan pada akhirnya saya menghabiskan semua uang saya dan menambah berat badan beberapa kilogram.

Peningkatan gulungan internal, bukan hanya periferal

Seberapa ramai suasana minum teh hari ini? Menurut data Zhaimen Dinyan, per 5 Agustus, jumlah toko berlabel "minuman teh susu" mencapai 431.753, dengan peningkatan bersih sebanyak 35.518 toko pada tahun lalu. Secara khusus, jumlah toko dari beberapa merek teh baru terkemuka telah melonjak, dan semuanya sedang menuju ke "era ribuan toko".

Alasan yang mendukung percepatan ekspansi merek teh baru terutama terletak pada prediksi optimis mengenai “efek lipstik”, yaitu meskipun terjadi resesi ekonomi, masyarakat masih akan membeli beberapa barang mewah atau barang-barang kecil untuk meningkatkan taraf hidup, dan susu. teh adalah salah satunya.

Menurut data dari iResearch, pasar minuman teh baru di negara saya akan mencapai 333,38 miliar yuan pada tahun 2023, meningkat 13,5% dari tahun ke tahun. Oleh karena itu, dalam menghadapi tren pertumbuhan yang secara umum optimis di dalam dan di luar industri, banyak merek teh baru yang juga terjerumus ke dalam situasi persaingan yang semakin cepat.

Konsumen di sisi pasar juga tidak menganggur. Sejak tahun 2020 hingga saat ini, sebagian besar konsumen telah mengalami beberapa putaran pengulangan dan integrasi dalam psikologi konsumen: pertama berfokus pada kesehatan, kemudian beralih ke konsumsi rasional, dan kemudian pengakuan yang kuat terhadap nilai emosional.

Perubahan psikologi konsumen juga menunjukkan arah involusi merek di pasar.

Untuk memenuhi kebutuhan kesehatan konsumen, sebagian besar merek teh baru di pasaran pada dasarnya telah meninggalkan susu bubuk tradisional, sakarin, dan bahan mentah lainnya, dan menggantinya dengan teh berkualitas tinggi, susu segar, buah-buahan segar, dan bahan baku lainnya. Menyadari penggantian makanan penutup dan jus segar. Selain menandai nilai kalori pada menu mereka, beberapa merek minuman teh juga meluncurkan produk pengontrol gula dan pengurangan lemak yang berbeda, memberikan konsumen pilihan gula nol kalori dan mengoptimalkan produk mereka dengan gula.

Demi menjamin kualitas dan kesehatan, harga minuman teh baru juga berulang kali turun.Dahulu kala, minuman teh baru yang mewah adalah favorit anak muda, dan harga satuan 20-30 yuan adalah hal yang lumrah. Beberapa orang harus menunggu berjam-jam hanya untuk mendapatkan minuman. Namun ketika pasar kelas atas menjadi jenuh, banyak merek teh mulai "menurunkan postur mereka" dan secara kolektif menurunkan harga. Harga rata-rata pada dasarnya turun menjadi lebih dari 10 yuan, dan yang termurah bahkan turun menjadi kurang dari 10 yuan.

Untuk menarik perhatian dan meningkatkan eksposur merek, merek teh baru juga berupaya keras dalam desain kemasan.

Misalnya, Heytea bekerja sama dengan merek mewah FENDI untuk mengadopsi skema warna kemasan klasik dengan latar belakang kuning dan teks hitam untuk produk baru; NOWWA Coffee bekerja sama dengan mantan desainer percetakan senior GUCCI untuk meluncurkan produk merek bersama baru Damascus Rose Sea. Salt Latte; perkembangan dalam dua tahun terakhir Bawang Chaji yang mendapatkan momentumnya, menggunakan metode "tribute" dengan mengintegrasikan desain atau elemen merek mewah seperti DIOR, GUCCI, CHANEL dan Valentino ke dalam kemasan produknya sendiri, menjadi " paling banyak difoto" di media sosial. Salah satu objek "posting pesanan".

Artikel Jingzhe Research Institute sebelumnya"Minuman Teh Baru Selebriti Internet 2023: Beri penghormatan kepada nama-nama besar, lalu keluar dari lingkaran"Zhong Zeng menunjukkan bahwa persaingan antar merek minuman teh baru pada tahap ini sering kali berkaitan dengan siapa yang dapat menarik perhatian konsumen dengan lebih baik. Dari produk awal yang sukses hingga merek bersama merek berikutnya, peluncuran produk baru sering dilakukan dalam ruang pasar yang terbatas untuk bersaing dalam mendapatkan lalu lintas dan meningkatkan penjualan merek tersebut.

Namun, ketika produk periferal telah menjadi medan pertempuran baru bagi merek minuman teh baru, pusat persaingan industri meluas ke luar produk, sehingga membuat orang bertanya: Apa sebenarnya yang termasuk dalam minuman teh baru?

Dari segi bisnis, pasar konsumen minuman teh baru masih fokus pada produk, memberikan nilai produk yang "pelepas dahaga". Bahkan dalam tahap involusi peningkatan kemasan, produk dan layanan terkait masih terus ditingkatkan.

Namun, dimulai dari aktivitas bersama dan periferal produk, tindakan pemasaran yang semula dimaksudkan untuk menarik kalangan penggemar dan mendorong penjualan produk telah menjadi nilai inti dari minuman teh baru untuk "pelepas dahaga" hanyalah motivasi awal untuk memulai a perilaku konsumsi.

Ketika konsumen mulai mencari layanan minum untuk mendapatkan perangkat edisi terbatas, nilai produk asli secara bertahap menurun, dan merek perlu memberikan nilai lebih di luar produk untuk mendorong perilaku konsumen. Namun hal ini juga menimbulkan masalah baru. Jika konsumen tidak peduli dengan apa yang diminumnya, bahkan tidak meminum produk yang dibelinya, melainkan hanya memesan periferalnya, lalu mengapa pedagang tidak langsung menjual periferal tersebut?

Faktanya, alasan mendasar mengapa minuman teh baru mulai mendapatkan popularitas adalah karena pasar secara bertahap menjadi jenuh, dan merek minuman teh baru serta produknya juga menghadapi masalah homogenisasi yang serius.

Dibandingkan dengan ketidakpastian risiko yang dihadapi dalam inovasi produk, penggunaan aktivitas merek bersama atau periferal produk untuk mendorong konversi penjualan jangka pendek memiliki tingkat keberhasilan yang lebih tinggi. Oleh karena itu, aktivitas merek bersama dan produk periferal telah menjadi sarana utama persaingan bagi banyak orang merek. Di balik strategi kompetitif yang berfokus pada periferal, yang sebenarnya diperebutkan adalah kekuatan finansial dan sumber daya IP merek tersebut.Meskipun keuntungan sebenarnya dibaliknya tidak dapat diketahui, namun periferal co-branded tersebut memang telah meningkatkan arus kas bagi merek-merek besar dan memberikan dukungan yang kuat bagi merek-merek tersebut untuk membuka kerjasama waralaba.

Di bawah tren "periferal bergulir", kita juga akan menemukan bahwa merek seperti LINLEE's Little Duck dan "Tea Save the Planet" telah mencoba periferal mereka sendiri, yang melepaskan diri dari metode operasi merek bersama yang berbiaya tinggi dan kondusif untuk menumbuhkan penggemar merek. Namun, dibandingkan dengan co-branding perusahaan IP besar, periferal milik sendiri menguji kemampuan kreatif merek tersebut dalam pengembangan produk.

Kembali ke logika persaingan yang mendasari pasar konsumen, dalam lingkungan apa pun, yang dibutuhkan merek adalah kekuatan produk yang unggul, citra merek yang kuat, dan loyalitas pengguna yang solid.Merek teh baru saat ini tampaknya menjual produk periferal, namun kenyataannya mereka mengandalkan kreativitas dan sumber daya eksternal mereka sendiri untuk melanjutkan eksposur merek dan bersaing untuk mendapatkan konversi penjualan ketika tidak ada peluncuran produk. Namun, ini hanya tindakan sementara setelahnya semua. .

Ketika persaingan pasar semakin ketat, hanya mengandalkan penambahan produk saja mungkin tidak cukup untuk mempertahankan keunggulan kompetitif suatu merek. Merek juga perlu memperhatikan pengalaman pengguna, kualitas layanan, konstruksi citra merek dan aspek lainnya untuk membentuk keunggulan komprehensif agar menonjol dalam persaingan yang ketat.

*A Huan dan Gui Qijiang adalah nama samaran dalam artikel tersebut.